?第 七 章
?访问调查法
本章学习内容
?访问调研的意义
?访问调研中误差的类型
?访问调研的类型
?影响调研方法选择的因素
?市场调研人员
?定性调研及其优缺点
?定性调研方法
?定性调研测试的基本原理
?定性调研测试的局限
本章学习重点与难点
? 识别并有效控制访问调研中可能出现的各种误差
? 熟练掌握各种访问调研方法
? 根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法
? 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧
及注意事项、优缺点。
? 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧
及注意事项、优缺点。
? 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注
意事项、优缺点。
? 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访
谈法各自的特点及三者的区别。
?调研员 (除邮寄问卷调查外 )通
过与被调查者的交互过程获得
事实, 观点和态度等方面的信
息 。 即通过直接或间接的问答
方式搜集市场信息的方法 。
?访问法的特点在于整个访谈过
程是调查者与被调查者相互影
响, 相互作用的过程, 也是人
际沟通的过程 。
访问调查的类型
?根据访问方式不同分直接访问和间接访问
?根据访问规范程度不同，分标准化访问和
非标准化访问
?根据访问内容传递方式不同，分小组座谈
法、深层访谈法、投影技法、个别访谈法、
电话访谈法、邮寄调查法、留置调查法、
日记调查法和德尔菲法等。
?小组座谈法、深层访谈法、投影技法属于
定性调查方法。
访问调研中误差
?随机抽样误差 — 因选择的偶然性产生
? — 不可避免，随抽样规模的增加
而减小。
?系统误差 — 因调研设计或实施抽样设
计中的错误或问题而产生的误差。分
为样本设计误差和测量误差。
? — 系统误差通过良好的设计与严
格的控制可以减少或消除。
?样本设计误差
?1,抽样框误差
?2,调研对象范围误差
?3,抽选误差
?测量误差
?1,替代信息误差 2,调研员误差
?3,测量工具误差 4,处理过程误差
?5,拒访误差 6,回答误差
?要求能够判断出误差类型, 掌握减少和
避免误差的措施
访问调研的类型
1,面对面访谈 — 入户, 街上拦截, 经理访
谈
?2,电话访谈 — 一般的, 中心控制或电脑辅
助电话访谈, IVR电话自动询问调研
?3,电脑直接访谈
?4,自我管理访谈 —— 留置问卷调查, 日记
调研法
?5,邮寄调研 — 单程和邮寄小组调研
?6,新闻媒体调研, 因特网调研
?掌握各种调研方法的运用与选择
面对面访谈
?定义：是指访问者通过面对面的询问和观
察被访者而获取市场信息的方法。它是市
场调研中最通用和最灵活的调查方法。
?优点：富有伸缩性。具有激励效果。可获
取较多资料。能控制问题的次序。有观察
机会。
?缺点：费用高，时间长，调查的人力、经
费消耗较多。询问有偏见。对调查人员的
管理比较困难。面谈法通常要求调查人员
亲自到被调查单位或家中调查，对于规章
制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，
采用此方法又是会遇到不少困难。
电话访谈
?定义：是指通过电话向被调查者询问有
关调查内容和征询市场反映的一种调查
方法,
?优点：经济。快速与节省时间。适宜访
问不易接触到的被调查者。统一性。坦
白。易控制。
?缺点：总体欠完整。问题不能深入。
邮寄调研
? 定义：是指调查人员将设计印制好的调查问卷
或调查表格, 通过邮政系统寄到给已选定的被
调查者, 有被调查者按要求填写后再寄回来,
调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分析,
得到市场信息 。 此法在国内外市场调查中广泛
采用 。
? 优点：调查区域较广。调查费用较低。被调查
者有较充分的时间填写问卷。无调查者的偏见
影响。通过让被调查者匿名方式，可对某些敏
感和隐私情况进行调查。无需对调查人员进行
专门的培训和管理。
? 缺点：回收率低。时间花费较多，信息反馈的
时间长，影响资料的实效性。容易产生差错。
对被调查者的要求较高。
