营销调研与模拟
,要管理好一个企业，必须
管理它的未来，而管理
未来就是管理信息”
主讲人,王 慧
教学内容与学时安排
一, 认识篇 4
1,市场调研导论 2
2,市场调研概述 2
二, 策划篇 12
1,总体方案设计 4
2、抽样设计 2
3、问卷设计 4
4,调查组织与培训 2
三,方法与技巧篇 6
1,文案调查法 2
2,访问调查法 2
3、观察法与实验法 2
四、资料整理分析篇 8
1、数据整理 2
2、数据分析 4
3、调查报告形成 2
五、管理与运作篇 2
1、质量控制
2、市场调查现代化
六、模拟与案例分析
? 市场调研是对与市场营销决策相关的数据信
息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科
学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的
过程，是营销决策的前提和基础。
? 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由
一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方
案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、
设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、
数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计
分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利
用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,
强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方
法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预
测的具体操作能力。
? 市场调研涉及心理学、统计学、市场营销、
计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要
学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际
问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题
的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的
沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正
确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及
成果展示能力，科学预测能力等。
? 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解
市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各
种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将
所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知
道, 是什么,,更要知道, 为什么,,, 怎么
做, 。
序 市场调研
—— 企业管理决策的基础
?市场营销与市场调研
?市场调研的定义
?市场调研的作用
?市场调研的特征和原则
?市场调研内容概述
?市场调研学习方法
?主要参考资料
市场营销与市场调研
? 市场营销核心概念
? 市场营销观念
? 营销战略与管理过程
? 市场营销信息系统
? 从业人员见解,
?,对问题作出好的定义等于解决了问题的
一半。”大量营销实践证明，市场调研或企业
对市场信息的重视与把握是企业营销管理决策
成功的基础。
市场调研与市场营销的关系
管理者决策问题
?市场细分
?目标市场选择
?实施营销计划
?操作和控制
可控制的变量
?产品
?价格
?促销
?分销
不可控制的变量
?经济因素
?技术因素
?竞争因素
?法律
?社会
?文化
消费者
调研
? 评估信息
? 收集信息
? 分析和传
递信息
市场调研的定义
? 市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分
析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管
理人员制定有效的市场营销战略或策略。
? 从企业角度理解：是就企业面临的有关营销问
题，由企业自身或委请第三方，做有系统地、
客观地、广泛且持续地搜集相关资料，加以记
录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论
与建议，以供企业经营者决策参考的行为。
? AMA（ 美国市场营销协会）的定义：一种借
助信息把消费者以及公共部门和市场联系起来
的特定活动，信息是用于识别机会、产生改进
和评价营销活动，增进对营销过程的理解。
市场调研的作用
?识别市场机会，界定消费者未被满足的
需求
?产生、改进和评价营销活动计划、战略
与管理过程
?对营销管理及活动实施监控
?从业人员见解：市场调研主要任务是提
供便于管理者制定决策的各种信息。没
有调研信息，管理者可能面临代价高昂
的失败。
市场调研的特征和原则
? 市场调研的特征
? 基础性和应用性
? 不确定性或不准确性
? 受预算和时间的约束性
? 科学性、过程性、目的性、社会性等
? 市场调研原则
? 科学性和准确性原则
? 客观性和真实性原则
? 保密性原则
? 时效性、全面性、经济性原则等
市场调研内容概述
?市场调研认识篇
?市场调研策划篇
?市场调研技术篇
?市场调研管理篇
?市场调研模拟与案例
学 习 方 法
1、概念与理论部分 — 理解记忆
2、作业部分 — 尽量解答所留作业,
以加强理解
3、案例部分 — 通常是小组合作完成
一方法性案例，即教材及参考书中列举
的大量实例，要进行深入的研究，了解具体
的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调
研报告（通过杂志、报刊或网站上）从直观
上了解一份调研报告的格式、内容、写作程
序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调
