前言 随着经济全球化发展和市场国界的烫平与超越，任何行业中的企业都将面临着激烈的市场竞争，市场成为企业营销活动的出发点和归宿，此时拥有一个市场将比拥有一个工厂更为重要，企业的生杀大权取决于能否及时有效地了解和把握自己所面对的目标市场，所以市场的调查与预测成为企业营销活动中不可或缺的重要手段。可以说营销成功的企业是建立在及时有效的市场研究基础之上的，即“欲成斗牛士，必先学做牛”。成功企业的做法再次证明了这样一个事实：只有疲软的企业，没有疲软的市场。企业要做到这一点的关键在于如何正确的认识市场和研究市场。 序 市场调研——企业管理决策的基础 一、市场调研与管理决策 经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间，企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素，增加了决策的风险。为了降低这种决策风险就要化解不确定性因素为确定性因素，就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。市场调研的基本作用是为决策及时提供更准确、更系统的信息。 市场调研在决策过程各阶段将发挥那些作用？ 通过一项经过科学设计的市场调研活动可以向决策者提供大量翔实的数据资料，决策者可以从这些资料中发现问题。 决策者需要根据确定的决策目标，制定各项备选方案。 选择最佳方案是决策者的一项重大的责任，为保证失误降低到最小，唯一的选择是做好市场调研，掌握更加详细的资料。 对决策方案实施效果的评价。 二、什么是市场调研 1）就企业面临的有关营销问题，由企业自身或委请第三方，做有系统地、客观地、广泛且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考的行为。 2）AMA（美国市场营销协会）的定义：一种借助信息把消费者以及公共部门和市场联系起来的特定活动，信息是用于识别机会、产生改进和评价营销活动，增进对营销过程的理解。 三、市场调研作用 1）提供市场营销信息，避免企业拟订营销策略错误，造成巨大财务损失。 错误营销策略，常见有： 市场定位错误； 消费者购买行为截然不知； 销售通路选择错误； 不符实际的定价； 广告媒体选择不当或广告诉求错误； 消费市场变化无法掌握。 2）提供市场营销信息，为企业对现实营销策略及营销活动的得失，做适当建议。 3）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 四、市场调研的特征与原则 1）特征： 全过程性：市场调查工作不能只停留在生产或营销活动前的阶段进行，而是对市场状况进行研究的整体活动，包括售前、售中和售后阶段都需要进行市场调查。 社会性：市场调查的对象是市场环境和营销活动。 目的性：市场调查是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的手段。市场调查的最终目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据。 不确定性：由于市场是一个受众多因素综合影响和作用的场所，市场调查有可能只掌握部分信息，或许有许多资料在调查时被忽视了，即使获得的资料很完整也可能具有某种不确定性，不能确保企业预测和决策一定能成功，市场调查仅是预测和决策的基础。 科学性：市场调查方法是一种科学的调查方法，而不是主观臆断的。市场调查中对资料的汇集和分析所采用的方法，包括各种资料搜集方法、资料整理方法和分析方法是为了掌握事物的本质，从而把握住影响市场营销活动的关键因素。这些方法都是在一定的科学原理知道下形成的，并被实践证明是行之有效的，如运用统计学、数学、概论论及心理学等学科的知识去进行统计、分类和进一步的分析。 2）原则： 事实求是：在进行市场调查时必须实事求是，尊重客观事实，切忌以主观臆断，或带着框框来代替科学的分析。 实效性：市场调查的实效性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有价值的情报、信息，及时分析和反馈，为企业在营销过程中适时地制定和调整策略创造良好的条件。 系统性：市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方针方面的信息资料。 经济性：市场调查是一项费时费力费财的活动，在调查内容不变的情况下，采用的调查方法不同，费用支出也会有所差别。由于各企业的财力情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。 科学性：市场调查不是简单地收集情报和收集信息的活动，为了在时间和经费允许的情况下获得更多更准确的情报和信息，就必须对调查过程进行科学的安排。 思考题： 谁需要营销调研？ 营销调研主要调研什么？ 为什么要开展营销调研？ 在哪由谁实施营销调研？ 如何开展营销调研？ 什么时候需要营销调研？ 市场调查认识篇 第一章 市场调研概述 一、市场调研的产生与发展 1）市场调查的形成期 市场调查是在美国产生与发展的。1911年，美国当时最大的柯的斯出版公司率先设立了市场调查部门，帕林（Parrlin）任经理。他们先后对农具销售渠道、纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，该书提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，帕林因此而被推崇为市场调查的先驱。 2）市场调查的发展期 自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1929—1939年，美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑。 20实际30年代以后，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关营销问题的各个方面。1937年美国市场营销协会（AMA）组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科的发展起到了重要作用。 3）市场调查的完善期 1950年以来，随着计算机的问世及在市场调查中的广泛应用，市场调查进入了一个快速发展的时期，消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。1963年威廉(莱泽将曾为社会学家所用的“价值观”与“生活形态”引入调查业。 通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公司（Rand）、斯坦福德公司研究所（SRI）等一批著名的调查公司。 20世纪90年代以来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场调查行业进入不断完善的时期，市场调查更呈现为全球化趋势，如尼尔逊公司已经开展了在中国的业务。 4）市场调查在我国的发展 市场调查在我国的发展比较缓慢。新中国成立以后，国家、地方和各部门都设立了统计机构，对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析，并在20世纪50年代建立了城市抽样调查队伍，以了解城市职工生活状况及市场变动情况。但是，由于长期以来我国一直否认市场的存在，忽视市场信息的价值，造成市场调查范围狭小，市场调查方法单一。 随着对传统的、高度集中的计划经济体制的改革以及市场发育的成熟，市场调查在我国有了很大发展，各种专业性的信息咨询、服务机构纷纷成立。 5）市场调查的发展趋势 市场调查的地位日益提高。市场调查活动成为营销过程中的重要环节，甚至决定营销活动的成败。 市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化。未来的市场调查机构（包括政府、企业、新闻媒体、专业调查咨询公司在内的调查机构）将充分发挥各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济信息中心。 市场调查方法将更加先进。为保证企业经营决策的科学性，在调查方法上将更趋于多种调查方法的结合应用，网络调查将得到发展和普及，各种高科技技术将更广泛地应用于市场调查中。 行为科学将在市场调查中被广泛采用。心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将在市场调查活动中得到进一步的应用。 二、市场调研组织 1）企业内部市场调查部。企业设置市场调查部的情况因企业规模和性质的不同而异，规模比较大的企业内部自设市场调查部的较多。如美国目前有77%的公司设有市场调查部门，负责市场调查工作。 2）企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司。这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行，是市场调查行业的骨干和核心。 资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长和专业性，拥有一些训练有素的分析专家。 广告公司的市场调查部门。其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应市场调研。 联合服务公司。定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。 营销顾问公司与企业咨询公司。一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成。 调研产品公司。针对某一具体产品而言。 政府机关设立的调查部门。包括国家、省市的统计部门和工商管理部门所设的调查机构等。其特征是能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低；信息资源稳定，能够获得行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、丰富；在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误差相对较大。 三、市场调研的分类 1）根据购买商品目的分类 消费者市场调查：消费者市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场，是社会再生产环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 产业市场调查：产业市场也称为生产资料市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场调查主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。 2）按调查范围分类 需求调查：对市场中的消费对象需求的调查，包括现实的需求、潜在的消费、购买行为以及消费水平变化的调查。 供给调查：对某一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查，包括进货途径、数量和货源结构的调查。 3）按商品流通环节分类 批发市场调查：是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行的调查。 零售市场调查：主要是调查不同经济形势下零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析、研究其发展变化的规律。