第八章
观察法与实验法
第一节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法, 是观察
者根据研究目的, 有组织有计划
地, 运用自身的感觉器官或借助
科学的观察工具, 直接搜集当时
正在发生, 处于自然状态下的市
场现象有关资料的方法 。
?特点,自然, 客观, 直接, 全面 。
二、观察法的基本类型
?1,按观察者置身于观察活动中
的深浅程度划分为：完全参与
观察, 不完全参与观察和非参
与观察 。
?（ 1）, 完全参与, 是观察者长期
生活在被观察的群体当中, 甚至
,隐瞒, 或改变自己的身份, 成为
群体中的一员, 完全进入角色并被
当成, 自己人, 。
?（ 2）, 半参与, 是指观察者不改
变身份的进入群体中, 观察者的身
份虽然显露, 但他至少被群体中的
人视为可接纳或可容忍的, 客人, 。
?（ 3） 非参与观察 。 指观察者以旁
观者的身份, 置身于调查对象群体
之外进行的观察 。 采用非参与观察,
一般有两种方法：近距冷淡法；远
距仪器法 。
?2,按观察结果的标准化划,
?控制观察,指观察对象, 观察
范围处在某种程度上人为控制
的环境中的观察, 适用于因果
性调查 。
?无控制观察,指观察对象处在
完全自然的环境当中的观察,
适用于机会调查或探索性调查,
或有深度的专题调查 。
3、按观察的具体形式划分
?现场观察,又可依具体情况不
同分为以下三种：销售现场观
察, 使用现场观察, 供应厂家
现场观察 。
?实际痕迹观察法,指根据被调
查者实际留下的痕迹进行的调
查 。
?比较观察法,指调查者对事物
所做的对比观察方法 。
4、按取得资料的时间特征分
?（ 1） 纵向观察, 指在一定时间内, 就
不同的时间观察同一现象或事物, 进
行一连串的记录, 并保持时序性, 以
供分析研究之用 。
?（ 2） 横向观察, 指在某一特定时间内
观察同类现象或事物的状况, 取得横
断面的记录, 以做分析研究之用 。
?（ 3）纵横结合观察。 为保证观察结果
更准确，在有时间和精力情况下，可
以将纵横观察两种形式结合使用。
5、按观察是否有标准化结构
?（ 1） 非标准化观察,根据研究目的对观察对
象进行扩散性观察的一种方法 。
?（ 2）半标准化观察,在明确观察目的、观察
对象的基础上，确定若干观察标志，并根据
详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细
的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、
观察时间与场合、观察程序、实施观察的注
意事项。
?（ 3）标准化观察,统一设计、统一手段与严
格按照计划实施的观察。标准化手段包括：
观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
6、按观察采用的工具与手段划分
?人员观察：由调查人员实地观察受访
对象以了解情况的一种常用形式 。
?机器观察：通过机器设备观察受访对
象 。 这些设备可能需要也可能不需要
被调查者直接操纵, 可以连续地记录
发生的事情 。
?实际痕迹观察：调查者不直接观察受
访对象的行为，而是通过一定的途径
来了解他们行为的痕迹。
三、观察法的过程与技术
?1,观察法的实施过程,分为制定
计划, 实施计划和整理, 记录资料
三个阶段 。
?2,观察技术,神秘购物者, 单向
镜观察, 购买模式, 人种学研究,
痕迹观察 。
?3,记录技术,制作观察卡片, 运
用代码, 速记法, 记忆法, 机械记
录 。
四、观察法的优点与局限性
?1,优点
?（ 1） 直观, 可靠
?（ 2） 适用性强
?（ 3） 简便, 灵活
?2,局限性
?（ 1） 观察活动必须在市场现象
发生的现场
?（ 2） 观察易受时空限制
?（ 3） 调查时间较长, 耗资较大
?（ 4） 有些市场现象不能用观察
法
五、观察法的具体应用
?1,在城市集贸市场调查中, 对
集贸市场上农副产品的上市量,
成交量和成交价格等情况进行观
察 。
?2,在商品库存调查中, 对库存
商品直接盘点计数, 并观察库存
商品冷背残次情况 。
?3,在消费者需求调查中, 对消
费者购物时对商品品种, 规格,
牌号, 花色, 包装, 价格等要
求进行观察 。
?4,在商场经营环境调查中, 对