研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完
成也可小组完成。
一分析性案例，提供一些市场调研的场景资
料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测
知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一
些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰
当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让
学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了
调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，
问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如
何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌
握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问
题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应
及合作、组织、沟通等能力培养。
学 习 方 法
? 4,项目模拟部分 — 小组完成
? — 让学生自主确定调研主题来模拟完
成一个调研项目, 使学生直接经历确认调
研主题, 与客户沟通, 确定调研计划书和
调研方法, 设计问卷, 实地访问, 数据处
理, 撰写报告, 汇报报告等市场调研人员
所做的有关调研的一切内容, 来深刻理解
市场调研的精髓, 通过独立地完成一个项
目来培养其营销调研操作能力, 旨在提高
学生理论联系实际, 运用理论解决实际问
题的能力 。
学 习 方 法
主要参考资料
?1、《现代市场调查,王静主编 首都经贸大学出版社
?2、《营销调研,西摩,萨德曼等著 华夏出版社
?3、《营销调研,阿尔文,C.伯恩斯等著 中国人民大
学出版社
?4、《营销调研精要》托尼,普罗克特著 机械工业出版社
?5、《当代市场调研,小卡尔,迈克丹尼尔等 机械工业
出版社
?6、《市场调研,郭毅 梅清豪主编 电子工业出版社
?7、《市场调查与预测,李桂荣主编 经济管理出版社
?8、《市场调查与预测 -110方法与实例》郁广健主编，中
国国际广播出版社
思考题,
? 1,谁需要营销调研？
? 2,营销调研主要调研什么？
? 3,为什么要开展营销调研？
? 4,在哪由谁实施营销调研？
? 5,如何开展营销调研？
?6,什么时候需要营销调研？
第一章 市场调研概述
?市场调研的产生与发展
?市场调研行业
?市场调研的步骤和内容
?市场调研的类型
?市场调研的功能与实质
?市场调研与市场营销信息系统
市场调研的产生与发展
? 1,市场调查的形成期
? 市场调查是在美国产生与发展的。 1911年，美
国当时最大的柯的斯出版公司率先设立了市场
调查部门，帕林（ Parrlin） 任经理。他们先后
对农具销售渠道、纺织品销售渠道和百货公司
进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，
该书提出了访问调查法、观察调查法、统计分
析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论
和实践方面作出了贡献，帕林因此而被推崇为
市场调查的先驱。
市场调研的产生与发展
? 2,市场调查的发展期
? 自 1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调
查公司后，市场调查工作成为营销活动不可分
割的有机体。
? 1929— 1939年, 美国政府和有关地方工商团体
共同配合, 对全美进行了一次商业普查, 这次
普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑 。
? 20实际 30年代以后, 随着心理学家的加入, 统
计方法的进步和突破, 市场调查的方法得以丰
富, 市场调查结果更加科学可信, 市场调查的
范围扩大到有关营销问题的各个方面 。
? 1937年美国市场营销协会 （ AMA） 组织专家集
体编写的, 市场调查技术, 一书对市场调查学
科的发展起到了重要作用 。
市场调研的产生与发展
? 3,市场调查的完善期
? 1950年以来, 随着计算机的问世及在市场调查中
的广泛应用, 市场调查进入了一个快速发展的时
期, 消费者行为成为消费者定性与定量研究的重
要组成部分 。 1963年威廉 ?莱泽将曾为社会学家
所用的, 价值观, 与, 生活形态, 引入调查业 。
? 通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的
开发使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴
产业, 产生了如兰德公司 （ Rand）, 斯坦福德
公司研究所 （ SRI） 等一批著名的调查公司 。
? 20世纪 90年代以来, 由于调查费用的不断提高和
访问成功率的下降, 市场调查行业进入不断完善
的时期, 市场调查更呈现为全球化趋势, 如尼尔
逊公司已经开展了在中国的业务 。
市场调研的产生与发展
? 4,市场调查在我国的发展
? 市场调查在我国的发展比较缓慢 。 新中国成立
以后, 国家, 地方和各部门都设立了统计机构,
对国民经济, 社会发展等资料进行全面搜集,
整理和分析, 并在 20世纪 50年代建立了城市抽
样调查队伍, 以了解城市职工生活状况及市场
变动情况 。 但是, 由于长期以来我国一直否认
市场的存在, 忽视市场信息的价值, 造成市场
调查范围狭小, 市场调查方法单一 。
? 随着对传统的, 高度集中的计划经济体制的改
革以及市场发育的成熟, 市场调查在我国有了
很大发展, 各种专业性的信息咨询, 服务机构
纷纷成立 。
市场调研的发展趋势
? 市场调查的地位日益提高 。 市场调查活动成为营
销过程中的重要环节, 甚至决定营销活动的成败 。
? 市场调查体系将更加完善, 市场调查机构趋向多
元化 。 未来的市场调查机构 （ 包括政府, 企业,
新闻媒体, 专业调查咨询公司在内的调查机构 ）
将充分发挥各自获取信息的优势 。 如英国的路透
社, 日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济