调查内容为零售市场的商品产销服务形式、网点分布状况、消费者购买心理和行为、商品数量和结构等。 4）按产品层次分类： 按照产品层次不同，市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。如按商品大类可分为食品类、服装类、日用品类等；食品大类又可划分为粮食类、副食类、蔬菜类等。 5）按空间层次分类 国内市场调查：以国内市场为对象进行的调查，可分为全国性、地区性市场调查；城市、农村市场调查。 国际市场调查：以世界市场的需求动向为对象而进行的调查。 6）按时间层次分类 经常性调查：随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行登记。 一次性调查：为了某一特定目的组织的定期或不定期的一次性调查。 7）按照调查对象范围 全面调查：对调查对象中的所有单位进行的调查。 非全面调查：对调查对象中的一部分单位进行的调查，但所调查的单位应具有较充分的代表性。典型调查、重点调查和抽样调查等就属于非全面调查。 8）按调查内容分类 定性市场调查：根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析。 定量市场调查：收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析，预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势。 9）按调查方法分类 文案调查：通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点，尤其是用于对历史资料和现状的了解，它既可以作为一种独立方法来运用，也可作为实地调查的补充。 实地调查：调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法和访问法。实地调查在借助科学研究方法的基础上，能够得到比较真实的资料和信息。 10）按调查的设计分类 探测性调查：为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。 描述性调查：调查内容着重于市场状况特征，将所需调查的现象具体化。它是要解决“谁”、：“什么”、“什么时间”、“什么地点”、和“怎样”的问题。 因果性调查：调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系。 预测性调查：对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查，属于市场预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。 四、市场调研的内容 1）市场基本环境调查 自然环境调查：自然环境决定了企业的生存方式，它包括自然资源、地理和气候环境等。 经济环境调查：企业对经济环境的调查主要可以从以下两个方面进行：1.经济发展水平，它主要影响市场容量和市场需求结构；2.消费水平，主要是了解某一地区的国民收入、消费结构、物价水平和物价指数等。 政治法律环境调查：主要是了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方针与政策、法律条例等。 社会文化调查：营销活动只有适应当地的文化和传统习惯，其产品才能得到当地消费者的认可和接受。 2）市场需求调查 消费需求量调查：消费需求量直接决定市场规模的大小，它一般受两个因素的直接影响，即人口数量和支付购买力。 消费结构调查：对消费结构的调查主要是对恩格尔系数的了解。 消费者购买动机调查：消费者购买动机调查难度较大，需要通过直接调查法和间接调查法相互结合来了解消费者购买动机的影响因素、表现类型等。 3）市场供给调查 商品供应来源调查：主要是了解影响各种来源供应量的因素。 商品供应能力调查：该调查主要包括几下几个方面内容：企业商品、设备、资金供应能力和企业员工的工作能力。 商品供应范围调查：商品供应的范围实际上就是企业营销的目标市场，及时调查企业产品供应范围的变化，对调整营销策略有着至关重要的作用。 4）市场营销调查 竞争对手状况调查：主要是对与本企业生产经营存在竞争关系的各类企业以及现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。调查的主要内容包括： 1.有没有直接或间接的竞争对手 2.竞争对手的所在地和活动范围 3.竞争对手的生产经营规模和资金状况 4.竞争对手生产经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象 5.竞争对手的技术水平和新产品开发的情况 6.竞争对手的销售渠道 7.竞争对手的宣传手段和广告策略 8.现有竞争程度 9.潜在竞争对手的状况 商品实体和包装调查：调查内容包括商品性能、规格、型号、式样、颜色、口味，制作材料；商品包装（消费品包装和工业品包装）中的销售和运输包装等。 价格调查：宏观上主要是对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查；从微观的角度调查内容包括：企业定价是否合理、消费者容易接受的价格、消费者的价格心理状态如何，商品需求和供给的价格弹性有多大等。 销售渠道调查：主要了解以下几方面的情况 1.企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 2.企业是否有通畅的销售渠道 3.销售渠道中各个环节的商品库存是否合理 4.销售渠道中每一个环节对商品销售提供那些支持 5.主要中间商对经销本商品的要求 广告调查：内容包括广告诉求、媒体和效果调查。广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品了解消费者对产品的接受程度等。广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果。广告效果调查是广告调查的一个重要内容，主要调查广告受众对象、数量、印象和是否由此产生购买欲望等。 五、市场调研的程序 市场调查过程大致分为如下几个阶段：调查前的准备阶段、制定调查计划阶段、收集资料阶段、整理和分析资料阶段以及追踪调查阶段。如图1-1所示：  调查前的准备阶段 主要包括以下两个步骤： 提出问题：提出问题是调研过程中最重要也是比较困难的任务，如果调研者对销售决策的问题理解不清或对问题的结果没有充分的准备，就会出现难以指导调研进行的情况。调查中，对调查目标的确定需先搞清一下几个问题： 为什么要调查 调查中想了解什么 调查结果有什么样的好处 谁想知道调查的结果。 试验性调查：在调查目标未确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见；如果已经有了正确地调查主题，则可以根据初步调查的结果，进一步研究调查应采用哪种方式，调查的具体内容机及对象等，以便下一步的调查工作顺利进行。 2）调查活动的策划阶段 确定调查项目：调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置。 确定信息来源：调查项目确定以后，调查人员需要考虑如下问题：1.哪些是所需的资料2.什么地方可以获得这些资料3.通过什么调查方式能够获得资料4.应该进行调查的对象是哪些 估算调查费用：在调查费用估算和开支这个问题上，应避免两种情况：1.调查时间的拖延2.缩减必要的调查费用也是非常不可取的 调查项目建议书：通过对调查项目、方式、资料来源及经费估算等内容的确定，调查人员可按所列项目向企业提出调查项目建议书，对调查过程进行简要的说明，供企业审阅。 3）调查计划的制定 调查计划制定必要性：为了保证调查活动的有条不紊和有秩序进行，需要制定调查计划，对调查的内容及时间安排作出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查活动的进行。 调查计划的制定：1.对调查内容说明 2.调查进度表 4）计划实施阶段： 查寻文字资料的阶段 实地调查阶段 对资料的汇总、整理、分析阶段 对调查报告的初稿征询意见 修改、定稿，呈交报告书 5）追踪调查阶段 追踪调查前一段工作的成效 调查结果的采纳情况 市场调查企划篇 第二章 市场调查方案设计 一、重要性及意义 1）含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑与安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。 2）必要性 市场调查是一项复杂的严肃的技术性较强的工作。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点： 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 从工作上讲，市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 从实践要求上讲，市场调查方案设计能够适应现代市场调查的需要 二、市场调查方案设计的主要内容 1）确定调研的必要性： 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整体调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。 2）定义问题：针对要调研的情况确定调研过程中问题。 确定调研目标：就是要明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料以及取得这些资料有什么用途等问题。 3）确定调研设计方案的类型：针对实际情况确定调研类型，调研类型包括描述性调研，探测性调研，因果性调研，预测性调研。 确定信息类型及来源:信息的类型有两种来源即第一手资料、第二手资料。第二手资料包括内部报告资料和外部出版物和数据库等。 4）确定收集资料的方法：在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等。具体的调查方法有文案法、访问法、观察法和试验法等。 5）确定问卷设计： 问卷的设计要遵循以下原则: 功能性原则 可靠性原则 效率原则 可维护性原则 问卷设计的程序包括 明确所需获取的信息，问卷设计的第一步就是对调研主题和目的进行初步的探测性研究，将其转化未具体理论假设与所需获取的信息。 确定调查表类型和调查方式，在实际调查中，市场调查表类型或调查方式的选择不当会导致很大的非抽样误差，严重影响调查质量。 确定问卷的内容与形式。主要包括问卷中对问题的提出的设计、对问题回答的设计、对问题顺序的设计和对问卷版面的设计等等。 6）抽样设计 ：就是按照一定的程序，从要研究对象的全体中抽取一部分进行调查或观察，并运用数理统计的原则和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的一种方法。 7）实施调查：根据调查方案的要求，根据既定的调查方法和方式，制定调查时间和调查期限，以及安排调查员进行调查。 8）资料分析：就是要对大量原始的资料进行加工汇总。使之系统化、条理化。 9）报告形成：为了指导决策，最后要将调查的总体情况汇总编制成调查报告供决策者指导决策使用。 10）确定调查的组织计划：是指为确保调查顺利实施的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。 