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第三章：广告创意必须注意四个性
章节题目,第三章 ——广告创意必须注意四个性
? 3-1广告创意必须注意适时性。
? 3-2广告创意须注意适类性
? 3-3广告创意必须注意适人性
? 3-4广告创意必须注意适地性
? 教学时间：理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适
类性，广告创意必须注意适人性，广告创意必须注
意适地性学习，使学生掌握及其特征，原理为以后
的创意打下基础。
内容、重点、难点：
? 内容：广告创意必须注意适时性，广告创意须注意
适类性
? 广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地
性
? 重点：广告创意须注意适类性，广告创意必须注意
适人性，
? 难点：广告创意必须注意适地性
广告创意必须注意四个性
? 适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任
何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策
略位置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市
场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩
固期的创意。
3-1广告创意必须注意适时性
?试想，一个处于市场导入期的产品，消费者
对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，
广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固
式情感诉求，会取得什么效果?
?反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的
功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介
绍其产品功能特点会有什么结果?
?广告创意注意适时性，还包括产品在市
场竞争中出现的各种情况，审时度势地
运用广告创意给消费导向利于广告的目
的的实现。
?同时，从整个广告活动来说，目前世界广告
已进入, 印象、情感、理性, 的时候，我们
的广告仍在业务范围, 厂名、厂址、电话,
,省优、部优、国优, 等简单的, 告白, 或
,告白加证明, 显然与广告活动发展时期、
市场营销策略要求不相适应。
? 在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特
点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘
皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，
这些显然会给受众感知带来不适。
3-2广告创意须注意适类性
? 各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充
分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知
该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时
要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的
强化。这是广告创意时所必须把握的。
?如果不分商品类别，都用一种模式或一种表
现形态去表现，显然是错误的 如现在作广
告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场
面来为商品传达信息，但其商品与体育没有
任何关联也，无法借用体育场面的特定语言
来说明商品的某个特点与个性。
? 这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品
类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已，
有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、
幼儿、动物（英文中该三个词以, B”为字首 ·称
为, 3B” 主题来表现）不同的属性的产品，甚
至强调, 3B”是永恒的通用主题，这明显犯了
忽视适类性的错误。
3-3广告创意必须注意适人性
? 适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文
化、习惯、、教育、地域不同 ;其对广告的感
知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标
对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有
效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受
心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作
者使用的较高深的艺术形态。就会使这些目标
对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。
?同样一个电视广告，如果忽视了电视机
前的受众多属于中、下文化层次，而采
用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺
术中流派表现（如, 意识流,,超时
空, …）那么广告的信息传播也将会因
,解码, 困难而被阻塞，广告效果也就
可想而知。
? 在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人
员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着
的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的
文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味
模仿西方广告表现，也会给广告的有效传播带来不
利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚
表达，
? 相对不喜欢抽象的、朦胧、含蓄、空间的表达 ;
比较喜欢真实、讲实证简练、顺向和圆满，相
对不喜欢过分做作，夸大其词。虚假，华而不
实，逆向，倒述 ;比较重家庭温馨、亲朋友好、
群众影响。易于从爱国、民族团结，家庭和睦
等方面动情，
? 相对地不喜欢不合情理的情感，悲伤情绪、冷漠态
度 ·以及各种离群观念；在两性上讲伦理 ·讲含而不
露 ·比较不喜欢直接暴露与开放性,这些民族的接
受心理在一定程度 上直接影响了广告的效果。因
此在广告创意时也应予以应有的重视。
3-4广告创意必须注意适地性
? 中国是个幅员广大的国家，地域不同，人们生
活习惯、风俗、民情、人群构成、宗教信仰等
不尽相同。因此在广告创意时必须充分了解目
标市场的地域情况，选择易于他们接受的语言，
才能有效传达。否则，就会造成广告亲和性降
低 ·影响广告的传达效果。
? 另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样
是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境
中去表现。
? 如 果偏离也造成广告环境来和性失误 常常见到各
种普通的饮料广告。
? 不少广告创意人员忽视了地域与环境 ·把这普普
通通的饮料置身于宾馆豪华的总统套房内。
无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是
为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广
告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双
江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区
作为拍摄表现，环境与产品没对位，也难免使
人误导该产品是专供山区使用。
作业：
? 结合现实广告实际谈一谈广告创意必须注意四个性
原则
? 创意阿彪美发厅的标志。
小结：
? 通过讲解使学生领悟广告创意必须注意四个性原则，
创意与懂得如何进行广告创意，掌握正确的广告创
意程序，正确的广告创意方法,通过案例分析、
实践课题设计提高创意能力的运用。
24
第四章 —— 广告创意的策略要点
4-1目标要单一
4-2广告创意要利于传达
4-3广告诉求要单一
4-4确定一个销售目标的创意策略
4-5广告要有承诺
4-6广告要有个性
4-7要执着领先
4-8要使人记住产品的名称与牌号
4-9慎用名人推荐赞许
4-10要为以后广告提供机会
章节题目, 第四章 ——广告创意的策略要点
? 4-1目标要单一
? 4-2广告创意要利于传达
? 4-3广告诉求要单一
? 4-4确定一个销售目标的创意策略
? 4-5广告要有承诺
? 4-6广告要有个性
? 4-7要执着领先
? 4-8要使人记住产品的名称与牌号
? 4-9慎用名人推荐赞许
? 4-10要为以后广告提供机会
教学时间：
理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创意的策略要点学习，使学生掌握广告创
意的策略要点特征、原理为以后的创意打下基础。
内容、重点、难点：
? 内容：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略，广告要
有承诺，广告要有个性，要执着领先，要使人记住
产品的名称与牌号，慎用名人推荐赞许，要为以后
广告提供机会
? 重点：广告要有个性，要执着领先，要使人记住产
品的名称与牌号
? 难点：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略
广告创意的策略要点
4-1目标要单一
? 大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标
要求过多、过奢。表现在：
? 1、目标对象过大：,期望广告人人都接受、都
欢喜，把广告变成对任何人做的。出现这种情
况主要是策略上把广告范围扩大了。应该把握
住：广告对象只能是可能使用该产品的人。
? 2、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用
的, 最好,,唯一,,, 最合理, 的产品。出现这
种情况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握,
产品目标只能是有限的范围。
? 3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂
固的生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种
情况主要是策略上把广告作用扩大了。应该把握,
行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变只
能局部、暂时地影响。
4-2广告创意要利于传达
? 广告活动全方位，全媒介要求,广告创意要考虑到能
在同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅
从平面广告考虑，采用, 文字游戏, 形态诸如谐音、
换字等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这是
应予注意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两
可、含糊、抽象，此使人不得要领的图形，语言浪费
商业时期与大量金钱。在广告创意时也要把误导消除
在创意的过程中，讲究有效的传达。
4-3广告诉求要单一
? 好的广告创意，其创作策略往往是很简单，幽
就是传达最能使消费者留下深刻印象并为其所
接受的信息。因此对一个广告首先要确定什么
是最重要的，即主要信息。因为对于企业说来
似乎什么都是重要，他们都期望着花一次广告
费能把企业所有信息郡传出去。但对消费者说
来，他们所关心的即是他们所要关心的产品特
点。
? 如果广告创意忽视了这一点，致使广告花去大量时
间与精力诉求次要的特点或只为形式而创作，使消
费者对主要特点失去应有重视，这是创意策略上失
误，因为, 喧宾夺主, 。会使消费者对该产品失去
关心点的共鸣。导致商业时机损失。
? 广告是有限的时间与空间，我们不能在有限的
时、空中传达无限多的信息，这就要求广告在
广告诉求上讲究单一。我们的广告所要传达的
产品特点不能是人家一眼就看出的或大家所共
识的 (如,洗衣机能为家庭主妇节省时间 ;电风扇
会给您带来凉爽 ;空调机能致冷使室内无暑气炎
热。一年四季如春 …
? 如果一味在这些已有共识的共性特点上诉求，无异
于白白浪费大量钱财与精力。正确策略，即是单一
的诉求产品一些看起来不很显眼。恰恰又是重要的
特点。把这点特点通过简洁、明确、感人的视觉表
现使其强化，以达到有效的传达。
4-4确定一个销售目标的创意策略
? 对企业的销售目标，广告创意人员往往考虑比
较少，因此道成广告诉求销售目标不明确。我
们所期望通过广告活动后能取得一定的销售效
果，就要针对企业过去营销中策略及市场的变
化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过
广告创意来实现。销售目标有以下几个,
? 1,增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标
上广告创意策略往往采用：,认知品牌、给予利益。
? 2,鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标
上广告创意策略往往采用,扩大产品的可信的使用
范围，引发其试用或模仿。
? 3争取其他牌子的消费者转向本品牌．在这个
目标上广告创意策略往往采用,突出与众不同的
特点，强化优势。
? 4巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费
者。在这个目标上广告创意策略往往采用,强化
