市场调查方法与技巧篇
第六章 文案调查法
第六章 文案调查法
?一、文案调查法意义
?二、文案调查法的实施步骤
?三、文案资料的来源
?四、文案资料的检索
?五、文案资料的评价准则
?六、文案调查法的优点与局限性
?七、文案调查法的应用
?八、文案调查体系的建立
一、文案调查法意义
? 1,文案调查法的概念
? 在市场调查中, 依调查资料来源及资料搜集方
法来分, 可为
? ( 1 ) 文案市场调查 ( Desk reserach) 及
? ( 2 ) 实地市场调查 ( Fields reserach) 两类 。
? 文案调查法 (desk research survey)又叫间接调
查法 。 是市场调查人员利用企业内部和外部过
去和现在的各种信息, 情报资料, 对调查内容
进行分析研究的一种调查方法 。
2,文案调查 的作用和特点
? 文案调查制作 的主要功能是 提供市场信息,以供企业,
·拟定未来市场行销策略参考。
·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。
·市场发展趋势及市场新契机提示。
·为未来实地市场调查奠定基础。
? 文案调查 的特点,
明确指明实地调查应调查问题。
节省实地调查费用及时间。
协助鉴定实地市场调查资料之准确性。
文案市场调查虽然有上述 作用和长处,但先天上却
有下述之限制,有待调查者努力克服,
· 使用之资料均为静态且为第二手资料,故不能满
足企业对市场现况之动态,提供必要之资训。
· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。
· 仅能作叙述性之市场调查。
二、文案调查法的实施步骤
? 1,资料筛选
? 筛选就是根据研究目的选择有用的文献类
型与文献篇目 。
? 首先, 对有可能得到的文献进行分类 ( 按
外在形式, 内容等 ), 从中选择适合于研
究使用的一种或几种文献类型 。
? 然后, 在选出的文献类型中浏览文献目录
( 如没有现成的文献目录, 则需要研究者
自己制作目录 ) 。 目录是查找文献的向导 。
目录一般有卡片式的分类目录, 书名目录,
著者目录, 主题目录 。
? 最后,把全部目录区分为使用价值高、较
高、低以及没有价值四种类型。
?2,编排标记
?作标记时, 最好使用与文献不同
颜色的笔迹, 这样比较醒目 。 采
用的符号可以多种多样, 可用不
同的符号标出程度不同的内容 。
?3,文字摘录
?从文献中抄录或浓缩有关内容, 叫摘
录 。 摘录主要有两种形式:一是指示
性文摘, 即对题目, 作者, 出处, 主
题等进行概括 。 二是报道性文摘, 即
对文献的主要内容, 主要观点, 主要
材料, 主要数据等进行叙述 。
?摘录要注意不要打乱原文的结构, 顺
序和曲解原意 。 不管何种摘录方式,
摘录时都必须附有原文出处, 其作用
一是备查, 二是将来引用时可注明出
处 。
?4,分析鉴别
?对于准备使用的文献进行真伪,
可靠程度的判定, 即鉴别 。 一
般通过对同类, 同年代文献的
相互比较, 对文献做出鉴别 。
?5,分类登记
?根据研究目的对文献资料进行
分类 。
?记录就是通过阅读找到有价值
的资料,并将其记录下来或复
印出来,以供进一步分析研究
问题之用。
三、文案资料的来源
? 1,企业内部资料
?内部资料是存在于企业内部的资料, 它
们是在企业的正常运转过程中收集, 整
理并使用的 。 它主要是企业内部各经营
环节, 各管理部门和各层次产生并发出
的企业经济活动的各种记录, 凭证等信
息资料 。
?它主要来源于以下五个具体方面:业务
资料, 统计资料, 供销资料, 财务资料,
企业积累的其他资料 。
? 2,企业外部资料
? 企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源 ( 如书
籍, 报刊, 政府出版物, 名录等 ) 上的资料 。
? 它主要包括七个方面的信息来源,
? 政府和经济管理部门公布的有关资料;
? 各种经济信息中心, 专业信息咨询机构, 统计部门, 行
业协会公布和保存的市场信息和有关情报;
? 国内外有关书籍, 报刊和电台, 电视台所提供的信息资