信息中心 。
? 市场调查方法将更加先进 。 为保证企业经营决策
的科学性, 在调查方法上将更趋于多种调查方法
的结合应用, 网络调查将得到发展和普及, 各种
高科技技术将更广泛地应用于市场调查中 。
? 行为科学将在市场调查中被广泛采用 。 心理学,
社会学, 管理学中的行为科学方法将在市场调查
活动中得到进一步的应用 。
市场调研行业
?1、市场调研行业结构
?2、调研设计者、提供者
?3、数据收集者和和处理者
?4,市场调研的使用者
?5,市场调研发展趋势
?6,调研道德
1、市场调研行业结构
?层次 1：信息使用者 （ 制造商, 服务
公司, 经销商, 政府和非赢利组织
的企业营销部 ）
?层次 2：信息使用者 （ 各种广告代理
商和媒体公司 ）
?层次 3：调研设计者和提供者 （ 综合
服务公司, 专业服务公司, 政府机
构, 广告代理上, 媒体公司和企业
内部营销调研机构 ）
?层次 4：数据收集者和处理者 （ 同
上 ））
调研业的结构
? 内部供应者
– 正式调研部门－大企
业,80％，费用贵
– 正式负责人－协调调
研
– 没有正式负责人
? 外部供应者
– 完全服务机构－可以
完成全部工作
– 有限服务机构－从事
某一方面或几方面的
工作
– 其他－大学和研究机
构
市场调查机构一览表
外部供应机构类型
完全服务 有限服务 其他专业机构
标
准
服
务
公
司
辛
迪
加
信
息
公
司
定
制
服
务
公
司
现
场
服
务
公
司
市
场
细
分
专
业
公
司
数
据
输
入
公
司
抽
样
技
术
公
司
数
据
分
析
公
司
专
门
化
研
究
技
术
公
司
政
府
信
息
研
究
所
高
校
调
查
研
究
机
构
科
研
单
位
调
查
公
司
企业 客户 A，
企业营销部门
定制调研公司 辛迪加企业
广告代理商
现场服务企业 现场办事处
访谈人员
被访者
1
2
3
4
中国市场调查机构
? www.sohu.com 搜索“市场调查”“网
站”
? www.sina.com 搜索“市场调查”“网
站”
? www.163.com 搜索引擎 经济金融
营销研究 市场调查
?中国信息协会市场研究分会
www.emarketing.net.cn
?大视野调查 www.pano.com.cn
2,调研设计者、提供者
?大型综合性市场调研公司
?定制或专业调研公司
?辛迪加服务企业
?广告, 媒体及其他组织和个人
?政府机构, 大学研究部门及其他
机构的调研单位 。
?— 主要是设计调查方案
2,调研设计者、提供者
调研提供者
有限服务公司
外部 内部
辛
迪
甲
信
息
服
务
公
司
完全服务公司
样
本
设
计
和
布
局
数
据
输
入
机
构
市
场
细
分
专
业
公
司
现
场
服
务
公
司
标
准
服
务
公
司
定
制
服
务
公
司
数
据
分
析
专
门
化
的
研
究
技
术
公
司
图,营销调研提供者分类
3、数据收集者和处理者
?现场服务公司 。 典型活动包括,
?1,客户接触 2,调查者培训
?3,调查进展报告 4,质量控制
?5,向客户提交最终结果
?专项服务和辅助性企业 。 包括,
?1,数据处理 2,提供样本
?3,二手资料 4,统计分析
?— 主要是执行调查方案
4、市场调研的使用者
?外部客户
?1,供应商
?2,特许经营者
?内部客户 — 各类管理者 。
?1,高层管理者
?2,市场调研的其他内部使用者
?— 调研结果应能被使用
调研使用者
? 非耐用消费品制造商
– 最大的买主
– 特别是日用品，例如宝洁，高露洁等
– 每年花费几百万美元
– 原因
? 日用品涉及到几十亿美元的业务，市场份额 0.1%的变化代
表 500多万美元的差别。这些公司也能支付得起调研费用
? 公司与最终客户没有直接接触
? 非耐用消费品购买周期短。所以需要每年，每季度，每周
的市场信息。
调研的使用者
?耐用消费品
– 第二大买主，例如通用汽车，康柏，索尼等
– 巨大的调研预算
– 相对于销售额而言，调研比例低于非耐用消
费品
– 原因类似于非耐用消费品
调研的使用者
?商用产品制造商
– 费用与消费品类似，年收入超过 500万美元
的企业，在调研中的投入是销售额的 1％
– 主要调研采用面谈，对零售关心的很少
?服务类公司
– 增长最快，金融，医院等
– 进行满意度调研
调研的使用者
?非营利组织
?零售商：顾客满意度调研，主要使用内
部数据和外部购买
?广告代理机构：评价广告效果，评估潜
在广告媒体
?媒体：受众类型调研，为销售广告服务
国外市场调查状况
? 市场调查在 20年代在德国兴起，二战后美国发
展迅速，再后来日本有后来居上之势
? 决策前先调查 ;调查业发达，每年的需求增长率
8％（调查费用）；设备技术新；学术活动出
版活动积极,
? 全球调研费用每年超过 90亿，美国每年 46亿。
39％费用集中在 10家最大调研企业。 51％的费
用集中在最大的 25家调研企业。
? 欧洲民意和市场研究协会（ ESOMAR),世界民
意调查研究协会（ WAPOR),美国市场研究协会
（ MRA),美国市场营销协会 (AMA)
国内市场调查情况
? 80年代开始出现商业市场调查公司
?处于起步阶段
– 外部环境，市场化程度不够
– 内部环境，专业人才不够，不规范
– 价格低，市场分额只占全球的 1％
– 调研客户 73％是三资企业，行业主要是消费
品制造业，广播媒介和广告行业。
?中国信息协会市场研究分会，中国市场
协会
5、市场调研行业发展趋势
? 调研公司之间建立战略伙伴关系 。
? 原因,
? 1,面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本
的压力 。
? 2,行业领导地位不牢固 。
? 3,有助于调研企业能够更好地协调有关活动
和提高效率, 并将资源集中于客户的项目而不
是销售和制定协议 。
6、调研道德
?违法的行为是不道德的
?不道德的行为不一定违法，通过制定行
业标准来规范
– 美国市场研究协会
– 欧洲民意和市场研究协会
调研中的道德问题
? 调研供应商
– 虚报价格
– 克扣现场服务费
– 缺乏客观性
? 把调研结果用于广告
? 调研不客观
– 滥用被调查者
? 利用调研进行推销 (SUGGING)-P416
? 出卖被调查者的个人信息
– 出售没有必要的调研
– 侵犯委托商的机密
调研中的道德问题
?调研委托商
– 预定调研供应商后还进行招标
– 通过招标获得免费的调研建议和方案
– 作出虚假承诺
– 没有获得授权的提案征询
调研中的道德问题
?现场服务
– 超报工作时间
– 伪造数据
– 使用职业被调查者
三、市场调研过程
?