品牌的形象与气质。
?每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能
期望一个广告把上述目标全部达到，这是不
现实也是做不到的。如果要实现上述多项目
标，那就要把目标进行阶段化、一个一个目
标地进行。
4-5广告要有承诺
?要使广告有成效，广告所提供给消费者的
利益必是有意义的实实在在的。广告进行
承诺必须要有保证，信广告所作的承诺。
言必行，行必果，这是广告承诺的灵魂。
? 目前有些广告欢喜使用空洞的，模棱两可，花言巧
语式承诺，诸如 "新颖 ""强力 ""领先 ""最低价 ""舒
畅 ""带来好运气 ""带来温馨快乐 "·，在这些承诺上
各企业均花费了巨资，总数也是惊人的，但消费者
就是熟视无睹，因为这些承诺没有可监控操作的依
据，不具有意见的形容词，或华丽词汇，消费者凭
什么要相信这样的广告
4-6广告要有个性
? 广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广告活动以求进
入与占领。因此在广告创意中绝不能确定与竞争对手相同
的形象，必须使广告个性化。在与竞争对手在一个相同的
范围内进行竞争趋于同性与形象近似会失去对广告的应有
注意。，在某种程度上帮了竞争对手的忙。
? 在这种情况下 "广告创意的策略是,赋予品牌个性，
给予区别，使品牌与众不同。品牌的个性是由气质、
情感和企业形象等方面因素分析后确立，确立个性
不能草草率率，
? 因为广告一经播放就会在消费者认知上形成一
个个 性基调，以后就比较不易改变人们的先
入为主的认识，故此要持以慎重，个性一旦确
立，就绝不能当作可有可无，应通过各种手段
与表现使它强化。
? 广告要有个性，这个性指的是产品、品牌企业的个
性，绝不能广告策划者、创作者、广告经营单位的
个性，任何把广告策划者、创作者、广告经营单位
的个性强加于产品与企业，必会给企业利益带来损
害。在广告活动中也要善于舍弃与广告个性相冲突
的广告，因为广告个性来之不易不能因为企业的某
些喜爱、心血来潮而牺牲它。
4-7 要执着领先
? 广告注意先入为主，讲究占位。广告创意即是
在创造一些使竞争对手要模仿也需要花一定时
间的主意，在市场中我们不能低估竞争对手。
要执着领先就要在认真审视竞争对手的各个时
期的广告推广工作，审视同类产品的各种广告
的创意与表现，根据产品特点、品牌个性、市
场策略等方面因素，从高起点、高水准、独创
性地进人市场，以求消费者能很快认知与共鸣。
? 要执着领先，也要注意及时抓住可成为人们话题的
健康、有益的广告内容，适时刊播、形成对产品的
有益话题，达到再传播的与轰动的效应。
4-8要使人记住产品的名称与牌号
? 广告创意的最终目的就是促进销售，也就是人
们通过广告产生购买意向。如果受众看了广告，
记住故事、画面、图形、音乐等而记不住品牌，
那是很糟的事。因为消费者无法在购物时很快
唤起记忆，达到指牌购买。而我们一些广告创
作人员也往往把品牌当作填补画面空白，放置
在次要的位置上，或是在影视广告中最后一闪
而过，或是在广播随口带出那么一句。
? 由于品牌处于次要位置，又不肯在处理上予以强化，
消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏就会疏忽品
牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列入重
要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对
于瞬间即失的视听媒介的广告则应通过多样的方式
强化，适时出现适当重复，以求在受众的脑子里留
下印象与记忆。
4-9慎用名人推荐赞许
? 利用知名人士进行广告产品的介绍与赞许，通
常人们会为对名人注意而将产品的信息带出去。
名人真切的表演与语言能使具有从众心理与崇
尚名人心埋的消费者注目，并相信其推荐的产
品好。但名人光有名气和易被人记住是不够的，
应当选用与产品有关的名人，并注意名人与产
品的气质对位，才能有效地进行。
? 根据实践与测试证明,一个世界著名的女演员
进行广告宣传，能使人记住产品,但她却不一
定能说服别人去购买。从这一点说，广告创意
时应注意使用名人的策略，一般在产品的市场
导入期中认知品牌，或品牌印象巩固时使用是
有效，作为促进销售的策略上的说服是乏力的。
目前国内广告中滥用名人的现象比较严重，
? 不惜花费巨资聘请名人，但广告效果却与付出
的代价不等位。这是由于缺乏广告策略与市场
策略的把握，仅是崇尚名人，从众的经验判断
的结果。广告创意时使用名人效应时应该慎重。
? 使用名人推荐、赞许时应注意到一个法律问题,即
推荐人必须是确实用过并确实爱这种产品，所作的
推荐应是有意义，并负有法律责任，否则就构成欺
骗消费者，企业形象、名人形象均两败俱伤。
4-10要为以后广告提供机会
? 广告活动实际上是一个系统工程。广告创意是
这个系统工程 重要构成部分，一个广告活动
在市场上延续期是比较长，广告创意就要注意
,瞻前顾后,,在为实现一个目标所进行的创
意要考虑到下一个目标的衔接，不能单打一，
? 因此广告创意必须有散下主体思想作为创意的依据，
这个主体思想应该能成为以后的广告活动或广告创
作中提供比较大的宽容量，以便以后的广告有进一
步拓展的表现空间，以构戊广告活动的整体性和一
体化。
? 在广告创意中我们要善于在共性之中建立个性
特征，而这个性特征应是在主体思想下的具有
延伸的个性特征，以便在以后的广告的创作与
表现上采用丰富的题材来表达同一个相对固定
的主体思想。
? 成功广告都有一条重要经验就是, 同样的话，稍加
改变，说了又说, 说的就是这个道理。我们审视许
多国际名牌的产品广告，无不在这一点上牢牢把握。
作业：
? 举例说明广告创意的策略要点、特征、原理。在创
意中要应用。
? 结合实际创意：沈阳太阳雨饮品有限公司产品招贴
广告。
? 结合实际创意设计：辽宁鑫德公司的招贴广告一幅。
小结：
? 通过广告创意的策略要点学习，使学生掌握广告创
意的策略要点特征、原理为以后的创意打下基础。
创意的程序与方法，懂得如何进行广告创意，掌握
正确的广告创意程序，正确的广告创意方法
59
第五章广告创意的思考过程
章节题目,
第五章 ——广告创意的思考过程
5-1,克拉克目的思考程序,
5-2,美国职业写作协会的开发创意纲要,
5-3,阿姆斯特朗创作方法,
教学时间：理论基础 8课时
教学目的：
? 通过, 克拉克目的思考程序,,美国职业写作协会
的开发创意纲要,,阿姆斯特朗创作方法, 。要点
学习，使学生掌握广告创意的思考过程要点特征、
原理为以后的创意打下基础。
内容、重点、难点：内容：
? 5-1,克拉克目的思考程序,
? 5-2,美国职业写作协会的开发创意纲要,
? 5-3,阿姆斯特朗创作方法, 。
? 重点：, 克拉克目的思考程序,
? 难点：, 美国职业写作协会的开发创意纲要,
第五章 ——广告创意的思考过程
? 在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅
介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参
考价值的方法，即：一,,克拉克目的思考程
序, 二 ·,美国职业写作协会的开发创意纲要,
三 ·,阿姆斯特朗创作法, 。
5-1,克拉克目的思考程序,
? G·T克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性
的思维过程大体上是这样的,
1有关资料的收集阶段,
? 在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中
抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组
织整理。
2·综合统一阶段,
? 罗列要解决的所有问题和一切与创意有关
的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次
序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶
段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有
用的采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点
也就会十分地清楚了。
3·假设阶段,
? 在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模式，
并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念的，
也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其实就
是预期解决问题的方案。
4·创作方案阶段,
? 创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的
进一步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到
解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资
料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段
集体讨论起很大的作用。
5·统一阶段,
? 在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将
其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理
论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存
在许多困难。全盘的考虑过程是为了达到实际
的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备
行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考
方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是
最大的要素。
6·实施阶段,
? 广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作
的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表
现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。
5-2,协会创意开发要领, (简称 ABW)
? 美国职业广告写作协会的创作方法
首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众
的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要点，
采取实际性具体性的方法来处理，使其目标进
一步明确。关于特征和要点用简单的说明记录
下来是很重要的。
? l·将所有的资料收集整理分类。
2·视其相对的重要性，对这些资料加以区分。
3·挑选出认为最重要的特征，将这些特征和要
领牢记心中，再转换到想象阶段。
4·针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、
传统性的规律进行相反的迎向思维。
? 5 ·将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老
的语言进行描述。
6 ·假如特征和要领是没有活力的静态的东西，
则可用动态的表达方式加以修正。
7 ·这些反过来看。
8 ·通常所见到的特征与商品形态完全颠倒过来，
让思维方式变过来想。
? 9·把其特征与下面的内容相结合,动感、肌肉的
力量感、重量感、大众、接触、能量、爱好、
观察、听觉、色彩、味道、温度、电器的能量、
力学的能量。
10·让其特征与下面的内容相结合,挑选、游戏、
难题竞赛、猜谜语、赠品、问卷。
? 11特征与以下感觉因素，迸发 ·冲击 ·惊叹、挑
战、愉快 ·困惑、诱惑等令人吃惊的原因结合起
来考虑。
12·特征与以下内容相结合,幸福、魔术、命运、
名声、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、无
生命。
13·与以下内容结合,旅行、运动、娱乐、性想
象、感官印象、休息作、安全、不安全。
? 14·与以下几点结合起来考虑,成功、完成、评
论、好运 ·名誉 ·威风 ·优越感 ·气氛、客套、感
谢。
15·与以下几点结合思考,惊奇、不一致、不协
调、歪曲、夸张 ·意外 ·不可思议。
16·使其特征拟人化,人物化、动物化、乌鱼化，
或转化为静止的、超人的、动力机械的形态。
? 如果你具有能够暗示出以上这些内容的创意，
那就可以用下列不同的手法加以处理,幽默的、
重大的、魔术性的、迷惑性的、有权威的、神
秘性的、超人性的、象征性的、漫画性的 ·扭曲
性的、夸张性的表现。
? 这种想象与以下内容的结合图式，珍奇的、第
一流的、流行的 ·新闻、名人、突发事件、众所
周知的符号 ·引人人性的广告句、人们喜爱的戏
剧或明星。
与以下内容结合的思考,世界上遥远的地方 ·新
的环境 ·浪漫的环境、罗曼蒂克的事件。
? 从以下几点出发思考,短剧形式、喜剧、酒吧、
舞吧、烹调法、情报等。
以上这些都是从理论上，让设计者根据创意内
容而产生的联想，并用这些来启迪作者的思维。
所谓大胆想象，也就是将看似不可能的两个问
题用艺术的手法联系在一起，可谓, 想象之外
的画面，情理之中的事实, 。
5-3,阿姆斯特朗的创意方法,
? 在世界广告界有名的, 阿姆斯特朗的创意方法, 大
体上有以下几项,
第一阶段 状况的评论
? 为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状
况的明确评价。其检验规则如下,
1·在把握未知的重要事实的同时，应扩大对已
知事物的知识。将所有的意见都集中起来，要
回避那些固持己见和独断专行者的意见。
? 2从整体中找出来毫无疑义的部分，并明确地把
握这些内容。
3·相继提出问题，即：提问 ——解答 ——在此基础
上再提问 ——解答，如此反复进行。
4·通过资料收集过程，不要像小孩跳方格一样
走走停停而应尽可能地快速，努力地开发一切
有相关意义的东西。
? 5·在主要的数据中，要注意发现比其他的东西
更重要的资料并将这些整理出来。
6·制定时间表，讨论那些迄今为止被认为是妥