料;
? 各种国际组织, 外国使领馆, 商会所提供的国际市场信
息;
? 各种类型的图书馆和资料室;
? 有关生产和经营机构提供的商品目录, 广告说明书, 专
利资料及商品价目表等;
? 专业性, 学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 。
四、文案资料的检索
?1,参考文献查找法
?也叫追溯查找法 。 即利用著作者
本人在文章, 专著的末尾所开列
的参考文献目录, 或者是文章,
专著中所提到的文献名目, 追踪
查找有关文献资料的方法 。
? 2,检索工具查找法
? 文献检索工具可分为两大类:一是手工检索
工具;二是机读检索工具 。 手工检索工具,
按著录的形式, 可分为目录, 索引和文摘等 。
学会查阅目录, 是文献调查的基本功, 是引
导人们查找文献的向导 。
? 中文图书在排列顺序上有三种方法:笔划法,
音序法, 部首法 。
? 利用检索工具查找文献, 可以采用顺查法,
也可采用倒查法 。
? 在文献调查过程中, 人们往往将检索工具查
找法和参考文献查找法结合起来, 交替使用,
往往效果更佳 。
?3,专家咨询法
?即初次接触文献法的调查者,
一般对文献编排方法比较生疏,
在利用以上两种方法有困难的
情况下, 可以先将自己的研究
课题向有关专家咨询, 对研究
课题所涉及的文献有一个初步
了解;或者请图书管理人员介
绍他们的文献目录编排方法和
查找技艺, 然后再进行查找 。
五、文案资料的评价准则
?对于二手资料的使用先抱怀疑的态
度是正确的 。 对于二手资料的评估,
研究人员需要提出并回答以下问题 。
?1?( WHO)
?2?( WHY)
?3?( HOW)
?4?( WHAT)
?5?( WHEN)
?6?( COHERENCE)
五、文案资料的评价准则
?评价二手资料质量的准则
?1,技术要求 ( 收集资料所用的方法 )
?2,误差 ( 资料的准确性 )
?3,时效性 ( 资料的收集时间 )
?4,目的性 ( 收集资料的目的 )
?5,性质, 内容 ( 资料的内容 )
六、文案调查法的优点与局限性
? 1,优点
?( 1) 时间, 费用较少
?( 2) 不受时间和空间的限制
?( 3) 不受调查人员和被调查者主观因素
的干扰
? 2,局限性
?( 1) 时效性差
?( 2) 缺乏一致性
?( 3) 利用率较低
七、文案调查法的应用
?一是 用于系统或专门的历史课题研究 。
?例如, 调查省, 市史 ( 志 ), 区, 县史
( 志 ) 等 。
?二是 用于专门的对比 ( 历史与观察 ) 研究 。
?三是 用于其他实地调查方法的首选的调查
方法, 所有的调查活动都始于文献法收集
第二手资料, 而且高质量的调查必须要有
充分的第二资料 。
?在调查研究中常常要用文献法, 尤其是典
型调查, 往往要收集有关的文献资料, 即
使是抽样调查也往往要用文献资料作对比 。
八、文案调查体系之建立
? 1、建立文案调查档案系统的意义
企业建立井然有序文案市场调查体系,持
续有效地搜集市场相关资料,作妥善分类及保
管,并由擅于有效分析问题之人士定期阅读相
关资料,提供有内涵之市场调查报告,经由企
业决策人士深入阅读此项调查报告,则对企业
市场行销策略之拟定和改进必然灵活有效,并
随时掌握市场新契机。
?,充分搜集分析有关市场情报”及“评估市场
行销活动业绩”,协助企业执行行销管理,将
是未来必然趋势。
?成功文案市场调查体系乃奠基在两
大基础之上,
?其一,数据管理
市场相关资料搜集、整理、分
类、归档及保管。
?其二,资料应用
资料内容分析、修正、汇集、
结论获得,未来趋势之预测及行销
建议提出。
2、企业市场信息管理体系建立
?企业市场信息管理体系,包括,
a资料搜集
b资料筛选及整理
c资料注释及归档
此一工作有时十分乏味且其效果其
非立竿见影,平日有赖资料搜集人员耐
心,细心埋首为之,日久方见其功,这
是企业相关人士必须理解及体谅,平日
多予鼓励。
(1) 资料搜集筛选及注释
? 在本阶段工作有,
·先确立文案市场信息体系目的及任务
?
市场信息提供目的,不外提供,
a 一般大环境分析
b 市场情况分析
c 其它(详见上述文案市场调查)
?