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查 汇总分析
整理报告
追踪调查
市场调研过程
?1,调查前的准备阶段
?2,调查活动的策划阶段
?3,调查计划的制定, 实施阶段
? 4,资料分析与报告形成阶段
? 5,追踪调查与反馈阶段
市场调研的内容
? 1、市场基本环境调查
? 包括：自然环境、经济环境、政治法律环境和
社会文化环境等。
? 2、市场需求调查
? 包括：消费需求量调查、消费结构调查、消费
者购买动机调查等。
? 3,市场供给调查
? 包括：商品供应来源, 商品供应能力和商品供
应范围等的调查 。
? 4,市场营销调查
? 包括：竞争对手状况调查, 4P’S组合调查等 。
几种典型的市场调研
? 消费者调查
? （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
? 市场竞争调查
? （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
? 流通渠道调查
? （主要流通环节、中间商类型、中间商品质,交易
条件等）
? 市场趋势调查
? （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
? 商圈调查
? （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区
域功能性质、商圈竞争状况）
? 企业形象调查
? （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
市场调研的类型
? 1,根据调研对象的范围不同分类
? 2,按照调查组织形式不同分类
? 3,按照调查登记时间和连续性不同分类
? 4,按照调查目的和设计不同分类
? 5,按照资料收集方法不同分类
? 6,按照调查范围不同分类
市场调研的功能与实质
营销信息系统
1,营销信息系统
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备
和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它
连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当
的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销
管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供
依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销
调研系统和营销分析系统组成。
内部
资料源
营销信息系统
市场调研
信息采集 信息分析 营销决策 营销实施
外部
资料源
营销
数据库
营销分析模型
信息处理专家
信息输出
销售
利润
顾客
反映
营销
决策层
反馈
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料,
新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存
记录、人力资源状况等
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业
网站、主要中间商、消费者协会等
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如,
统计分析模型、盈亏平衡分析模型,EOQ模型等
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
内部
资料源
外部
资料源
营销分
析模型
信息处
理专家
营销信息系统
（ 1）内部报告系统,
内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管
理者经常要使用的最基本的信息系统。
内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提
供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金
余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的
信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现
市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况
与预期水准之间的差异。其中订货 -发货 -开出收款账单这
一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人
员最迫切需要的信息。
营销信息系统
（ 2 ）营销情报系统,
营销情报系统是指市场营销管理人员用以获
得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当
信息的一整套程序和来源。
它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供
企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与
内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人
员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销
管理人员提供正在发生和变化中的数据。
营销信息系统
（ 3 ）营销调研系统,
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关
日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常
对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业
希望测定某一产品广告的效果。
市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、
收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出
与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助
营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营
销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题
的解决。
营销信息系统
（ 4 ）营销分析系统,
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复
杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员
分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。