当的东西，现在依然正确，或是已随着时间的
流失而丧失了其妥当性。
7·就是最为权威的意见，也要研究它的出处及
其提出的时间，并讨论它是否适合当前的形势。
? 8在未对资料来源、时间、状态等进行检验之前，
所谓的事实仅仅是某种意见。此外，注意收集
事实的方法至关重要。
9、对修饰语也应加以怀疑。即使没有资料证
实 ·此类言词也常被使用。
10、作量化分析,什么时候、什么人、需要经过
多长时间、有多大程度或多大范田等全用表格
列出。
? 11个人的观察，看到的、听到的、感觉到的、
使你深刻难忘的东西最重要。个人的经验肯定
是很重要的东西。
12、建立信息档案卡片，卡片要经常整理。
第二阶段 问题明确化
? 正确的答案最有价值。暧昧的问题不可能得到明
确的回答。缺乏分析反而是对时间和精力的浪费。
l、首先对问题作实验性的定义。
2、该定义的内涵作充分发掘。
3、整理分析相关事实，搜集归纳出达成问题正确
定义的有用而主要的事实。
? 4、尝试表述该定义中每一用语的正确性、完全
性、充分性、明确性。
5、不加修饰语，努力使问题明确化。这时名词
起很大作用。
6、检验各种数据，将期限、日期、内容等全部
量化。
7、种陈述具有什么意义?你足怎样认为的?其他
人又是如何理解的?走访同行听取他们的意见。
第三阶段 潜意识的利用
? l·在前面的第一 ·二阶段，即状况的评价和问题的明确
化阶段所作的慎重、充分的准备，有助于调动潜意识的
自发性作用。
2·“在意识到问题的同时人睡着了，醒来后他仍旧考虑
着刚才的问题,,这完全是有价值的。因为睡觉时潜意
识还在起着作用。
3·例如,你周末外出旅行时，有件事放在你心
上，它虽不会妨碍你的休闲活动，但总在你
心中不停地翻腾着。
4如果那问题是重要而复杂的，就将其记录
下来反复地核实。
第四阶段 创意的完成
? 在潜意识中，将事实转换成新的表现。任给予创造
一种新的思考图式的机会时，意识是自发性行为，
产生创意。创意一部分是从灵感而来，另一部分则
从坚持努力中获得，假如准备充分，创意是会被认
可的。
l·潜意识在造成最终解决之前未必会持续发挥作
用。
2、拾办公桌、清静心态，集中精力做好一件事情。
3·调整环境，重新摆放桌子、灯具、垫子、布置
房子等。
?4·选择没有外部干扰并且能够潜心思考的时
间，比如深夜。
5·用铅笔和纸记录下创意，以免遗忘，同时
也使思维过程更有条理。
? 6依照某一思路提出多种创意之后再从完全不同
的方向来看问题，或采用逆向思维的方法，或
无视原先的创意而另辟蹊径。
7、如果认为即将大功告成，请将各种各样的创
意与事先确定的目标相比照、对证。
? l·在开发完创意后需要再一次反复回头看，这
是再一次增加新内容的机会。
2、安排对创意提意见和批评的时间，将自己
的创意拿给别人看，这样做是为了听取别人对
自己曾忽略了的地方的批评。
3·制作创意的对照表，使各种创意的优点和缺
点一目了然。
第五阶段 为了选择最佳创意的判断
? 4·在决定最佳创意之前，将这些问题在进行视觉式
的描写表现与比较时，最好正反两方面进行 "这一
创意能解决这个问题吗？ 这一解答是否适合我的目
的 "反复核对更为重要。
作业：
? 结合实际创意：沈阳太阳
雨饮品有限公司产品报纸
广告。
? 结合实际创意设计：辽宁
鑫德公司的报纸广告一幅。
小结
? 通过, 克拉克目的思考程序,,美国职业写作协会
的开发创意纲要,,阿姆斯特朗创作方法, 。要点
学习，使学生掌握广告创意的思考过程要点特征、
原理，并且在结合实际创意：沈阳太阳雨饮品有限
公司产品报纸广告、辽宁鑫德公司的报纸广告中得
到有效训练。为以后的创意打下基础。
98
第六章 —— 广告创作致效的形态
6-1从突破习惯观念、习惯印象、传统手法入手
6-2从人的各种心理因素入手
6-3从赋予知识、指导使用入手
6-4从产品给消费者的利益人手
6-5从产品的独特功能人手
6-6从产品品牌人手
6-7从企业形象人手 6-8广告创意表现手法
6-9现代商业广告创意的总原则
教学时间：理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创作致效的形态的学习，使学生掌握广告
创作致效的形态创意理论、原则、要求、内容。通
过创意实例分析，了解什么叫 广告创作致效的形
态掌握从突破习惯观念、习惯印象、传统手法入手
从人的各种心理因素入手，从赋予知识、指导使用
入手，从产品给消费者的利益人手，从产品的独特
功能人手，从产品品牌人手，现代商业广告创意的
总原则，广告创意表现手法，从企业形象人手，程
序与方法技能要领。
内容、重点、难点：
? 内容：商业广告创作致效的形态理论、原则、要求、
内容学习。创意实例分析，掌握从突破习惯观念、
习惯印象、传统手法入手从人的各种心理因素入手，
从赋予知识、指导使用入手，从产品给消费者的利
益人手，从产品的独特功能人手，从产品品牌人手，
现代商业广告创意的总原则，广告创意表现手法，
从企业形象人手，方法技能要领。
? 重点：开宗明义 ——说理创意，以情动人 ——情感
的创意金字塔原理难点：创意与观察创意与灵感创
意的程序与方法技能要领。
第六章 ——广告创作致效的形态
? 广告创作要取得成效，特别要注意避免那种司空见惯的表
现手段与形式。之所以要避免，因为大家部采用过的形式
和手法，人们一旦熟悉了，就会失去对它的兴趣，那么广
告就失去其传达信息的意义。表现新颖，就会抓住人们无
意的注意，井转化作为有意的注意，使信息的认知率提高。
基于这个原因，广告创作人员必须下苦功，在表现手段上
要敢想别人所没想过的，敢于别出心裁。这里有一点是很
值得注意的,即在创作时，一些似乎不合情理的设计，有时
却是广告成功之作。之所以成功因为其紧紧抓住广告产品
特征，从形态上去唤起目标公众注意。
? 有很高注意度，同时能勾起观者的好奇心，以便有
更多时间去注意、去思考、能达到最大限度信息传
达效果和广告记忆度。日本先锋音响的广告，把尼
加拉大瀑布与摩天大楼构在一起，表面看来不合情
理，然而却把音响几个优点的听觉感受视觉化，获
得非常的传播与市场效果。
? 创作中，有几个思考形态，可帮助我们使广告致效，
常用有这个么几个,
6-1从突破习惯观念、习惯印象、传统手法入手
? 广告创作中由于长期的习惯观念、习惯印象和传统
手法、造成广告创作思维的局限性 ;使许多创作大
同小异。这是一种恒常思维结果。要突破才有新意。
突破时必须把握住不是在意料之外，诉求都在情理
之中。
6-2从人的各种心理因素入手
? 人们的消费都是各种心理活动的结喜果。抓住目标
消费者在认识产品过程中所,
? 出现的各种心理活动进行创作会取得良好的效果。
? 1、从人情味入手，运用人的各种特定情感。如母
子之爱、爱怜之心等等，设定特点的环境进行诉求。
这种方法容易打动人，产生情感上共鸣，达到良好
的广告效果，如国外一则, 援助非洲难民, 的广告。
选用了非洲饥饿儿童的照片，标题用了易唤起人们
情感的话,“救救这些弦子吧 !”效果显著。
2、从好奇心入手。
? 人都具一定的好奇心，越是奇特越要打听、探究，
了解个究竟。如：有时故意将品名或照片倒置，观
者就感到奇怪，以为排版差错，反复推测使记忆强
化。
? 3.从爱美心理入手。爱美之心人之共有，但各人表
现不尽相同，有时也特别复杂。证确地运用爱美心
理，能启迪人们欲望与兴趣。有一个生产美容品的
工厂，一向广告策略都是用漂亮的 "大美人头 "来
说明美容品功能，实际效果并不理想。事实上，在
客观世界申，长得很美与长得很丑都是极少数，而
多数是中等的。
? 广告上 "大美人 "因为太美了，观者，观后会自卑
先天条件之不足。后经调查发现了妇女因自卑心理
作怪而不愿购，厂方改变广告策略创作中选用一个
非常普通的女性经过化妆后头像做主体，同时附有
其末化妆前照片，不少妇女看后却感到自己比广告
中人漂亮，联想到化妆后会比其更漂亮。这样广告
勾起她们爱美心理，使得该美容品很快她在一大批
女性中打开销路。
? 4，从恐惧心理人手。选用人们经过实践证明了的，
能危及人们安全的事与物，进行广告创作、激起人
们去制止某 ·--、事物的发生。这是公共广告中常
见的手法之 ·--。如战争与和平，禁烟、交通安全、
安全用电、安全使用煤气等等。
6-3从赋予知识、指导使用入手
? 新产品进入市场都有一个问题,就是很多消费者对新产品不
了解。为此，广告创作时就应针对这些产品，给它一个介
绍机会，把新产品知识形象而准确介绍出来，让消费了解。
老的产品同样也可给予上个新观念、赋予新的知识，同样
可以达到促销目的。
? 消费者在购物时都有其购物动机。我们从消费者的购物动
机人手进行广告创作，一般易于推动消费者的消费行动发
生，取得较好效果。比如消费者购物过程中，有的是 "求新
"(新异,;有的是 "求名 "(名牌,;有的是 "求贵 "(贵重,;有
的是 "求廉 "(价廉物美,;有的是 "求质 "(质量 "可靠,;有
的是 "求便 "(方便性，等等 ;紧紧抓住产品与消费者动机进
行广告创作，广告效果是比较显著。
6-4从产品给消费者的利益人手
? 任何商品郡必须给消费者带来一定的利益，没有利
益的产品，市场是不承认的。在广告创作过程中紧
紧把握住消费者利益有关的主要点。比如说,"有的
是实质利益 (味道、色泽、品质,;有的是理性利
益 (方便、耐用、经济,;有的是情感的利益 (身
份、信心、气质，。抓住其中一点进行视觉强化，
广告地易于取得成功。
6-5从产品的独特功能人手
? 个性、具有独特功能，我们创作人员就应 抓住它
进行视觉强化以示与众不同。在表现上只要消费者
能在广告中明确感知到,其在购买同类产品时就
会对你所做的广告 很快做出判断。做出反应。此
类广告表现 应清晰地展示产品的结构、功能、效
果，以 真实事实打消消费者顾虑，增强消费者对
产品信赖感。
6-6从产品品牌人手
? 一个产品的品牌在消费者心目中位置如何，就决定
了消费者的购买行为。对品牌知名度高的产品,--
定要运用品牌效应、强化品牌形象、使消费者指牌
购买。对新产品、品牌知名度不高的产品，我们在
广告创作时，应使品牌强化，让消费者进一步认知，
产生深刻印象，购物时也会产生认牌购买
6-7从企业形象人手
? 一个企业的形象好坏，也直接影响到消费者对该企
业的产品的好感程度。在一些不便于在大众传播媒
介广告中直接表现的产品,&n-、些生产资料的产
品，通过塑造富有个性的企业形象。以提高消费者
对企业的认识和好感。有些产品处在成熟期，这时
消费者对产品已十分熟知了，广告活动在此时就要
适当地进行企业形象的传播，把企业的理念、行为
用可感知的视觉形象进行视觉上强化，以巩固产品
的市场发展。
6-8广告创意表现手法
? 一个好的广告，除了有好的创意，还必须选用恰当
的表现手法，这也是创作人员必须苦心经营的。当
我们归纳广告表现时，一切广告完美的表现均应体
现在说服目标消费者这一点上，无论图形语言、色
彩语言、文字语言、声响 G言、镜头语言，都耍围
绕着准确的表达主题与创意，富有说服力的表现。
纵观整个广告创作，其表现不外二种,
? 1、侧重于理性的表现技巧。这种技巧则是以真实
的妻实、以理服人。这种技巧常常使用于新产品导
人市场，具个性与独特功能产品、高档耐用消费品
等等。此类产品使用理性表现技巧效果较好。
? 2.侧重于感性的表现技巧。这种技巧则是以情感人、
动之以情，其表现上不如理性表现那么直接，带有
一定的情感诱导
6-9现代商业广告创意的总原则
? 作为社会主义国家的广告工作者，我们进行广告设计总的
目的是要设计出具有中国特色的社会主义广告。充分发挥
广告传递信息。指导消费，活跃经济的作用，为社会主义
的商品经济服务，也是为发展平等互利的国际经济贸易服
务。因此，我们进行广告设计时必须坚持的总原则主要有
四条,一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂 ;二是广告
的真实性，这是广告设计的生命 ;三是广告设计的科学性，
这是广告设计现代化的重要标志 ;四是广告的艺术性。这是
增强广告魅力所在。此外，还必须在具体的设计过程中，
根据不同的广告主题和创意表现，注意以下几点要求。才
能发挥更好的效力，实现预期的目的。
? 1,创造需要
? 需要，是人们在一定条件下，对客观事物的需求。是人们
多种活动的基本动力。
? 著名广告设计大师李巍先生对 "需要 "作过如下精辟论述,
? 人们的购买行为受购买动机的支配,·而购买动机则产生
于消费需要。因此消费需要是购买动机产生的基础。要提
高广告作品的影响力，必须在广告设计中重视需要原理的
研究和应用。广告设计中研究人的消费需要，目的主要是
为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过了解需要。
从而引导需要和激发需要。才能更有效地达到促销的目的 "
? 广告通过信息的传播 "向消费大众介绍商品或服务
的知识，帮助消费者增强对商品和服务的认识调 "
指导消费者如何进行购买 "同时 "广告的不断重复
诉求能激发消费者对商品和服务的需求。促成购买
行为 "并帮助消费者建立新的消费习惯。
? 广告不能局限于刺激人们去追求已投入市场的
商品。还要引导人们去追求广告所宣传的生活方式
和时代流行商品。改变消费潮流，逐步提高新的消
费层次。人 "为了追求广告中的生活方式，实现新
的人生价值而不断努力。正是这个广告的影响力加
速了整个社会的发展进程 "
? 广告设计师要善于发现人们潜在的需求因素，进行
有目的有针对性的诉求，指导消费者进行购买，达
到促进销售的目的。
? 还要注意到广告在创作需要方面，不仅具有创
造流行、造成时尚的作用，而且还具有改变消费者
的消费心理和消费习惯的作。
? 2 创造形象
? 产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商
品品质及个人感情反应的联想。现代广告设计要重
视商品和企业形象的创造。消费者的购买动机心理
因素占有重要的地位 "商品的心理价值就是商品和
企业的印象，包括消费者对商品的主观评价。它往
往成为消费者购买行动的指南。因此，如何创造商
品和企业的良好形象，已是现代广告设计的重要课
题。
? 在工业高度发展的今天，由于科学技术不断更新，
生产力大大提高，同类商品的品质几乎都是大同小
异的，消费者在选择商品时，往往不把商品的功能
因素放在首位，而是考虑整个商品所提供的整体形
象，尤其是在消费品市场和年轻人市场，这种因素
在人们进行购买时起着很重要的作用，可以说消费
者买的是商品。选择的是形象。在当今的购买活动
中。许多消费者往往是按照 "自我形象 "来选择商
品的，如商品的形象吻合或能提高消费者的自我形
象，就会做出购买决定。
? 产品的形象的元素是多方面的，包括外在的。内在
的、心理的，其中包括知名度、包装、流行日味、
成分等 ;消费者的形象包括服装、发型。仪态、化
妆、风度、谈吐、爱好等外在的形态和内在的精神
