?第 十 一 章
? 调查报告的形成
本章学习内容
? 一, 调研报告 的主要作用
? 二、报告的文体结构
? 三、调研报告的撰写
? 四、评价报告草案
? 五、调研结果的汇报
? 六、调研报告的使用
本章学习重点与难点
? 如何使调研报告的内容科学、精炼
而详实。
? 如何根据调研数据得出正确的结论，
并提出科学的建议和意见。
? 客观、全面地评价调研报告
? 如何使调研报告最终被委托方认可
并使用。
一、调研报告的主要作用
?表述调查结果；
?充当参考文件；
?证明所做工作的可信度。
影响汇报调查结果的因素
?1、噪音
?2、注意力集中度
?3、选择性知觉
二 报告的文体结构
? 文体结构基本上可分为下列四个组成部分,
? 1,序言；
? 2,调查结果和结论摘要；
? 3,正文；
? 4,附件 。
? 注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相
反, 首先是搜集, 报告附件, 的材料, 然后
着手起草报告的正文, 最后提出总结和建议 。
1,序言
? 简单介绍有关调查项目的基本情况, 组成,
? 扉页：单独占用一张纸, 简洁地载明,
? ·市场调查报告专题的名称,
? ·使用调查报告的单位名称
? ·市场调查工作人员姓名和工作部门
? ·呈交市场调查报告的具体日期
? 目录：列出构成报告的主要章节和索引 。
? 简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原
因, 并简述原先确定需要进行实地考察的问题 。
2、调查结果和结论摘要
? 简练和准确地概括市场调查的结果 。
?, 调查结果摘要, 内容篇幅要短, 表格
要少 。 内容可围绕下列事项说明, 形式
删繁就简,
? 当地市场容量 (不作详细分析 )
? 可能的增长速度
? 简单列举当地主要工业, 并说明它们的重要性
? 说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手
? 当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见 。
3、报告的正文
? 准确载明全部有关论据, 包括提出问题,
结论, 论证全过程, 问题分析方法, 可
供决策者们不受支配地进行独立思考问
题的全部调查结果, 或重新提出具有个
人创见的其他必要的信息 。 通常包括,
? 调查方法说明
? 当地市场一般背景情况的介绍
? 对商品市场具体情况的说明
? 提出的结论和建议
关于调查方法的说明
?▲ 简要说明调查方法及选用这些调查
方法的原因 。 基本内容包括,
?如何确定抽样结构
?如何抽选样本
?用什么方法搜集有关调查资料
?调查的深人程度即安排人员走访的次
数和邮寄调查问卷收到的回音率等
?数据处理与分析方法 。
关于市场背景的介绍
? 扼要说明当地国家的主要特点, 包括
? 地理条件；
? 气候条件；
? 经济发展的趋势；
? 工业发展的趋势, 以及这种趋势对于当地的竞
争商号及广大顾客可能带来的影响；
? 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济
稳定和贸易关系可能的影响；
? 社会和文化的趋势；
? 法律与政令；
关于介绍具体商品的市场情况
? 说明对本公司产品销售方式, 规模和发展前景
可能影响较大的当地市场特点, 包括,
? 产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；
? 市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；
? 目前竞争商家和各自享有的贸易份额；
? 竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；
? 本公司产品在当地试销的反应；
? 当地客户对产品的需求, 购买行为, 习惯和态度；
? 订价的原则；现行采用和建议采用的广告, 促销推广
的方法 。
关于提出结论和建议
? 根据调查结果提出应采取的措施 。 采取
建议的形式, 说明可供选用的具体方案
及各种方案预期的费用和达到的目标 。
? 代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠
道选择；定价；竞争手段等 。
? 所提建议都应该是积极的, 能够解决某
些特定问题所必要采取的具体措施 。 若
从反面提出建议, 只提供简要陈述即可 。
4,附件
? 目的是集中所有论证, 说明或深入分析报告
正文内容所必要参考的资料 。 通常包括,
? 各种统计图表；
? 提供资料人员的名单；
? 调查问卷；
? 介绍实地走访对象的详细情况；
? 现场走访人员约访时间表的抄本或日记；
? 人员走访的谈话记录；
? 今后可能需要保持联系的机构的名单；