营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另
一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析
技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由
管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，
如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、
竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等
等 。
营销信息系统
? 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质,
（ 1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需
要的一切信息；
（ 2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理
人员获得与他必须采取行为有关的信息；
（ 3）它必须提供及时的信息，以便管理人员及
时采取行动；
（ 4）它提供任何形式的分析，各种资料与信息；
（ 5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形
式是管理人员最易了解和消化的。
复习思考题,
? 1、何谓市场调研？阐明市场调研在企业管
理中的作用。
? 2、通过期刊或网上查询，了解哪些企业需
要市场调研，并举三个企业实例说明。
? 3、试通过期刊、报纸、网络或电话黄页找
出至少五家市场调研公司，并根据有关信
息判断其类型。
? 4、一家公司拥有自己的调研部门的优势是
什么？
,要管理好一个企业，必须
管理它的未来，而管理
未来就是管理信息”
主讲人,王 慧
教学内容与学时安排
一, 认识篇 4
1,市场调研导论 2
2,市场调研概述 2
二, 策划篇 12
1,总体方案设计 4
2、抽样设计 2
3、问卷设计 4
4,调查组织与培训 2
三,方法与技巧篇 6
1,文案调查法 2
2,访问调查法 2
3、观察法与实验法 2
四、资料整理分析篇 8
1、数据整理 2
2、数据分析 4
3、调查报告形成 2
五、管理与运作篇 2
1、质量控制
2、市场调查现代化
六、模拟与案例分析
? 市场调研是对与市场营销决策相关的数据信
息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科
学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的
过程，是营销决策的前提和基础。
? 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由
一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方
案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、
设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、
数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计
分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利
用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,
强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方
法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预
测的具体操作能力。
? 市场调研涉及心理学、统计学、市场营销、
计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要
学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际
问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题
的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的
沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正
确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及
成果展示能力，科学预测能力等。
? 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解
市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各
种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将
所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知
道, 是什么,,更要知道, 为什么,,, 怎么
做, 。
序 市场调研
—— 企业管理决策的基础
?市场营销与市场调研
?市场调研的定义
?市场调研的作用
?市场调研的特征和原则
?市场调研内容概述
?市场调研学习方法
?主要参考资料
市场营销与市场调研
? 市场营销核心概念
? 市场营销观念
? 营销战略与管理过程
? 市场营销信息系统
? 从业人员见解,
?,对问题作出好的定义等于解决了问题的
一半。”大量营销实践证明，市场调研或企业
对市场信息的重视与把握是企业营销管理决策
成功的基础。
市场调研与市场营销的关系
管理者决策问题
?市场细分
?目标市场选择
?实施营销计划
?操作和控制
可控制的变量
?产品
?价格
?促销
?分销
不可控制的变量
?经济因素
?技术因素
?竞争因素
?法律
?社会
?文化
消费者
调研
? 评估信息
? 收集信息
? 分析和传
递信息
市场调研的定义
? 市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分
析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管
理人员制定有效的市场营销战略或策略。
? 从企业角度理解：是就企业面临的有关营销问
题，由企业自身或委请第三方，做有系统地、
客观地、广泛且持续地搜集相关资料，加以记
录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论
与建议，以供企业经营者决策参考的行为。
? AMA（ 美国市场营销协会）的定义：一种借
助信息把消费者以及公共部门和市场联系起来
的特定活动，信息是用于识别机会、产生改进
和评价营销活动，增进对营销过程的理解。
市场调研的作用
