随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞
争机制的逐步建立, 平面广告设计正发挥着日益重要的作用,
作为现代信息产业的重要组成部分, 广告已成为商品推销的
重要手段, 它宣传商品, 加速商品的交换, 不断促进生产与
流通, 生产和消费之间的联系 。
由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的,
要取得引人注目的效果, 并取得瞬间即获的, 使消费者过
目难忘的印象 。 设计构思时总是将功利放在第一位, 把树立
产品形象与企业信誉作为设计的目标 。 但它不仅只属于经济
范畴, 在, 呈现, 这一环节上, 它还属于艺术范畴 。 缺乏
艺术性的广告作品, 不会带来视觉震撼, 也不会被消费者所
喜欢 。
序
言
所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力, 因为良好的美
术基础, 审美品位, 完稿执行能力是平面广告设计师必备的条
件 。
平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类
的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广
告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广
告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真
正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。
序
言
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
第一节 平面广告简史
一, 平面广告的起步
原始符号演变成为文字
最早的是埃及, 古希腊, 古罗
马, 中国 （ 春秋战国时期 ） 。
据文史记载, 最早的平面广告大约是公元前
三千年, 在埃及古城底比斯的废墟中发现的
莎草纸, 写着追捕一名逃亡奴隶, 愿悬金质
硬币为酬赏 。
在古希腊和古罗马, 经商点需有标志作广告, 如旅店的标
志是松果, 酒店的标志是常春藤, 奶品厂的标志是山羊, 面包
房的标志是骡子拉磨盘 。
中国是世界广告的来源地, 历史悠久, 在春秋时期就有了
它的雏形,, 韩非子 难一, 篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与
矛的故事 。 叫卖声是广告最原始, 最古老的表现形式, 在, 外
储说右上, 记载了：, 宋人沽酒者, 升概甚平, 遇客甚谨, 为
酒甚美, 悬帜甚高著 ……,,就指公元前上世纪宋国的酒店,
幌子, （ 又名望子 ） 广告, 并一直沿用直今 。
? 二, 广告的发展
? 造纸术的诞生促进了平面广告的发展 。
? 甘肃敦煌千佛洞的一册, 金刚经,, 结尾题有咸通九年四
月十五日 （ 868年 ）, 是目前世界上保存最早, 注明日期记
载的书籍, 也是第一本插图书籍 （ 现藏伦敦不列颠博物
馆 ） 。 到北宋时期 （ 公元 960年 —— 1127年 ）, 雕刻铜版问
世, 中国历史博物馆所藏的北宋, 济南刘家功夫针铺的四
寸见方雕刻铜版, 上有的兔商标及上等钢条,,, 功夫细,
等广告文句, 是目前世界上发现的最早印刷广告文物了,
它比历史印刷广告早三百多年 。
? 我国考古工作者, 1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金
箔佛教用品包装纸上的广告 。
? 1985年, 我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元
代的古墓, 令人叫绝地发现了两张 1306年以前的包装纸广
告, 其正, 背面皆印有清晰的图案, 花边和文字, 全文为,
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
潭州 （ 今长沙市 ） 升平坊内的塔街大尼寺相对位, 危影 （ 店主
姓名 ） 自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱, 水花二朱, 雌黄, 坚实
匙筋 。 买者请将油漆试验, 便见颜色与众不同, 以这主顾清认
的首红字高牌为记 。 是目前我国早期精彩的两张平面广告文物 。
? 在西方, 1473年, 英国第一位印刷家威廉 ·凯克斯顿印出了第
一张出售祈祷出的广告, 在伦敦张贴 。 世界最早刊登新闻的小
册子于 1525年在法国创刊, 它里面有一页用几种文字推存一本
画面的广告, 可作散发用 。 1597,意大利的佛罗伦萨第一次,
出现了报纸, 世界上公认的第一份报纸, 是乔治 马赛林写的
一本书的介绍, 刊登在 1625年 2月 1日的英格兰, 每周新闻, 封
底下部 。
? 广告一词, 最早出现在 1645年 1月 15日英国出版的, 每周报道,
上, 但广告词下编排的却是新闻 。 正式使用广告一词, 是 1655