商品陈列, 橱窗布置, 所临街
道的车流量, 客流量情况进行
观察 。
?此外, 还可用于产品质量调查,
广告调查等领域 。
六、运用观察调查法的注意事项
?1) 选择有代表性的典型对象, 在最适
当的时间内进行观察 。
?2) 最好不让被调查者有所察觉 。
?3) 必须实事求是, 可观公正, 不得带
有主观偏见, 更不能歪曲事实真相 。
?4) 记录用纸和观察项目最好有一定得
格式 。
?5）若要进行动态对比研究，就需要
做长期反复的观察。
第二节 实验法
一、实验法及其特点
?实验法 (experiment survey)是指
在既定条件下, 通过试验对比,
对市场现象中某些变量之间的因
果关系及其发展变化过程加以观
察分析的一种调查方法 。
实验法的特点,
? 1,通过实地实验进行调查取得的资料, 客
观实用, 排除了人们主观估计的偏差 。
? 2,调查人员可以针对调查事项的需要进行
合理的实验设计, 有效地控制实验环境, 有
意识地使调查对象在相同条件下重复出现,
反复进行实验, 使调查的结果更为精确 。
? 3,调查人员可以主动地引起国际市场因素
的变化, 并通过控制其变化来研究该因素对
国际市场产生的影响, 而不是被动, 消极地
等待某种现象的发生, 这是其他调查方法所
无法做到的 。
二、实验法的实施步骤
提
出
研
究
假
设
进
行
实
验
设
计
选
择
实
验
对
象
控
制
实
验
环
境
收
集
实
验
数
据
实验法的实施要则
?正确选择试验对象和试验环境
?选择的方法一般有两种,主观挑选和
随机抽取
主观挑选：由实验者根据实验调查
的目的, 要求和对调查对象总体情况
的了解, 有意识地挑选那些具有代表
性地单位；
?随机抽取：按随机抽样方法，从调查
对象的总体中抽取实验对象。
?对实验过程进行控制
?对实验激发的控制：既严格按照设计
的方案进行, 又要在不违背实验目的
的前提下具有一定的灵活性 。
?对非实验因素的控制：排除各种干扰
实验的因素，包括实验者自身的干扰
和实验对象的干扰。
?对实验效果进行检测和评价
?对实验结果的内在效度做出评价, 即
对实验结果说明实验调查所要说明问
题的正确程度做出评价；
?对实验效果的外在效度做出评价, 即
对实验结果推广应用于其他同类市场
的正确程度做出评价 。
三、实验方案设计
? 1,单一实验组设计,是对同一对象在某种
措施实行前后的一种观察比较 。
? 2,实验对照设计,实验对照设计就是选择
一批实验对象为实验组, 同时选择一批与
实验对象相同或相似 （ 范围, 特征方面 ）
的对象为对照组, 并努力使实验组和对照
组处于相类似的实验环境之中 。
? 3,多实验组设计,多实验组设计就是选择
若干批实验对象组成若干个实验组, 并在
各自的实验环境下进行实验 。
四、实验调查法的优点与局限性
?1,优点
?（ 1） 方法比较科学, 能客观反
映实际情况, 揭示或确立市场
现象之间的因果关系 。
?（ 2）由于实验法是在一定的小
规模环境中进行试验，所以在
管理上能较好控制。
?2,局限性
?（ 1） 时间长, 费用高
?（ 2） 难以选择具有充分代表性的
实验市场
?（ 3） 只能对当前的情况进行分析,
不能收集到对过去和将来的意见
与看法 。
五、实验调查法的具体应用
1,产品价格实验
?2,产品质量, 品种, 规格, 花
色, 款式, 包装等实验
?3,市场饱和程度实验
?4,广告效果实验
第三节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
?1,网络调查的概念及其流程
?网络调查是指利用国际互联网作
为技术载体和交换平台进行调查
的一种方法 。 网上调查的业务流
程,
?项目设计 → 问卷上网 → 问卷检查
→ 数据处理 /分析 → 调查报告
?2,网络调查的特点
?（ 1） 调查对象广泛
?（ 2） 调查速度快
?（ 3） 调查结果比较客观
?（ 4） 调查成本低廉
?（ 5） 富有灵活性和趣味性
?3,网络调查的产生和发展
?互联网的诞生和发展, 为网络调查
这种利用互联网技术的新兴调查方
法提供了发展空间, 由于它有其它
调查方法不可比拟的优势, 倍受调
查机构的青睐, 得到了广泛的应用
和快速的发展 。
?1998年美国调查协会的三分之一的
会员公司使用网上调查方法, 我国
随着网络用户急剧增加, 网络调查