留置调查法
? 定义：留置调查是指采用由调查者将专项调查
表或调查问卷面交被调查者，并说明调查目的
和要求，由被调查者自行填写回答，然后按约
定的时间回收的一种专项调查形式。
? 留置调查具有回收率高、被调查者的回答不
受调查人员的影响、被调查者有详细思考时间、
避免因误解而产生误差等优点。但留置调查由
于受地域、交通等因素限制，不宜广泛进行，
且时间较长、调查费用相对较高。
日记调查法
? 日记调查：是指对被调查单位或调查者发放登
记簿或帐本，由其逐项记录，再由调查人员定
期收集、整理、汇总的一种专项调查形式。
? 采用日记调查形式进行专项调查，可以使调
查者与被调查者双方建立固定联系、调查资料
回收率较高且比较详细、利于对资料的应用等；
但由于记帐工作量大，且受诸多主客观因素的
影响，难以保证记录的连续性和准确性。因此，
采用日记调查的形式进行专项调查，必须要加
强有关的工作。
新闻媒介调查
? 定义：新闻媒介调查是指以新闻媒介为载体，发布专项
调查问卷，通过广大听众、观众、读者自愿回答并反馈
调查结果，达到搜集调查资料的一种专项调查形式。
? 这里所说的新闻媒介，主要是指电视、广播、报
刊,Internet网等。
? 特点, 广泛性、时效性、公开性、客观性
? 新闻媒介调查也有其不足之处，例如，调查误差不易控
制、受新闻媒介发行量或收视率、阅读率等影响。
? 新闻媒介调查题目的选择,
? 通过新闻媒介进行调查，选择调查的题目非常重要，
在某种意义上讲，将影响到调查的成功与否。
? 一般来讲，通过新闻媒介进行调查，应注意选择那些
广大群众关心的、有影响的、波及面较广的等若干类专
项调查题目，能够收到比较理想的效果 。
影响调研方法选择的因素
?标准：数据类型, 数量, 质量合适和成本
最低 。 影响因素包括,
? 抽样精确度的高低
? 预算的多少 — 控制在预算内 。
? 是否向被访者提供各种刺激 — 口味测试
? 数据质量要求
? 问卷长度 — 长则不适于邮寄, 电话等
? 需要被访者执行特定任务的要求：运用投射
? 发生率 — 发生率低则宜选用廉价的方法 。
? 问卷结构化程度 — 低宜用入户访谈等
? 调研时间 — 短则不宜用邮寄调研 。
? 能够判断各种误差并采取措
施减少和避免误差。
? 熟练掌握各种调研方法的操
作, 优缺点, 使用条件, 特别
是入户访谈, 街上拦截法,
电话访谈, 自我管理访谈, 邮
寄调研, 因特网调研 。
? 能够选择最恰当的调研方法
德尔菲法（ Delphi Method）
?又称专家调查法，它起源于本世纪的 40
年代末期，最初由美国兰德公司（ The
Rand Corporation） 首先使用，很快就
在世界上盛行起来。
?德尔菲是古希腊的一座城市，因阿波罗
神殿而出名。相传阿波罗太阳神有很高
的预测未来的能力；因此，德尔菲法便
成为预测未来的神谕之地，故将此法命
名为德尔菲法。
专家意见调查法
? 含义：根据市场预测目的和要求，由预测组向专
家提供资料，并收集汇总专家意见的预测方法。
? 1、专家会议法：通过邀请召集专家开会，在会上
专家发表意见，并将专家意见加以综合做出预测
的方法。
? 注意问题：①会前向专家提供资料；②邀请相关
专家；③会上充分发表意见； ④人数 5-10人，时
间适当；⑤会议主持人（把握主题、节奏，不能
有倾向性）。
? 优点：集思广益，节省费用时间，应用灵活方便。
? 缺点：人数有限，受感情和个性因素影响。
德尔菲法
? 利用通信的方式向专家进行调查，并将专家的
判断预测值加以集中的预测方法。
? 特点：匿名性，反馈性，统计性，组织性。
? 过程,①确定目的，选定专家；②设计表格，
准备资料； ③征询专家初次意见； ④收回意
见，进行综合再反馈；⑤经过多次反复，逐步
集中，做出预测。
优点：可独立思考，发挥集体智慧，应用广，费
用省。
缺点：有主观倾向，时间长，忽视个别创造性意
见。
定性调研
?优点与局限
?定性调研方法及其优缺点
? 1、焦点小组访谈法
? — 电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、
名义编组会议法
? 2、深度访谈法
? 3、投射法
焦点小组访谈法
?核心是在一名主持
人的引导下对某一
主题或观念进行深
入的、互动性的讨
论。
?关键在于主持人的
控制与引导能力
焦点小组访谈法实施过程