年 11月 1日 —— 8日的苏格兰, 政治使者, 报开始, 从此便沿用
至今 。
第
一
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平
面
广
告
设
计
概
论
1615年, 法国开始发行弗克法特杂志, 但杂志成为广告
媒体, 则兴盛于十九世界的美国 。
三、广告业的兴盛
十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大
生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴
起了。 1840年，美国派茂就广告公司创立,1869年，美
国第一家具有现代广告
商特征的艾尔父子公司创
立，他们竭力说服报刊付
给广告代理商以佣金。从
此，佣金制度确立，广告
行业日趋发展 。
第
一
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告
设
计
概
论
第二节 平面广告定义与分类,
一, 平面广告的定义,
, 广告, 一词是外来语 。 源于拉丁文 Adaverture,意思是吸引
人注意, 在中古英语时代 （ 约公元 1300—— 1475年 ） 演变为
advertise,其含义衍化为, 使某人注意到某件事, 或, 通知
别人某件事, 以引起他们的注意, 。 直到 17世纪来, 英国开
始进行大规模的商业活动时, 广告一词
才广泛地流行并被使用 。 此时的, 广
告, 易指一系列的广告活动 。 静止的
概念名词为, advertisment”,被赋予
现代意义则转为, advertising”。 从字
面上讲,, 广, 是广泛的意思, 告, 是
告诉, 告知,, 广告, 就是, 广泛的告
知, 。
二 \对于现代广告, 我们介绍几种比
较有代表性的定义,
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
1,威廉 ·阿伦斯论
美国广告理论家威廉 ·阿伦斯在, 当代广告学, 中将广
告定义为：, 广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有
关产品 （ 商品, 服务和观点 ） 的, 有偿的, 有组织的, 综合的,
劝服性的非人信息传播活动, 。
2,辞海论
, 辞海, 里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍
商品, 劳务和企业信息等的一种宣传方式, 一般指商业广告 。
从广义来说, 凡是向公众传播社会人士动态, 文化娱乐, 宣传
观念的都属于广告范畴 。 在这里广告的否定再次被强化了 。
3,中国国家工商局论
中国国家工商局将广告定义为：, 广告是以付费的方式，
通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定
目的的有责任的信息传播活动, 。
第
一
章
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广
告
设
计
概
论
二, 平面广告的分类
1,按广告性质分类,
① 社会性广告 （ 非营利性 ）
政治广告,
公益广告,
② 商业广告 （ 营利性 ） 包括传达各类商品信息, 品牌信息,
服务信息以及观光旅游信息, 交易会信息等方面的广告
文化娱乐广告：包括科技, 教育, 文学艺术, 新闻出版, 文
物, 体育, 音乐, 舞蹈, 戏剧的演出广告, 电影广告等
2,按媒介分类,
① 大众传播类：报纸, 杂志 。
② 单纯广告类：招贴, 产品宣传册, 销售单 （ POP）, 年历
广告, 贺卡广告, 购物袋广告, 包装广告, 节目单广告及直
邮广告等
③ 户内, 户外广告类：灯箱广告, 招牌广告等
④ 交通广告类：车, 船, 飞机内的广告牌等
⑤ 网络平面广告
第
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计
概
论
三, 现代广告的功能和主要特征
1,广告的功能和任务,
广告给社会经济, 给人们的生活, 文化带来了巨大的
推动力, 现代广告不仅传递商品和劳务的信息, 还担负着
传递政治, 经济, 科学, 文化, 教育等社会信息的职能,
它是一种大众性的传播活动 。 随着我国商品经济的发展,
市场竞争日趋激烈, 适销商品层出不穷, 卖方市场转变为
买方市场, 为了争取消费者, 广告的地位日益受到重视,
广告的功能日益显现出来
广告的功能是：有偿地传播信息, 包括：商品的信息,
服务的信息, 思想观念的信息等, 而且要通过传播为广告
主带来利益 。 因此, 一般广告都担负着以下的任务,
第
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概
论
① 促进销售
② 指导消费
③ 参与市场竞争
④ 推动生产发展
⑤ 传播先进文化
第
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概
论
2,现代广告的主要特征,
① 创意性特征
② 艺术性特征
③ 商品性特征
④ 时效性特征
第三节 平面广告与品牌,