将成为主要的调查方法 。
二、网络调查的方法
? 1,电子邮件调查
?（ 1） 电子邮件调查是指将调查问卷作为电
子邮件的组成部分的调查方法, 问卷数据的
回收一般也采用电子邮件完成 。
?由于问卷生成的工具不同可分为,
?电子邮件文本调查 (Email Text Survey)；
?电子邮件软件调查 (Email Program Survey)；
?可执行文件调查 (Converted Disk By Mail
Survey)。
?（ 2） 电子邮件调查优势
?（ 3） 电子邮件调查的用处
?（ 4） 电子邮件调查的运作
?（ 5） 电子邮件调查的局限性和
注意事项
? 2,网页调查
?（ 1） 网页调查即问卷以网页作为载体的
网上调查方法 。 由于问卷格式和生成系统
不同可发为：纯超文本格式网页调查
(Web Html Survey) ； 固定格式互动网页
调查 (Web Fixed-form Interactive Survey)；
订 制 互 动 网 页 调 查 ( Web Customized
Interactive Survey)。
?（ 2） 网页调查的用处
?（ 3） 网页调查的运作
?3,可下载调查
?可下载调查是被访者下载调查文件,
用事先安装在 PC上的软件打开 。 因
为事先安装了软件, 所以只需下载很
小的文件 。
?4,网上二手资料收集
?目前许多机构的信息和资料以电子文
件的形式存放在网上 。 随着政府和企
业信息化工程的推进以及互联网的普
及, 网上信息资源会更加丰富, 通过
网络获取二手资料将成为一种主导渠
道 。
?5,公告牌 （ BBS） 调查
?公告牌调查是建立一个讨论区,
邀请被调查人员进入某个网页,
参加关于某个话题的讨论 。
?对开放式问题调查者可以从被调
查人员提供的答案中得到非常丰
富的信息 。 对封闭式问题, 也可
以得到一个倾向比例等方面的信
息 。
三、网络调查的局限性
?1.调查结果的可信度不容乐观 。
?2.问卷设计上的局限性 。
?3.对被调查者身份的验证有很大
困难 。
?4.被调查者的作弊行为 。
?5.互联网的安全性也成为防止互
联网统计调查发展的大障碍。
观察法与实验法
第一节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法, 是观察
者根据研究目的, 有组织有计划
地, 运用自身的感觉器官或借助
科学的观察工具, 直接搜集当时
正在发生, 处于自然状态下的市
场现象有关资料的方法 。
?特点,自然, 客观, 直接, 全面 。
二、观察法的基本类型
?1,按观察者置身于观察活动中
的深浅程度划分为：完全参与
观察, 不完全参与观察和非参
与观察 。
?（ 1）, 完全参与, 是观察者长期
生活在被观察的群体当中, 甚至
,隐瞒, 或改变自己的身份, 成为
群体中的一员, 完全进入角色并被
当成, 自己人, 。
?（ 2）, 半参与, 是指观察者不改
变身份的进入群体中, 观察者的身
份虽然显露, 但他至少被群体中的
人视为可接纳或可容忍的, 客人, 。
?（ 3） 非参与观察 。 指观察者以旁
观者的身份, 置身于调查对象群体
之外进行的观察 。 采用非参与观察,
一般有两种方法：近距冷淡法；远
距仪器法 。
?2,按观察结果的标准化划,
?控制观察,指观察对象, 观察
范围处在某种程度上人为控制
的环境中的观察, 适用于因果
性调查 。
?无控制观察,指观察对象处在
完全自然的环境当中的观察,
适用于机会调查或探索性调查,
或有深度的专题调查 。
3、按观察的具体形式划分
?现场观察,又可依具体情况不
同分为以下三种：销售现场观
察, 使用现场观察, 供应厂家
现场观察 。
?实际痕迹观察法,指根据被调
查者实际留下的痕迹进行的调
查 。
?比较观察法,指调查者对事物
所做的对比观察方法 。
4、按取得资料的时间特征分
?（ 1） 纵向观察, 指在一定时间内, 就
不同的时间观察同一现象或事物, 进
行一连串的记录, 并保持时序性, 以
供分析研究之用 。
?（ 2） 横向观察, 指在某一特定时间内
观察同类现象或事物的状况, 取得横
断面的记录, 以做分析研究之用 。
?（ 3）纵横结合观察。 为保证观察结果
更准确，在有时间和精力情况下，可
以将纵横观察两种形式结合使用。
5、按观察是否有标准化结构