? 调查中获得但已归档的文件及内容提要 。
（一）调研报告的撰写要求
? 1．必须表述研究的细节
? 调研目标
? 主要背景信息
? 调研方法的评价
? 以表格或形象化的方式来展示调研结果
? 调研结果摘要
? 结论和建议
? 2．必须能像一个参考文件一样发挥作用
? 3,必须能够建立并保持研究的可信度
（二）调研报告撰写的组织框架
? 题目 — 副标题
? (1)目录 (2)调研目标
? (3)调研方法的简要陈述
? (4)调研结果的摘要
? (5)结论和建议 (6)详细介绍
? (7)详细的分析和调研结果
? (8)详细结论 (9)详细的调研方法论
? (10)局限性 (11)附录 (如有必要 )
执行性摘要
? 包括
? （ 2）调研目标、（ 3）调研方法的简要陈述、
（ 4）调研结果的摘要、（ 5）结论和建议 。
? 此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在
这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如
何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如
果能，应在管理上采取什么措施？
? 调研目标应尽量明确，最多用 1～ 2页进行阐
释。总结调查结果限制在 1～ 2页内。结论与
建议尽量言简意赅，视具体情况而定。
调研报告正文及附录
? 包括
? (6)详细介绍,(7)详细的分析和调研结果、
(8)详细结论,(9)详细的调研方法论、
(10)局限性。
? 恰当地使用总结表格和形象化的附助物，
例如饼图、条形图和其他工具，以突出要
点，更直观地展示数据。
? 附录包括那些没有被列入调研正文的图表。
例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业
化，或与正文不直接相关的资料。
（三）调研报告的撰写方式
?尽量少地使用文字。
?利用 ‘‘ 声音刺激 ’’ 向客户传递信
息。
?广泛使用项目图表。
?广泛使用图表来说明结论。
? — 使报告变得有趣
调研报告要解释调研结果并形成建议
? 对策：首要任务是将分属于不同目标的
打印输出文件和结论分别归类。
? 结论是一种归纳和概括，是对调研目标
所提出的问题的回答，或者是为调研目
标提供支持。应通过整合信息，并用简
洁概括的语言总结出结论。
? 建议则是经过演绎推导得出的。市场调
研者必须避免提出很确切的建议，而代
之以一般化的笼统的建议。
调研报告中容易出现的问题
?1．篇幅不代表质量
?2．解释不充分
?3．偏离目标或脱离现实
?4．过度使用定量技术
?5．虚假的准确性
?6．调研数据单一
?7．资料解释不准确
?8．虚张声势的图表
四、评价报告草案
? 站在读者角度去审核草案，应尽力避免偏见。
也可请出第三方来评价报告草案。
? 评价要依据本次调研的预先计划。
? 考察：报告能反映计划中的各项目标吗?计划
中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是
从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严
谨吗?文字表达是否流畅和精炼?
? 报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举
的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直
接地突显出来。
（一）口头汇报
? 口头汇报将所有有关群体聚集在一起，
使其熟悉调研目标和调研方法，还可能
从中发现一些意外的新发现，并突出调
研结论。
? 口头汇报资料一般包括,
? 1．汇报提要
? 2．视觉辅助
? 3．执行性摘要
? 4．最终报告的复印件
（二）进行口头汇报
? 充分考虑听众的偏好、态度、偏见、教育背景
和时间因素并注意相关的词语、概念，对不易
理解的数字进行解释。汇报后留出提问和讨论
的时间。应注意,
? 数据的真正含义是什么？
? 它们有什么影响?
? 我们能从数据中获得些什么？
? 在现有的条件下，我们应做些什么？
? 将来如何才能进一步提高这类研究水平？
? 如何能使这些信息得到更有效的运用?
促使经理使用调研信息
? 影响调研信息有效使用的主要因素如下,
? 使用者对报告可信度和使用价值的判断。
? 委托商／调研者的相互沟通程度
? 调研工作的组织气候。
? 主要使用者的性格和任职期限 。
? 1．信任的重要性
? 调研者给人的真诚感；调研者为报告使用者减少调研
不确定性的意愿程度；调研者的信心、专业水平和对
环境的适应性。
? 2．通过反馈建立信任
? 市场调研必须能为管理提供参谋。
决定是否使用某一份调研报告
? 问题是否得到了正确的界定?
? 调研的设计对眼前的问题是否有针对性?