品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称, 文字和符
号及与产品有关的独有特征的结合体 。 现代广告要强化的重要
内容之一就是品牌 。 有时候, 品牌的价值就是产品的价值, 它
是产品的第二生命 。
一, 广告设计必须围绕品牌的, 独立个性, 和消费者的, 欲
望需求, 展开 。
1,注意消费者是沟通的基础,
当代, 随着全球化经济的迅速发展, 物质极大的丰富, 产品
品种的多样化, 质量亦趋于稳定, 使消费者对商品有了更大的
选择余地, 作为能够满足消费者心理需要的品牌, 理所当然就
进入了人们选购商品的视野 。
2,塑造, 个性, 建立印象,
独特的品牌个性是形成品牌印象的关键, 要使自己的品牌具
有独特性 。 要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别, 没
有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象 。
第
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论
二, 平面广告设计应从品牌发展需要出发,
在品牌战略, 大创意概念, 指导下, 运用品牌个性特
征进行创作, 这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者
的脑海里, 才能为消费者制造一个满足 。 因此, 品牌广告
设计的操控能力, 创意能力, 表现能力和执行能力的提升
格外重要 。
怎样来塑造中国品牌个性形象呢？
一是吸收他国先进经验, 由于中国处于改革开放的发
展时期, 只有大量吸收现代文明的养分, 才能使自己的塑
造能力飞速成长 。
二是走向世界的中国, 广告设计的品牌, 个性特征,
不能没有中国味, 只有流动在骨髓里的是中华民族的传统
文化, 才能在本质上实现, 个性, 。
第
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概
论
第四节 平面广告设计与广告策划
广告策划是指对整个广告活动指导思想, 目的, 原则的宏观
运筹计划, 是广告成功的关键 。
一, 策划是整体程序, 设计是局部环节 。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果, 就必须进行
整体的广告策划, 而广告策划首先是制定, 大创意, 策略, 用
,大创意, 控制广告设计方向 。
二, 策划是宏观战略, 设计是微观战术 。
平面广告设计位于广告策划, 大创意, 策略制定之后, 根据
,大创意, 概念完成广告创意, 最后设计出作品, 策略是武器,
创意是子弹 。 如果只有先进的武器, 而没有配套的子弹, 就难
取得战场的胜利 。
三, 策划是广告活动的, 体,, 设计是广告活动的, 魂, 。
四, 策划强调系统性, 设计突出跳跃性 。
五, 策划为设计指明了方向, 设计实现了策划的具体任务 。
六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。
第
一
章
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概
论
第一节 调查的重要内容,
一, 市场营销环境调查
1,市场营销的宏观制约因素
2,市场营销的微观因素
3,市场消费状况
4,市场的构成状况
5,市场商品格局状况
6,市场竞争对手情况
7,国家宏观经济政策
二, 产品信息的调查,
1,企业背景状况调查
2,产品历史信息调查
3,产品个性信息调查
4,产品相关信息调查
5,产品服务信息调查
6,产品市场适销定位调查
7,产品形象信息调查
第
二
章
平
面
广
告
市
场
调
查
三, 消费公众调查,
1,消费者的总体消费态势, 公众对企业的认识评价
2,现有公众消费能力状况
3,潜在公众消费需求状况
4,公众需求与产品
5,消费者对企业产品质量, 性能, 技术, 价格, 包装的评价
6,消费者眼前与未来的消费时尚, 消费心态
四, 竞争状况分析,
1,企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
2,竞争者的分析
五, 竞争广告的分析,
1,广告活动的概况 （ 包括广告开展的时间, 目的, 投入经费和主
要内容 ）
2,广告的目标市场策略
第
二
章
平
面
广
告
市
场
调
查
3,产品定位分析
4,广告诉求策略
5,广告表现策略
6,广告媒介策略
7、广告效果
第二节、调查的基本方法,
1,查阅有关的文字材料
2,深入市场现场观察, 统计
3,召开座谈会
4,组织问卷调查
5、走访、电话采访、邮件询问。
第
二
章
平
面
广
告
市
场
调
查
第三节, 调查的步骤,
1,确定调查的范围 （ 一般有市场, 消费者, 产品三个方面 ）
2,确定研究的主题 （ 提出调查的中心内容, 即主题 ）
3,资料收集, 整理 （ 将收集的资料
按内容进行归类, 编排装订 ）
4,分析资料 （ 将各类资料逐项分析,
列出分析提纲 ）
5、将分析结果汇总，写出调查分析