?1、准备焦点小组访谈（选择访
谈设备并征选参与者）
?2、选择主持人、制定讨论指南
?— 仔细研读课件例举的讨论指南
?3、实施焦点小组访谈
?4、编写焦点小组访谈报告
名义编组会议程序
?1、将受访者分成小组（ 6～ 10人 /组）
?2、小组成员安静并独立地写下对话题和问
题的意见
?3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中
间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。
?4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评
价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见
?5、每一个成员独立地对集中起来的意见的
重要性进行分类或分等
?6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总
结出影响分等的主要因素
?名义编组会议的优点是让
每个受访者都能发表意见。
但同时也将影响成员间的
互动效应。
深度访谈法
?深度访谈：指相对无限制的一
对一的会谈 。
?能够刺探和诱导详细的问答,
揭示隐藏的动机 。
?投入比较大 。
投射法
? 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心
理, 以获知真实的情感, 意图和动机 。
? 投射测试通过给受试者一种无限制的,
模糊的情景并要求其作出反应, 使受试者
在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制,
从而探测出其真实的情感和态度 。
? 投射测试收集的资料比一般提问方法所
收集的更丰富, 而且可能更有揭示性 。
?常用方法：词语联想、句子和故事完型、
漫画测试、照片归类、消费者图画、第三
人称法等
?掌握定性调研与定量调研的区别
?比较焦点小组访谈法、名义编组
会议法、深度访谈法与投射法。
?任选一个题目（如大学生对老师
授课方式的看法）在课堂上组织
一次焦点小组访谈。
?访问调查法
本章学习内容
?访问调研的意义
?访问调研中误差的类型
?访问调研的类型
?影响调研方法选择的因素
?市场调研人员
?定性调研及其优缺点
?定性调研方法
?定性调研测试的基本原理
?定性调研测试的局限
本章学习重点与难点
? 识别并有效控制访问调研中可能出现的各种误差
? 熟练掌握各种访问调研方法
? 根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法
? 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧
及注意事项、优缺点。
? 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧
及注意事项、优缺点。
? 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注
意事项、优缺点。
? 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访
谈法各自的特点及三者的区别。
?调研员 (除邮寄问卷调查外 )通
过与被调查者的交互过程获得
事实, 观点和态度等方面的信
息 。 即通过直接或间接的问答
方式搜集市场信息的方法 。
?访问法的特点在于整个访谈过
程是调查者与被调查者相互影
响, 相互作用的过程, 也是人
际沟通的过程 。
访问调查的类型
?根据访问方式不同分直接访问和间接访问
?根据访问规范程度不同，分标准化访问和
非标准化访问
?根据访问内容传递方式不同，分小组座谈
法、深层访谈法、投影技法、个别访谈法、
电话访谈法、邮寄调查法、留置调查法、
日记调查法和德尔菲法等。
?小组座谈法、深层访谈法、投影技法属于
定性调查方法。
访问调研中误差
?随机抽样误差 — 因选择的偶然性产生
? — 不可避免，随抽样规模的增加
而减小。
?系统误差 — 因调研设计或实施抽样设
计中的错误或问题而产生的误差。分
为样本设计误差和测量误差。
? — 系统误差通过良好的设计与严
格的控制可以减少或消除。
?样本设计误差
?1,抽样框误差
?2,调研对象范围误差