三、营销经理与市场调研人员的区别 项目 营销经理 市场调研人员  职位类别 负责业务与产品线 一般职员  责任 盈利 收集信息  受训程度 一般认定 调研技术  对问题的认识 需求问题的答案 回答问题  导向 实用主义 研究，学者  参与习惯 高度介入，情感化 中性，客观  用途与动机 决策并解决问题 研究陈述，说明问题真相  调研目标 问题陈述 设计类型  获取背景资料、定义术语 阐明问题及其假设 探测性  描述与规定某些营销现象 说明问题 描述性  确定因果关系 如果…那么… 因果性   第三章 抽样设计 一、抽样调查概述 1）基本概念： 抽样调查是市场调查中使用频率较高的一种调查方式。它是按照一定程序，从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的原则和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的一种方法。 常用术语： 总体和样本：总体是指所要调查的对象的全体；样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成。 总体指标和抽样指标：总体指标是根据总体各单位标志值计算出来的。样本指标是根据样本各单位标志值计算出来的。常用的样本指标有样本平均数、样本成数、样本方差。 重复抽样和不重复抽样：重复抽样是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法；不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回到总体中去，任何单位一经抽出，就不会再有第二次被抽取的可能性。 抽样框和抽样单元：抽样框是提供抽样所用的所有调查单位的详细名单。抽样框一般可采用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工名册等。抽样单元是为了便于进行随机抽样，把总体划分为有限个、互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为一个抽样单元。 2）抽样调查的特点与原则 抽样调查的特点： 经济：节省调查人力，物力，时间和经费。 高效：由于抽样调查只对总体中的少量单位进行调查，故能十分迅速地得到调查结论。 准确：利用抽样技术及机率理论，可获得既定精确估计值，以代表母群体特征。 故在实地市场调查中，抽样调查为一不可或缺的工具。 抽样调查的原则： 有效性原则：抽样调查应该1.符合调查目的的需要2.所获信息价值应超过所支付成本。 可测量原则：抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。 简单原则：抽样调查必须保持简单性要求。确保抽样调查顺利进行，以避免不必要的节外生枝。 3）抽样调查的分类 随机抽样：在抽样时，总体中每一个抽样单位被选为样本的机率相同。随机抽样具有健全的统计理论基础，可用机率理论加以解释，是一种客观而科学的抽样方法，在市场调查中通常都用随机抽样。包括：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样，多阶段抽样。 非随机抽样：在抽样时，抽样单位被选为样本的机率 是不可知的。非随机抽样常见的又四种：方便抽样、判断抽样、配额抽样和雪球抽样。 二、抽样方案设计 所谓抽样方案设计，就是从一定总体中抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体又充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果。 抽样方案设计的基本内容有： 第一，确定抽样调查的目的、任务和要求。 第二，确定调查对象（总体）的范围和抽样单元。 第三，确定抽取样本的办法。 第四，确定必要的样本量。 第五，对主要抽样指标的精度提出要求。 第六，确定总体目标量的估算方法。 第七，制定实施总体方案的办法和步骤。 抽样方案设计的主要程序见图3－1所示。  几个应注意的问题： 定义总体。必须掌握总体特征，否则将会丧失其代表性。 确定抽样框。抽样框就是一份关于总体中全部研究对象或抽样单元的资料。再实际调查中有时常搜集不到一份名单，或者虽得到名单误差却较大。对误差相应处理的常用方法有三种： 按照抽样框重新定义总体 在搜集资料的过程中筛选被调查者 用加权的方法调整所搜集的资料 确定抽样技术和样本数 决定采用抽样方法应考虑因素有： 抽样调查可用资源极为有限时，以非随机抽样为主 要获得不偏估计值，必须采用随机抽样。否则可考虑非随机抽样。 必须以客观方法评估抽样设计精密度，应采用随机抽样；否则就考虑非随机抽样。 预期抽样误差主要来源，采用随机抽样；如预期抽样误差是研究误差主要来源，则可考虑用非随机抽样。 决定样本数时所考虑因素有： 调查结果所要求的精确度。精确度愈高，样本数愈多。 抽样总体的特性。如果总体不规则且分成若干较小子群体则需要较多的样本，以求抽样准确度。 三、随机抽样技术 1）简单随机抽样 抽签法：给总体的各单位编号，做成号签，把号签混合之后，抽取所需单位数，然后按照抽中的号码，查找调查单位，加以登记。 随机数表法：随机数表是将0－9十个数字用完全随机顺序排列编制而得的表。利用抽签法选取号码开始点，由开始点选取号码且选取号码编号位数相同。抽中号码对应的抽样单位即为样本。 采用简单随机抽样的条件： 总体较小，总体名册另人满意且为总体信息唯一来源。 单位访问成本不受样本单位所在地远近的影响。 2）等距抽样：将总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和一定间隔来抽取样本单位。 3）分层抽样：将所要调查的总体按某一重要标志分为若干类，使同类中的单位特性相同，类与类之间的特性相异，然后在每一类中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位。 4）整群抽样：是指将总体各单位划分称许多群，然后从其中随机抽取部分群，对中选群的所有单位逐个进行调查。 5)多阶段抽样：在复杂的、大规模的市场调查中，抽取的调查单位一般不是一次性直接进行的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，然后在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元。 四、非随机抽样技术 方便抽样。在样本选择时只考虑到接近样本或衡量便利，如访问过路行人。 判断抽样。它是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 配额抽样。它是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类，然后在每个类中用方便抽样或判断抽样选取样本单位。 雪球抽样。利用随机方法或社会调查选出原始受访者，再根据原始受访者提供信息去取得其他受访者。 五、样本误差与样本量的确定 1）抽样误差的概念和种类 非抽样误差：是指由于抽样之外的许多其他原因而产生的误差。从理论上看，概念性错误、逻辑性错误以及对回答的错误解释等都可以导致此误差的出现。 非抽样误差产生的原因如图3-1所示： 抽样误差：是指一个样本的测定值与该变量真值之间的差异。抽样误差无特定偏向，其误差大小主要受三个因素影响： 总体各单位标志值的变异程度 抽取的样本量 抽样调查的组织方式 2）样本量的确定 重复抽样条件下： n=t2σ2/（?x）2 其中:t----概率度; σ----总体标准差; ?x---平均指标允许误差 n----必要抽样数目 不重复抽样条件下: n=t2σ2N/(N?x2+t2σ2) 第四章 问卷设计 一、问卷设计的含义及作用 市场调查表是指调查者根据调查目的于要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 调查问卷的作用： 一般调查问卷有四个主要的功能： 锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题. 以近乎同一标准提出问题和要求作答，确保问题环境的相似性和一致性。 创造容易执行的应答气氛和条件。 可作为调研的记录与证据，便于分析、核对和保存等。 二、问卷设计的程序 设计问卷的主要过程可以包括以下5步： 准确界定调研问题 收集问卷设计的相关资料 设定问卷结构，设计问句并为问句排序 问卷的试调查 问卷修改 问卷设计的程序可以用以下流程图4-1进行表示  三、问卷设计的技巧和一些常用的量表 设计现代市场调查问卷最基本的要求可以概括为“四易”即易于回答、易于记录、易于 整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本要求主要表现在以下几个方面： 问卷主题要突出，问题的关联紧凑 问卷要形式多样、简明、易懂易读。 问卷要用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯。 问卷要尽可能采用高级别的测量测度 问卷要设计严密，主要质量控制性问题 问卷要格式整齐、编码规范。 量表是设计人员反映受访者发主观特性的度量标准。常用的量表主要有以下几种： 语义差别量表 是运用若干语义相反的极端形容词来调查应答者的态度，实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。语义差别量表包含了一系列法院研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。它能够度量不同特性在受访者心中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。调研者可以设定量标上最不利的位置为1分，其次不利的给予2分，依此类推，可以画出相应的曲线，而得到总分也已包括了所以决定消费者态度的因素。 瑟斯顿量表 是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的问句，然后选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己作出判断。 李克特量表， 可以根据它就受访者回答的他们同意或不同意的程度，这种量表扑捉了他们对某种事物感受的不同程度。 四、问卷设计过程中要注意的问题 使用明确的而不是模棱两可的语句。明确要指出的是，要防止出现词义的含糊不清和语意偏差，在问题表达中最好使用单句而不是复句。问句中选用的语句要通俗易懂，在选择多以词或外来词的时候最好在提问的开始看予以限定性的说明，表明在本处中的词语确指某种意思。要想做到这些，就必须多推敲、多思考、多实践，深化-问卷预测工作。 不能询问超越大多数被防者能力的问题。 要尽量避免虚荣心理对调查结果的影响，为力量 避免这种因素，可以通过以下几点来解决：问卷和问句应该尽量简短。问卷中的提示要全面和准确。直接和间接询问要相结合。提高对问卷预测的关注性。 第五章 市场调查机构与人员 一、调查组织方式 各级政府部门组织的调查机构。我国最大的市场调查机构为国家统计部门。 新闻单位、大学和研究机关的调查机构。这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。 专业性市场调查机构 综合性市场调查公司。这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，具有涉及面广、综合性强的特点。 咨询公司。这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。 广告公司的调查部门。