报告 。
第
二
章
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广
告
市
场
调
查
第一节：图形
图形是平面
广告设计中最重
要的因素之一,
它具有强烈吸引
注意的能力。据
实验统计，图形
与文字同时出现
时，图形占 78%
的注意度，而文字只有 22%。图形在平面广告中又分为直接图
形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或
绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图
形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主
题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众
没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸
引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占
78%的注意度，而文字只有 22%。图形在平面广告中又分为直
接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄
影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间
接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广
告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在
受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广
告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕
时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、
间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理
解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘
画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装
饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告
的效果很好。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
二, 文字
文字是人类相互沟通的重要工具 。 在现代广告设计领域里,
文字扮演着视觉传达灵魂的角色 。 它由两个方面构成, 即文案
设计与字体设计 。 文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写
的具有说服力的语言文字, 字体设计是根据广告内容, 产品个
性进行选择或专门设计的表现字体, 也叫美术字 。
文字在平面广告中具有传播信息, 说服对象, 加深记忆等
作用 。 据统计, 受众看到过广告后, 文字比图形的记忆度高,
文字留下的记忆占 65%,而图形仅占 35%。 因此, 在平面广告
设计中, 图形和文字要密切配合, 才会事半功倍 。 通过文字,
可将产品名称, 标题, 广告语, 说明文, 企业名称, 地址, 电
话等商品信息直接传达给消费者 。 另外, 文字还具有很强的形
式美感和表现力, 特别是中国汉字本身就有象形性, 不同的文
体具有不同的形象, 情感, 气势, 意境和艺术魅力, 选择得恰
当能增强广告的视觉效应 。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
三, 色彩
色彩在广告信息传播的各要素中, 以其传递速度最快而
著称, 比图形和文字等因素的视觉冲击力更强, 更快 。 它以
每秒 30万公里的光速传入人的眼睛, 是一种先声夺人的艺术
语言 。 受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的, 它与受
众的心理和生理反应密切相关 。 在设计中可以运用对人的心
理产生作用的色彩, 如冷暖, 轻重, 远近, 味觉, 情感等来
表现不同的产品和主题, 如用红色表现节日礼品, 喜庆场面
和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品, 冷冻食品, 医疗
卫生用品等 。 设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等
色彩规律, 有利于商品性质的传达 。 但应注意不能把广告色
彩设计简单化, 公式化, 使广告色彩在雷同中失去了个性和
视觉冲击力 。 广告色彩的表现要求是新颖, 独特, 醒目, 要
利用色彩的三要素之间的变化, 组合出各种不同的, 有个性