?3,抽选误差
?测量误差
?1,替代信息误差 2,调研员误差
?3,测量工具误差 4,处理过程误差
?5,拒访误差 6,回答误差
?要求能够判断出误差类型, 掌握减少和
避免误差的措施
访问调研的类型
1,面对面访谈 — 入户, 街上拦截, 经理访
谈
?2,电话访谈 — 一般的, 中心控制或电脑辅
助电话访谈, IVR电话自动询问调研
?3,电脑直接访谈
?4,自我管理访谈 —— 留置问卷调查, 日记
调研法
?5,邮寄调研 — 单程和邮寄小组调研
?6,新闻媒体调研, 因特网调研
?掌握各种调研方法的运用与选择
面对面访谈
?定义：是指访问者通过面对面的询问和观
察被访者而获取市场信息的方法。它是市
场调研中最通用和最灵活的调查方法。
?优点：富有伸缩性。具有激励效果。可获
取较多资料。能控制问题的次序。有观察
机会。
?缺点：费用高，时间长，调查的人力、经
费消耗较多。询问有偏见。对调查人员的
管理比较困难。面谈法通常要求调查人员
亲自到被调查单位或家中调查，对于规章
制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，
采用此方法又是会遇到不少困难。
电话访谈
?定义：是指通过电话向被调查者询问有
关调查内容和征询市场反映的一种调查
方法,
?优点：经济。快速与节省时间。适宜访
问不易接触到的被调查者。统一性。坦
白。易控制。
?缺点：总体欠完整。问题不能深入。
邮寄调研
? 定义：是指调查人员将设计印制好的调查问卷
或调查表格, 通过邮政系统寄到给已选定的被
调查者, 有被调查者按要求填写后再寄回来,
调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分析,
得到市场信息 。 此法在国内外市场调查中广泛
采用 。
? 优点：调查区域较广。调查费用较低。被调查
者有较充分的时间填写问卷。无调查者的偏见
影响。通过让被调查者匿名方式，可对某些敏
感和隐私情况进行调查。无需对调查人员进行
专门的培训和管理。
? 缺点：回收率低。时间花费较多，信息反馈的
时间长，影响资料的实效性。容易产生差错。
对被调查者的要求较高。
留置调查法
? 定义：留置调查是指采用由调查者将专项调查
表或调查问卷面交被调查者，并说明调查目的
和要求，由被调查者自行填写回答，然后按约
定的时间回收的一种专项调查形式。
? 留置调查具有回收率高、被调查者的回答不
受调查人员的影响、被调查者有详细思考时间、
避免因误解而产生误差等优点。但留置调查由
于受地域、交通等因素限制，不宜广泛进行，
且时间较长、调查费用相对较高。
日记调查法
? 日记调查：是指对被调查单位或调查者发放登
记簿或帐本，由其逐项记录，再由调查人员定
期收集、整理、汇总的一种专项调查形式。
? 采用日记调查形式进行专项调查，可以使调
查者与被调查者双方建立固定联系、调查资料
回收率较高且比较详细、利于对资料的应用等；
但由于记帐工作量大，且受诸多主客观因素的
影响，难以保证记录的连续性和准确性。因此，
采用日记调查的形式进行专项调查，必须要加
强有关的工作。
新闻媒介调查
? 定义：新闻媒介调查是指以新闻媒介为载体，发布专项
调查问卷，通过广大听众、观众、读者自愿回答并反馈
调查结果，达到搜集调查资料的一种专项调查形式。
? 这里所说的新闻媒介，主要是指电视、广播、报
刊,Internet网等。
? 特点, 广泛性、时效性、公开性、客观性
? 新闻媒介调查也有其不足之处，例如，调查误差不易控
制、受新闻媒介发行量或收视率、阅读率等影响。
? 新闻媒介调查题目的选择,
? 通过新闻媒介进行调查，选择调查的题目非常重要，
在某种意义上讲，将影响到调查的成功与否。
? 一般来讲，通过新闻媒介进行调查，应注意选择那些
广大群众关心的、有影响的、波及面较广的等若干类专
项调查题目，能够收到比较理想的效果 。
影响调研方法选择的因素
?标准：数据类型, 数量, 质量合适和成本
最低 。 影响因素包括,
? 抽样精确度的高低
? 预算的多少 — 控制在预算内 。
? 是否向被访者提供各种刺激 — 口味测试
? 数据质量要求
? 问卷长度 — 长则不适于邮寄, 电话等
? 需要被访者执行特定任务的要求：运用投射
? 发生率 — 发生率低则宜选用廉价的方法 。
? 问卷结构化程度 — 低宜用入户访谈等
? 调研时间 — 短则不宜用邮寄调研 。