广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。 企业内部的调查机构 目前，国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这企业固定性、经常性的工作。例如：可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。 二、调查机构的选择 企业在选择调研组织时必须了解可考虑以下几个方面的问题： 目前由哪些市场调查机构，如何与他们联系。 调查机构的信誉。 调查机构的业务能力，指调查机构内专业人员具有实务能力的高低，能否提供有价值的咨讯，他们是否具有创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。 调查机构的经验，包括调查机构创建时间的长短，主要工作人员的服务年限，已完成的市场调查项目的性质及工作范围等。 调查机构所拥有的硬件和软件能力。 三、人员组织与培训 1）市场调查人员应有的素质 思想品德素质。实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人等。 业务素质。据有较广博的理论知识，具有较强的业务能力，具有对调查环境的较强的适应能力，具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力，具有较强的语言和文字表达能力。 身体素质。要有健康的体魄，较好的体力；性格方面要求调查人员具有高度的热情和良好的个性，善于交际，谈吐适度，谨慎机敏。 2）市场调查人员的培训 培训的基本内容。 思想道德方面的教育 性格修养方面的培养 市场调查业务方面的训练 如何确定调查地点、对象、被调查者 如何与被调查者接触；如何询问和追问 如何和记录 如何结束访问 有关规章制度的教育。 培训的途径与方法 培训的途径。 业余培训：具有投资少、见效快的特点 离职培训：是一种比较系统的训练方法，它可以使调查人员集中精 力和时间进行学习。 培训方法 集中讲授的方法：请有关专家、调查方案的设计者，对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解。 以会代训的方法：由主管市场调查的部门召集会议。 以老带新的方法：又有一定理论和实践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传、帮、带使新手能尽快熟悉调查业务。 模拟训练的方法：人为地制造一种调查环境，由培训者或受训者相互装扮成调查者和被调查者，进行模拟调查。 实习锻炼的方法：在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼。 哈雷斯培训方法：由经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提出。他认为，对于调查人员，除了进行一般的调查知识的培训外，还应针对市场调查人员的不同层次和不同要求，进行不同程度和不同内容的培训。 市场调查方法技巧篇 第六章 文案调查法 一、文案调查的作用 1）文案调查的定义 市场经营信息来自于两个方面：一是第一手资料即实地调查资料；二是第二手资料即已经公开发表并已成为某种目的而收集起来的资料。 所谓文案调查，由成间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。文案调查和实地调查是市场调查中相互依存、相互互补的两种调查方法。 2）文案调查的作用 为企业发展提供依据。文案调查经常对以下四种情况进行研究： 市场供求趋势分析 市场现象之间的相关与回归分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 为实地调查提供基础性资料。具体表现在： 通过文案调查可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等 文案调查所收集的资料还可以用来证实各种调查假设。 利用文案资料并经实地调查可以推算所需掌握的数据资料 利用文案调查资料可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明 二、文案调查的要求和渠道 1）文案调查的要求 资料要广泛、全面 资料要有价值，有针对性 资料要有时间性 2）文案调查的渠道 企业内部资料的收集。主要是收集企业经营活动的各种纪录，包括以下四种： 业务资料，包括与企业业务经营活动有关的各种资料。 统计资料，主要包括各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。 企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。 企业外部资料的收集。主要有以下几个主要渠道： 统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 国内外相关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 市场信息网络提供的信息。 其他途径获得的信息。 三、文案调查工作程序 明确所需调查的资料:在文案调查工作开始前应明确此次调查工作的现实目的和长远目的。先是目的是这次文案调查工作完成后需要提供的资料和解决的问题。长远目的是通过资料的查阅、搜寻、统计、分析，为企业经常性的经营管理活动和方案的制定提供基础性资料。 审查和分析现有资料：现有资料是指本公司和其他部门已取得的或已经积累起来的第二手资料。 寻找资料信息来源：从一般线索到特殊线索，这是每个调查人员收集情报的必由之路。 资料筛选、分析：围绕调查的目的和内容，依据事先制定的清单或资料分析计划，选择正确的统计方法和统计指标，必要时制成图表来分析比较，去除虚伪资料。 文案调查报告的撰写。在确认数据资料后，通过分析把这些信息资料综合成一个有意义的整体就是文案调查报告。撰写这报告应注意以下几点： 简单明了，将可编的有关资料制成统计图表，帮助月读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。 突出重点，对于调查结果有着十分明确关系和重要联系的资料应采用不同方式重点表述。 结论明确，如果没有明确的结论和建议，该调查报告就失去了价值。 四、文案调查的方法 文献资料筛选法：从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料。 报刊剪辑分析法：调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报告中，分析和收集情报信息的一种方法。 情报联络网法：企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作科研甚至企业想要涉及到的地区。 五、文案调查的局限性 文案调查依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，对新情况、新问题难以得到及时反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合。 文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业知识及技能。 六、文案调查体系的建立 1）文案调查体系建立的必要性 企业建立井然有序文案调查体系，持续有效地搜集市场相关资料，作妥善分类及保管，并由善于有效分析的人士定期阅读相关资料，提供有内涵的市场调查报告，经由企业决策人士深入阅读，可使企业市场营销策略的拟定和改进灵活有效，可随时掌握市场新契机。 2）文案市场调查体系建立基础 数据管理。市场相关资料搜集、整理、分类、归档及保管。 资料应用。资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势的预测及营销建议的提出。 文案市场调查制度构成,如图6-1：  七、文案调查资料的贮存、管理和信息服务 1）文案调查资料的贮存和管理方式： 经济档案式的贮存和管理方式。 电脑贮存和管理方式。 2）杜威十进位法。是一种良好信息档案管理方法，将企业的各种资料，以资料来源妥善归类，并作索引以便寻找相关资料作参考。 分类 项目  10 账册类 企业内部财务报表、专案计划、年度预算均归属于账册类，尤其是对经营指标、销售统计月报、费用明细表、库存明细表、营业报告、产品计划表、人员分配销售计划表、市场计划表等企业内部营销财务性资料的分析与运用，有助于营销问题的评估与衡量。  20 剪报类 新闻及杂志等剪报资料具有时效性、相关性和连续性。处理方式除了需自行分类外，还得注明来源、日期，并编制索引，以利随时查阅。如以某一公司的剪报分类，以十进位法，以无进位数，将剪报资料予以分类。  30 期刊类 运用频率高。由外界机构定期发行的刊物均属此类。期刊资料提供了以了解政治、经济、产业动向、企业经营、科技动向、市场倾向等为目的的次数资料。依十进位分类法，期刊类可细分为：31.统计年鉴、32.一般图书、33.政府刊物、34.民间定期刊物、35.统计资料、36.竞争对象刊物、37.证券交易所报告等。   八文案调查资料的应用 资料的利用有两个含义： 1）充分发挥资料对企业经营管理的参谋作用 2）发挥资料的社会价值。 第七章 访问调查法 一、访问调查法的含义与类别 1）访问法是指将所拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得需资料的调查方法。它是最常见的市场调查方法，是一种特殊的人际关系，是现代公共关系。 2）访问调查法的特点 访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 体现在直接性，即访谈双方直接沟通感情；直接搜集信息资料。 调查结果受访谈双方的态度和素质的影响。 3）访问调查法的主要类型 具体可以分为以下几类 个人访问：又称面谈调查，是指访问者通过面对面的询问和观察被访者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用和最灵活的调查方法。 个人访问的优点：富有伸缩性。具有激励效果。可获取较多资料。能控制问题的次序。有观察机会。 个人访问的缺点：费用高，时间长，调查的人力、经费消耗较多。询问有偏见。对调查人员的管理比较困难。面谈法通常要求调查人员亲自到被调查单位或家中调查，对于规章制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，采用此方法又是会遇到不少困难。 邮寄调查，是指调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄到给已选定的被调查者，有被调查者按要求填写后再寄回来，调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。此法在国内外市场调查中广泛采用。 邮寄调查的优点：调查区域较广。调查费用较低。被调查者有较充分的时间填写问卷。无调查者的偏见影响。通过让被调查者匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查。无需对调查人员进行专门的培训和管理。 邮寄调查的缺点：回收率低。时间花费较多，信息反馈的时间长，影响资料的实效性。容易产生差错。对被调查者的要求较高。 电话调查:是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法. 优点是：经济。快速与节省时间。适宜访问不易接触到的被调查者。统一性。坦白。易控制。 