世界。
? 可以说。每一项广告活动和每一件广告作品，都
是对商品印象的长期投资，因此在广告设计中注重
商品和企业形象的创造，具有十分重要的意义。在
竞争市场上，商品性能可以模仿,;但是经过创造
的独特的根植于消费者心目中的形象不易模仿。它
能使商品销售立于不败之地。
3 创造个性
? 创造个性即是创新的原则。也就是在广告设计中注
重突出设计的个性，创造与众不同的，鲜明、简洁
"强化商品特界性的诉求重心，建立独具一格的商
品形象。给人以不同凡响、耳目一新的感受。广告
设计要在, 个性, 上下功夫。给商品创造一个与众
不同的个性形象，广告设计的重点在于宣传商品重
要的优点而不是明显的优点，才有助于商品个性形
象的建立。从消费心理来说，只有个性突出不同一
般的东西才能打动人心。只有突出差异性、树立一
个与竞争者不同的品牌形象。
? 才能使消费者易于识别，便于接受广告设计中说什
么比如何说更为重要，诉求的内容比诉求的技巧更
重要。诉求的重心是广告信息传播者主张的焦点，
是促进广告表现发展的核心。所有广告构成要素必
须由同一重心来发展。这样所塑造的广告信息才能
清晰。集中，有力地吸引消费者的注意。唤起共鸣。
促使其采取购买行动。
? 广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创
意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争
中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消费大众的视线。
激发人们的兴趣。唤起人们的欲求。诱导人们走向
商品，最后成为商品的主人。
4·创造时尚
?,时尚, 一词英文原意尚有 "流行 ","时髦 "之意,心理学
上解释为 "一时崇尚的样式。。广告设计不能忽略 "时尚 "
在市场流通中的作用，对这种在现代消费中出现的现象应
给予足够的重视和必要的把握。在开放的社会里，这股潮
流一旦到来，其心理影响力之大，会使大部分消费者难以
自恃、难以抗拒。这当中包含了许多值得广告设计师研究
的心理因素。广告设计完全可以创造 "时尚 "。把握 "时尚,，
推动 "时尚 "潮。现在市场上不断推出各式各样的 "时尚 "商
品。通过各类广告媒体的大力宣传，使一些商品很快成为
时髦，青年人争购成风，似拥有这些商品为当今时尚。如
新潮车辆。新潮电器、新潮时装、新潮食品，甚至有一些
人以吃新潮药品为时髦。
? 广告设计人员必须了解消费者的这种需求趋势，把
握时尚具有循环往复的特点。在时尚热潮之前或之
中，掌握销售时机，针对消费者的心理特点。投其
所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，
营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤
起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不
觉地参加到时尚产品的选购行列，这样时尚产品的
逐渐普及化、环境化。自然可以达到销售产品的目
的。
? 由于时尚产品的循环性，当一个时尚产品处于销售
高峰时，也就意味着另一个时尚产品即将问世，在
广告宣传上一定要把握其周期短的特点，采取短期
集中的广告攻势，在 "时尚 "上大做文章，刺激消
费者产生立即购买的欲望和行动。
? 强调各门类学科的互补
? 现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，
涉及其他多种学科，如传播学、市场学、心理学、
设计学、社会学、文学、美学和语言学等，从事
广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的
设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，
因为，今日广告的成败，与市场营销活动有很大
关系。
? 现代广告设计有很严密的科学性和程序性，它要求
从市场调查入手 ·确定目标市场及目标消费者，根
据产品定位和消费者的需求心理，拟定广告策略和
诉求主题 ·然后将创意作视觉化表现，进行设计制
作，最后到媒体选择和发布的效果测定。每一个阶
段都需要科学地运用不同领域和门类的知识，才能
从总体上 有助于广告预期目标的实现，所以说，
现代广告设计的根基是建筑在多种知识的综合运用
上，这是现代广告设计与传统的广告设计的重要区
别之一，也是其高度文化特性的表现。
? 传统广告设计的最大弊端在于过分强调设计中的美
术的功能作用，把广告设计仅作为美术的视觉化表
现。把形象的艺术化作为唯一的追求，而忽略了设
计中某些起重要作用的因素。因而使广告设计缺乏
严密的科学性和知识性的保证，也就难以保证广告
作品产生良好的感染力和促销效果。
6·强调发挥集体的智慧和整体协调配合
? 现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、
设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化
的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、
心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等
各种专业人才的智慧和力量。在总体策划下按照广
告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完
成。
? 传统广告设计过分看重个人的作用，是一种小生产
式的个体设计。由于把广告视为一种美术形态，因
此，把广告设计变成一种像画家进行创作一样的单
一的个体劳动，一个广告往往靠一个人去完成，而
且往往变成是美术家或设计家的事情，因而产生纯
美术、纯装饰的脱离广告功能的主观主义倾向。总
之，在设计观念上。一定要加强群体协作的意识。
作业：创意题
? 报纸广告创意
? 条件：以情动人，情感创意全开报纸广告
? 时间：教师节时间 9月 10日，
? 广告形式：全开报纸广告，
? 图形资料；伞，弯曲的小路，环境；风雨迷蒙的景象
? 企 业：黎富服装公司
? 标 识：
? 要求
? 利用以上条件（进行）采用以情动人，情感创意的方法，
完成全开报纸广告的创意，解决问题要有创意的有关的事
实，假设与设想或故事联想情节，并写出书面方案，把创
意方案，在视觉化平面中进行综合创意。把握主题与条件
要素的内在联系性，把握广告的注目性
小结：
? 通过广告创作致效的形态的学习，使学生掌握广告
创作致效的形态创意理论、原则、要求、内容。通
过以情动人，情感创意全开报纸广告实践创意实例
分析，了解广告创作致效的形态，掌握从突破习惯
观念、习惯印象、传统手法入手从人的各种心理因
素入手，从赋予知识、指导使用入手，从产品给消
费者的利益人手，从产品的独特功能人手，从产品
品牌人手，现代商业广告创意的总原则，广告创意
表现手法，从企业形象人手的程序与方法技能要领。
135
第七章商业广告设计应处理好几个关系
7-1法与创意关系,
7-2文化与经济关系
7-3主体与客体关系
7-4引起注意与说服效果关系
7-5图形与文案关系
7-6电脑与人脑关系
7-7作品与产品关系
章节题目, 第七章 ——
商业广告创意应处理好几个关系
? 7-1法与创意关系,
? 7-2文化与经济关系
? 7-3主体与客体关系
? 7-4引起注意与说服效果关系
? 7-5图形与文案关系
? 7-6电脑与人脑关系
? 7-7作品与产品关系
? 教学时间：理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创意应处理好几个关系学习，使学生掌握
广创作致效的形态创意理论、原则、要求、内容。
通过创意全开报纸广告实践创意实例分析，了解掌
握法与创意关系，文化与经济关系,主体与客体
关系,引起注意与说服效果关系,图形与文案关
系，电脑与人脑关系的创意方法技能要领。
内容、重点、难点：
? 内容,法与创意关系,文化与经济关系 主体与客体
关系,引起注意与说服效果关系、图形与文案关
系、电脑与人脑关系、作品与产品关系
? 重点,图形与文案关系、引起注意与说服效果关
系难点,文化与经济关系 主体与客体关系
商业广告设计应处理好几个关系
? 如何使广告创作更上一层楼，这或许是大家都
在思考的事，因为市场竞争激烈，使得广告的
竞争也更加激烈，为了使消费者利益得以满足，
使企业市场更广大，那么广告从业人员都是在
兢兢业业、如履薄冰地进行广告活动的运作，
这是真正广告人所共有心态。
? 当前广告创作中应处理好的关系主要有
7-1法与创意关系,
?, 广告法, 实施几周年了，仍然时时听到一些
创作人员认为 "影响了创意思路 "，在几届, 全
广展, 中仍有一些作品严格说是有违广告法规
的。当前，广告创作人员应放一下手中的活，
再次认真地学一下, 广告法,,也许会发现
,广告法, 是使广告运作趋向规范。
? 过去在 "无规则 "游戏中玩惯了，也许有些束手缚脚
感，但只要心中有消费者的利益、公平竞争意识，
相信这些所谓, 束缚, 之感会迎刃而解。
7-2文化与经济关系
? 广告公司与企业经济利益不能不考虑，但不能
因此犯, 爱资病,,而使广告创作文化品
品位降低，以低级趣味去媚俗。应加强对中华
民族文化的研究，注重中华民族的接受心理，
讲究以理服人，以真情换诚心。
7-3主体与客体关系
? 广告创作人员的素养尤其是艺术素养的水准较
高，而受众的艺术素养尚在发展阶段，不能以
个人的认识代替公众的认识，应移位到公众的
角色上来进行广告创作以达传诵。这点里要尊
重公众的认知与接受心理，在创作时, 眼要高
手要低,,, 深入浅出, 才能使广告有效传诵。
7-4引起注意与说服效果关系
? 引起注意在广告中仅是手段而不是目的，目的
要把广告信息有效地说服目标消费者。当前广
告中出现的 "洋、古、怪 "现象正是以表现手段
为目的的创作观念反映，把广告创意当作 "创
异 "，仅追求广告的注目效果，而忽视了目标
公众的说服效果。
7-5图形与文案关系
? 图形与文案在广告中是互为表里，其互补效应使广告
的说服力与记忆度大大提高。过去只重图形，轻视文
案，近几年有很大转变。广告文案被重视后，然而文
字游戏等现象在时下广告中虽不是比比皆是，但也为
数不少。信息主次不分、喧宾夺主、信息误导等情况
的广告亦时有出现，这都影响了广告的有效信息传达。
7-6电脑与人脑关系
? 电脑在广告制作中被重视，并开始广泛应用。
这是广告制作水准提高的表现。也许受电脑推
销商的广告用语, 电脑创意, 的叫法误导，
使大家只重视器材的效果，而忽视了人脑作用
之根本。
? 器材仅是手段，大家却满是在软件的基本技能使用
上方便。而忽视人脑的创造。就难免表现上走向雷
同，拥有电脑后关键还在人脑，通过人脑创造性地
发挥电脑功能。达到人脑与电脑互补效应。
7-7作品与产品关系
? 一个广告看后人们感到所广告的产品好。这个
广告是成功的如果看完广告认为广告好。但所
广告的产品是什么却忘了，那么这个广告却是
糟透了。因为它浪费了大量广告费却不知是什
么产品，是谁用，有什么利益。, 作品好, 与
,产品好, 仅一字之差。
?但效果相距甚远。当前广告创作应放弃追求
,广告好,,将重心放在塑造, 产品好, 上
面。, 产品好, 会给企业带来市场，最终这
个, 产品好, 的广告才是真正好作品。
? 要说应处理好的关系当然远不止上面七个，如个性
与共性关系；观念与现状关系,……恕不一一列举。
说其, 应处理好, 这里也未能谈深和谈透，仅是以
期引起大家注意、讨论，引发广告界的人士，见仁
见智。届时广告创作质的飞跃将拭目可待。
? 广告效果是广告创意 ·完美广告表现的, 质, 与广
告媒体的刊播, 量, 。的乘积。重视广告创意与表
现是达到广告效果的关键。
作业：
? 模拟考试
?, 沈阳新春灯节, 招贴广告创意。
? 要求：按要求写出创意文案
? 广告的目的（ 5分）
? 定位（ 10分）
? 确定广告的诉求主题（ 10分）
撰写创意方案
? 有联想，有创意，创意新颖（ 4分）
? 强调注目性（ 2分）
? 趣味性（ 1分）
? 重大性、新闻性（ 2分）
? 体现招贴广告媒体的特点（ 1分）
? 撰写广告标题（ 4）广告口号 3条（ 3分）广告说明词（ 3
分）
? 创意设计草图
? 插图。（ 15分）
? 广告标题使用文字、字体与大小位置（ 5分）
? 注明广告主体、色调（ 5分）
? 注明广告语（ 2分）
? 注明广告说明词，随文（ 2分）
? 注明广告规格（ 2分）
? 设计要有编排规范（ 4分）
小结：
? 通过广告创意应处理好几个关系学习，学生掌握了
当前广告创作中几个关系的应处原则、要求、内容。
通过创意招贴广告实践创意实例分析，了解掌握法
与创意关系，文化与经济关系,主体与客体关系,
引起注意与说服效果关系,图形与文案关系，电
脑与人脑关系的创意方法技能要领。
第三章：广告创意必须注意四个性
章节题目,第三章 ——广告创意必须注意四个性
? 3-1广告创意必须注意适时性。
? 3-2广告创意须注意适类性
? 3-3广告创意必须注意适人性
? 3-4广告创意必须注意适地性
? 教学时间：理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适
类性，广告创意必须注意适人性，广告创意必须注
意适地性学习，使学生掌握及其特征，原理为以后
的创意打下基础。
内容、重点、难点：
? 内容：广告创意必须注意适时性，广告创意须注意
适类性
? 广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地
性
? 重点：广告创意须注意适类性，广告创意必须注意
适人性，
? 难点：广告创意必须注意适地性
广告创意必须注意四个性
? 适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任
何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策
略位置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市
场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩
固期的创意。
3-1广告创意必须注意适时性
?试想，一个处于市场导入期的产品，消费者
对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，
广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固
式情感诉求，会取得什么效果?