确定企业所需市场信息提供重要程度先后
顺序,便可着手收集相关资料。
·具体、清晰及集中范畴之收集情报,就可
收集到切实有利信息
·从资料来源处收集所需资料
(2) 资料搜集整理
? ·资料收集必须当机立断,只收集有用的,正
确的,有保存价值信息。
·提高「自己检索能力」,增加「寻找资料能
力」。
·先将从报纸杂志得知情报,直接向情报出处
肯定其正确性,并进一步获得更详细深入情报。
·为收集情报作成笔记,记下新发现或意见。
·有恒心的剪贴搜集资料。
·剪贴下来资料,一定标明信息来源及日期。
资料搜集整理,其工作流程为,
阅读 → 作记号 → 剪贴 → 分类及装订。其间
工作繁复,只有平心静气,耐心细心处之,方能
井然有序。
(3) 资料注释及归档
? 企业之市场信息管理,乃为一般档案管理。
在档案管理之要点有,
? a 既有档案易于查阅
在文案市场调查中,会使用大量信息,如
何以最快时间提供各种所需资料,并能随时加
入各种新信息,应在档案管理之时,详加规划。
杜威十进制分类法( Dewey Classifieation)
应是一种良好信息档案管理方法。
将企业之各种资料,依资料来源妥予归类,
并作索引( Index) 以便利寻找相关资料之参考。
? b 归档器具之选择
资料之保存应依资料性质选择适当保存工
具妥善加以储存归档。一般通常常所用方法有
下列几种,
1,资料袋
2,名片,登记卡片 …
3,卷宗
4,文字处理机
5,VCR ( 录像带 )
6,个人计算机
7,录音机
8,光驱
9,整理架及抽屉
? c 存盘地点及安全
企业存盘地点及方法选择,以企业主持人
对文案重视程度而异。但平日力求档案安全及
档案使用人妥善保获档案完整无缺,应是共同
目的。
? d 定期销毁逾期资料
任何资料均有时效性,对于丧失效用之信
息,宜定期销毁。在销毁之时,资料或有些眉
批或统计资料,宜加以记录,以供不时之需。
如为期间性统计数字如民国70年人口数字,
应转记于相关文件中,以为来日编制相关统计
图表或编制时间数列之用。
3、企业文案市场调查体系的运用
? 市场竞争日趋激烈将是必然现象。以市场调查方法
获得市场必要信息将是必然潮流。市场调查成本所费不
轻,企业不能动辄举行实地市场调查。故建立健全有效
文案市场调查体系,以有效透过市场信息搜集,筛选,
归档与综合,定期提出市场相关报告,将是可行方法之
一。
建立灵活文案市场调查体系之方向有3,
1 鼓励企业同仁提供各种市场资料,先求量足再求质美。
·告知员工所需资料种类及目的。
·教导员工提供资料之有关常识,使员工能提供较为
完整资料内容,如资料出处,资料日期等。
2 建立市场信息档案库,有系统收集整理已分类资料
3 定期提供资料
·将文案市调组织化,明定组织目标及职责。
·明定提供调查报告类别,时间及阅读报告层次
4、结论
? 文案市场调查虽然在运用上有先天上缺陷,
但是企业能以滴水穿石之耐心及毅力,搜集资
料;以「快刀斩乱麻」手法,整理既有资料;
以敏感嗅觉闻出资料其中隐含深意;以「三个
臭皮匠,胜过诸葛亮」之集思广益;则灵活运
用第二手资料,也可作出颇有内涵之市场调查
报告,供经营层决策参考。进而更将文案市场
调查组织化,则其贡献更将突显。
建立「完善有效之文案市场调查制度」灵
活运用各种相关资料,则将使「企业情报管理」
逐渐成形,为企业经营层提供「知己之彼」之
功能。
第二节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法, 是观察者
根据研究目的, 有组织有计划地,
运用自身的感觉器官或借助科学的
观察工具, 直接搜集当时正在发生,
处于自然状态下的市场现象有关资
料的方法 。
?特点,自然, 客观, 直接, 全面 。
二、观察法的基本类型
?1,按观察者置身于观察活动中的深
浅程度划分为:完全参与观察, 不
完全参与观察和非参与观察 。
?( 1), 完全参与, 是观察者长期生活
在被观察的群体当中, 甚至, 隐瞒, 或
改变自己的身份, 成为群体中的一员,
完全进入角色并被当成, 自己人, 。
?( 2), 半参与, 是指观察者不改变
身份的进入群体中, 观察者的身份