缺点有：总体欠完整。问题不能深入。 留置问卷调查法：是指将调查问卷当面交给被调查者，说明谈些的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。这是介于个人访问法和邮寄调查法之间一种调查方法，可以消除面谈法和邮寄法的一些不足。 优点是：调查问卷的回收率高。答案正确率高。 缺点：调查区域范围受限，调查费用较多，也不利于对调查人员的管理监督。 二、常见的访问调查法 1）德尔菲法 又称头脑风暴法，是指市场研究人员将各个被调查者隔离，使他们互相不受影响，让被调查者以信函的方式与市场研究人员联系，通过几轮意见的反馈与汇总，确定最佳的信息指导决策的一种调研方法。 具体实施步骤： 拟定意见征询表：是专家回答问题的主要依据，调查季候根据调查目的，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表作为调查的手段。 调研小组的成立，可以包括企业内部的市场高层领导，调研人员等 被访问专家的选定，可以是有本企业内部人员推荐或者是从报刊杂志上查找，选定专家后与他们建立联系。专家的选择一般在20人左右为宜。 轮回反复的征询调研意见.调研小组整理第一轮的访问资料以及调查背景，以信函的凡是发给被访者，让他们在既定的时间内将调查意见反馈回来。结合第一轮的反馈结果，拟定第二轮的访问表，以及新的背景资料，再将这些资料发给被访者。通过联系几轮的反复进行，当他们的意见差异缩小到一定程度后停止调查。 对调查资料进行统计分析，得出最优解。 2）焦点小组访谈法是市场研究者直接和被调查者相接触通过沟通获得自己要的信息。此方法的应用能够使市场研究者迅速获得具有较高代表性而又差别明显的不同态度、意愿、想法的调研对象的信息资料。 实施焦点小组访谈的具体步骤有： 明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否确实是最好的方法。 确定小组的构成类型。 确定参与者的具体人选。 确定访谈会的主持人――参与每组讨论的市场研究者。 现场环境的设计。 简明介绍。 3)深层访谈法 是一种无结构的直接的一对一的访问。在访问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示调查对象某一问题的潜在动机、态度、情感。 具体步骤是： 访谈的开始阶段。 准备访谈计划 准备访谈用品 访谈的主要阶段。 调查员要有一个粗略的访谈提纲以防止偏离访谈目标，但访谈的方向需要根据被访者回答的情况而定。 在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做到必要的引导和追问。在必要和时间允许的情况下，可从被调查者关心存问题开始，逐步缩小访谈范围，最好问及所要提问的问题。 在访谈中，调查者应始终采取公平、中立的立场，给被调查者留下的印象应该是：拟对事对人都不待有任何的偏见，也不希望左右别人的态度和思想。 调查人员应将文明、有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。 访谈时间一般在30分钟到1小时左右为宜。 访谈的结束阶段在访谈结束时，调查者必须迅速重温一下访谈结果，快速检查一遍问卷，避免遗漏重要的项目，找出回答中出现的各种问题。 4）投影技法：是在被调查者面对设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。 采取此种方法时一般是在调查一些被访者不好正面回答的一些问题时所采取的一种调研方法。具体有自由联想法、控制联想法、引导联想法。 自由联想法是不限制联想性质和范围的一种方法，回答者可充分发挥其想象力 控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。 引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。 一般在以下情形下使用： 某种行为的原因 拥有或使用某产品对消费者意味者什么 当人们不清楚其情感和意见，或不愿意承认对自己的形象有损害的方面时。 第八章 观察调查法与试验调查法 第一节 观察调查法 一、观察调查法的含义和类别 1）观察调查法的含义： 观察调查调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。这种调查方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场实施，以获得必要的信息。 2）观察调查法的类型： 从不同的角度出发可将观察调查法分为以下几种类型： 按观察结果标准化程度划分 控制观察：根据观察目的预先规定观察范围，并在实施观察时，对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式实行标准化。一般用于目的性、系统性较强的调查或用于简单观察后，为使调查更加精确而进行的补充调查或取证。 无控制观察：比较灵活，对观察项目、程序等不做严格规定，记录也可采取随意的方式。无控制观察通常用于探索性调查或有一定深度的专题调查。 按观察者参与程度划分 完全参与观察：观察者较长时期地生活在被观察者中，甚至改变自己原有地身份。例如一些商场中地企业信息员，他们为获得与本企业产品有关的信息，常年以售货员的身份在商场从事销售工作。 不完全参与观察：观察者不改变身份，只在调查时置身于调查活动中取得资料。 非参与观察：观察者不参与到调查活动中，而是以局外人的身份去观察事项发生和发展情况，这种观察比较客观、公正，但观察往往只停留在表面是，无法了解事物发展变化的根本原因。 按取得资料的时间特征划分： 纵向观察：又称时间序列观察，就是在不同时期对调查对象加以观察，取得一连串的观察记录。 横向观察：又称横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录。 纵横结合观察：对调查对象的纵横两个侧面都进行观察，能取得更加可靠的调查资料，如要进行电视广告对消费者影响力的调查，就可采用这种方法。 按观察的具体形式划分： 人员观察：由调查人员实地观察受访对象以了解情况的一种常用形式。 机器观察：通过机器设备观察受访对象。这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接操纵，可以连续地记录发生的事情。 实际痕迹观察：调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。 二、观察调查法的记录技术 在采用观察调查法时，应主义采用使用的记录技术，记录技术的好坏直接影响着调查结果。 观察卡片： 制作观察卡片的程序是 根据观察内容，列出所有观察项目 筛选观察项目，保留重要的能说明问题的项目 列出每个项目中可能出现的各种情况，合理编排 通过小规模观察检验卡片针对性、合理性，有效性，以修改卡片 定稿付印，制成卡片 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，代替文字叙述，加快记录速度。 速记：用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录。 记忆：在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。由于人的大脑不可能准确无误地储存很多信息，因此，必须抓住要点进行记忆，提纲挈领，事后及时进行整理。 机械记录：运用录音、音像、照相、各种专用仪器等手段进行记录。 三、观察调查法的优缺点及应用范围 1）观察调查法的优点 直观性和可靠性：可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际； 有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰； 简便、易行，灵活性强。 2）观察调查法的缺点 只反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机； 调查时间长，调查费用支出大； 对调查人员的业务技术水平要求较高。 3）观察调查法的应用范围 在城市集贸市场调查中，对集贸市场是农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察; 在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。 在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等方面的要求进行观察； 在商场经营环境调查中，对商品陈列，橱窗布置，所临街道的车流、客流量情况进行观察。 四、运用观察调查法的注意事项 选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察 最好不让被调查者有所察觉 必须实事求是、可观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。 记录用纸和观察项目最好有一定得格式 若要进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。 第二节 实验调查法 一、实验调查法的概念 实验调查法是指设定特殊的试验场所、条件来进行调查的方法。其目的是为了查明原因和结果之间的关系。在市场调查中主要用于市场销售试验，它是先进行一项商品推销的小规模试验，然后，再分析该商品促销是否只得大范围推广。 二、实验调查法的实施要则 正确选择试验对象和试验环境 选择的方法一般有两种： 主观挑选：由实验者根据实验调查的目的、要求和对调查对象总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性地单位； 随机抽取：按随机抽样方法，从调查对象的总体中抽取实验对象。 对实验过程进行控制 对实验激发的控制：既严格按照设计的方案进行，又要在不违背实验目的的前提下具有一定的灵活性。 对非实验因素的控制：排除各种干扰实验的因素，包括实验者自身的干扰和实验对象的干扰。 对实验效果进行检测和评价 对实验结果的内在效度做出评价，即对实验结果说明实验调查所要说明问题的正确程度做出评价； 对实验效果的外在效度做出评价，即对实验结果推广应用于其他同类市场的正确程度做出评价。 三、几种主要的实验调查方法 实验前后对比实验：通过对实验单位在实验前和实验后所要观察的经济现象的变化情况，对比分析所观察对象的变动原因，了解实验变量的效果。 实验单位与非实验单位对比实验：在同一实验时期内，实验单位按一定的实验条件进行试验，非实验单位按一般情况组织经济活动，用来同实验单位进行对比，以测定实验的结果。 实验单位与非实验单位前后对比实验：是对上述两种实验方法的结合，即纵横结合对比实验。 四、实验调查法的优缺点与应用 1）实验调查法的优点 方法科学：可以按照调查需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，提高调查地精确性。 能够揭示事物之间地因果关系； 可以主动引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场的影响。 2）实验调查法的缺点 市场中地可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较。 仅限于对现实市场经济变量之间关系地分析，而无法研究过去和未来的情况。 要求制定出很精确的实验计划和方案，实验时间较长。 有一定风险，难度大，费用高。 