?反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的
功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介
绍其产品功能特点会有什么结果?
?广告创意注意适时性，还包括产品在市
场竞争中出现的各种情况，审时度势地
运用广告创意给消费导向利于广告的目
的的实现。
?同时，从整个广告活动来说，目前世界广告
已进入, 印象、情感、理性, 的时候，我们
的广告仍在业务范围, 厂名、厂址、电话,
,省优、部优、国优, 等简单的, 告白, 或
,告白加证明, 显然与广告活动发展时期、
市场营销策略要求不相适应。
? 在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特
点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘
皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，
这些显然会给受众感知带来不适。
3-2广告创意须注意适类性
? 各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充
分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知
该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时
要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的
强化。这是广告创意时所必须把握的。
?如果不分商品类别，都用一种模式或一种表
现形态去表现，显然是错误的 如现在作广
告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场
面来为商品传达信息，但其商品与体育没有
任何关联也，无法借用体育场面的特定语言
来说明商品的某个特点与个性。
? 这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品
类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已，
有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、
幼儿、动物（英文中该三个词以, B”为字首 ·称
为, 3B” 主题来表现）不同的属性的产品，甚
至强调, 3B”是永恒的通用主题，这明显犯了
忽视适类性的错误。
3-3广告创意必须注意适人性
? 适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文
化、习惯、、教育、地域不同 ;其对广告的感
知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标
对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有
效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受
心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作
者使用的较高深的艺术形态。就会使这些目标
对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。
?同样一个电视广告，如果忽视了电视机
前的受众多属于中、下文化层次，而采
用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺
术中流派表现（如, 意识流,,超时
空, …）那么广告的信息传播也将会因
,解码, 困难而被阻塞，广告效果也就
可想而知。
? 在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人
员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着
的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的
文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味
模仿西方广告表现，也会给广告的有效传播带来不
利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚
表达，
? 相对不喜欢抽象的、朦胧、含蓄、空间的表达 ;
比较喜欢真实、讲实证简练、顺向和圆满，相
对不喜欢过分做作，夸大其词。虚假，华而不
实，逆向，倒述 ;比较重家庭温馨、亲朋友好、
群众影响。易于从爱国、民族团结，家庭和睦
等方面动情，
? 相对地不喜欢不合情理的情感，悲伤情绪、冷漠态
度 ·以及各种离群观念；在两性上讲伦理 ·讲含而不
露 ·比较不喜欢直接暴露与开放性,这些民族的接
受心理在一定程度 上直接影响了广告的效果。因
此在广告创意时也应予以应有的重视。
3-4广告创意必须注意适地性
? 中国是个幅员广大的国家，地域不同，人们生
活习惯、风俗、民情、人群构成、宗教信仰等
不尽相同。因此在广告创意时必须充分了解目
标市场的地域情况，选择易于他们接受的语言，
才能有效传达。否则，就会造成广告亲和性降
低 ·影响广告的传达效果。
? 另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样
是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境
中去表现。
? 如 果偏离也造成广告环境来和性失误 常常见到各
种普通的饮料广告。
? 不少广告创意人员忽视了地域与环境 ·把这普普
通通的饮料置身于宾馆豪华的总统套房内。
无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是
为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广
告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双
江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区
作为拍摄表现，环境与产品没对位，也难免使
人误导该产品是专供山区使用。
作业：
? 结合现实广告实际谈一谈广告创意必须注意四个性
原则
? 创意阿彪美发厅的标志。
小结：
? 通过讲解使学生领悟广告创意必须注意四个性原则，
创意与懂得如何进行广告创意，掌握正确的广告创
意程序，正确的广告创意方法,通过案例分析、
实践课题设计提高创意能力的运用。
24
第四章 —— 广告创意的策略要点
4-1目标要单一
4-2广告创意要利于传达
4-3广告诉求要单一
4-4确定一个销售目标的创意策略
4-5广告要有承诺
4-6广告要有个性
4-7要执着领先
4-8要使人记住产品的名称与牌号
4-9慎用名人推荐赞许
4-10要为以后广告提供机会
章节题目, 第四章 ——广告创意的策略要点
? 4-1目标要单一
? 4-2广告创意要利于传达
? 4-3广告诉求要单一
? 4-4确定一个销售目标的创意策略
? 4-5广告要有承诺
? 4-6广告要有个性
? 4-7要执着领先
? 4-8要使人记住产品的名称与牌号
? 4-9慎用名人推荐赞许
? 4-10要为以后广告提供机会
教学时间：
理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创意的策略要点学习，使学生掌握广告创
意的策略要点特征、原理为以后的创意打下基础。
内容、重点、难点：
? 内容：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略，广告要
有承诺，广告要有个性，要执着领先，要使人记住
产品的名称与牌号，慎用名人推荐赞许，要为以后
广告提供机会
? 重点：广告要有个性，要执着领先，要使人记住产
品的名称与牌号
? 难点：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略
广告创意的策略要点
4-1目标要单一
? 大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标
要求过多、过奢。表现在：
? 1、目标对象过大：,期望广告人人都接受、都
欢喜，把广告变成对任何人做的。出现这种情
况主要是策略上把广告范围扩大了。应该把握
住：广告对象只能是可能使用该产品的人。
? 2、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用
的, 最好,,唯一,,, 最合理, 的产品。出现这
种情况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握,
产品目标只能是有限的范围。
? 3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂
固的生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种
情况主要是策略上把广告作用扩大了。应该把握,
行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变只
能局部、暂时地影响。
4-2广告创意要利于传达
? 广告活动全方位，全媒介要求,广告创意要考虑到能
在同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅
从平面广告考虑，采用, 文字游戏, 形态诸如谐音、
换字等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这是
应予注意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两
可、含糊、抽象，此使人不得要领的图形，语言浪费
商业时期与大量金钱。在广告创意时也要把误导消除
在创意的过程中，讲究有效的传达。
4-3广告诉求要单一
? 好的广告创意，其创作策略往往是很简单，幽
就是传达最能使消费者留下深刻印象并为其所
接受的信息。因此对一个广告首先要确定什么
是最重要的，即主要信息。因为对于企业说来
似乎什么都是重要，他们都期望着花一次广告
费能把企业所有信息郡传出去。但对消费者说
来，他们所关心的即是他们所要关心的产品特
点。
? 如果广告创意忽视了这一点，致使广告花去大量时
间与精力诉求次要的特点或只为形式而创作，使消
费者对主要特点失去应有重视，这是创意策略上失
误，因为, 喧宾夺主, 。会使消费者对该产品失去
关心点的共鸣。导致商业时机损失。
? 广告是有限的时间与空间，我们不能在有限的
时、空中传达无限多的信息，这就要求广告在
广告诉求上讲究单一。我们的广告所要传达的
产品特点不能是人家一眼就看出的或大家所共
识的 (如,洗衣机能为家庭主妇节省时间 ;电风扇
会给您带来凉爽 ;空调机能致冷使室内无暑气炎
热。一年四季如春 …
? 如果一味在这些已有共识的共性特点上诉求，无异
于白白浪费大量钱财与精力。正确策略，即是单一
的诉求产品一些看起来不很显眼。恰恰又是重要的
特点。把这点特点通过简洁、明确、感人的视觉表
现使其强化，以达到有效的传达。
4-4确定一个销售目标的创意策略
? 对企业的销售目标，广告创意人员往往考虑比
较少，因此道成广告诉求销售目标不明确。我
们所期望通过广告活动后能取得一定的销售效
果，就要针对企业过去营销中策略及市场的变
化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过
广告创意来实现。销售目标有以下几个,
? 1,增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标
上广告创意策略往往采用：,认知品牌、给予利益。
? 2,鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标
上广告创意策略往往采用,扩大产品的可信的使用
范围，引发其试用或模仿。
? 3争取其他牌子的消费者转向本品牌．在这个
目标上广告创意策略往往采用,突出与众不同的
特点，强化优势。
? 4巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费
者。在这个目标上广告创意策略往往采用,强化
品牌的形象与气质。
?每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能
期望一个广告把上述目标全部达到，这是不
现实也是做不到的。如果要实现上述多项目
标，那就要把目标进行阶段化、一个一个目
标地进行。
4-5广告要有承诺
?要使广告有成效，广告所提供给消费者的
利益必是有意义的实实在在的。广告进行
承诺必须要有保证，信广告所作的承诺。
言必行，行必果，这是广告承诺的灵魂。
? 目前有些广告欢喜使用空洞的，模棱两可，花言巧
语式承诺，诸如 "新颖 ""强力 ""领先 ""最低价 ""舒
畅 ""带来好运气 ""带来温馨快乐 "·，在这些承诺上
各企业均花费了巨资，总数也是惊人的，但消费者
就是熟视无睹，因为这些承诺没有可监控操作的依
据，不具有意见的形容词，或华丽词汇，消费者凭
什么要相信这样的广告
4-6广告要有个性