?识别市场机会，界定消费者未被满足的
需求
?产生、改进和评价营销活动计划、战略
与管理过程
?对营销管理及活动实施监控
?从业人员见解：市场调研主要任务是提
供便于管理者制定决策的各种信息。没
有调研信息，管理者可能面临代价高昂
的失败。
市场调研的特征和原则
? 市场调研的特征
? 基础性和应用性
? 不确定性或不准确性
? 受预算和时间的约束性
? 科学性、过程性、目的性、社会性等
? 市场调研原则
? 科学性和准确性原则
? 客观性和真实性原则
? 保密性原则
? 时效性、全面性、经济性原则等
市场调研内容概述
?市场调研认识篇
?市场调研策划篇
?市场调研技术篇
?市场调研管理篇
?市场调研模拟与案例
学 习 方 法
1、概念与理论部分 — 理解记忆
2、作业部分 — 尽量解答所留作业,
以加强理解
3、案例部分 — 通常是小组合作完成
一方法性案例，即教材及参考书中列举
的大量实例，要进行深入的研究，了解具体
的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调
研报告（通过杂志、报刊或网站上）从直观
上了解一份调研报告的格式、内容、写作程
序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调
研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完
成也可小组完成。
一分析性案例，提供一些市场调研的场景资
料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测
知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一
些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰
当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让
学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了
调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，
问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如
何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌
握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问
题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应
及合作、组织、沟通等能力培养。
学 习 方 法
? 4,项目模拟部分 — 小组完成
? — 让学生自主确定调研主题来模拟完
成一个调研项目, 使学生直接经历确认调
研主题, 与客户沟通, 确定调研计划书和
调研方法, 设计问卷, 实地访问, 数据处
理, 撰写报告, 汇报报告等市场调研人员
所做的有关调研的一切内容, 来深刻理解
市场调研的精髓, 通过独立地完成一个项
目来培养其营销调研操作能力, 旨在提高
学生理论联系实际, 运用理论解决实际问
题的能力 。
学 习 方 法
主要参考资料
?1、《现代市场调查,王静主编 首都经贸大学出版社
?2、《营销调研,西摩,萨德曼等著 华夏出版社
?3、《营销调研,阿尔文,C.伯恩斯等著 中国人民大
学出版社
?4、《营销调研精要》托尼,普罗克特著 机械工业出版社
?5、《当代市场调研,小卡尔,迈克丹尼尔等 机械工业
出版社
?6、《市场调研,郭毅 梅清豪主编 电子工业出版社
?7、《市场调查与预测,李桂荣主编 经济管理出版社
?8、《市场调查与预测 -110方法与实例》郁广健主编，中
国国际广播出版社
思考题,
? 1,谁需要营销调研？
? 2,营销调研主要调研什么？
? 3,为什么要开展营销调研？
? 4,在哪由谁实施营销调研？
? 5,如何开展营销调研？
?6,什么时候需要营销调研？
第一章 市场调研概述
?市场调研的产生与发展
?市场调研行业
?市场调研的步骤和内容
?市场调研的类型
?市场调研的功能与实质
?市场调研与市场营销信息系统
市场调研的产生与发展
? 1,市场调查的形成期
? 市场调查是在美国产生与发展的。 1911年，美
国当时最大的柯的斯出版公司率先设立了市场
调查部门，帕林（ Parrlin） 任经理。他们先后
对农具销售渠道、纺织品销售渠道和百货公司
进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，
该书提出了访问调查法、观察调查法、统计分
析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论
和实践方面作出了贡献，帕林因此而被推崇为
市场调查的先驱。
市场调研的产生与发展
? 2,市场调查的发展期
? 自 1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调
查公司后，市场调查工作成为营销活动不可分
割的有机体。
? 1929— 1939年, 美国政府和有关地方工商团体
共同配合, 对全美进行了一次商业普查, 这次
普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑 。
? 20实际 30年代以后, 随着心理学家的加入, 统
计方法的进步和突破, 市场调查的方法得以丰
富, 市场调查结果更加科学可信, 市场调查的
范围扩大到有关营销问题的各个方面 。
? 1937年美国市场营销协会 （ AMA） 组织专家集
体编写的, 市场调查技术, 一书对市场调查学
科的发展起到了重要作用 。
市场调研的产生与发展
? 3,市场调查的完善期
? 1950年以来, 随着计算机的问世及在市场调查中
的广泛应用, 市场调查进入了一个快速发展的时
期, 消费者行为成为消费者定性与定量研究的重
要组成部分 。 1963年威廉 ?莱泽将曾为社会学家
所用的, 价值观, 与, 生活形态, 引入调查业 。
? 通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的
开发使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴
产业, 产生了如兰德公司 （ Rand）, 斯坦福德
公司研究所 （ SRI） 等一批著名的调查公司 。
? 20世纪 90年代以来, 由于调查费用的不断提高和
访问成功率的下降, 市场调查行业进入不断完善
的时期, 市场调查更呈现为全球化趋势, 如尼尔
逊公司已经开展了在中国的业务 。
市场调研的产生与发展
? 4,市场调查在我国的发展
? 市场调查在我国的发展比较缓慢 。 新中国成立
以后, 国家, 地方和各部门都设立了统计机构,
对国民经济, 社会发展等资料进行全面搜集,
整理和分析, 并在 20世纪 50年代建立了城市抽
样调查队伍, 以了解城市职工生活状况及市场
变动情况 。 但是, 由于长期以来我国一直否认
市场的存在, 忽视市场信息的价值, 造成市场
调查范围狭小, 市场调查方法单一 。