3）实验调查法的应用 产品价格实验：将新定价或重新定价的产品投放市场，了解顾客对这种价格能否接受和接受程度。 产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验。 市场饱和程度实验。 广告效果实验。 资料整理分析篇 第九章 市场调查资料的整理 第一节 调查资料整理的必要性、内容和步骤 一、市场调查资料整理的必要性 市场调查资料整理是市场调查的收获阶段，在这个阶段，要对经过反复检查、核对、补充并验收合格后的调查表进行资料的录入和统计分析。资料整理具有承前启后的作用。关于资料整理在整个市场调查种的作用，用一个形象的比喻就是：现场访问提供原材料，资料整理加工成成品；报告撰写则是最后的包装。 二、市场调查资料整理的内容 调查资料整理的内容主要包括资料数据处理与资料数据管理两方面的内容。资料数据处理是指对资料的分组、汇总和编表、绘图；资料数据管理是指对资料的传输、存储、更新与输出。整理的资料包括初级资料和次级资料。初级资料的整理一般是对调查搜集到的原始资料的整理；次级资料的整理是对某些已经加工的现成的综合资料的再整理。 三、资料整理的步骤 进行资料的整理时，一般步骤如下： 制定调查资料的整理方案 确定汇总指标和综合统计表 根据研究目的和任务，确定具体分组。 选择资料汇总的方式。手工汇总或计算机汇总。 做好组织工作和实践进度的具体安排。 确定资料审查的内容和方法。 确定与历史资料衔接的方法。 调查资料的审核：对原始资料进行审核、订正。其目的在于保证资料整理的质量。 调查资料的分组和汇总：对各项指标进行综合汇总，并按要求进行各种分组，汇总出各项指标的总数和各组类别的总数。 编表与绘图：将汇总的结果编成综合整理表和分析表。为了分析方便和直观，还可制图。 调查资料的系统积累：把汇总的资料存入数据库。 第二节 调查资料的审核 一、审核的内容与方法 在进行资料汇总以前，我们首先要对调查资料进行审核，这是保证调查工作质量的关键。 审核的内容主要包括： 及时性：主要是看被调查单位是否都按规定日期填写和送出资料，填写的资料是否是最新资料，从而避免将失效、过时的信息引入决策。 完整性：主要是看应该包括的被调查单位是否都包括了，调查表内的各个项目是否都填写齐全了。 正确性；又叫真实性审核。它主要是看调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料，使资料更加准确。 正确性审核的主要方法有： 逻辑审核：根据调查项目指标之间的内在联系和实际情况对资料进行逻辑判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况。 计算审核：对数据资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审核，一般在整理过程中进行，主要是看各数字在计算方法和计算结果上有无错误。 第三节 调查资料的汇编与图表制作 一、汇编技术 汇编，就是按照调查的目的和要求，对分组后的调查资料、数据进行计算、编辑和汇总，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。 手工汇总技术：所需工具少、方便灵活。常用的手工汇总方法有划记法、折叠法、过录法、卡片法等。 计算机数据处理技术：随着统计调查范围的不断扩大，调查项目越来越多，分组要求也越来越细，电子计算机汇总越来越多地用于统计调查 二、制表和制图 汇总的资料常常需要通过表格或图形来表示出来，为此，要制作图表。 1）制表：用表格的形式来表达数据，比用文字表达更清晰、更简明，便与显示数字之间的联系，有利于进行比较和分析研究。市场调查资料的制表方式主要分为单栏表和多栏表。 设计表格应注意以下几个问题： 必须以科学、适用、简明、美观为原则 表格一般采用开口式，左右两端不画纵线，表的上、下通常用粗线封口。 表格的内容不要过分庞杂。 表格上方的总标题要简明扼要，恰当地反映表的内容。表中数字要注明计量单位。 2）制图：图示法能使复杂的调查信息数据简单化、通俗化、形象化，因此，它具有直观、形象、生动、具体等特点，使一目了然、印象深刻，具有较强的说服力和吸引力。图示的种类很多，主要有条形图、圆形土、曲线图和统计图等。 第四节 次级资料的整理 一、次级资料的概念和作用 次级资料包括各行政机关部门已搜集的资料以及企业内部其他单位已掌握的纪录。利用次级资料，把它化为己用，除节省时间和费用外，还有如下作用： 利用次级资料，初步了解调查对象的性质、范围、内容、重点等，便于进一步组织正式调查。 利用有关间接次级资料，可以验证调查结果的正确性。 利用次级资料，经过适当调整，可以用来推算我们所需掌握的数据。 利用次级资料，可以用来分析原因并了解情况。 二、应用次级资料应注意的问题 第一，应用次级资料应严加审核。 第二，在审核的基础上，对次级资料是否适用于当前研究的需要做出评价。 第三，对不能直接利用的次级资料进行适当调整。 第四，对不完整、不配套，有缺漏项的次级资料或不准确的次级资料进行估算、补足和调整。 三、次级资料整理的方法 调整法：对资料的口径范围进行调整。 换算法：对资料的计算方法和计量单位进行换算或改算，使之前后统一。 再分组法：是指在原有分组基础上根据目前的需要进行重新分组。 估算法：以已有的调查资料为基础，根据经济现象之间的联系及其发展规律，从局部推算总体，从一个现象估算另一个现象，从而达到取得所需要资料的目的。 第十章 市场调查分析 一、调查分析的一般问题 1）调查资料分析的重要意义 首先，资料的分析是市场调研分析过程中十分重要的环节。可以说，任何收集的信息资料都必须经过一定的处理和分析。 其次，通过资料的分析，可以提高市场调研资料的价值。市场调研资料的分析过程是一个去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高的过程。 再次，通过对市场调研资料的分析，可以产生新的信息。在信息价格过程中，通过调查使已有的信息凡是交和作用，从而有可能产生一些新的信息。 最后，在对市场调研资料的分析过程中，可以发现市场调研过程中的不足之处。 2）调研资料的分析遵循以下原则： 及时性原则：是指在资料分析工程中要强调时间性，尽量提高其速度。 准确性原则：包括两层含义，一是真实；二是准确。 系统性原则：是指在资料分析过程中必须强调全面客观发分析市场的变化和特征，形成系统化的信息资料。 适用性原则：包括两层含义，一是蛰采用的资料分析方法要适当；二是处理和分析后形成的信息要符合实际的需要。 经济性原则：是指市场调查资料分析必须符合经济核算的要求，即以较少的处理分析费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。 3）调研资料分析有一定的计量尺度。 定类尺度：也叫名义尺度，是测量尺度中层次最底的计量尺度。数据不区分大小或进行加减乘除运算，只能计算各类别的频率或频数。 定序尺度：比定类尺度高一级，它不仅能将不同的事物分为不同的类别，还可以确定这些类别的优劣和顺序。 定距尺度：度量层次高于定序尺度，它不仅把事物分为不同的类别并进行排序，而且可以准确地计量他们之间的差距。 定比尺度：它是最高层次的度量尺度，除具有以上几种尺度的所有特性外，还有绝对零点。 二、定性分析方法和定量分析法 1）定性分析法是对事物质的规定性进行分析研究的方法，即主要根据是科学的观点、逻辑思维和推理。从非量化的资料中的出对事物本质、发展变化的规律性的认识。定性分析可以确定事物质的界限，是区别事物和认识事物的基础，但不能从数量关系上准确地把握事物的总体。因此，在市场调查中，必须坚持定性分析和定量分析结合的原则，这样才能全面的认识事物。 2）定量分析法：是指从书屋的数量特征方面入手，运用一定的统计学或数学分析方法进行数量分析，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法。定量分析中最常用的方法是统计分析法。根据不同的划分标准，统计分析可以分为以下几种。 根据研究目的划分： 描述性统计分析，主要着重于数量水平或其他特征的描述，可能是通过某具体指标反映某一方面的特征，也可能通过若干变量描述他们的互相关系，因此比较关心测量的准确性，对数据的准确性、可靠性和测量的选择有一定的要求。其结果重于数量描述，但是不具有推断性质。 推论性统计分析：主要用于推断总体、解释事物、检验理论等。因而对变量的选择、测度的决定、资料的时间空间范围有严格限制，必须符合严格的假设条件，其结果不仅可用于描述数量关系，还可以推断总体，进行预测、揭示原因、检验理论等。 根据设计变量多少划分： 单变量统计分析：通过某一变量数据的计算，对其数量水平或其他特征进行概括或对总体进行推断。 双变量统计分析即分析两个变量之间的关系 三、动态和预测分析 1）市场预测的要求 市场预测工作是一项复杂细致、涉及层面很广的工作。为使这项系统性很强的工作真正成为决策者进行科学决策的前提和依据，应注意以下几点要求。 人员专业性的要求. 市场预测工作是一项经常性、持久性的工作，因此需要拥有必要的专业人员，建立和健全市场预测机构。 工作综合性要求. 市场预测工作并不是一项游离于企业其他工作的单项工作，要想真正做好预测工作，一定要把预测工作同企业管理、商业运作经营紧密结合起来，防止为预测而预测的现象发生。 客观、实际性要求。 要按照经济发展规律分析市场的变化和发展趋势。 要根据国家的方针、政策来知道对市场变化的分析。 要从实际出发、实事求是。 资料完整及充分性要求 掌握全面而可靠的数据资料是进行企业预测的基础。 2）市场预测的程序 明确预测的目的与要求-------确定预测目标 预测目标应规定预测的对象、内容、范围、要求、期限、参加的人员、编制预测计划。 做好基础性工作-------收集整理资料 市场调查是市场预测的基础。通过市场调查应该收集和整理如下两方面的资料： 历史资料：是指预测期以前各观察期的各种有关的市场资料。 现实资料：指进行预测时或预测期内市场及各种影响因素的资料。 选择预测的方法-------建立模型 在预测时方法的选择及模型的建立首先应根据预测内容和目标、市场供需形态和掌握的资料情况而定。在预测工作中为使用各种数学模型，应对有关数据进行必要的修正，剔除由于偶发因素所产生的异常数据。 进行分析评价-------计算、修正预测模型 在对选定的预测方法和确定的数学模型进行分析计算和预测的过程中，当预测结果和预期值差异较大时，应具体分析产生误差的原因，并及时加以修正、重新测算和预测。必要时应调整预测方法和重新确定数学模型。 预测工作总结-------制定决策方案 市场预测的最终目的就是为决策进行服务，故而预测工作最后阶段就是对预测工作进行全面的总结。 3）基本动态分析 用动态数列中的资料，可以计算一系列动态分析指标，以此对现象的发展变化状态和速度进行统计描述。动态分析指标有：序时平均数，增长量，发展速度、增长速度、平均发展速度和平均增长速度等。 扩大时距分析法 扩大时距分析法是把原来的动态数列所包括的各个时期或时点资料加以合并，得出较长时距的资料，可消除由于时距较短受偶然因素影响所引起的波动，从而展现出现现象变动的总趋势。 移动平均法 移动平均法是将原动态数列的时距扩大，不过是采用逐项移动的方法，计算扩大时距的序时平均数，以移动平均计算的序时平均数代替各原指标值。应用移动平均法修匀动态数列时，移动项数越多，修匀作用越大，新的动态数列的发展趋势越明显。 4）季节变动分析 季节变动是指某些社会经济现象在一年度内出现的季节性变化。这些现象由于季节变动的影响而产生一种规律性。季节变动分析常用的分析方法是“简单平均法”它是根据连续几年中各月的资料，首先计算各年同一月份（季度）的序时平均数，即月（季）平均数；其次，计算这几年总的月（季）平均数；然后用各月（季）平均数与总的月（季）平均数进行对比，便得到了季节比率；最后，利用季节比率进行季节变动的分析。 