? 是否选用了最好的调研方法来解决问题?
? 使用的抽样程序正确吗？
? 收集资料的方式是否合理、及时？
? 分析资料时所使用的分析工具正确吗?
? 从统计结果推出结论的过程符合逻辑吗？
? 建议是从结论基础上合乎逻辑地推出的
吗?
?调研中应注意的其他问题
?
? 营销调研管理与调研伦理
? 一,委托商对调研供应商的要求
? 二、建立良好的沟通
? 三、调查过程的管理
? 四、市场调研伦理
包括
一、委托商对调研供应商的要求
? 保守委托商机密、诚信 -涉及伦理道德
? 准时、灵活
? 按项目的详细规定递交报告
? 提供高质量的结果
? 积极回应委托商的要求
? 有效的质量控制标准
? 与委托商接触过程中坚持顾客导向
? 让委托商了解整个项目的进展
二、建立良好的沟通
? 成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委
托商之间建立并维护良好的沟通。
? -沟通的地位,
? 在每个工作日中，经理至少用 80％的时间来
与人进行直接沟通。换句话说，每小时有 48
分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人
闲谈。
? 经理另外的 20％的时间是用来处理案头工作
的，其中大部分也是以读和写为形式的沟通。
沟通渗透到了市场调研职能管理的各个方面。
（一）下行沟通
? 信息从组织高层流向组织低层。市场调研公司
的经理们，可以通过面谈、电子邮件、布告牌
上的张贴、政策制度手册，向下与项目经理、
客户经理、统计师或其他人员进行交流沟通。
沟通内容,
? 1．要实现的目标、战略
? 2．工作介绍和说明
? 3．程序和惯例
? 4．成果反馈
? 5．宣传、灌输
（二）上行沟通
所有从低层流向高层的信息。良好的上
行沟通可以保证无误、及时地完成顾客
委托的项目。
上行沟通应包括 5种信息,
1．问题和意外
2．改进建议
3．成绩报告
4．委曲和争论
5．财务和会计信息
（三）与顾客的沟通
每个项目都应有联络人来充当供应商与委
托商的沟通纽带，他必须能够准确地、诚实
地、频繁地与委托商进行交流沟通。
? 在项目开始前，充当沟通纽带的人，必须
检查校对一下项目目标、研究方法和时间表，
确保其中不存在会引起误解的内容。委托商
也必须在调查问卷上签字。
? 项目经理要清楚委托商需要多长时间报告
一次进度。报告的内容包括项目的进展状况、
遇到的问题等。
三、调查过程的管理
?首先，建立良好沟通
?其次，达到三项目标,
?1、保证数据质量
?2、控制成本
?3、遵守时间进度计划。
（一）数据管理
? 调研管理最重要的目标就是保证调研过程中
产生的数据的准确性和完整性。应通过使各
种误差最小化的努力来提高数据质量。
? 其次，市场调研管理必须建立详细的校对程
序，仔细校对书面报告或其他向顾客提供的
交流方式中的 文本、图表、图示，其中的
错误可能会误导委托商做出错误的决定。
? — 千万不要向委托商提供没有仔细核查过的
信息资料。
（二）成本管理
调研公司必须制定合适的成本追踪、成本控制
的制度和程序。包括,
-按日获取数据收集或其他相关成本的机制。
-每日向项目经理的成本汇报报告。
-汇报预算的政策和措施。
-及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方
案的政策和措施。
-对委托商提供错误信息（发生率）导致的超预
算，在调研早期就要求为其选择：追加成本
或减少样本容量或缩短访谈时间。
（三）时间管理
? 妨碍计划如期完成的两种情形：一是发生率问
题，二是超时访谈问题。对后者应,
? 采取措施来加快进程，如：对访谈员额外培训
以加速进行某部分调查或增派访谈员；及时通
知委托商项目可能要延期完成，而后与委托商
共同商讨延期或采取措施来保证按期完成。如，
减少样本量或删除一些非关键性问题来缩短访
谈时间。
? 建立及时向调研经理反映计划完成进度的机制，
以及时解决误期的问题，及时通知委托商存在
的问题和可能的解决方案。
四、市场调研伦理
? 伦理 (或称道德规范 )是指导个人或团
体行为的原则和价值观的总和。
? 道德行为不是一种单向的关系，对于
委托商和现场调查人员，道德行为都
是同等重要的。
关于调研供应商的不道德行为
1．虚报价格
2．克扣现场服务费
3．缺乏客观性
? 有偏选样，错误使用统计数据，忽略相关数据，编
造调研过程。
4．滥用被调查者
? 访谈拖沓冗长；未能为被调查者保守秘密，泄露被
调查者的姓名、地址等信息。
5．销售没有必要的调研
6．侵犯委托商的机密
关于调研委托商的不道德行为
1．在预定调研供应商后仍发布招标
2．通过招标获得免费的调研建议和方案
? -其一是征求提议方案后自行实施
? -其二是用窃取的最好提案与出价最低的调