?（ 1） 非标准化观察,根据研究目的对观察对
象进行扩散性观察的一种方法 。
?（ 2）半标准化观察,在明确观察目的、观察
对象的基础上，确定若干观察标志，并根据
详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细
的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、
观察时间与场合、观察程序、实施观察的注
意事项。
?（ 3）标准化观察,统一设计、统一手段与严
格按照计划实施的观察。标准化手段包括：
观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
6、按观察采用的工具与手段划分
?人员观察：由调查人员实地观察受访
对象以了解情况的一种常用形式 。
?机器观察：通过机器设备观察受访对
象 。 这些设备可能需要也可能不需要
被调查者直接操纵, 可以连续地记录
发生的事情 。
?实际痕迹观察：调查者不直接观察受
访对象的行为，而是通过一定的途径
来了解他们行为的痕迹。
三、观察法的过程与技术
?1,观察法的实施过程,分为制定
计划, 实施计划和整理, 记录资料
三个阶段 。
?2,观察技术,神秘购物者, 单向
镜观察, 购买模式, 人种学研究,
痕迹观察 。
?3,记录技术,制作观察卡片, 运
用代码, 速记法, 记忆法, 机械记
录 。
四、观察法的优点与局限性
?1,优点
?（ 1） 直观, 可靠
?（ 2） 适用性强
?（ 3） 简便, 灵活
?2,局限性
?（ 1） 观察活动必须在市场现象
发生的现场
?（ 2） 观察易受时空限制
?（ 3） 调查时间较长, 耗资较大
?（ 4） 有些市场现象不能用观察
法
五、观察法的具体应用
?1,在城市集贸市场调查中, 对
集贸市场上农副产品的上市量,
成交量和成交价格等情况进行观
察 。
?2,在商品库存调查中, 对库存
商品直接盘点计数, 并观察库存
商品冷背残次情况 。
?3,在消费者需求调查中, 对消
费者购物时对商品品种, 规格,
牌号, 花色, 包装, 价格等要
求进行观察 。
?4,在商场经营环境调查中, 对
商品陈列, 橱窗布置, 所临街
道的车流量, 客流量情况进行
观察 。
?此外, 还可用于产品质量调查,
广告调查等领域 。
六、运用观察调查法的注意事项
?1) 选择有代表性的典型对象, 在最适
当的时间内进行观察 。
?2) 最好不让被调查者有所察觉 。
?3) 必须实事求是, 可观公正, 不得带
有主观偏见, 更不能歪曲事实真相 。
?4) 记录用纸和观察项目最好有一定得
格式 。
?5）若要进行动态对比研究，就需要
做长期反复的观察。
第二节 实验法
一、实验法及其特点
?实验法 (experiment survey)是指
在既定条件下, 通过试验对比,
对市场现象中某些变量之间的因
果关系及其发展变化过程加以观
察分析的一种调查方法 。
实验法的特点,
? 1,通过实地实验进行调查取得的资料, 客
观实用, 排除了人们主观估计的偏差 。
? 2,调查人员可以针对调查事项的需要进行
合理的实验设计, 有效地控制实验环境, 有
意识地使调查对象在相同条件下重复出现,
反复进行实验, 使调查的结果更为精确 。
? 3,调查人员可以主动地引起国际市场因素
的变化, 并通过控制其变化来研究该因素对
国际市场产生的影响, 而不是被动, 消极地
等待某种现象的发生, 这是其他调查方法所
无法做到的 。
二、实验法的实施步骤
提
出
研
究
假
设
进
行
实
验
设
计
选
择
实
验
对
象
控
制
实
验
环
境
收
集
实
验
数
据
实验法的实施要则
?正确选择试验对象和试验环境
?选择的方法一般有两种,主观挑选和
随机抽取
主观挑选：由实验者根据实验调查
的目的, 要求和对调查对象总体情况
的了解, 有意识地挑选那些具有代表
性地单位；
?随机抽取：按随机抽样方法，从调查
对象的总体中抽取实验对象。
?对实验过程进行控制
?对实验激发的控制：既严格按照设计
的方案进行, 又要在不违背实验目的
的前提下具有一定的灵活性 。
?对非实验因素的控制：排除各种干扰
实验的因素，包括实验者自身的干扰
和实验对象的干扰。
?对实验效果进行检测和评价
?对实验结果的内在效度做出评价, 即
对实验结果说明实验调查所要说明问