5）长期趋势预测分析 速度预测法 利用速度预测法进行经济预测，有两种情况：一种是短期的经济预测；另一种是中期或长期的经济预测。 利用增长速度进行短期预测。这种预测方法是根据报告期的某一指标比上期指标的增长速度，来预测下一期某一指标的数值。其计算公式是 预测值=a0*（1+d） 式中：a0代表上期的实际值；d代表增长速度 利用平均速度进行中、长期预测 计算公式：预测值=a0*（1+d）^n 式中：a0代表预测期前的基期水平 d代表靠近前一期的平均增长速度 n代表预测的时期数. 趋势线配合法 趋势线配合法是指用数学方法对动态数列配合一个适当的数学模型，以预测事物未来的发展变化趋势的方法。 公式是：yc=a+bx 式中：yc代表趋势值；a,b是直线方程的两个待定参数；x代表动态序列的时间 通常采用最小二乘法求解直线方程的待定参数。 第十一章 调查结果的书面报告和口头报告 第一节 调查结果的书面报告 一、调查结果书面报告的重要性 书面调查报告是调查人员对某种事物或某个问题进行深入细致的调查后，经过认真分析研究而形成的一种报告形式。书面调查报告的意义体现在以下三点： 第一，调查报告是市场调查工作的最终结果。 第二，调查报告是市场调查工作从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。 第三，调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。 二、撰写书面调查报告的基本要求和步骤 1）市场调查报告写作的基本要求 实事求是 符合经济规律及有关政策的规定。 观点和数据要结合使用。 2）调查报告的写作步骤 构思：主要是通过收集到的资料认识客观事物，经过判断推理确立主题思想。构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。它主要包括三个阶段: 通过收集到的资料，认识客观事物。 在认识客观事物的基础上，确立主题思想。 确立观点，列出论点、论据。 选材：就是围绕主题研究和选取数据资料。有无丰富的、准确数据资料做基础，这是撰写调查报告成败的关键。 初稿：根据写作提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。 三、书面调查报告的类型与格式 1)书面调查报告的类型 一般性报告：就是对一般调查所些的报告，它要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等作简单说明，结论和建议可适当多一些。 专题性报告：是为特定目的而进行调查后写的报告，它要求报告详细明确，中心突出，对调查任务中所提出的问题作出回答。 2）书面调查报告的格式 扉页：是指调查报告的封皮，包括调查报告的标题，调查人员姓名，所属单位和报告日期。 序言:应当是简要的说明调查的由来和委托调查的原因，并对调查目的简洁而概括的说明。 正文:是调查报告的主要部分，必须包括研究的全部事实，从研究的开始直到结论的形成及其论证都要包括进去，同时也要包括全部资料，供决策人员从调查结果中得到他们自己的结论，而不受市场调查人员所作结论的支配。正文是调查报告的主体，者部分要写的具体深刻、层次分明、详略得当、逻辑严密、层层深入。 附件:是用来论证、说明活进一步阐述正文有关情况的资料。每个附件都应编号。 3）市场调查报告应坚持的原则 真实性原则：报告内容应真实、客观的反映事物发展的本来面目和实际情况，不应略去或故意隐瞒事实真相，应为企业决策提供可靠的原始资料. 具体化：根据调查的目的和阅读对象的要求，必须用大量的事例和数字准确的说明客观存在的实际情况，避免使用空洞、抽象和含糊不清的文字。 简明扼要：文字简练，数字准确，能够用图表反映市场相关因素关系因果关系的，应尽量用图表，这样会使主题更加突出，使人易于理解。 紧扣主题：要回答调查任务中规定的问题，明确中心思想，尤其是对所调查的问题以及提出的结论与建议要切中要害。 第二节 调查结果的口头报告 一、口头报告的重要性及特点 口头报告可以帮助管理部门或委托方理解书面调查报告的内容并接纳书面报告。口头报告对于有关人士迅速掌握和理解报告内容具有重要作用。 与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点： 第一，口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。 第二，口头报告生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。 第三，口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。 第四，口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。 二、口头报告成功的基本要素 我们将口头报告成功的因素归纳为3P:即你是否进行了充分的准备（Prepare）、是否进行了充分的准备(Practice )、是否进行了适时演讲(Perform)。 现归纳为以下几点： 第一，按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。 第二，进行充分的练习。 第三，尽量借助图表来增加效果。 第四，做报告时要充满自信。 第五，要使听众“易听”、“易懂”。 第六，要与听众保持目光接触。 第七，对回答问题的时机的把握。在报告过程中最好不要回答问题。 第八，在规定的时间内结束报告。 第九，口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告。 信息管理运作篇 第十二章 市场调查的质量控制 第一节 市场调查误差的概念和种类 一、市场调查误差的概念 准确性、及时性和全面性是对任何信息资料的基本要求，同样，也是对市场调查资料的基本要求。但在一般情况下，调查结果并不能绝对准确地表现事实，两者之间常存在着一定的差距，表现为性质上的差距和数量上的差距。 市场调查的质量检查主要是对数量上的差距进行研究，通常将市场调查所得的统计数字与被调查总体实际数量之间的差别称为调查误差。 二、市场调查误差的种类 1）按误差来源分 登记性误差：在组织市场调查中可能出现登记误差，它是因为调查过程中各个有关环节的工作不准确而带来的。产生登记误差的原因有： 计量错误 纪录错误 计算错误 抄录错误 汇总错误 调查者或被调查者弄虚作假 调查方案的规定不明确 代表性误差：是指用总体中部分单位的数据来估算总体数量时所产生的误差，它只存在于非全面调查中，如抽样误差。 2）按误差的性质分 偶然性误差：由于随机因素产生，不具有倾向性，大量观测时，常可相互抵消，并不影响对整体调查结果的判断和分析。 系统性误差：又称偏差，它通常是由于在调查中破坏了调查的基本原则而产生的。 3）按误差产生原因分 无意误差：由于调查人员业务水平低或工作不认真等原因造成。 有意误差：调查者或被调查者出于某种目的而对资料进行编造和篡改，它通常是误差产生的最主要原因。 4）按误差产生的不同阶段划分 设计性误差： 理论不完善、不严谨造成误差。 设计方案脱离实际，如指标运用不当，分类不规范、调查方式选择不当、数据处理程序不合要求等。 调查实施阶段误差：是搜集市场信息过程产生的误差。这个阶段产生误差的主要原因有以下几个： 覆盖面误差。 调查所依据历史资料有误。 调查技术误差。 处理阶段误差： 手工汇总方式在过录、计算、制表、打印等环节中都有可能出错。 在计算机处理数据的过程中，编码、编辑、录入、运算、制表、打印等各环节，也可能产生误差。 上述分类可用图12-1表示。  第二节 市场调查质量控制的原则和程序 一、市场调查质量控制的含义与原则 1）市场调查质量控制的含义 所谓市场调查质量控制，就是检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和纠正。 2）市场调查质量控制的原则 按照全面质量控制的要求，市场调查质量控制应符合以下四个原则： 客观性原则：对调查质量的衡量和评价应当是客观的，应以规定的标准或决策所需要的准确度来衡量，不能降低标准，也不应作过高的苛求。 全面性原则：表现在全程性、全域性和全员性三个方面。 超前性原则：要求有关人员在质量控制中必须树立超前意识，放弃那种在何时出现问题就在何时解决问题的被动控制方式。 相关性原则：在进行质量控制时，应正确处理好与调查有关的各种相关问题，诸如调查的及时性和调查经费等问题。 二、市场调查质量控制的程序 对调查过程进行有效的质量控制，通常要经过以下三个基本环节： 1)确定控制点和控制标准: 在调查实施过程中，各级管理人员不可能注意到所发生的每一件事情，因此，需要确定调查质量控制点和控制标准。 2)对调查质量进行检查： 确定控制点和控制标准，是为了在误差发生之前就能采取适当的措施加以避免。但这并不意味着误差就不存在了，在控制过程中，应随时进行检查。 3)对误差进行纠正 在对调查质量检查的基础上，一旦发现存在偏差，就需要迅速做出反应，适时采取纠正措施，以保证调查的总体质量要求。 第三节 市场调查的主要质量控制点和控制方法 一、设计阶段的质量控制 1）必须围绕调查任务，从实际出发，在科学理论的指导下设计调查总体方案。 2）要对调查人员、经费等工作做出周密的计划，要建立科学的、分层次的工作责任制。 3）要广泛听取各方面人士的意见。 4）通过试点，对方案进行可行性分析。 二、调查实施阶段的质量控制 1）调查前的质量控制 扎扎实实做好调查基础工作。 对调查人员进行严格的选择和培训。 做好调查的其他各项基础工作。 2）调查中的质量控制 在调查过程中，应根据不同的调查方法，采取相应的质量控制措施。例如： 采用次级资料调查法:注意所收集资料的可靠性和真实性，资料最好来自有关权威部门，而不要听信某些小道消息。 采取抽样调查：应在调查中严格遵循随机原则，并对抽样误差进行控制。 访问调查中：应提高调查者的修养和业务水平。 对调查中出现的因弄虚作假而产生的登记性误差，主要从以下四个方面加以控制： 对调查人员加强思想品德和职业道德教育。 提高调查者和被调查者对某项调查的认识，激发其主动性和创造性。 调查质量控制人员要敢于坚持原则，反对一切弄虚作假的行为。 加强市场调查规章制度的建设。 3）调查后的质量控制 调查后的质量控制主要是对调查所取得的资料进行质量验收，它是在市场调查初步完成后，由质量控制人员、专家组或上级有关部门派人检验调查质量，认定调查质量是否合格。 三、整理阶段的质量控制 调查资料整理有手工整理和计算机整理两种方法。手工整理方法应加强质量控制意识，按照规范化工作细则认真过录、计算、填表，然后再由整理着自查或互查。采用计算机整理调查资料，速度快、效率高，但在讲求效率的同时，也不能忽视质量问题。 第十三章 市场调查的电脑化 第一节 市场调查电脑化概述 一、市场调查电脑化的概念 所谓市场调查的电脑化，主要是指把现代信息革命中最先进的技术—电脑的应用引入到市场调查工作中来，把市场调查建立在精确、灵敏、高效的现代信息处理技术上，也就是通过电脑把现代通讯、信息处理等方面的技术整体地使用于市场调查之中。 在经济较发达的国家中，市场调查电脑化程度都较高。其电脑化行为表现在：电脑辅助问卷设计、异地电脑问卷传送、初级资料调查的电脑自动信息搜集、电脑调查信息的整理加工、资料的电脑分析处理、电脑调查报告的生成等。 在我国现阶段市场调查中，电脑的作用主要表现在后期的数据处理中。但有些市场调查特别是专业调查公司实施的调查，周期一般要求较短，数据质量要求较高，电脑的应用也相应多一些。 二、电脑化调查与手工调查的异同 1）电脑化调查与手工调查的共同点 调查目的相同。 调查技术原理相同。 