研供应商签约。
3．做出虚假承诺
4．没有获得授权的提案征询
关于现场服务机构的不道德行为
1．超报工作时间
2．伪造数据
3．使用职业被调查者
4．数据缺乏有效性
? 现场服务通常要对 15％的调查人员的工作有效性进
行检查。但实际上，现场服务机构对工作有效性检
查的比例往往低于 15％，而且，现场服务机构对其
信任的调查人员可能就不进行任何有效性检查
市场调研协会制定的
关于营销调研道德的条例
? ·向被调查者给出精确的陈述来赢得合作。
? ·保护被调查者的匿名权；如果不能保证
匿名，必须获得许可。
? ·尊重被调查者拒绝参与的权利。
? ·在调查孩子以前，要征得其父母的同意。
? ·尊重被调查者，不要试图去影响他们。
市场调研协会制定的
关于营销调研道德的条例
? 规定现场服务机构对调研公司的义务,
? 调查要严格按照委托商的要求进行。
? 保护有关技术、信息、委托商和被调查者的
秘密。
? 在一次访谈中不能同时进行多个项目的调查，
除非获得允许。
? 准确、及时地报告调研结果。
? 不能对质量、经历、技能、设备做出不切实
际的描述。
市场调研协会制定的
关于营销调研道德的条例
? 规定委托商对数据收集者的义务，包括,
? -提供安全的产品和服务，显示有关产
品的全部内容。
? -提供介绍说明。
? -不提出违反条例和侵犯法律的行为要
求。
? 调查报告的形成
本章学习内容
? 一, 调研报告 的主要作用
? 二、报告的文体结构
? 三、调研报告的撰写
? 四、评价报告草案
? 五、调研结果的汇报
? 六、调研报告的使用
本章学习重点与难点
? 如何使调研报告的内容科学、精炼
而详实。
? 如何根据调研数据得出正确的结论，
并提出科学的建议和意见。
? 客观、全面地评价调研报告
? 如何使调研报告最终被委托方认可
并使用。
一、调研报告的主要作用
?表述调查结果；
?充当参考文件；
?证明所做工作的可信度。
影响汇报调查结果的因素
?1、噪音
?2、注意力集中度
?3、选择性知觉
二 报告的文体结构
? 文体结构基本上可分为下列四个组成部分,
? 1,序言；
? 2,调查结果和结论摘要；
? 3,正文；
? 4,附件 。
? 注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相
反, 首先是搜集, 报告附件, 的材料, 然后
着手起草报告的正文, 最后提出总结和建议 。
1,序言
? 简单介绍有关调查项目的基本情况, 组成,
? 扉页：单独占用一张纸, 简洁地载明,
? ·市场调查报告专题的名称,
? ·使用调查报告的单位名称
? ·市场调查工作人员姓名和工作部门
? ·呈交市场调查报告的具体日期
? 目录：列出构成报告的主要章节和索引 。
? 简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原
因, 并简述原先确定需要进行实地考察的问题 。
2、调查结果和结论摘要
? 简练和准确地概括市场调查的结果 。
?, 调查结果摘要, 内容篇幅要短, 表格
要少 。 内容可围绕下列事项说明, 形式
删繁就简,
? 当地市场容量 (不作详细分析 )
? 可能的增长速度
? 简单列举当地主要工业, 并说明它们的重要性
? 说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手
? 当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见 。
3、报告的正文
? 准确载明全部有关论据, 包括提出问题,
结论, 论证全过程, 问题分析方法, 可
供决策者们不受支配地进行独立思考问
题的全部调查结果, 或重新提出具有个
人创见的其他必要的信息 。 通常包括,
? 调查方法说明
? 当地市场一般背景情况的介绍
? 对商品市场具体情况的说明
? 提出的结论和建议
关于调查方法的说明
?▲ 简要说明调查方法及选用这些调查
方法的原因 。 基本内容包括,
?如何确定抽样结构
?如何抽选样本
?用什么方法搜集有关调查资料
?调查的深人程度即安排人员走访的次
数和邮寄调查问卷收到的回音率等
?数据处理与分析方法 。
关于市场背景的介绍
? 扼要说明当地国家的主要特点, 包括
? 地理条件；
? 气候条件；
? 经济发展的趋势；
? 工业发展的趋势, 以及这种趋势对于当地的竞
争商号及广大顾客可能带来的影响；
? 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济
稳定和贸易关系可能的影响；
? 社会和文化的趋势；
? 法律与政令；
关于介绍具体商品的市场情况
? 说明对本公司产品销售方式, 规模和发展前景
可能影响较大的当地市场特点, 包括,