? 广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广告活动以求进
入与占领。因此在广告创意中绝不能确定与竞争对手相同
的形象，必须使广告个性化。在与竞争对手在一个相同的
范围内进行竞争趋于同性与形象近似会失去对广告的应有
注意。，在某种程度上帮了竞争对手的忙。
? 在这种情况下 "广告创意的策略是,赋予品牌个性，
给予区别，使品牌与众不同。品牌的个性是由气质、
情感和企业形象等方面因素分析后确立，确立个性
不能草草率率，
? 因为广告一经播放就会在消费者认知上形成一
个个 性基调，以后就比较不易改变人们的先
入为主的认识，故此要持以慎重，个性一旦确
立，就绝不能当作可有可无，应通过各种手段
与表现使它强化。
? 广告要有个性，这个性指的是产品、品牌企业的个
性，绝不能广告策划者、创作者、广告经营单位的
个性，任何把广告策划者、创作者、广告经营单位
的个性强加于产品与企业，必会给企业利益带来损
害。在广告活动中也要善于舍弃与广告个性相冲突
的广告，因为广告个性来之不易不能因为企业的某
些喜爱、心血来潮而牺牲它。
4-7 要执着领先
? 广告注意先入为主，讲究占位。广告创意即是
在创造一些使竞争对手要模仿也需要花一定时
间的主意，在市场中我们不能低估竞争对手。
要执着领先就要在认真审视竞争对手的各个时
期的广告推广工作，审视同类产品的各种广告
的创意与表现，根据产品特点、品牌个性、市
场策略等方面因素，从高起点、高水准、独创
性地进人市场，以求消费者能很快认知与共鸣。
? 要执着领先，也要注意及时抓住可成为人们话题的
健康、有益的广告内容，适时刊播、形成对产品的
有益话题，达到再传播的与轰动的效应。
4-8要使人记住产品的名称与牌号
? 广告创意的最终目的就是促进销售，也就是人
们通过广告产生购买意向。如果受众看了广告，
记住故事、画面、图形、音乐等而记不住品牌，
那是很糟的事。因为消费者无法在购物时很快
唤起记忆，达到指牌购买。而我们一些广告创
作人员也往往把品牌当作填补画面空白，放置
在次要的位置上，或是在影视广告中最后一闪
而过，或是在广播随口带出那么一句。
? 由于品牌处于次要位置，又不肯在处理上予以强化，
消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏就会疏忽品
牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列入重
要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对
于瞬间即失的视听媒介的广告则应通过多样的方式
强化，适时出现适当重复，以求在受众的脑子里留
下印象与记忆。
4-9慎用名人推荐赞许
? 利用知名人士进行广告产品的介绍与赞许，通
常人们会为对名人注意而将产品的信息带出去。
名人真切的表演与语言能使具有从众心理与崇
尚名人心埋的消费者注目，并相信其推荐的产
品好。但名人光有名气和易被人记住是不够的，
应当选用与产品有关的名人，并注意名人与产
品的气质对位，才能有效地进行。
? 根据实践与测试证明,一个世界著名的女演员
进行广告宣传，能使人记住产品,但她却不一
定能说服别人去购买。从这一点说，广告创意
时应注意使用名人的策略，一般在产品的市场
导入期中认知品牌，或品牌印象巩固时使用是
有效，作为促进销售的策略上的说服是乏力的。
目前国内广告中滥用名人的现象比较严重，
? 不惜花费巨资聘请名人，但广告效果却与付出
的代价不等位。这是由于缺乏广告策略与市场
策略的把握，仅是崇尚名人，从众的经验判断
的结果。广告创意时使用名人效应时应该慎重。
? 使用名人推荐、赞许时应注意到一个法律问题,即
推荐人必须是确实用过并确实爱这种产品，所作的
推荐应是有意义，并负有法律责任，否则就构成欺
骗消费者，企业形象、名人形象均两败俱伤。
4-10要为以后广告提供机会
? 广告活动实际上是一个系统工程。广告创意是
这个系统工程 重要构成部分，一个广告活动
在市场上延续期是比较长，广告创意就要注意
,瞻前顾后,,在为实现一个目标所进行的创
意要考虑到下一个目标的衔接，不能单打一，
? 因此广告创意必须有散下主体思想作为创意的依据，
这个主体思想应该能成为以后的广告活动或广告创
作中提供比较大的宽容量，以便以后的广告有进一
步拓展的表现空间，以构戊广告活动的整体性和一
体化。
? 在广告创意中我们要善于在共性之中建立个性
特征，而这个性特征应是在主体思想下的具有
延伸的个性特征，以便在以后的广告的创作与
表现上采用丰富的题材来表达同一个相对固定
的主体思想。
? 成功广告都有一条重要经验就是, 同样的话，稍加
改变，说了又说, 说的就是这个道理。我们审视许
多国际名牌的产品广告，无不在这一点上牢牢把握。
作业：
? 举例说明广告创意的策略要点、特征、原理。在创
意中要应用。
? 结合实际创意：沈阳太阳雨饮品有限公司产品招贴
广告。
? 结合实际创意设计：辽宁鑫德公司的招贴广告一幅。
小结：
? 通过广告创意的策略要点学习，使学生掌握广告创
意的策略要点特征、原理为以后的创意打下基础。
创意的程序与方法，懂得如何进行广告创意，掌握
正确的广告创意程序，正确的广告创意方法
59
第五章广告创意的思考过程
章节题目,
第五章 ——广告创意的思考过程
5-1,克拉克目的思考程序,
5-2,美国职业写作协会的开发创意纲要,
5-3,阿姆斯特朗创作方法,
教学时间：理论基础 8课时
教学目的：
? 通过, 克拉克目的思考程序,,美国职业写作协会
的开发创意纲要,,阿姆斯特朗创作方法, 。要点
学习，使学生掌握广告创意的思考过程要点特征、
原理为以后的创意打下基础。
内容、重点、难点：内容：
? 5-1,克拉克目的思考程序,
? 5-2,美国职业写作协会的开发创意纲要,
? 5-3,阿姆斯特朗创作方法, 。
? 重点：, 克拉克目的思考程序,
? 难点：, 美国职业写作协会的开发创意纲要,
第五章 ——广告创意的思考过程
? 在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅
介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参
考价值的方法，即：一,,克拉克目的思考程
序, 二 ·,美国职业写作协会的开发创意纲要,
三 ·,阿姆斯特朗创作法, 。
5-1,克拉克目的思考程序,
? G·T克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性
的思维过程大体上是这样的,
1有关资料的收集阶段,
? 在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中
抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组
织整理。
2·综合统一阶段,
? 罗列要解决的所有问题和一切与创意有关
的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次
序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶
段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有
用的采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点
也就会十分地清楚了。
3·假设阶段,
? 在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模式，
并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念的，
也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其实就
是预期解决问题的方案。
4·创作方案阶段,
? 创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的
进一步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到
解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资
料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段
集体讨论起很大的作用。
5·统一阶段,
? 在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将
其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理
论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存
在许多困难。全盘的考虑过程是为了达到实际
的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备
行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考
方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是
最大的要素。
6·实施阶段,
? 广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作
的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表
现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。
5-2,协会创意开发要领, (简称 ABW)
? 美国职业广告写作协会的创作方法
首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众
的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要点，
采取实际性具体性的方法来处理，使其目标进
一步明确。关于特征和要点用简单的说明记录
下来是很重要的。
? l·将所有的资料收集整理分类。
2·视其相对的重要性，对这些资料加以区分。
3·挑选出认为最重要的特征，将这些特征和要
领牢记心中，再转换到想象阶段。
4·针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、
传统性的规律进行相反的迎向思维。
? 5 ·将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老
的语言进行描述。
6 ·假如特征和要领是没有活力的静态的东西，
则可用动态的表达方式加以修正。
7 ·这些反过来看。
8 ·通常所见到的特征与商品形态完全颠倒过来，
让思维方式变过来想。
? 9·把其特征与下面的内容相结合,动感、肌肉的
力量感、重量感、大众、接触、能量、爱好、
观察、听觉、色彩、味道、温度、电器的能量、
力学的能量。
10·让其特征与下面的内容相结合,挑选、游戏、
难题竞赛、猜谜语、赠品、问卷。
? 11特征与以下感觉因素，迸发 ·冲击 ·惊叹、挑
战、愉快 ·困惑、诱惑等令人吃惊的原因结合起
来考虑。
12·特征与以下内容相结合,幸福、魔术、命运、
名声、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、无
生命。
13·与以下内容结合,旅行、运动、娱乐、性想
象、感官印象、休息作、安全、不安全。
? 14·与以下几点结合起来考虑,成功、完成、评
论、好运 ·名誉 ·威风 ·优越感 ·气氛、客套、感
谢。
15·与以下几点结合思考,惊奇、不一致、不协
调、歪曲、夸张 ·意外 ·不可思议。
16·使其特征拟人化,人物化、动物化、乌鱼化，
或转化为静止的、超人的、动力机械的形态。
? 如果你具有能够暗示出以上这些内容的创意，
那就可以用下列不同的手法加以处理,幽默的、
重大的、魔术性的、迷惑性的、有权威的、神
秘性的、超人性的、象征性的、漫画性的 ·扭曲
性的、夸张性的表现。
? 这种想象与以下内容的结合图式，珍奇的、第
一流的、流行的 ·新闻、名人、突发事件、众所
周知的符号 ·引人人性的广告句、人们喜爱的戏
剧或明星。
与以下内容结合的思考,世界上遥远的地方 ·新
的环境 ·浪漫的环境、罗曼蒂克的事件。
? 从以下几点出发思考,短剧形式、喜剧、酒吧、
舞吧、烹调法、情报等。
以上这些都是从理论上，让设计者根据创意内
容而产生的联想，并用这些来启迪作者的思维。
所谓大胆想象，也就是将看似不可能的两个问
题用艺术的手法联系在一起，可谓, 想象之外
的画面，情理之中的事实, 。
5-3,阿姆斯特朗的创意方法,
? 在世界广告界有名的, 阿姆斯特朗的创意方法, 大
体上有以下几项,
第一阶段 状况的评论
? 为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状
况的明确评价。其检验规则如下,
1·在把握未知的重要事实的同时，应扩大对已
知事物的知识。将所有的意见都集中起来，要
回避那些固持己见和独断专行者的意见。
? 2从整体中找出来毫无疑义的部分，并明确地把
握这些内容。
3·相继提出问题，即：提问 ——解答 ——在此基础
上再提问 ——解答，如此反复进行。
4·通过资料收集过程，不要像小孩跳方格一样
走走停停而应尽可能地快速，努力地开发一切
有相关意义的东西。
? 5·在主要的数据中，要注意发现比其他的东西
更重要的资料并将这些整理出来。
6·制定时间表，讨论那些迄今为止被认为是妥
当的东西，现在依然正确，或是已随着时间的