的广告色调 。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
争机制的逐步建立, 平面广告设计正发挥着日益重要的作用,
作为现代信息产业的重要组成部分, 广告已成为商品推销的
重要手段, 它宣传商品, 加速商品的交换, 不断促进生产与
流通, 生产和消费之间的联系 。
由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的,
要取得引人注目的效果, 并取得瞬间即获的, 使消费者过
目难忘的印象 。 设计构思时总是将功利放在第一位, 把树立
产品形象与企业信誉作为设计的目标 。 但它不仅只属于经济
范畴, 在, 呈现, 这一环节上, 它还属于艺术范畴 。 缺乏
艺术性的广告作品, 不会带来视觉震撼, 也不会被消费者所
喜欢 。
序
言
所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力, 因为良好的美
术基础, 审美品位, 完稿执行能力是平面广告设计师必备的条
件 。
平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类
的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广
告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广
告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真
正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。
序
言
第
一
章
平
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广
告
设
计
概
论
第一节 平面广告简史
一, 平面广告的起步
原始符号演变成为文字
最早的是埃及, 古希腊, 古罗
马, 中国 （ 春秋战国时期 ） 。
据文史记载, 最早的平面广告大约是公元前
三千年, 在埃及古城底比斯的废墟中发现的
莎草纸, 写着追捕一名逃亡奴隶, 愿悬金质
硬币为酬赏 。
在古希腊和古罗马, 经商点需有标志作广告, 如旅店的标
志是松果, 酒店的标志是常春藤, 奶品厂的标志是山羊, 面包
房的标志是骡子拉磨盘 。
中国是世界广告的来源地, 历史悠久, 在春秋时期就有了
它的雏形,, 韩非子 难一, 篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与
矛的故事 。 叫卖声是广告最原始, 最古老的表现形式, 在, 外
储说右上, 记载了：, 宋人沽酒者, 升概甚平, 遇客甚谨, 为
酒甚美, 悬帜甚高著 ……,,就指公元前上世纪宋国的酒店,
幌子, （ 又名望子 ） 广告, 并一直沿用直今 。
? 二, 广告的发展
? 造纸术的诞生促进了平面广告的发展 。
? 甘肃敦煌千佛洞的一册, 金刚经,, 结尾题有咸通九年四
月十五日 （ 868年 ）, 是目前世界上保存最早, 注明日期记
载的书籍, 也是第一本插图书籍 （ 现藏伦敦不列颠博物
馆 ） 。 到北宋时期 （ 公元 960年 —— 1127年 ）, 雕刻铜版问
世, 中国历史博物馆所藏的北宋, 济南刘家功夫针铺的四
寸见方雕刻铜版, 上有的兔商标及上等钢条,,, 功夫细,
等广告文句, 是目前世界上发现的最早印刷广告文物了,
它比历史印刷广告早三百多年 。
? 我国考古工作者, 1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金
箔佛教用品包装纸上的广告 。
? 1985年, 我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元
代的古墓, 令人叫绝地发现了两张 1306年以前的包装纸广
告, 其正, 背面皆印有清晰的图案, 花边和文字, 全文为,
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
潭州 （ 今长沙市 ） 升平坊内的塔街大尼寺相对位, 危影 （ 店主
姓名 ） 自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱, 水花二朱, 雌黄, 坚实
匙筋 。 买者请将油漆试验, 便见颜色与众不同, 以这主顾清认
的首红字高牌为记 。 是目前我国早期精彩的两张平面广告文物 。
? 在西方, 1473年, 英国第一位印刷家威廉 ·凯克斯顿印出了第
一张出售祈祷出的广告, 在伦敦张贴 。 世界最早刊登新闻的小
册子于 1525年在法国创刊, 它里面有一页用几种文字推存一本
画面的广告, 可作散发用 。 1597,意大利的佛罗伦萨第一次,
出现了报纸, 世界上公认的第一份报纸, 是乔治 马赛林写的
一本书的介绍, 刊登在 1625年 2月 1日的英格兰, 每周新闻, 封
底下部 。
? 广告一词, 最早出现在 1645年 1月 15日英国出版的, 每周报道,
上, 但广告词下编排的却是新闻 。 正式使用广告一词, 是 1655