相同的数据资料，两种调查方式获得的结果应该相同。 2）电脑化调查与手工调查的不同点 数据处理手段不同：与手工调查相比，电脑化调查具有高效性。 标准化程度不同：电脑化调查要求工作要标准化、流程化，而手工调查则不然。 工作环节的紧密性不同：电脑化调查工作效率高，各工作环节衔接紧密，整体性较强。 经济效益不同：电脑化调查以电脑为主要处理工具，所要处理的资料越多，其优势越突出，经济效益也越高。 三、市场调查电脑化的必要性 1)电脑处理信息量大，丢失资料少。 2)电脑在市场调查中应用范围广，适应性强。 3)电脑适应调查资料的复合分组、复杂处理计算。 4)电脑化调查能提高调查数据质量。 5)电脑化调查时效强、调查周期短。 6)电脑化调查结果易于数据库管理。 四、电脑化市场调查的组织形式 1)集中式电脑化调查：是指方案设计、调查资料的录入和汇总及处理分析全部集中由专门人员来完成。 2)分散式电脑化调查：由初级调查单位分别处理调查资料，最后汇总处理分析。 第二节 市场调查电脑化的操作 市场调查电脑化操作的首要工作是制定出一个科学周密的市场调查方案。 确定方案 明确调查目的。 确定其他事项：确定调查项目、调查对象、调查单位、调查日程。 问卷设计：问卷设计应方便日后填写和整理，而且还应考虑到要方便电脑数据的录入、编码、纠错等方面的要求。 信息处理设计 一般地说，信息处理设计包括四个方面的内容： 调查资料的信息标准化：主要是收集收集、纪录原始数据并进行相应的传输操作，还包括编码的设计，调查问卷的抽样检测及适合标准化操作的内容整理等工作。 准备机器载体并进行检查：根据调查资料的多少及调查数据的处理要求而定。 数据处理所用算法、软件的设计与选择：根据数据的性质及调查的目的和电脑的选择，确定使用恰当的算法、适用的软件。 整个信息处理设计要考虑延续性，要有利于调查资料数据库的管理。 二、信息标准化及数据质量控制 1）信息标准化 信息的分类及储存的标准化。 数据处理功能划分和模块设计的标准化。 输出与输入设计的标准化。 编码设计。 2）数据质量控制 电脑化市场调查的数据质量控制主要包括事前的资料审查和数据录入的质量控制。事前的资料审查分为三步： 检查调查问卷的登记与编码。 检查资料的完整性。 检查填报的正确性。 数据录入的质量控制，是指在电脑化调查资料处理过程中，资料的输入既要讲求效率，又要保证质量。一般录入控制质量的方法有三种： 防止被调查单位错录。 平衡检测法。 预值控制：对于需录入的一些编码和指标数据，事先规定一定的控制范围值，并编入程序，当录入的数据超出范围时，计算机将拒绝接受。 三、电脑化调查的组织与实施 为了保证电脑化调查的顺利进行，还要制定实施方案，包括调查的组织计划、调查的组织机构设置、电脑软硬件的配置、调查人员的组成、调查的实施计划、后期电脑数据处理措施、电脑操作人员的培训及调查前的各项准备工作等问题。 有了周密的调查技术方案与实施方案，调查工作就有了依据，不至于盲目进行。但是，如果在调查中发现原方案中有不切实际的地方，则应根据新情况和新问题及时修改和补充，以保证调查任务的顺利完成。 获得完整的调查资料后就可进行数据的电脑加工，加工完成后，拿出调查报告，并保存好调查资料，一个完整的调查过程才算结束。 第三节 常用软件的调查数据分析 一、软件功能介绍 办公软件：我们主要通过office中Excel软件的数据处理功能完成调查资料的整理及简单计算和图表编排工作。对于一般性市场调查，Excel基本上能够满足其各类数据处理需要。 数据库管理软件：常见的数据库管理软件有dBASE、FoxBASE、Foxpro及Oracle数据库管理系统等。在市场调查中主要运用此类软件的数据库管理功能，特别是算术运算功能。这类软件的特点是完成简单数据整理，如求平均、分组等很方便，但缺乏多元统计分析功能。许多只需简单资料处理的市场调查均采用此类软件。 电子表格类软件：这类软件能够进行各种数据表格处理，可以从数据库中检索出数据，也可以求出统计结果作出统计图。电子表格类软件的优点是处理纯数据类资料有独到的优势；缺点是它的数据库管理功能没有FOXBASE、及dBASE等强，更没有高级统计分析功能。这类软件易学，很容易入门而且学完就能用，所以市场调查资料若为大量数字资料时，可采用此类软件作为数据录入工具。 二、软件的简单应用 上述几类软件均不具备高级统计分析功能，只能做些数据资料的前期描述性统计分析。 描述性统计分析是指对简单描述数据本身性质的一系列指标的分析，如对均值、方差、众数、中位数、变异系数等描述数据离散程度的指标，结构、强度相对数以及数据的汇总、分组排序等数据的统计分析。 以某单位的工资调查为例，调查指标有：开始工资、性别、工龄、职员的年龄、现有工资、受教育年龄、工作经验、职务、民族等。表13-1给出了调查资料（为举例的方便，仅列出9份问卷的结果） 表13-1 职员 编号 开始 工资 性别 工龄 年龄 现有 工资 受教育 年龄 工作 经验 职务 民族  007 101 098 092 087 083 079 013 020 114 87.5 60 61.5 75 79.5 91 97 93 女 男 男 女 男 女 女 男 女 18 23 4 7 10 19 18 16 22 54.20 57.33 21.90 26.04 32.59 47.67 49.74 45.16 58.28 142.5 101 85 91 88.5 100.5 104.5 110.5 121.5 16 16 12 17 19 13 15 14 18 5 5 1 2 1 1 4 4 5 经理 办事员 保卫人员 技术员 高级职员 高级职员 高级职员 高级职员 司机 汉 汉 汉 回 汉 汉 满 朝鲜 藏  采用office中的Excel软件可以进行一些描述性的统计工作。 熟悉Excel的人士都知道其下拉式菜单“数据”的强大功能，我们可利用其计算及数据处理功能完成某些统计工作。 先在Excel的表格区域输入表13-1中的数据，要统计“收入100元以上的人数比重”可直接利用count函数，也可直接利用“筛选”或“排序”命令，从Excel表格中的序列号中看出有6个记录符合条件。然后用棕记录数与符合条件记录相除即得所要统计的结果。 同时利用Average函数可直接计算“平均现有工资”及“被调查人员平均年龄”。 而且利用Excel可直接作出多指标交叉分组（通过“数据透视表”命令）及分类汇总（利用“分类”汇总命令）。 更为重要的是Excel支持多种常用图表的输出，可直接利用数据资料做出不同统计图，如柱状图、圆饼图、折线图等。 第四节 专业统计软件应用简介 一、专业软件简介 市场调查中最常用的软件有： 1）SPSS软件包 SPSS软件包(Statistical Package For the Social Science)，即社会科学统计软件包。SPSS是应用范围很广，功能较强的调查资料处理工具。它不仅能完成统计分组、整理等描述性统计，而且能绘出常用统计图表，能完成多种高级统计分析，如方差分析、相关与回归分析、聚类分析及判别分析等。同时还具有参数检验功能。 2）其他统计分析软件 常用的统计分析软件还有SAS，NCSS，SASD等。这些软件都与SPSS功能差不多，但没有SPSS普及。SAS比NCSS、SASD用得多，功能也比后两者强，SAS与FORTRAN语言结合运用效果较好。 3）TSP软件 偶尔也能见到有人用TSP（计量经济分析软件包）处理市场调查资料。TSP软件包是用户进行回归分析和预测的一种常用工具，用该软件包可以对时间序列资料进行各种分析，建立回归模型，并根据模型进行预测等。TSP软件包不是功能齐全的统计分析软件，缺少高级统计分析功能模块，在市场调查的资料分析中很少应用。但处理市场调查中的时间序列资料，用此软件会很方便。 二、SPSS在市场调研中的运用 1）SPSS的基本特点 SPSS的全称是SPSS for Windows。它是在Windows系统下运行的社会科学统计软件包Statistics Package for Social Science的英文单词的缩写。作为当前国际最流行的三大统计分析软件之一，SPSS for Windows被广泛运用于宏观与微观经济分析、管理决策制定、管理信息分析以及各种数据处理与分析工作之，取得了极大的成功。SPSS最吸引初学者的基本特点主要有以下四个： 操作简单：SPSS除数据输入需要通过键盘完成外，其他绝大多数的操作都是通过“菜单”、“按钮”、“对话框”等来完成。 完全的Windows界面。使得初学者能更快地掌握SPSS的基本操作及运用的技能，即更加易于掌握。 多种统计分析、计算功能。随着SPSS的版本的更新，各种统计分析功能不断地增加，使分析功能逐渐强大，而且各种统计分析方法都通过“菜单”和“对话框”来完成，无需使用者编写相应的程序。 丰富的图表表功能。SPSS除具有多种统计分析方法外，还有多种图表制作与表达的功能，使使用者撰写的调研报告达到图文并茂的效果。 2）SPSS的主菜单 启动SPSS后在屏幕上就显示出其主画面。此时屏幕上出现一个可扩展的平面二维表格，在这个表格的最上方平行排列出由10个菜单项组成的主菜单。当使用者利用New Data新数据窗输入数据或者读入一个数据文件后，即可使用主菜单中列出的各菜单项所包含的特殊功能，进行预定的分析工作。这是一个可以由使用者根据自己的需要编辑数据文件的窗口，故称其为数据编辑窗Data Editor。这个窗口上显示的10个菜单项及功能如下： File文件操作。 这个菜单项中主要包括：New建立新文件；Data建立新数据文件；Output建立新的输出结果文件；Open打开文件、读取数据文件；Save储存当前数据文件、Save As另存当前数据文件；Print打印等。 Edit数据编辑。 这个菜单项中包括这样一些子菜单：Undo修复删除或修改数据；Copy复制数据；Paste粘贴数据；Clear清除数据；Find寻找数据等。 View观察视图。 该菜单项包括这样一些主要的子菜单：Status Bar状态栏； Tool bars工具栏； Fonts字体设置； Value Labels变量值标识等。 Data数据文件建立与编辑 该菜单项包括这样一些主要的子菜单：Define Variable 定义变量；Define Dates定义日期； Templates定义模板； Insert Variable插入变量； Insert Case插入个案等。 Transform数据转换 对于市场研究人员来说，该菜单项包括这样一些主要的子菜单：Compute计算新变量； Count计数； Recode编码； Automatic Recode自动重新编码等。 Statistics统计分析 在SPSS中最有意义的子菜单就在于此。作为市场调研中使用的统计方法，如果掌握这里提供的分析方法程序，无疑将对及时得出更加准确的分析结果有很明显的帮助。该菜单项包括这样一些主要的子菜单：统计报表、描述性统计分析、均值比较、一般线性模型、相关分析等。 Graphs统计图表建立 对于市场调研的报告中相关图表绘制有关的工具主要有：交互绘图；条形图；线图；面积图；饼图等。 Utilities使用程序 该菜单项中可以使用的子菜单主要有：变量列表；文件信息；定义设置等。 Windows窗口控制 主要的子菜单是：最小化所有的视窗。 Help帮助 该菜单项设有的主要子菜单有：语法程序指南；基础；回归模型；高级统计模型；统计学辅导等。 3）SPSS的数据输入、调用与储存方法 调研人员必须在建立起一个数据文件后，再SPSS对这一数据文件中的指定分析内容做出分析或其他处理。调研人员首先是要将一个新的数据文件录入SPSS软件中。操作过程如下： 进入Untitled对话框。 逐个定义变量。 输入数据。 4）SPSS的数据整理功能。常用的数据整理工作由以下几种： 变量排序。 选择一定值域的变量值。 变量加权。