虽然显露, 但他至少被群体中的人
视为可接纳或可容忍的, 客人, 。
?( 3) 非参与观察 。 指观察者以旁观
者的身份, 置身于调查对象群体之
外进行的观察 。 采用非参与观察,
一般有两种方法:近距冷淡法;远
距仪器法 。
?2,按观察结果的标准化划,
?控制观察,指观察对象, 观察范围
处在某种程度上人为控制的环境中
的观察, 适用于因果性调查 。
?无控制观察,指观察对象处在完全
自然的环境当中的观察, 适用于机
会调查或探索性调查, 或有深度的
专题调查 。
?3,按观察的具体形式划分,
?现场观察 又可依具体情况不同分为
以下三种:销售现场观察, 使用现
场观察, 供应厂家现场观察 。
?实际痕迹观察法 。 指根据被调查者
实际留下的痕迹进行的调查 。
?比较观察法 。 指调查者对事物所做
的对比观察方法 。
?4,按取得资料的时间特征分
?( 1) 纵向观察, 指在一定时间内,
就不同的时间观察同一现象或事物,
进行一连串的记录, 并保持时序性,
以供分析研究之用 。
?( 2) 横向观察, 指在某一特定时间
内观察同类现象或事物的状况, 取
得横断面的记录, 以做分析研究之
用 。
?( 3)纵横结合观察。 为保证观
察结果更准确,在有时间和精力
情况下,可以将纵横观察两种形
式结合使用。
?5,按观察是否有标准化结构
?( 1) 非标准化观察,根据研究目
的对观察对象进行扩散性观察的
一种方法 。
?( 2)半标准化观察,在明确观察目
的、观察对象的基础上,确定若干
观察标志,并根据详细的观察提纲
进行观察的一种方法。详细的观察
提纲一般包括四项内容:观察对象、
观察时间与场合、观察程序、实施
观察的注意事项。
?( 3) 标准化观察,统一设计,
统一手段与严格按照计划实施的
观察 。 标准化手段包括:观察项
目清单, 观察表, 观察卡, 观察
仪器 。
三、观察法的过程与技术
?1,观察法的实施过程,分为制定
计划, 实施计划和整理, 记录资
料三个阶段 。
?2,观察技术,神秘购物者, 单向
镜观察, 购买模式, 人种学研究,
痕迹观察 。
?3,记录技术,制作观察卡片,
运用代码, 速记法, 记忆法, 机
械记录 。
四、观察法的优点与局限性
?1,优点
?( 1) 直观, 可靠
?( 2) 适用性强
?( 3) 简便, 灵活
?2,局限性
?( 1) 观察活动必须在市场现象发
生的现场
?( 2) 观察易受时空限制
?( 3) 调查时间较长, 耗资较大
?( 4) 有些市场现象不能用观察法
五、观察法的具体应用
?1,在城市集贸市场调查中, 对集
贸市场上农副产品的上市量, 成交
量和成交价格等情况进行观察 。
?2,在商品库存调查中, 对库存商
品直接盘点计数, 并观察库存商品
冷背残次情况 。
?3,在消费者需求调查中, 对消费者
购物时对商品品种, 规格, 牌号,
花色, 包装, 价格等要求进行观察 。
?4,在商场经营环境调查中, 对商品
陈列, 橱窗布置, 所临街道的车流
量, 客流量情况进行观察 。
?此外, 还可用于产品质量调查, 广
告调查等领域 。
第三节 实验法
一、实验法及其特点
?实验法 (experiment survey)是指在
既定条件下, 通过试验对比, 对
市场现象中某些变量之间的因果
关系及其发展变化过程加以观察
分析的一种调查方法 。
?实验法的特点,
?1,通过实地实验进行调查取得的资
料, 客观实用, 排除了人们主观估
计的偏差 。
?2,调查人员可以针对调查事项的需
要进行合理的实验设计, 有效地控
制实验环境, 有意识地使调查对象
在相同条件下重复出现, 反复进行
实验, 使调查的结果更为精确 。
?3,调查人员可以主动地引起国
际市场因素的变化, 并通过控制
其变化来研究该因素对国际市场
产生的影响, 而不是被动, 消极
地等待某种现象的发生, 这是其
他调查方法所无法做到的 。
二、实验法的实施步骤






























三、实验方案设计
?1,单一实验组设计,是对同一
对象在某种措施实行前后的一种
观察比较 。