年 11月 1日 —— 8日的苏格兰, 政治使者, 报开始, 从此便沿用
至今 。
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
1615年, 法国开始发行弗克法特杂志, 但杂志成为广告
媒体, 则兴盛于十九世界的美国 。
三、广告业的兴盛
十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大
生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴
起了。 1840年，美国派茂就广告公司创立,1869年，美
国第一家具有现代广告
商特征的艾尔父子公司创
立，他们竭力说服报刊付
给广告代理商以佣金。从
此，佣金制度确立，广告
行业日趋发展 。
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
第二节 平面广告定义与分类,
一, 平面广告的定义,
, 广告, 一词是外来语 。 源于拉丁文 Adaverture,意思是吸引
人注意, 在中古英语时代 （ 约公元 1300—— 1475年 ） 演变为
advertise,其含义衍化为, 使某人注意到某件事, 或, 通知
别人某件事, 以引起他们的注意, 。 直到 17世纪来, 英国开
始进行大规模的商业活动时, 广告一词
才广泛地流行并被使用 。 此时的, 广
告, 易指一系列的广告活动 。 静止的
概念名词为, advertisment”,被赋予
现代意义则转为, advertising”。 从字
面上讲,, 广, 是广泛的意思, 告, 是
告诉, 告知,, 广告, 就是, 广泛的告
知, 。
二 \对于现代广告, 我们介绍几种比
较有代表性的定义,
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
1,威廉 ·阿伦斯论
美国广告理论家威廉 ·阿伦斯在, 当代广告学, 中将广
告定义为：, 广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有
关产品 （ 商品, 服务和观点 ） 的, 有偿的, 有组织的, 综合的,
劝服性的非人信息传播活动, 。
2,辞海论
, 辞海, 里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍
商品, 劳务和企业信息等的一种宣传方式, 一般指商业广告 。
从广义来说, 凡是向公众传播社会人士动态, 文化娱乐, 宣传
观念的都属于广告范畴 。 在这里广告的否定再次被强化了 。
3,中国国家工商局论
中国国家工商局将广告定义为：, 广告是以付费的方式，
通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定
目的的有责任的信息传播活动, 。
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
二, 平面广告的分类
1,按广告性质分类,
① 社会性广告 （ 非营利性 ）
政治广告,
公益广告,
② 商业广告 （ 营利性 ） 包括传达各类商品信息, 品牌信息,
服务信息以及观光旅游信息, 交易会信息等方面的广告
文化娱乐广告：包括科技, 教育, 文学艺术, 新闻出版, 文
物, 体育, 音乐, 舞蹈, 戏剧的演出广告, 电影广告等
2,按媒介分类,
① 大众传播类：报纸, 杂志 。
② 单纯广告类：招贴, 产品宣传册, 销售单 （ POP）, 年历
广告, 贺卡广告, 购物袋广告, 包装广告, 节目单广告及直
邮广告等
③ 户内, 户外广告类：灯箱广告, 招牌广告等
④ 交通广告类：车, 船, 飞机内的广告牌等
⑤ 网络平面广告
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
三, 现代广告的功能和主要特征
1,广告的功能和任务,
广告给社会经济, 给人们的生活, 文化带来了巨大的
推动力, 现代广告不仅传递商品和劳务的信息, 还担负着
传递政治, 经济, 科学, 文化, 教育等社会信息的职能,
它是一种大众性的传播活动 。 随着我国商品经济的发展,
市场竞争日趋激烈, 适销商品层出不穷, 卖方市场转变为
买方市场, 为了争取消费者, 广告的地位日益受到重视,
广告的功能日益显现出来
广告的功能是：有偿地传播信息, 包括：商品的信息,
服务的信息, 思想观念的信息等, 而且要通过传播为广告
主带来利益 。 因此, 一般广告都担负着以下的任务,
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
① 促进销售
② 指导消费
③ 参与市场竞争
④ 推动生产发展
⑤ 传播先进文化
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
2,现代广告的主要特征,
① 创意性特征
② 艺术性特征
③ 商品性特征
④ 时效性特征
第三节 平面广告与品牌,
品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称, 文字和符