流失而丧失了其妥当性。
7·就是最为权威的意见，也要研究它的出处及
其提出的时间，并讨论它是否适合当前的形势。
? 8在未对资料来源、时间、状态等进行检验之前，
所谓的事实仅仅是某种意见。此外，注意收集
事实的方法至关重要。
9、对修饰语也应加以怀疑。即使没有资料证
实 ·此类言词也常被使用。
10、作量化分析,什么时候、什么人、需要经过
多长时间、有多大程度或多大范田等全用表格
列出。
? 11个人的观察，看到的、听到的、感觉到的、
使你深刻难忘的东西最重要。个人的经验肯定
是很重要的东西。
12、建立信息档案卡片，卡片要经常整理。
第二阶段 问题明确化
? 正确的答案最有价值。暧昧的问题不可能得到明
确的回答。缺乏分析反而是对时间和精力的浪费。
l、首先对问题作实验性的定义。
2、该定义的内涵作充分发掘。
3、整理分析相关事实，搜集归纳出达成问题正确
定义的有用而主要的事实。
? 4、尝试表述该定义中每一用语的正确性、完全
性、充分性、明确性。
5、不加修饰语，努力使问题明确化。这时名词
起很大作用。
6、检验各种数据，将期限、日期、内容等全部
量化。
7、种陈述具有什么意义?你足怎样认为的?其他
人又是如何理解的?走访同行听取他们的意见。
第三阶段 潜意识的利用
? l·在前面的第一 ·二阶段，即状况的评价和问题的明确
化阶段所作的慎重、充分的准备，有助于调动潜意识的
自发性作用。
2·“在意识到问题的同时人睡着了，醒来后他仍旧考虑
着刚才的问题,,这完全是有价值的。因为睡觉时潜意
识还在起着作用。
3·例如,你周末外出旅行时，有件事放在你心
上，它虽不会妨碍你的休闲活动，但总在你
心中不停地翻腾着。
4如果那问题是重要而复杂的，就将其记录
下来反复地核实。
第四阶段 创意的完成
? 在潜意识中，将事实转换成新的表现。任给予创造
一种新的思考图式的机会时，意识是自发性行为，
产生创意。创意一部分是从灵感而来，另一部分则
从坚持努力中获得，假如准备充分，创意是会被认
可的。
l·潜意识在造成最终解决之前未必会持续发挥作
用。
2、拾办公桌、清静心态，集中精力做好一件事情。
3·调整环境，重新摆放桌子、灯具、垫子、布置
房子等。
?4·选择没有外部干扰并且能够潜心思考的时
间，比如深夜。
5·用铅笔和纸记录下创意，以免遗忘，同时
也使思维过程更有条理。
? 6依照某一思路提出多种创意之后再从完全不同
的方向来看问题，或采用逆向思维的方法，或
无视原先的创意而另辟蹊径。
7、如果认为即将大功告成，请将各种各样的创
意与事先确定的目标相比照、对证。
? l·在开发完创意后需要再一次反复回头看，这
是再一次增加新内容的机会。
2、安排对创意提意见和批评的时间，将自己
的创意拿给别人看，这样做是为了听取别人对
自己曾忽略了的地方的批评。
3·制作创意的对照表，使各种创意的优点和缺
点一目了然。
第五阶段 为了选择最佳创意的判断
? 4·在决定最佳创意之前，将这些问题在进行视觉式
的描写表现与比较时，最好正反两方面进行 "这一
创意能解决这个问题吗？ 这一解答是否适合我的目
的 "反复核对更为重要。
作业：
? 结合实际创意：沈阳太阳
雨饮品有限公司产品报纸
广告。
? 结合实际创意设计：辽宁
鑫德公司的报纸广告一幅。
小结
? 通过, 克拉克目的思考程序,,美国职业写作协会
的开发创意纲要,,阿姆斯特朗创作方法, 。要点
学习，使学生掌握广告创意的思考过程要点特征、
原理，并且在结合实际创意：沈阳太阳雨饮品有限
公司产品报纸广告、辽宁鑫德公司的报纸广告中得
到有效训练。为以后的创意打下基础。
98
第六章 —— 广告创作致效的形态
6-1从突破习惯观念、习惯印象、传统手法入手
6-2从人的各种心理因素入手
6-3从赋予知识、指导使用入手
6-4从产品给消费者的利益人手
6-5从产品的独特功能人手
6-6从产品品牌人手
6-7从企业形象人手 6-8广告创意表现手法
6-9现代商业广告创意的总原则
教学时间：理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创作致效的形态的学习，使学生掌握广告
创作致效的形态创意理论、原则、要求、内容。通
过创意实例分析，了解什么叫 广告创作致效的形
态掌握从突破习惯观念、习惯印象、传统手法入手
从人的各种心理因素入手，从赋予知识、指导使用
入手，从产品给消费者的利益人手，从产品的独特
功能人手，从产品品牌人手，现代商业广告创意的
总原则，广告创意表现手法，从企业形象人手，程
序与方法技能要领。
内容、重点、难点：
? 内容：商业广告创作致效的形态理论、原则、要求、
内容学习。创意实例分析，掌握从突破习惯观念、
习惯印象、传统手法入手从人的各种心理因素入手，
从赋予知识、指导使用入手，从产品给消费者的利
益人手，从产品的独特功能人手，从产品品牌人手，
现代商业广告创意的总原则，广告创意表现手法，
从企业形象人手，方法技能要领。
? 重点：开宗明义 ——说理创意，以情动人 ——情感
的创意金字塔原理难点：创意与观察创意与灵感创
意的程序与方法技能要领。
第六章 ——广告创作致效的形态
? 广告创作要取得成效，特别要注意避免那种司空见惯的表
现手段与形式。之所以要避免，因为大家部采用过的形式
和手法，人们一旦熟悉了，就会失去对它的兴趣，那么广
告就失去其传达信息的意义。表现新颖，就会抓住人们无
意的注意，井转化作为有意的注意，使信息的认知率提高。
基于这个原因，广告创作人员必须下苦功，在表现手段上
要敢想别人所没想过的，敢于别出心裁。这里有一点是很
值得注意的,即在创作时，一些似乎不合情理的设计，有时
却是广告成功之作。之所以成功因为其紧紧抓住广告产品
特征，从形态上去唤起目标公众注意。
? 有很高注意度，同时能勾起观者的好奇心，以便有
更多时间去注意、去思考、能达到最大限度信息传
达效果和广告记忆度。日本先锋音响的广告，把尼
加拉大瀑布与摩天大楼构在一起，表面看来不合情
理，然而却把音响几个优点的听觉感受视觉化，获
得非常的传播与市场效果。
? 创作中，有几个思考形态，可帮助我们使广告致效，
常用有这个么几个,
6-1从突破习惯观念、习惯印象、传统手法入手
? 广告创作中由于长期的习惯观念、习惯印象和传统
手法、造成广告创作思维的局限性 ;使许多创作大
同小异。这是一种恒常思维结果。要突破才有新意。
突破时必须把握住不是在意料之外，诉求都在情理
之中。
6-2从人的各种心理因素入手
? 人们的消费都是各种心理活动的结喜果。抓住目标
消费者在认识产品过程中所,
? 出现的各种心理活动进行创作会取得良好的效果。
? 1、从人情味入手，运用人的各种特定情感。如母
子之爱、爱怜之心等等，设定特点的环境进行诉求。
这种方法容易打动人，产生情感上共鸣，达到良好
的广告效果，如国外一则, 援助非洲难民, 的广告。
选用了非洲饥饿儿童的照片，标题用了易唤起人们
情感的话,“救救这些弦子吧 !”效果显著。
2、从好奇心入手。
? 人都具一定的好奇心，越是奇特越要打听、探究，
了解个究竟。如：有时故意将品名或照片倒置，观
者就感到奇怪，以为排版差错，反复推测使记忆强
化。
? 3.从爱美心理入手。爱美之心人之共有，但各人表
现不尽相同，有时也特别复杂。证确地运用爱美心
理，能启迪人们欲望与兴趣。有一个生产美容品的
工厂，一向广告策略都是用漂亮的 "大美人头 "来
说明美容品功能，实际效果并不理想。事实上，在
客观世界申，长得很美与长得很丑都是极少数，而
多数是中等的。
? 广告上 "大美人 "因为太美了，观者，观后会自卑
先天条件之不足。后经调查发现了妇女因自卑心理
作怪而不愿购，厂方改变广告策略创作中选用一个
非常普通的女性经过化妆后头像做主体，同时附有
其末化妆前照片，不少妇女看后却感到自己比广告
中人漂亮，联想到化妆后会比其更漂亮。这样广告
勾起她们爱美心理，使得该美容品很快她在一大批
女性中打开销路。
? 4，从恐惧心理人手。选用人们经过实践证明了的，
能危及人们安全的事与物，进行广告创作、激起人
们去制止某 ·--、事物的发生。这是公共广告中常
见的手法之 ·--。如战争与和平，禁烟、交通安全、
安全用电、安全使用煤气等等。
6-3从赋予知识、指导使用入手
? 新产品进入市场都有一个问题,就是很多消费者对新产品不
了解。为此，广告创作时就应针对这些产品，给它一个介
绍机会，把新产品知识形象而准确介绍出来，让消费了解。
老的产品同样也可给予上个新观念、赋予新的知识，同样
可以达到促销目的。
? 消费者在购物时都有其购物动机。我们从消费者的购物动
机人手进行广告创作，一般易于推动消费者的消费行动发
生，取得较好效果。比如消费者购物过程中，有的是 "求新
"(新异,;有的是 "求名 "(名牌,;有的是 "求贵 "(贵重,;有
的是 "求廉 "(价廉物美,;有的是 "求质 "(质量 "可靠,;有
的是 "求便 "(方便性，等等 ;紧紧抓住产品与消费者动机进
行广告创作，广告效果是比较显著。
6-4从产品给消费者的利益人手
? 任何商品郡必须给消费者带来一定的利益，没有利
益的产品，市场是不承认的。在广告创作过程中紧
紧把握住消费者利益有关的主要点。比如说,"有的
是实质利益 (味道、色泽、品质,;有的是理性利
益 (方便、耐用、经济,;有的是情感的利益 (身
份、信心、气质，。抓住其中一点进行视觉强化，
广告地易于取得成功。
6-5从产品的独特功能人手
? 个性、具有独特功能，我们创作人员就应 抓住它
进行视觉强化以示与众不同。在表现上只要消费者
能在广告中明确感知到,其在购买同类产品时就
会对你所做的广告 很快做出判断。做出反应。此
类广告表现 应清晰地展示产品的结构、功能、效
果，以 真实事实打消消费者顾虑，增强消费者对
产品信赖感。
6-6从产品品牌人手
? 一个产品的品牌在消费者心目中位置如何，就决定
了消费者的购买行为。对品牌知名度高的产品,--
定要运用品牌效应、强化品牌形象、使消费者指牌
购买。对新产品、品牌知名度不高的产品，我们在
广告创作时，应使品牌强化，让消费者进一步认知，
产生深刻印象，购物时也会产生认牌购买
6-7从企业形象人手
? 一个企业的形象好坏，也直接影响到消费者对该企
业的产品的好感程度。在一些不便于在大众传播媒
介广告中直接表现的产品,&n-、些生产资料的产
品，通过塑造富有个性的企业形象。以提高消费者
对企业的认识和好感。有些产品处在成熟期，这时
消费者对产品已十分熟知了，广告活动在此时就要
适当地进行企业形象的传播，把企业的理念、行为
用可感知的视觉形象进行视觉上强化，以巩固产品
的市场发展。
6-8广告创意表现手法
? 一个好的广告，除了有好的创意，还必须选用恰当
的表现手法，这也是创作人员必须苦心经营的。当
我们归纳广告表现时，一切广告完美的表现均应体
现在说服目标消费者这一点上，无论图形语言、色
彩语言、文字语言、声响 G言、镜头语言，都耍围
绕着准确的表达主题与创意，富有说服力的表现。
纵观整个广告创作，其表现不外二种,
? 1、侧重于理性的表现技巧。这种技巧则是以真实
的妻实、以理服人。这种技巧常常使用于新产品导
人市场，具个性与独特功能产品、高档耐用消费品
等等。此类产品使用理性表现技巧效果较好。
? 2.侧重于感性的表现技巧。这种技巧则是以情感人、
动之以情，其表现上不如理性表现那么直接，带有
一定的情感诱导
6-9现代商业广告创意的总原则
? 作为社会主义国家的广告工作者，我们进行广告设计总的
目的是要设计出具有中国特色的社会主义广告。充分发挥
广告传递信息。指导消费，活跃经济的作用，为社会主义
的商品经济服务，也是为发展平等互利的国际经济贸易服
务。因此，我们进行广告设计时必须坚持的总原则主要有
四条,一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂 ;二是广告
的真实性，这是广告设计的生命 ;三是广告设计的科学性，
这是广告设计现代化的重要标志 ;四是广告的艺术性。这是
增强广告魅力所在。此外，还必须在具体的设计过程中，
根据不同的广告主题和创意表现，注意以下几点要求。才
能发挥更好的效力，实现预期的目的。
? 1,创造需要
? 需要，是人们在一定条件下，对客观事物的需求。是人们
多种活动的基本动力。
? 著名广告设计大师李巍先生对 "需要 "作过如下精辟论述,
? 人们的购买行为受购买动机的支配,·而购买动机则产生
于消费需要。因此消费需要是购买动机产生的基础。要提
高广告作品的影响力，必须在广告设计中重视需要原理的
研究和应用。广告设计中研究人的消费需要，目的主要是
为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过了解需要。
从而引导需要和激发需要。才能更有效地达到促销的目的 "
? 广告通过信息的传播 "向消费大众介绍商品或服务
的知识，帮助消费者增强对商品和服务的认识调 "
指导消费者如何进行购买 "同时 "广告的不断重复
诉求能激发消费者对商品和服务的需求。促成购买
行为 "并帮助消费者建立新的消费习惯。
? 广告不能局限于刺激人们去追求已投入市场的
商品。还要引导人们去追求广告所宣传的生活方式
和时代流行商品。改变消费潮流，逐步提高新的消
费层次。人 "为了追求广告中的生活方式，实现新
的人生价值而不断努力。正是这个广告的影响力加
速了整个社会的发展进程 "
? 广告设计师要善于发现人们潜在的需求因素，进行
有目的有针对性的诉求，指导消费者进行购买，达
到促进销售的目的。
? 还要注意到广告在创作需要方面，不仅具有创
造流行、造成时尚的作用，而且还具有改变消费者
的消费心理和消费习惯的作。
? 2 创造形象
? 产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商
品品质及个人感情反应的联想。现代广告设计要重
视商品和企业形象的创造。消费者的购买动机心理