? 能够判断各种误差并采取措
施减少和避免误差。
? 熟练掌握各种调研方法的操
作, 优缺点, 使用条件, 特别
是入户访谈, 街上拦截法,
电话访谈, 自我管理访谈, 邮
寄调研, 因特网调研 。
? 能够选择最恰当的调研方法
德尔菲法（ Delphi Method）
?又称专家调查法，它起源于本世纪的 40
年代末期，最初由美国兰德公司（ The
Rand Corporation） 首先使用，很快就
在世界上盛行起来。
?德尔菲是古希腊的一座城市，因阿波罗
神殿而出名。相传阿波罗太阳神有很高
的预测未来的能力；因此，德尔菲法便
成为预测未来的神谕之地，故将此法命
名为德尔菲法。
专家意见调查法
? 含义：根据市场预测目的和要求，由预测组向专
家提供资料，并收集汇总专家意见的预测方法。
? 1、专家会议法：通过邀请召集专家开会，在会上
专家发表意见，并将专家意见加以综合做出预测
的方法。
? 注意问题：①会前向专家提供资料；②邀请相关
专家；③会上充分发表意见； ④人数 5-10人，时
间适当；⑤会议主持人（把握主题、节奏，不能
有倾向性）。
? 优点：集思广益，节省费用时间，应用灵活方便。
? 缺点：人数有限，受感情和个性因素影响。
德尔菲法
? 利用通信的方式向专家进行调查，并将专家的
判断预测值加以集中的预测方法。
? 特点：匿名性，反馈性，统计性，组织性。
? 过程,①确定目的，选定专家；②设计表格，
准备资料； ③征询专家初次意见； ④收回意
见，进行综合再反馈；⑤经过多次反复，逐步
集中，做出预测。
优点：可独立思考，发挥集体智慧，应用广，费
用省。
缺点：有主观倾向，时间长，忽视个别创造性意
见。
定性调研
?优点与局限
?定性调研方法及其优缺点
? 1、焦点小组访谈法
? — 电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、
名义编组会议法
? 2、深度访谈法
? 3、投射法
焦点小组访谈法
?核心是在一名主持
人的引导下对某一
主题或观念进行深
入的、互动性的讨
论。
?关键在于主持人的
控制与引导能力
焦点小组访谈法实施过程
?1、准备焦点小组访谈（选择访
谈设备并征选参与者）
?2、选择主持人、制定讨论指南
?— 仔细研读课件例举的讨论指南
?3、实施焦点小组访谈
?4、编写焦点小组访谈报告
名义编组会议程序
?1、将受访者分成小组（ 6～ 10人 /组）
?2、小组成员安静并独立地写下对话题和问
题的意见
?3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中
间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。
?4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评
价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见
?5、每一个成员独立地对集中起来的意见的
重要性进行分类或分等
?6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总
结出影响分等的主要因素
?名义编组会议的优点是让
每个受访者都能发表意见。
但同时也将影响成员间的
互动效应。
深度访谈法
?深度访谈：指相对无限制的一
对一的会谈 。
?能够刺探和诱导详细的问答,
揭示隐藏的动机 。
?投入比较大 。
投射法
? 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心
理, 以获知真实的情感, 意图和动机 。
? 投射测试通过给受试者一种无限制的,
模糊的情景并要求其作出反应, 使受试者
在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制,
从而探测出其真实的情感和态度 。
? 投射测试收集的资料比一般提问方法所
收集的更丰富, 而且可能更有揭示性 。
?常用方法：词语联想、句子和故事完型、
漫画测试、照片归类、消费者图画、第三
人称法等
?掌握定性调研与定量调研的区别
?比较焦点小组访谈法、名义编组
会议法、深度访谈法与投射法。
?任选一个题目（如大学生对老师
授课方式的看法）在课堂上组织
一次焦点小组访谈。