号及与产品有关的独有特征的结合体 。 现代广告要强化的重要
内容之一就是品牌 。 有时候, 品牌的价值就是产品的价值, 它
是产品的第二生命 。
一, 广告设计必须围绕品牌的, 独立个性, 和消费者的, 欲
望需求, 展开 。
1,注意消费者是沟通的基础,
当代, 随着全球化经济的迅速发展, 物质极大的丰富, 产品
品种的多样化, 质量亦趋于稳定, 使消费者对商品有了更大的
选择余地, 作为能够满足消费者心理需要的品牌, 理所当然就
进入了人们选购商品的视野 。
2,塑造, 个性, 建立印象,
独特的品牌个性是形成品牌印象的关键, 要使自己的品牌具
有独特性 。 要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别, 没
有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象 。
第
一
章
平
面
广
告
设
计
概
论
二, 平面广告设计应从品牌发展需要出发,
在品牌战略, 大创意概念, 指导下, 运用品牌个性特
征进行创作, 这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者
的脑海里, 才能为消费者制造一个满足 。 因此, 品牌广告
设计的操控能力, 创意能力, 表现能力和执行能力的提升
格外重要 。
怎样来塑造中国品牌个性形象呢？
一是吸收他国先进经验, 由于中国处于改革开放的发
展时期, 只有大量吸收现代文明的养分, 才能使自己的塑
造能力飞速成长 。
二是走向世界的中国, 广告设计的品牌, 个性特征,
不能没有中国味, 只有流动在骨髓里的是中华民族的传统
文化, 才能在本质上实现, 个性, 。
第
一
章
平
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广
告
设
计
概
论
第四节 平面广告设计与广告策划
广告策划是指对整个广告活动指导思想, 目的, 原则的宏观
运筹计划, 是广告成功的关键 。
一, 策划是整体程序, 设计是局部环节 。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果, 就必须进行
整体的广告策划, 而广告策划首先是制定, 大创意, 策略, 用
,大创意, 控制广告设计方向 。
二, 策划是宏观战略, 设计是微观战术 。
平面广告设计位于广告策划, 大创意, 策略制定之后, 根据
,大创意, 概念完成广告创意, 最后设计出作品, 策略是武器,
创意是子弹 。 如果只有先进的武器, 而没有配套的子弹, 就难
取得战场的胜利 。
三, 策划是广告活动的, 体,, 设计是广告活动的, 魂, 。
四, 策划强调系统性, 设计突出跳跃性 。
五, 策划为设计指明了方向, 设计实现了策划的具体任务 。
六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。
第
一
章
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面
广
告
设
计
概
论
第一节 调查的重要内容,
一, 市场营销环境调查
1,市场营销的宏观制约因素
2,市场营销的微观因素
3,市场消费状况
4,市场的构成状况
5,市场商品格局状况
6,市场竞争对手情况
7,国家宏观经济政策
二, 产品信息的调查,
1,企业背景状况调查
2,产品历史信息调查
3,产品个性信息调查
4,产品相关信息调查
5,产品服务信息调查
6,产品市场适销定位调查
7,产品形象信息调查
第
二
章
平
面
广
告
市
场
调
查
三, 消费公众调查,
1,消费者的总体消费态势, 公众对企业的认识评价
2,现有公众消费能力状况
3,潜在公众消费需求状况
4,公众需求与产品
5,消费者对企业产品质量, 性能, 技术, 价格, 包装的评价
6,消费者眼前与未来的消费时尚, 消费心态
四, 竞争状况分析,
1,企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
2,竞争者的分析
五, 竞争广告的分析,
1,广告活动的概况 （ 包括广告开展的时间, 目的, 投入经费和主
要内容 ）
2,广告的目标市场策略
第
二
章
平
面
广
告
市
场
调
查
3,产品定位分析
4,广告诉求策略
5,广告表现策略
6,广告媒介策略
7、广告效果
第二节、调查的基本方法,
1,查阅有关的文字材料
2,深入市场现场观察, 统计
3,召开座谈会
4,组织问卷调查
5、走访、电话采访、邮件询问。
第
二
章
平
面
广
告
市
场
调
查
第三节, 调查的步骤,
1,确定调查的范围 （ 一般有市场, 消费者, 产品三个方面 ）
2,确定研究的主题 （ 提出调查的中心内容, 即主题 ）
3,资料收集, 整理 （ 将收集的资料
按内容进行归类, 编排装订 ）
4,分析资料 （ 将各类资料逐项分析,
列出分析提纲 ）
5、将分析结果汇总，写出调查分析
报告 。
第
二
章
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广