? 产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；
? 市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；
? 目前竞争商家和各自享有的贸易份额；
? 竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；
? 本公司产品在当地试销的反应；
? 当地客户对产品的需求, 购买行为, 习惯和态度；
? 订价的原则；现行采用和建议采用的广告, 促销推广
的方法 。
关于提出结论和建议
? 根据调查结果提出应采取的措施 。 采取
建议的形式, 说明可供选用的具体方案
及各种方案预期的费用和达到的目标 。
? 代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠
道选择；定价；竞争手段等 。
? 所提建议都应该是积极的, 能够解决某
些特定问题所必要采取的具体措施 。 若
从反面提出建议, 只提供简要陈述即可 。
4,附件
? 目的是集中所有论证, 说明或深入分析报告
正文内容所必要参考的资料 。 通常包括,
? 各种统计图表；
? 提供资料人员的名单；
? 调查问卷；
? 介绍实地走访对象的详细情况；
? 现场走访人员约访时间表的抄本或日记；
? 人员走访的谈话记录；
? 今后可能需要保持联系的机构的名单；
? 调查中获得但已归档的文件及内容提要 。
（一）调研报告的撰写要求
? 1．必须表述研究的细节
? 调研目标
? 主要背景信息
? 调研方法的评价
? 以表格或形象化的方式来展示调研结果
? 调研结果摘要
? 结论和建议
? 2．必须能像一个参考文件一样发挥作用
? 3,必须能够建立并保持研究的可信度
（二）调研报告撰写的组织框架
? 题目 — 副标题
? (1)目录 (2)调研目标
? (3)调研方法的简要陈述
? (4)调研结果的摘要
? (5)结论和建议 (6)详细介绍
? (7)详细的分析和调研结果
? (8)详细结论 (9)详细的调研方法论
? (10)局限性 (11)附录 (如有必要 )
执行性摘要
? 包括
? （ 2）调研目标、（ 3）调研方法的简要陈述、
（ 4）调研结果的摘要、（ 5）结论和建议 。
? 此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在
这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如
何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如
果能，应在管理上采取什么措施？
? 调研目标应尽量明确，最多用 1～ 2页进行阐
释。总结调查结果限制在 1～ 2页内。结论与
建议尽量言简意赅，视具体情况而定。
调研报告正文及附录
? 包括
? (6)详细介绍,(7)详细的分析和调研结果、
(8)详细结论,(9)详细的调研方法论、
(10)局限性。
? 恰当地使用总结表格和形象化的附助物，
例如饼图、条形图和其他工具，以突出要
点，更直观地展示数据。
? 附录包括那些没有被列入调研正文的图表。
例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业
化，或与正文不直接相关的资料。
（三）调研报告的撰写方式
?尽量少地使用文字。
?利用 ‘‘ 声音刺激 ’’ 向客户传递信
息。
?广泛使用项目图表。
?广泛使用图表来说明结论。
? — 使报告变得有趣
调研报告要解释调研结果并形成建议
? 对策：首要任务是将分属于不同目标的
打印输出文件和结论分别归类。
? 结论是一种归纳和概括，是对调研目标
所提出的问题的回答，或者是为调研目
标提供支持。应通过整合信息，并用简
洁概括的语言总结出结论。
? 建议则是经过演绎推导得出的。市场调
研者必须避免提出很确切的建议，而代
之以一般化的笼统的建议。
调研报告中容易出现的问题
?1．篇幅不代表质量
?2．解释不充分
?3．偏离目标或脱离现实
?4．过度使用定量技术
?5．虚假的准确性
?6．调研数据单一
?7．资料解释不准确
?8．虚张声势的图表
四、评价报告草案
? 站在读者角度去审核草案，应尽力避免偏见。
也可请出第三方来评价报告草案。
? 评价要依据本次调研的预先计划。
? 考察：报告能反映计划中的各项目标吗?计划
中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是
从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严
谨吗?文字表达是否流畅和精炼?
