第七章 定价理论
一、多产品定价
1、需求上相互联系的产品定价
MRx = Qx的边际收益 + Qx带来的 Y产品
的边际收益的增加 = MCx
（ Qx增加带来的 Y产品的边际收益变化，
是两种商品的需求关系反映 ）
把需求上的相互联系考虑进去（互补或
替代），利润最大化要求 X生产得更多
（少）一些 。
2、在生产上相互关联的产品定价（固
定比例）
特点：
? 两种产品面临不同的需求曲线
（价格不一样）
? 两种商品有一样的边际成本线
? 边际收入是两个产品边际收入之和
MC
AR1
AR2
MC’
Q* Q’
MR1
MR2
E1
Q
P 边际成本的另一种状况
E2
MR=MR1＋
MR2
结论：
如果按边际成本 =边际收益定价，可
能由于面临的需求不同而使其中某一样产
品在固定比例下生产出现过剩，这时储存
是必要的。（需比较储存的成本有多大）
例题：某公司生产 A,B两种固定搭配的商品，
TC=100+Q+2Q2,PA=200- QA, PB =150-QB
问该时期内应生产多少每种产品？
价格应定为多少？（两个 产品以 1,1生产）
分析：目标是利润最大化
MC=MR是基本条件
Q=34.9 决定相应的价格
PA =165.10 PB=80.20
分析在此定价是否使两个商品都正好卖完
二、全部成本定价法及
增量成本定价
1,全 部 成 本 定 价 法, 当 存 在 共 同 成 本
（ common costs, 对每一个用户, 环节
都是必要的支付 ） 时, 便向企业的每一种
产品或服务分摊共同成本,
这样定价必须能补偿被分摊的共同成本
加上与这种产品或服务有关的其他成本
2,增量成本定价法（ Incremental cost
pricing）
定价至少能够补偿生产每种产品的增
量成本。
增量成本是指额外增加的成本，不生产
这种产品成本就不会发生。
只要产品的价格高于增量成本，企业
提供这种产品就能够增加总利润。（只
算增加的可变成本）
结论：
三、价格歧视
（ Price discrimination）
依商品在不同层次、区域的需求
弹性不同定价
D1
D2
MR1
MR2
Q*
P1
Q1Q2
P2
P
Q
按各区域的需求曲线定价
MC
E1
MR1+MR2
例题 1：某企业对不同地区的同一商品定价
条件,A地区产品的需求弹性大（等于 4），
边际成本不高。
B地区产品的需求弹性小点，边际成
本较高（等于 3）于 A地区 MC的 20%
问, 两个地区的该商品的价格差的百分比为
多少?
P=MC/（ 1-1/ED）
这是所有市场都适用的基本规则
PA/PB=0.74
可以预计 A 地区商品价格要比 B地区低 26%
例题 2
两个地区 A,B各自面临的需求曲线
PA=10-QA,QB=20-1.5QB
TC=4+2(QA+QB_)
问, 两个 地区怎样定价和定产量?