告
市
场
调
查
第一节：图形
图形是平面
广告设计中最重
要的因素之一,
它具有强烈吸引
注意的能力。据
实验统计，图形
与文字同时出现
时，图形占 78%
的注意度，而文字只有 22%。图形在平面广告中又分为直接图
形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或
绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图
形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主
题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众
没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸
引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占
78%的注意度，而文字只有 22%。图形在平面广告中又分为直
接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄
影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间
接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广
告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在
受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广
告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕
时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、
间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理
解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘
画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装
饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告
的效果很好。
第
三
章
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面
广
告
的
构
成
要
素
二, 文字
文字是人类相互沟通的重要工具 。 在现代广告设计领域里,
文字扮演着视觉传达灵魂的角色 。 它由两个方面构成, 即文案
设计与字体设计 。 文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写
的具有说服力的语言文字, 字体设计是根据广告内容, 产品个
性进行选择或专门设计的表现字体, 也叫美术字 。
文字在平面广告中具有传播信息, 说服对象, 加深记忆等
作用 。 据统计, 受众看到过广告后, 文字比图形的记忆度高,
文字留下的记忆占 65%,而图形仅占 35%。 因此, 在平面广告
设计中, 图形和文字要密切配合, 才会事半功倍 。 通过文字,
可将产品名称, 标题, 广告语, 说明文, 企业名称, 地址, 电
话等商品信息直接传达给消费者 。 另外, 文字还具有很强的形
式美感和表现力, 特别是中国汉字本身就有象形性, 不同的文
体具有不同的形象, 情感, 气势, 意境和艺术魅力, 选择得恰
当能增强广告的视觉效应 。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
三, 色彩
色彩在广告信息传播的各要素中, 以其传递速度最快而
著称, 比图形和文字等因素的视觉冲击力更强, 更快 。 它以
每秒 30万公里的光速传入人的眼睛, 是一种先声夺人的艺术
语言 。 受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的, 它与受
众的心理和生理反应密切相关 。 在设计中可以运用对人的心
理产生作用的色彩, 如冷暖, 轻重, 远近, 味觉, 情感等来
表现不同的产品和主题, 如用红色表现节日礼品, 喜庆场面
和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品, 冷冻食品, 医疗
卫生用品等 。 设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等
色彩规律, 有利于商品性质的传达 。 但应注意不能把广告色
彩设计简单化, 公式化, 使广告色彩在雷同中失去了个性和
视觉冲击力 。 广告色彩的表现要求是新颖, 独特, 醒目, 要
利用色彩的三要素之间的变化, 组合出各种不同的, 有个性
的广告色调 。
第
三
章
平
面
广
告
的
构
成
要
素