? 报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举
的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直
接地突显出来。
（一）口头汇报
? 口头汇报将所有有关群体聚集在一起，
使其熟悉调研目标和调研方法，还可能
从中发现一些意外的新发现，并突出调
研结论。
? 口头汇报资料一般包括,
? 1．汇报提要
? 2．视觉辅助
? 3．执行性摘要
? 4．最终报告的复印件
（二）进行口头汇报
? 充分考虑听众的偏好、态度、偏见、教育背景
和时间因素并注意相关的词语、概念，对不易
理解的数字进行解释。汇报后留出提问和讨论
的时间。应注意,
? 数据的真正含义是什么？
? 它们有什么影响?
? 我们能从数据中获得些什么？
? 在现有的条件下，我们应做些什么？
? 将来如何才能进一步提高这类研究水平？
? 如何能使这些信息得到更有效的运用?
促使经理使用调研信息
? 影响调研信息有效使用的主要因素如下,
? 使用者对报告可信度和使用价值的判断。
? 委托商／调研者的相互沟通程度
? 调研工作的组织气候。
? 主要使用者的性格和任职期限 。
? 1．信任的重要性
? 调研者给人的真诚感；调研者为报告使用者减少调研
不确定性的意愿程度；调研者的信心、专业水平和对
环境的适应性。
? 2．通过反馈建立信任
? 市场调研必须能为管理提供参谋。
决定是否使用某一份调研报告
? 问题是否得到了正确的界定?
? 调研的设计对眼前的问题是否有针对性?
? 是否选用了最好的调研方法来解决问题?
? 使用的抽样程序正确吗？
? 收集资料的方式是否合理、及时？
? 分析资料时所使用的分析工具正确吗?
? 从统计结果推出结论的过程符合逻辑吗？
? 建议是从结论基础上合乎逻辑地推出的
吗?
?调研中应注意的其他问题
?
? 营销调研管理与调研伦理
? 一,委托商对调研供应商的要求
? 二、建立良好的沟通
? 三、调查过程的管理
? 四、市场调研伦理
包括
一、委托商对调研供应商的要求
? 保守委托商机密、诚信 -涉及伦理道德
? 准时、灵活
? 按项目的详细规定递交报告
? 提供高质量的结果
? 积极回应委托商的要求
? 有效的质量控制标准
? 与委托商接触过程中坚持顾客导向
? 让委托商了解整个项目的进展
二、建立良好的沟通
? 成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委
托商之间建立并维护良好的沟通。
? -沟通的地位,
? 在每个工作日中，经理至少用 80％的时间来
与人进行直接沟通。换句话说，每小时有 48
分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人
闲谈。
? 经理另外的 20％的时间是用来处理案头工作
的，其中大部分也是以读和写为形式的沟通。
沟通渗透到了市场调研职能管理的各个方面。
（一）下行沟通
? 信息从组织高层流向组织低层。市场调研公司
的经理们，可以通过面谈、电子邮件、布告牌
上的张贴、政策制度手册，向下与项目经理、
客户经理、统计师或其他人员进行交流沟通。
沟通内容,
? 1．要实现的目标、战略
? 2．工作介绍和说明
? 3．程序和惯例
? 4．成果反馈
? 5．宣传、灌输
（二）上行沟通
所有从低层流向高层的信息。良好的上
行沟通可以保证无误、及时地完成顾客
委托的项目。
上行沟通应包括 5种信息,
1．问题和意外
2．改进建议
3．成绩报告
4．委曲和争论
5．财务和会计信息
（三）与顾客的沟通
每个项目都应有联络人来充当供应商与委
托商的沟通纽带，他必须能够准确地、诚实
地、频繁地与委托商进行交流沟通。
? 在项目开始前，充当沟通纽带的人，必须
检查校对一下项目目标、研究方法和时间表，