分析思想, MR=MC
QA=400,QB=600
思考：对不进行价格歧视的收益比较
? IBM、施乐的联系定价：当公司所销售的
一种产品在使用中需要消费另一种互补品
的时候，联系定价要求消费者一般按合同
购买互补品
? 航空公司对商务出行与旅游出行以不同的
定价
案例
使用优待卷进行价格歧视
? 多用于食品和生活用品的购买
? 国外调查结果：优待卷的使用者对品牌
的忠实程度要低于其他消费者
? 优待卷的使用者的价格需求弹性高于不
使用者（价格的敏感度较高）
四、成套产品定价法
通过一览子出售产品和服务可以减少
企业的生产和销售成本, 也不需要很多消
费者的信息
五、高峰负荷定价法
1,企业设备能力费用的主要部分应当有对设
备能力需求最大的顾客来承担。
2,条件：产品不能储存；在不同时期使用
同样的设备；不同时期有不同的需求。
3,对高峰期的需求定高价，对非高峰期需求
定低价。
六、成本加成定价法
1,成本加成定价法包括两个步骤：
一是 必须确定购买或生产产品的成本。
（ AC = AVC+AFC）。
二是 确定利润率。 X/Q
2,对成本加成定价法的评价：
利于价格稳定，计算简单。它所需要的
信息比边际收入等于边际成本少，也为企业
提高价格以增加成本有了理由。
3,关于加成定价法注意几点
? 加成法能否实现利润最大化？
? 如果加成是边际成本，并在加成的大小考
虑了产品的需求弹性，加成定价能实现利润
最大化
? 一般来说，企业定价往往还是以商品的
价格需求弹性为价格加成的依据。
? 采取对高弹性商品以较低的加成
? 采取对低弹性商品以较高的加成
MR=P(1+1/ED)
利润最大化条件,MC=MR,MC=AC
AC=P(1+1/ED)
P=AC(ED/ (ED+1)
即价格根据平均成本加成，但考虑了需求
弹性的影响，使企业接近利润最大化点
七、转移定价（中间产品的定价）
? 目标：总体利润最大化
? 两种情况：不存在外部市场，存在外部
市场
不存在外部市场：
? MC=MC中间 +MC最终
? MC中间 =P中间
? MR=MC，由此决定 Q销售, P销售
? 大企业的分公司的产品定价以总公司利润
最大化为出发点。
? 正确制定价格 —— 如果存在外部完全竞争
市场，以市场价格定价
? 如果不存在外部市场，中间价格以最优产
量上的边际成本定价 。
例题
P=400-Q, TC1=50+7Q+0.5Q2（中间产品）
TC2=20+3Q+Q2（最终产品）
求最终产品、中间产品的产量、价格
分析,MC=MR（总的均衡条件）求均衡产量
与价格 Q*=18,P*=82
Q1*=18,P可以求到 P1=25
D
MC1
MC2
MR
P1
P2
MC1+MC2P
Q
一、多产品定价
1、需求上相互联系的产品定价
MRx = Qx的边际收益 + Qx带来的 Y产品
的边际收益的增加 = MCx
（ Qx增加带来的 Y产品的边际收益变化，
是两种商品的需求关系反映 ）
把需求上的相互联系考虑进去（互补或
替代），利润最大化要求 X生产得更多
（少）一些 。
2、在生产上相互关联的产品定价（固
定比例）
特点：
? 两种产品面临不同的需求曲线
（价格不一样）
? 两种商品有一样的边际成本线
? 边际收入是两个产品边际收入之和
MC
AR1
AR2
MC’
Q* Q’
MR1
MR2
E1
Q
P 边际成本的另一种状况
E2
MR=MR1＋
MR2
结论：
如果按边际成本 =边际收益定价，可
能由于面临的需求不同而使其中某一样产
品在固定比例下生产出现过剩，这时储存
是必要的。（需比较储存的成本有多大）
例题：某公司生产 A,B两种固定搭配的商品，
TC=100+Q+2Q2,PA=200- QA, PB =150-QB
问该时期内应生产多少每种产品？
价格应定为多少？（两个 产品以 1,1生产）
分析：目标是利润最大化
MC=MR是基本条件
Q=34.9 决定相应的价格
PA =165.10 PB=80.20
分析在此定价是否使两个商品都正好卖完
二、全部成本定价法及
增量成本定价
1,全 部 成 本 定 价 法, 当 存 在 共 同 成 本
（ common costs, 对每一个用户, 环节
都是必要的支付 ） 时, 便向企业的每一种
产品或服务分摊共同成本,
这样定价必须能补偿被分摊的共同成本
加上与这种产品或服务有关的其他成本
2,增量成本定价法（ Incremental cost
pricing）
定价至少能够补偿生产每种产品的增
量成本。
增量成本是指额外增加的成本，不生产
这种产品成本就不会发生。
只要产品的价格高于增量成本，企业
提供这种产品就能够增加总利润。（只
算增加的可变成本）
结论：
三、价格歧视
（ Price discrimination）
依商品在不同层次、区域的需求
弹性不同定价
D1
D2
MR1
MR2
Q*
P1
Q1Q2
P2
P
Q
按各区域的需求曲线定价
MC
E1
MR1+MR2
例题 1：某企业对不同地区的同一商品定价
条件,A地区产品的需求弹性大（等于 4），
边际成本不高。
B地区产品的需求弹性小点，边际成
本较高（等于 3）于 A地区 MC的 20%
问, 两个地区的该商品的价格差的百分比为
多少?