? 随着对传统的, 高度集中的计划经济体制的改
革以及市场发育的成熟, 市场调查在我国有了
很大发展, 各种专业性的信息咨询, 服务机构
纷纷成立 。
市场调研的发展趋势
? 市场调查的地位日益提高 。 市场调查活动成为营
销过程中的重要环节, 甚至决定营销活动的成败 。
? 市场调查体系将更加完善, 市场调查机构趋向多
元化 。 未来的市场调查机构 （ 包括政府, 企业,
新闻媒体, 专业调查咨询公司在内的调查机构 ）
将充分发挥各自获取信息的优势 。 如英国的路透
社, 日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济
信息中心 。
? 市场调查方法将更加先进 。 为保证企业经营决策
的科学性, 在调查方法上将更趋于多种调查方法
的结合应用, 网络调查将得到发展和普及, 各种
高科技技术将更广泛地应用于市场调查中 。
? 行为科学将在市场调查中被广泛采用 。 心理学,
社会学, 管理学中的行为科学方法将在市场调查
活动中得到进一步的应用 。
市场调研行业
?1、市场调研行业结构
?2、调研设计者、提供者
?3、数据收集者和和处理者
?4,市场调研的使用者
?5,市场调研发展趋势
?6,调研道德
1、市场调研行业结构
?层次 1：信息使用者 （ 制造商, 服务
公司, 经销商, 政府和非赢利组织
的企业营销部 ）
?层次 2：信息使用者 （ 各种广告代理
商和媒体公司 ）
?层次 3：调研设计者和提供者 （ 综合
服务公司, 专业服务公司, 政府机
构, 广告代理上, 媒体公司和企业
内部营销调研机构 ）
?层次 4：数据收集者和处理者 （ 同
上 ））
调研业的结构
? 内部供应者
– 正式调研部门－大企
业,80％，费用贵
– 正式负责人－协调调
研
– 没有正式负责人
? 外部供应者
– 完全服务机构－可以
完成全部工作
– 有限服务机构－从事
某一方面或几方面的
工作
– 其他－大学和研究机
构
市场调查机构一览表
外部供应机构类型
完全服务 有限服务 其他专业机构
标
准
服
务
公
司
辛
迪
加
信
息
公
司
定
制
服
务
公
司
现
场
服
务
公
司
市
场
细
分
专
业
公
司
数
据
输
入
公
司
抽
样
技
术
公
司
数
据
分
析
公
司
专
门
化
研
究
技
术
公
司
政
府
信
息
研
究
所
高
校
调
查
研
究
机
构
科
研
单
位
调
查
公
司
企业 客户 A，
企业营销部门
定制调研公司 辛迪加企业
广告代理商
现场服务企业 现场办事处
访谈人员
被访者
1
2
3
4
中国市场调查机构
? www.sohu.com 搜索“市场调查”“网
站”
? www.sina.com 搜索“市场调查”“网
站”
? www.163.com 搜索引擎 经济金融
营销研究 市场调查
?中国信息协会市场研究分会
www.emarketing.net.cn
?大视野调查 www.pano.com.cn
2,调研设计者、提供者
?大型综合性市场调研公司
?定制或专业调研公司
?辛迪加服务企业
?广告, 媒体及其他组织和个人
?政府机构, 大学研究部门及其他
机构的调研单位 。
?— 主要是设计调查方案
2,调研设计者、提供者
调研提供者
有限服务公司
外部 内部
辛
迪
甲
信
息
服
务
公
司
完全服务公司
样
本
设
计
和
布
局
数
据
输
入
机
构
市
场
细
分
专
业
公
司
现
场
服
务
公
司
标
准
服
务
公
司
定
制
服
务
公
司
数
据
分
析
专
门
化
的
研
究
技
术
公
司
图,营销调研提供者分类
3、数据收集者和处理者
?现场服务公司 。 典型活动包括,
?1,客户接触 2,调查者培训
?3,调查进展报告 4,质量控制
?5,向客户提交最终结果
?专项服务和辅助性企业 。 包括,
?1,数据处理 2,提供样本
?3,二手资料 4,统计分析
?— 主要是执行调查方案
4、市场调研的使用者
?外部客户
?1,供应商
?2,特许经营者
?内部客户 — 各类管理者 。
?1,高层管理者
?2,市场调研的其他内部使用者
?— 调研结果应能被使用
调研使用者
? 非耐用消费品制造商
– 最大的买主
– 特别是日用品，例如宝洁，高露洁等
– 每年花费几百万美元
– 原因
? 日用品涉及到几十亿美元的业务，市场份额 0.1%的变化代
表 500多万美元的差别。这些公司也能支付得起调研费用
? 公司与最终客户没有直接接触
? 非耐用消费品购买周期短。所以需要每年，每季度，每周
的市场信息。
调研的使用者
?耐用消费品
– 第二大买主，例如通用汽车，康柏，索尼等
– 巨大的调研预算
– 相对于销售额而言，调研比例低于非耐用消
费品
– 原因类似于非耐用消费品
调研的使用者
?商用产品制造商
– 费用与消费品类似，年收入超过 500万美元
的企业，在调研中的投入是销售额的 1％
– 主要调研采用面谈，对零售关心的很少
?服务类公司
– 增长最快，金融，医院等
– 进行满意度调研
调研的使用者
?非营利组织
?零售商：顾客满意度调研，主要使用内
部数据和外部购买
?广告代理机构：评价广告效果，评估潜
在广告媒体
?媒体：受众类型调研，为销售广告服务
国外市场调查状况
? 市场调查在 20年代在德国兴起，二战后美国发
展迅速，再后来日本有后来居上之势
? 决策前先调查 ;调查业发达，每年的需求增长率
8％（调查费用）；设备技术新；学术活动出
版活动积极,
? 全球调研费用每年超过 90亿，美国每年 46亿。
39％费用集中在 10家最大调研企业。 51％的费
用集中在最大的 25家调研企业。
? 欧洲民意和市场研究协会（ ESOMAR),世界民
意调查研究协会（ WAPOR),美国市场研究协会
（ MRA),美国市场营销协会 (AMA)
国内市场调查情况
? 80年代开始出现商业市场调查公司
?处于起步阶段
– 外部环境，市场化程度不够
– 内部环境，专业人才不够，不规范
– 价格低，市场分额只占全球的 1％
– 调研客户 73％是三资企业，行业主要是消费
品制造业，广播媒介和广告行业。
?中国信息协会市场研究分会，中国市场
协会
5、市场调研行业发展趋势
? 调研公司之间建立战略伙伴关系 。
? 原因,
? 1,面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本
的压力 。
? 2,行业领导地位不牢固 。
? 3,有助于调研企业能够更好地协调有关活动
和提高效率, 并将资源集中于客户的项目而不
是销售和制定协议 。
6、调研道德
?违法的行为是不道德的
?不道德的行为不一定违法，通过制定行
业标准来规范
– 美国市场研究协会
– 欧洲民意和市场研究协会
调研中的道德问题
? 调研供应商
– 虚报价格
– 克扣现场服务费
– 缺乏客观性
? 把调研结果用于广告
? 调研不客观
– 滥用被调查者
? 利用调研进行推销 (SUGGING)-P416
? 出卖被调查者的个人信息
– 出售没有必要的调研
– 侵犯委托商的机密
调研中的道德问题
?调研委托商
– 预定调研供应商后还进行招标
– 通过招标获得免费的调研建议和方案
– 作出虚假承诺
– 没有获得授权的提案征询
调研中的道德问题
?现场服务
– 超报工作时间
– 伪造数据
– 使用职业被调查者
三、市场调研过程
?