确保其中不存在会引起误解的内容。委托商
也必须在调查问卷上签字。
? 项目经理要清楚委托商需要多长时间报告
一次进度。报告的内容包括项目的进展状况、
遇到的问题等。
三、调查过程的管理
?首先，建立良好沟通
?其次，达到三项目标,
?1、保证数据质量
?2、控制成本
?3、遵守时间进度计划。
（一）数据管理
? 调研管理最重要的目标就是保证调研过程中
产生的数据的准确性和完整性。应通过使各
种误差最小化的努力来提高数据质量。
? 其次，市场调研管理必须建立详细的校对程
序，仔细校对书面报告或其他向顾客提供的
交流方式中的 文本、图表、图示，其中的
错误可能会误导委托商做出错误的决定。
? — 千万不要向委托商提供没有仔细核查过的
信息资料。
（二）成本管理
调研公司必须制定合适的成本追踪、成本控制
的制度和程序。包括,
-按日获取数据收集或其他相关成本的机制。
-每日向项目经理的成本汇报报告。
-汇报预算的政策和措施。
-及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方
案的政策和措施。
-对委托商提供错误信息（发生率）导致的超预
算，在调研早期就要求为其选择：追加成本
或减少样本容量或缩短访谈时间。
（三）时间管理
? 妨碍计划如期完成的两种情形：一是发生率问
题，二是超时访谈问题。对后者应,
? 采取措施来加快进程，如：对访谈员额外培训
以加速进行某部分调查或增派访谈员；及时通
知委托商项目可能要延期完成，而后与委托商
共同商讨延期或采取措施来保证按期完成。如，
减少样本量或删除一些非关键性问题来缩短访
谈时间。
? 建立及时向调研经理反映计划完成进度的机制，
以及时解决误期的问题，及时通知委托商存在
的问题和可能的解决方案。
四、市场调研伦理
? 伦理 (或称道德规范 )是指导个人或团
体行为的原则和价值观的总和。
? 道德行为不是一种单向的关系，对于
委托商和现场调查人员，道德行为都
是同等重要的。
关于调研供应商的不道德行为
1．虚报价格
2．克扣现场服务费
3．缺乏客观性
? 有偏选样，错误使用统计数据，忽略相关数据，编
造调研过程。
4．滥用被调查者
? 访谈拖沓冗长；未能为被调查者保守秘密，泄露被
调查者的姓名、地址等信息。
5．销售没有必要的调研
6．侵犯委托商的机密
关于调研委托商的不道德行为
1．在预定调研供应商后仍发布招标
2．通过招标获得免费的调研建议和方案
? -其一是征求提议方案后自行实施
? -其二是用窃取的最好提案与出价最低的调
研供应商签约。
3．做出虚假承诺
4．没有获得授权的提案征询
关于现场服务机构的不道德行为
1．超报工作时间
2．伪造数据
3．使用职业被调查者
4．数据缺乏有效性
? 现场服务通常要对 15％的调查人员的工作有效性进
行检查。但实际上，现场服务机构对工作有效性检
查的比例往往低于 15％，而且，现场服务机构对其
信任的调查人员可能就不进行任何有效性检查
市场调研协会制定的
关于营销调研道德的条例
? ·向被调查者给出精确的陈述来赢得合作。
? ·保护被调查者的匿名权；如果不能保证
匿名，必须获得许可。
? ·尊重被调查者拒绝参与的权利。
? ·在调查孩子以前，要征得其父母的同意。
? ·尊重被调查者，不要试图去影响他们。
市场调研协会制定的
关于营销调研道德的条例
? 规定现场服务机构对调研公司的义务,
? 调查要严格按照委托商的要求进行。
? 保护有关技术、信息、委托商和被调查者的
秘密。
? 在一次访谈中不能同时进行多个项目的调查，
除非获得允许。
? 准确、及时地报告调研结果。
? 不能对质量、经历、技能、设备做出不切实
际的描述。
市场调研协会制定的
关于营销调研道德的条例
? 规定委托商对数据收集者的义务，包括,
? -提供安全的产品和服务，显示有关产
品的全部内容。
? -提供介绍说明。
? -不提出违反条例和侵犯法律的行为要
求。