?2,实验对照设计,实验对照设
计就是选择一批实验对象为实验
组, 同时选择一批与实验对象相
同或相似 ( 范围, 特征方面 ) 的
对象为对照组, 并努力使实验组
和对照组处于相类似的实验环境
之中 。
?3,多实验组设计,多实验组设
计就是选择若干批实验对象组成
若干个实验组, 并在各自的实验
环境下进行实验 。
四、实验调查法的优点与
局限性
?1,优点
?( 1) 方法比较科学, 能客观反映
实际情况, 揭示或确立市场现象之
间的因果关系 。
?( 2)由于实验法是在一定的小规
模环境中进行试验,所以在管理上
能较好控制。
?2,局限性
?( 1) 时间长, 费用高
?( 2) 难以选择具有充分代表性的实
验市场
?( 3) 只能对当前的情况进行分析,
不能收集到对过去和将来的意见与
看法 。
五、实验调查法的具体应用
1,产品价格实验
?2,产品质量, 品种, 规格, 花
色, 款式, 包装等实验
?3,市场饱和程度实验
?4,广告效果实验
六、实验法应用示例
(略)
第四节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
?1,网络调查的概念及其流程
?网络调查是指利用国际互联网作为
技术载体和交换平台进行调查的一
种方法 。 网上调查的业务流程,
?项目设计 → 问卷上网 → 问卷检查 →
数据处理 /分析 → 调查报告
?2,网络调查的特点
?( 1) 调查对象广泛
?( 2) 调查速度快
?( 3) 调查结果比较客观
?( 4) 调查成本低廉
?( 5) 富有灵活性和趣味性
?3,网络调查的产生和发展
?互联网的诞生和发展, 为网络调
查这种利用互联网技术的新兴调
查方法提供了发展空间, 由于它
有其它调查方法不可比拟的优势,
倍受调查机构的青睐, 得到了广
泛的应用和快速的发展 。
?1998年美国调查协会的三分之一
的会员公司使用网上调查方法,
我国随着网络用户急剧增加, 网
络调查将成为主要的调查方法 。
二、网络调查的方法
?1,电子邮件调查
?( 1) 电子邮件调查是指将调查问卷
作为电子邮件的组成部分的调查方
法, 问卷数据的回收一般也采用电
子邮件完成 。
?由于问卷生成的工具不同可分为,
?电子邮件文本调查 (Email Text
Survey);
?电子邮件软件调查 (Email Program
Survey);
?可执行文件调查 (Converted Disk By
Mail Survey)。
?( 2) 电子邮件调查优势
?( 3) 电子邮件调查的用处
?( 4) 电子邮件调查的运作
?( 5) 电子邮件调查的局限性和
注意事项
?2,网页调查
?( 1) 网页调查即问卷以网页作为
载体的网上调查方法 。 由于问卷格
式和生成系统不同可发为:纯超文
本格式网页调查 (Web Html Survey) ;
固定格式互动网页调查 (Web Fixed-
form Interactive Survey); 订制互动
网页调查 ( Web Customized
Interactive Survey)。
?( 2) 网页调查的用处
?( 3) 网页调查的运作
?3,可下载调查
?可下载调查是被访者下载调查文
件, 用事先安装在 PC上的软件打
开 。 因为事先安装了软件, 所以
只需下载很小的文件 。
?4,网上二手资料收集
?目前许多机构的信息和资料以电
子文件的形式存放在网上 。 随着
政府和企业信息化工程的推进以
及互联网的普及, 网上信息资源
会更加丰富, 通过网络获取二手
资料将成为一种主导渠道 。
?5,公告牌 ( BBS) 调查
?公告牌调查是建立一个讨论区, 邀
请被调查人员进入某个网页, 参加
关于某个话题的讨论 。 对开放式问
题调查者可以从被调查人员提供的
答案中得到非常丰富的信息 。 对封
闭式问题, 也可以得到一个倾向比
例等方面的信息 。
三、网络调查的局限性
?1.调查结果的可信度不容乐观 。
?2.问卷设计上的局限性 。
?3.对被调查者身份的验证有很大困
难 。
?4.被调查者的作弊行为 。
?5.互联网的安全性也成为防止互联
网统计调查发展的大障碍。