题的正确程度做出评价；
?对实验效果的外在效度做出评价, 即
对实验结果推广应用于其他同类市场
的正确程度做出评价 。
三、实验方案设计
? 1,单一实验组设计,是对同一对象在某种
措施实行前后的一种观察比较 。
? 2,实验对照设计,实验对照设计就是选择
一批实验对象为实验组, 同时选择一批与
实验对象相同或相似 （ 范围, 特征方面 ）
的对象为对照组, 并努力使实验组和对照
组处于相类似的实验环境之中 。
? 3,多实验组设计,多实验组设计就是选择
若干批实验对象组成若干个实验组, 并在
各自的实验环境下进行实验 。
四、实验调查法的优点与局限性
?1,优点
?（ 1） 方法比较科学, 能客观反
映实际情况, 揭示或确立市场
现象之间的因果关系 。
?（ 2）由于实验法是在一定的小
规模环境中进行试验，所以在
管理上能较好控制。
?2,局限性
?（ 1） 时间长, 费用高
?（ 2） 难以选择具有充分代表性的
实验市场
?（ 3） 只能对当前的情况进行分析,
不能收集到对过去和将来的意见
与看法 。
五、实验调查法的具体应用
1,产品价格实验
?2,产品质量, 品种, 规格, 花
色, 款式, 包装等实验
?3,市场饱和程度实验
?4,广告效果实验
第三节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
?1,网络调查的概念及其流程
?网络调查是指利用国际互联网作
为技术载体和交换平台进行调查
的一种方法 。 网上调查的业务流
程,
?项目设计 → 问卷上网 → 问卷检查
→ 数据处理 /分析 → 调查报告
?2,网络调查的特点
?（ 1） 调查对象广泛
?（ 2） 调查速度快
?（ 3） 调查结果比较客观
?（ 4） 调查成本低廉
?（ 5） 富有灵活性和趣味性
?3,网络调查的产生和发展
?互联网的诞生和发展, 为网络调查
这种利用互联网技术的新兴调查方
法提供了发展空间, 由于它有其它
调查方法不可比拟的优势, 倍受调
查机构的青睐, 得到了广泛的应用
和快速的发展 。
?1998年美国调查协会的三分之一的
会员公司使用网上调查方法, 我国
随着网络用户急剧增加, 网络调查
将成为主要的调查方法 。
二、网络调查的方法
? 1,电子邮件调查
?（ 1） 电子邮件调查是指将调查问卷作为电
子邮件的组成部分的调查方法, 问卷数据的
回收一般也采用电子邮件完成 。
?由于问卷生成的工具不同可分为,
?电子邮件文本调查 (Email Text Survey)；
?电子邮件软件调查 (Email Program Survey)；
?可执行文件调查 (Converted Disk By Mail
Survey)。
?（ 2） 电子邮件调查优势
?（ 3） 电子邮件调查的用处
?（ 4） 电子邮件调查的运作
?（ 5） 电子邮件调查的局限性和
注意事项
? 2,网页调查
?（ 1） 网页调查即问卷以网页作为载体的
网上调查方法 。 由于问卷格式和生成系统
不同可发为：纯超文本格式网页调查
(Web Html Survey) ； 固定格式互动网页
调查 (Web Fixed-form Interactive Survey)；
订 制 互 动 网 页 调 查 ( Web Customized
Interactive Survey)。
?（ 2） 网页调查的用处
?（ 3） 网页调查的运作
?3,可下载调查
?可下载调查是被访者下载调查文件,
用事先安装在 PC上的软件打开 。 因
为事先安装了软件, 所以只需下载很
小的文件 。
?4,网上二手资料收集
?目前许多机构的信息和资料以电子文
件的形式存放在网上 。 随着政府和企
业信息化工程的推进以及互联网的普
及, 网上信息资源会更加丰富, 通过
网络获取二手资料将成为一种主导渠
道 。
?5,公告牌 （ BBS） 调查
?公告牌调查是建立一个讨论区,
邀请被调查人员进入某个网页,
参加关于某个话题的讨论 。
?对开放式问题调查者可以从被调
查人员提供的答案中得到非常丰
富的信息 。 对封闭式问题, 也可
以得到一个倾向比例等方面的信
息 。
三、网络调查的局限性
?1.调查结果的可信度不容乐观 。
?2.问卷设计上的局限性 。
?3.对被调查者身份的验证有很大
困难 。
?4.被调查者的作弊行为 。
?5.互联网的安全性也成为防止互
联网统计调查发展的大障碍。