P=MC/（ 1-1/ED）
这是所有市场都适用的基本规则
PA/PB=0.74
可以预计 A 地区商品价格要比 B地区低 26%
例题 2
两个地区 A,B各自面临的需求曲线
PA=10-QA,QB=20-1.5QB
TC=4+2(QA+QB_)
问, 两个 地区怎样定价和定产量?
分析思想, MR=MC
QA=400,QB=600
思考：对不进行价格歧视的收益比较
? IBM、施乐的联系定价：当公司所销售的
一种产品在使用中需要消费另一种互补品
的时候，联系定价要求消费者一般按合同
购买互补品
? 航空公司对商务出行与旅游出行以不同的
定价
案例
使用优待卷进行价格歧视
? 多用于食品和生活用品的购买
? 国外调查结果：优待卷的使用者对品牌
的忠实程度要低于其他消费者
? 优待卷的使用者的价格需求弹性高于不
使用者（价格的敏感度较高）
四、成套产品定价法
通过一览子出售产品和服务可以减少
企业的生产和销售成本, 也不需要很多消
费者的信息
五、高峰负荷定价法
1,企业设备能力费用的主要部分应当有对设
备能力需求最大的顾客来承担。
2,条件：产品不能储存；在不同时期使用
同样的设备；不同时期有不同的需求。
3,对高峰期的需求定高价，对非高峰期需求
定低价。
六、成本加成定价法
1,成本加成定价法包括两个步骤：
一是 必须确定购买或生产产品的成本。
（ AC = AVC+AFC）。
二是 确定利润率。 X/Q
2,对成本加成定价法的评价：
利于价格稳定，计算简单。它所需要的
信息比边际收入等于边际成本少，也为企业
提高价格以增加成本有了理由。
3,关于加成定价法注意几点
? 加成法能否实现利润最大化？
? 如果加成是边际成本，并在加成的大小考
虑了产品的需求弹性，加成定价能实现利润
最大化
? 一般来说，企业定价往往还是以商品的
价格需求弹性为价格加成的依据。
? 采取对高弹性商品以较低的加成
? 采取对低弹性商品以较高的加成
MR=P(1+1/ED)
利润最大化条件,MC=MR,MC=AC
AC=P(1+1/ED)
P=AC(ED/ (ED+1)
即价格根据平均成本加成，但考虑了需求
弹性的影响，使企业接近利润最大化点
七、转移定价（中间产品的定价）
? 目标：总体利润最大化
? 两种情况：不存在外部市场，存在外部
市场
不存在外部市场：
? MC=MC中间 +MC最终
? MC中间 =P中间
? MR=MC，由此决定 Q销售, P销售
? 大企业的分公司的产品定价以总公司利润
最大化为出发点。
? 正确制定价格 —— 如果存在外部完全竞争
市场，以市场价格定价
? 如果不存在外部市场，中间价格以最优产
量上的边际成本定价 。
例题
P=400-Q, TC1=50+7Q+0.5Q2（中间产品）
TC2=20+3Q+Q2（最终产品）
求最终产品、中间产品的产量、价格
分析,MC=MR（总的均衡条件）求均衡产量
与价格 Q*=18,P*=82
Q1*=18,P可以求到 P1=25
D
MC1
MC2
MR
P1
P2
MC1+MC2P
Q