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查 汇总分析
整理报告
追踪调查
市场调研过程
?1,调查前的准备阶段
?2,调查活动的策划阶段
?3,调查计划的制定, 实施阶段
? 4,资料分析与报告形成阶段
? 5,追踪调查与反馈阶段
市场调研的内容
? 1、市场基本环境调查
? 包括：自然环境、经济环境、政治法律环境和
社会文化环境等。
? 2、市场需求调查
? 包括：消费需求量调查、消费结构调查、消费
者购买动机调查等。
? 3,市场供给调查
? 包括：商品供应来源, 商品供应能力和商品供
应范围等的调查 。
? 4,市场营销调查
? 包括：竞争对手状况调查, 4P’S组合调查等 。
几种典型的市场调研
? 消费者调查
? （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
? 市场竞争调查
? （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
? 流通渠道调查
? （主要流通环节、中间商类型、中间商品质,交易
条件等）
? 市场趋势调查
? （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
? 商圈调查
? （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区
域功能性质、商圈竞争状况）
? 企业形象调查
? （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
市场调研的类型
? 1,根据调研对象的范围不同分类
? 2,按照调查组织形式不同分类
? 3,按照调查登记时间和连续性不同分类
? 4,按照调查目的和设计不同分类
? 5,按照资料收集方法不同分类
? 6,按照调查范围不同分类
市场调研的功能与实质
营销信息系统
1,营销信息系统
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备
和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它
连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当
的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销
管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供
依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销
调研系统和营销分析系统组成。
内部
资料源
营销信息系统
市场调研
信息采集 信息分析 营销决策 营销实施
外部
资料源
营销
数据库
营销分析模型
信息处理专家
信息输出
销售
利润
顾客
反映
营销
决策层
反馈
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料,
新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存
记录、人力资源状况等
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业
网站、主要中间商、消费者协会等
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如,
统计分析模型、盈亏平衡分析模型,EOQ模型等
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
内部
资料源
外部
资料源
营销分
析模型
信息处
理专家
营销信息系统
（ 1）内部报告系统,
内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管
理者经常要使用的最基本的信息系统。
内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提
供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金
余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的
信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现
市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况
与预期水准之间的差异。其中订货 -发货 -开出收款账单这
一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人
员最迫切需要的信息。
营销信息系统
（ 2 ）营销情报系统,
营销情报系统是指市场营销管理人员用以获
得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当
信息的一整套程序和来源。
它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供
企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与
内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人
员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销
管理人员提供正在发生和变化中的数据。
营销信息系统
（ 3 ）营销调研系统,
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关
日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常
对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业
希望测定某一产品广告的效果。
市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、
收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出
与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助
营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营
销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题
的解决。
营销信息系统
（ 4 ）营销分析系统,
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复
杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员
分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。
营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另
一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析
技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由
管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，
如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、
竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等
等 。
营销信息系统
? 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质,
（ 1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需
要的一切信息；
（ 2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理
人员获得与他必须采取行为有关的信息；
（ 3）它必须提供及时的信息，以便管理人员及
时采取行动；
（ 4）它提供任何形式的分析，各种资料与信息；
（ 5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形
式是管理人员最易了解和消化的。
复习思考题,
? 1、何谓市场调研？阐明市场调研在企业管
理中的作用。
? 2、通过期刊或网上查询，了解哪些企业需
要市场调研，并举三个企业实例说明。
? 3、试通过期刊、报纸、网络或电话黄页找
出至少五家市场调研公司，并根据有关信
息判断其类型。
? 4、一家公司拥有自己的调研部门的优势是
什么？