因素占有重要的地位 "商品的心理价值就是商品和
企业的印象，包括消费者对商品的主观评价。它往
往成为消费者购买行动的指南。因此，如何创造商
品和企业的良好形象，已是现代广告设计的重要课
题。
? 在工业高度发展的今天，由于科学技术不断更新，
生产力大大提高，同类商品的品质几乎都是大同小
异的，消费者在选择商品时，往往不把商品的功能
因素放在首位，而是考虑整个商品所提供的整体形
象，尤其是在消费品市场和年轻人市场，这种因素
在人们进行购买时起着很重要的作用，可以说消费
者买的是商品。选择的是形象。在当今的购买活动
中。许多消费者往往是按照 "自我形象 "来选择商
品的，如商品的形象吻合或能提高消费者的自我形
象，就会做出购买决定。
? 产品的形象的元素是多方面的，包括外在的。内在
的、心理的，其中包括知名度、包装、流行日味、
成分等 ;消费者的形象包括服装、发型。仪态、化
妆、风度、谈吐、爱好等外在的形态和内在的精神
世界。
? 可以说。每一项广告活动和每一件广告作品，都
是对商品印象的长期投资，因此在广告设计中注重
商品和企业形象的创造，具有十分重要的意义。在
竞争市场上，商品性能可以模仿,;但是经过创造
的独特的根植于消费者心目中的形象不易模仿。它
能使商品销售立于不败之地。
3 创造个性
? 创造个性即是创新的原则。也就是在广告设计中注
重突出设计的个性，创造与众不同的，鲜明、简洁
"强化商品特界性的诉求重心，建立独具一格的商
品形象。给人以不同凡响、耳目一新的感受。广告
设计要在, 个性, 上下功夫。给商品创造一个与众
不同的个性形象，广告设计的重点在于宣传商品重
要的优点而不是明显的优点，才有助于商品个性形
象的建立。从消费心理来说，只有个性突出不同一
般的东西才能打动人心。只有突出差异性、树立一
个与竞争者不同的品牌形象。
? 才能使消费者易于识别，便于接受广告设计中说什
么比如何说更为重要，诉求的内容比诉求的技巧更
重要。诉求的重心是广告信息传播者主张的焦点，
是促进广告表现发展的核心。所有广告构成要素必
须由同一重心来发展。这样所塑造的广告信息才能
清晰。集中，有力地吸引消费者的注意。唤起共鸣。
促使其采取购买行动。
? 广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创
意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争
中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消费大众的视线。
激发人们的兴趣。唤起人们的欲求。诱导人们走向
商品，最后成为商品的主人。
4·创造时尚
?,时尚, 一词英文原意尚有 "流行 ","时髦 "之意,心理学
上解释为 "一时崇尚的样式。。广告设计不能忽略 "时尚 "
在市场流通中的作用，对这种在现代消费中出现的现象应
给予足够的重视和必要的把握。在开放的社会里，这股潮
流一旦到来，其心理影响力之大，会使大部分消费者难以
自恃、难以抗拒。这当中包含了许多值得广告设计师研究
的心理因素。广告设计完全可以创造 "时尚 "。把握 "时尚,，
推动 "时尚 "潮。现在市场上不断推出各式各样的 "时尚 "商
品。通过各类广告媒体的大力宣传，使一些商品很快成为
时髦，青年人争购成风，似拥有这些商品为当今时尚。如
新潮车辆。新潮电器、新潮时装、新潮食品，甚至有一些
人以吃新潮药品为时髦。
? 广告设计人员必须了解消费者的这种需求趋势，把
握时尚具有循环往复的特点。在时尚热潮之前或之
中，掌握销售时机，针对消费者的心理特点。投其
所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，
营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤
起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不
觉地参加到时尚产品的选购行列，这样时尚产品的
逐渐普及化、环境化。自然可以达到销售产品的目
的。
? 由于时尚产品的循环性，当一个时尚产品处于销售
高峰时，也就意味着另一个时尚产品即将问世，在
广告宣传上一定要把握其周期短的特点，采取短期
集中的广告攻势，在 "时尚 "上大做文章，刺激消
费者产生立即购买的欲望和行动。
? 强调各门类学科的互补
? 现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，
涉及其他多种学科，如传播学、市场学、心理学、
设计学、社会学、文学、美学和语言学等，从事
广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的
设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，
因为，今日广告的成败，与市场营销活动有很大
关系。
? 现代广告设计有很严密的科学性和程序性，它要求
从市场调查入手 ·确定目标市场及目标消费者，根
据产品定位和消费者的需求心理，拟定广告策略和
诉求主题 ·然后将创意作视觉化表现，进行设计制
作，最后到媒体选择和发布的效果测定。每一个阶
段都需要科学地运用不同领域和门类的知识，才能
从总体上 有助于广告预期目标的实现，所以说，
现代广告设计的根基是建筑在多种知识的综合运用
上，这是现代广告设计与传统的广告设计的重要区
别之一，也是其高度文化特性的表现。
? 传统广告设计的最大弊端在于过分强调设计中的美
术的功能作用，把广告设计仅作为美术的视觉化表
现。把形象的艺术化作为唯一的追求，而忽略了设
计中某些起重要作用的因素。因而使广告设计缺乏
严密的科学性和知识性的保证，也就难以保证广告
作品产生良好的感染力和促销效果。
6·强调发挥集体的智慧和整体协调配合
? 现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、
设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化
的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、
心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等
各种专业人才的智慧和力量。在总体策划下按照广
告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完
成。
? 传统广告设计过分看重个人的作用，是一种小生产
式的个体设计。由于把广告视为一种美术形态，因
此，把广告设计变成一种像画家进行创作一样的单
一的个体劳动，一个广告往往靠一个人去完成，而
且往往变成是美术家或设计家的事情，因而产生纯
美术、纯装饰的脱离广告功能的主观主义倾向。总
之，在设计观念上。一定要加强群体协作的意识。
作业：创意题
? 报纸广告创意
? 条件：以情动人，情感创意全开报纸广告
? 时间：教师节时间 9月 10日，
? 广告形式：全开报纸广告，
? 图形资料；伞，弯曲的小路，环境；风雨迷蒙的景象
? 企 业：黎富服装公司
? 标 识：
? 要求
? 利用以上条件（进行）采用以情动人，情感创意的方法，
完成全开报纸广告的创意，解决问题要有创意的有关的事
实，假设与设想或故事联想情节，并写出书面方案，把创
意方案，在视觉化平面中进行综合创意。把握主题与条件
要素的内在联系性，把握广告的注目性
小结：
? 通过广告创作致效的形态的学习，使学生掌握广告
创作致效的形态创意理论、原则、要求、内容。通
过以情动人，情感创意全开报纸广告实践创意实例
分析，了解广告创作致效的形态，掌握从突破习惯
观念、习惯印象、传统手法入手从人的各种心理因
素入手，从赋予知识、指导使用入手，从产品给消
费者的利益人手，从产品的独特功能人手，从产品
品牌人手，现代商业广告创意的总原则，广告创意
表现手法，从企业形象人手的程序与方法技能要领。
135
第七章商业广告设计应处理好几个关系
7-1法与创意关系,
7-2文化与经济关系
7-3主体与客体关系
7-4引起注意与说服效果关系
7-5图形与文案关系
7-6电脑与人脑关系
7-7作品与产品关系
章节题目, 第七章 ——
商业广告创意应处理好几个关系
? 7-1法与创意关系,
? 7-2文化与经济关系
? 7-3主体与客体关系
? 7-4引起注意与说服效果关系
? 7-5图形与文案关系
? 7-6电脑与人脑关系
? 7-7作品与产品关系
? 教学时间：理论基础 2课时
教学目的：
? 通过广告创意应处理好几个关系学习，使学生掌握
广创作致效的形态创意理论、原则、要求、内容。
通过创意全开报纸广告实践创意实例分析，了解掌
握法与创意关系，文化与经济关系,主体与客体
关系,引起注意与说服效果关系,图形与文案关
系，电脑与人脑关系的创意方法技能要领。
内容、重点、难点：
? 内容,法与创意关系,文化与经济关系 主体与客体
关系,引起注意与说服效果关系、图形与文案关
系、电脑与人脑关系、作品与产品关系
? 重点,图形与文案关系、引起注意与说服效果关
系难点,文化与经济关系 主体与客体关系
商业广告设计应处理好几个关系
? 如何使广告创作更上一层楼，这或许是大家都
在思考的事，因为市场竞争激烈，使得广告的
竞争也更加激烈，为了使消费者利益得以满足，
使企业市场更广大，那么广告从业人员都是在
兢兢业业、如履薄冰地进行广告活动的运作，
这是真正广告人所共有心态。
? 当前广告创作中应处理好的关系主要有
7-1法与创意关系,
?, 广告法, 实施几周年了，仍然时时听到一些
创作人员认为 "影响了创意思路 "，在几届, 全
广展, 中仍有一些作品严格说是有违广告法规
的。当前，广告创作人员应放一下手中的活，
再次认真地学一下, 广告法,,也许会发现
,广告法, 是使广告运作趋向规范。
? 过去在 "无规则 "游戏中玩惯了，也许有些束手缚脚
感，但只要心中有消费者的利益、公平竞争意识，
相信这些所谓, 束缚, 之感会迎刃而解。
7-2文化与经济关系
? 广告公司与企业经济利益不能不考虑，但不能
因此犯, 爱资病,,而使广告创作文化品
品位降低，以低级趣味去媚俗。应加强对中华
民族文化的研究，注重中华民族的接受心理，
讲究以理服人，以真情换诚心。
7-3主体与客体关系
? 广告创作人员的素养尤其是艺术素养的水准较
高，而受众的艺术素养尚在发展阶段，不能以
个人的认识代替公众的认识，应移位到公众的
角色上来进行广告创作以达传诵。这点里要尊
重公众的认知与接受心理，在创作时, 眼要高
手要低,,, 深入浅出, 才能使广告有效传诵。
7-4引起注意与说服效果关系
? 引起注意在广告中仅是手段而不是目的，目的
要把广告信息有效地说服目标消费者。当前广
告中出现的 "洋、古、怪 "现象正是以表现手段
为目的的创作观念反映，把广告创意当作 "创
异 "，仅追求广告的注目效果，而忽视了目标
公众的说服效果。
7-5图形与文案关系
? 图形与文案在广告中是互为表里，其互补效应使广告
的说服力与记忆度大大提高。过去只重图形，轻视文
案，近几年有很大转变。广告文案被重视后，然而文
字游戏等现象在时下广告中虽不是比比皆是，但也为
数不少。信息主次不分、喧宾夺主、信息误导等情况
的广告亦时有出现，这都影响了广告的有效信息传达。
7-6电脑与人脑关系
? 电脑在广告制作中被重视，并开始广泛应用。
这是广告制作水准提高的表现。也许受电脑推
销商的广告用语, 电脑创意, 的叫法误导，
使大家只重视器材的效果，而忽视了人脑作用
之根本。
? 器材仅是手段，大家却满是在软件的基本技能使用
上方便。而忽视人脑的创造。就难免表现上走向雷
同，拥有电脑后关键还在人脑，通过人脑创造性地
发挥电脑功能。达到人脑与电脑互补效应。
7-7作品与产品关系
? 一个广告看后人们感到所广告的产品好。这个
广告是成功的如果看完广告认为广告好。但所
广告的产品是什么却忘了，那么这个广告却是
糟透了。因为它浪费了大量广告费却不知是什
么产品，是谁用，有什么利益。, 作品好, 与
,产品好, 仅一字之差。
?但效果相距甚远。当前广告创作应放弃追求
,广告好,,将重心放在塑造, 产品好, 上
面。, 产品好, 会给企业带来市场，最终这
个, 产品好, 的广告才是真正好作品。
? 要说应处理好的关系当然远不止上面七个，如个性
与共性关系；观念与现状关系,……恕不一一列举。
说其, 应处理好, 这里也未能谈深和谈透，仅是以
期引起大家注意、讨论，引发广告界的人士，见仁
见智。届时广告创作质的飞跃将拭目可待。
? 广告效果是广告创意 ·完美广告表现的, 质, 与广
告媒体的刊播, 量, 。的乘积。重视广告创意与表
现是达到广告效果的关键。
作业：
? 模拟考试
?, 沈阳新春灯节, 招贴广告创意。
? 要求：按要求写出创意文案
? 广告的目的（ 5分）
? 定位（ 10分）
? 确定广告的诉求主题（ 10分）
撰写创意方案
? 有联想，有创意，创意新颖（ 4分）
? 强调注目性（ 2分）
? 趣味性（ 1分）
? 重大性、新闻性（ 2分）
? 体现招贴广告媒体的特点（ 1分）
? 撰写广告标题（ 4）广告口号 3条（ 3分）广告说明词（ 3
分）
? 创意设计草图
? 插图。（ 15分）
? 广告标题使用文字、字体与大小位置（ 5分）
? 注明广告主体、色调（ 5分）
? 注明广告语（ 2分）
? 注明广告说明词，随文（ 2分）
? 注明广告规格（ 2分）
? 设计要有编排规范（ 4分）
小结：
? 通过广告创意应处理好几个关系学习，学生掌握了
当前广告创作中几个关系的应处原则、要求、内容。
通过创意招贴广告实践创意实例分析，了解掌握法
与创意关系，文化与经济关系,主体与客体关系,
引起注意与说服效果关系,图形与文案关系，电
脑与人脑关系的创意方法技能要领。
