第一节 广告定位
广告定位是指广告在企业的产品价值, 服务方式和经营理
念的基础上, 通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在
大众生活中存在的价值 。
广告定位是广告创意的前提, 在设计中起着, 目标, 的作
用, 只有准确定位, 首先弄清楚这个产品要做什么, 是给谁
用的？ 从目的出发, 才能发挥广告创意的威力 。
一, 市场定位,
市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目
标, 设计者应根据市场定位来确定创意, 主题, 。 在设计之
前, 先要考虑到消费者实际的生活, 生理, 心理需要, 再根
据企业的特点准确创意 。
二, 产品定位,
产品定位是广告诉求的基础, 没有产品的正确定位就难以
达到广告的最终目标, 只有准确定位才能制订有关的创意方
案和一系列的制作媒介 。
1,商品功能的定位：即确定商品功能的特点, 使它区别于
其它同类商品；
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2,商品档次的定位：即确定商品的应有档次, 以满足
特定消费群的需要；
3,商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和
价格心理；
4,商品接受人群的定位：即根据不同性别, 年龄, 不
同文化背景的消费群, 确定相应的设计手段 。
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第二节 广告创意的含义
一, 什么是广告创意,
广告创意, 顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目
的的创意性主意 （ idea）, 是设计广告的点子 。 训练的是如
何提高企业产品和服务信息的能力 。
创意就是营造意境, 创造意念 。 独特的, 新颖的想法和意
念, 往往决定了广告的效果和质量 。 决定了一种品牌产品销
售的成效, 甚至是一个企业的兴衰 。 创意是广告的灵魂,是
使广告事半功倍的捷径 。
创意是以企业的产品定位, 营销策略, 市场竞争情况, 目
标消费者的需要为依据的 。 是寻找一个, 说服, 目标消费者
的, 理由,, 并把这个, 理由, 用视觉表现出来, 达到影响
目标消费者的情感和行为, 从而促成购买行为 。
现代广告成功的要素是优秀的创意, 而创意的关键在于
这个, 创, 字, 也就是说要有独创性, 别人未曾使用过的主
意 和新颖的表现手法 。
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广告大师大卫 ·奥格威明确指出 ;“要吸引消费者的注意力,
同时让他们来买你的商品, 非要有好的点子不可, 除非你的
广告有很好的点子, 不然就像被黑夜吞噬的船只, 。 这里所
说的, 点子, 就是指, 创意, 。
二, 平面广告为什么要创意,
创意的作用,
1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意
好的创意使广告更形象，更耐人寻味。
2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当
一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后,
产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而
保持较高的地位。
3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴
趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸
广告中脱颖而出，引起人们的关注。
4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
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三、一个成功的创意应具备哪些特征,
1、创意必须切中主题：广告必经有, 独特的销售主题, 。第
一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商
品给他们会带来什么好处；第二，这个 主题必经是
别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须
能够促进销量。赢得消费者。
2、创意必须创意要易于识别、便于理解。
3、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独
树一帜。
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第三节 怎样进行平面广告创意
创意的开发方法及过程：创意有时表现为灵感的突发, 有
时表现为厚积薄发, 有时又表现为经过层层深入后的分析结
果 。 而从创意的产生来说都要经历一个过程, 这一过程可长
可短, 但基本上都符合认识和创造的基本程序 。
创意的开发程序,
（ 1） 收集资料：尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的
资料 。
（ 2） 观察分析：通过观察分析, 思考选择有价值的素材, 组合
成为多种角度的信息概念, 并在脑海中将资料汇集成可视的
图像 。
（ 3） 意念孵化：将组合产生的创意构思, 进行意念化的深入与
提升, 通过努力全部进入潜意识之中, 这时任何外界的视觉
因素都可能激发想象 。
（ 4） 灵感触发：在灵感的促发下, 会闪现出超常的创作欲望,
其感觉犹如天将破晓, 好似发现了新大陆 。
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（ 5） 在灵感的触发后, 应立刻将其不太完善的创意进行反复不
断的个性化和深化, 通地主客观的不断努力来完善创意直到
制作完成 。
* 注意：这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图
像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感
的记忆。
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第四节、平面广告创意的思维方式
思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪
存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地
反映客观事物的活动过程。
一、创造性思维,
创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破
常规，提出并解决不断出现的新问题。它解决问题的方法是以全方
位的方式，收集信息资料为基础，使思维进入创造的临界状态，对
照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合，并寻找到独特的创
意切入点，经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出, 水面, 。它
主要特征有,
1、独创性：是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意
识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖掘
出与众不同的新主意。
2、联动性：指, 触类旁通, 的创造性思维能力。常以三种形
式表现：一是纵向的, 由表及里, 式联动，即发现一种现象后，立
即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的, 由此及彼, 式联动，
即看到
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一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的
联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。
将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过
纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁
通，以获取新的，更多的创意设计元素。
3、多向性：是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化
的思维方式，善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维
,机智, 。
①发散机智,
发散机智又称为发散思维 。 即在一个问题面前, 尽量提出多种
设想, 多种解决方案, 以扩展选择的空间 。 这种思维就像烛
光一样, 向四面八方扩散, 任凭我们在创意中标新立异, 异
想天开, 从已知的领域去探索未知的境界, 这是一种开放性
的思维 。 要求我们思维活跃, 设计流畅, 能在较短的时间内
表达出较多的广告创意图形, 能由此及彼, 快速转变思路 。
一个概念的发散性思维方式 。
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（ 1）, 以广告主题为中心, 对主题进行分析, 让各种元素
在脑中过电 。
（ 2）, 以广告主题为中心, 围绕主题将思路尽量展开 。 开
辟出若干不同路线 。
（ 3）, 沿着不同路线将可能发生的元素, 沿着路线发散并
快速记录下来, 进而展开捕捉闪光元素的行动 。
（ 4）,, 必须在 40分钟左右时间内, 让思想尽快流动起来,
由于大脑必须高速工作, 就松开了平常的锁链, 再也不管习
惯性的思维模式, 因而就激励了新的, 通常也是很明显的荒
诞的一些念头, 因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯
的关键 。, ——（ 托尼巴赞 ）
（ 5）, 将有新鲜感的元素用图画鲜活起来, 形成导图的散
光点 。 或者沉思一下, 让大脑对导图产生新的观点, 继而进
行第二次重构 。
（ 6）、将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意
雏形，继而提炼广告文案及广告语言。
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② 逆向机智：逆向机智又叫逆向思维, 它的方法强调在设计
的过程中把思维向目标的反方向运动, 这是一种反常规的创
意方法, 从不可行, 不相关或者习惯上认为不可能的事物中
找出新的答案 。 逆向思维并不是凭空想象, 闭门造车, 而是
在收集了大量资料以后进行反思, 并在此基础上进行创意的 。
③ 换元机智,,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个, 从而产生新的思路 。
④,转向机智,,即思维在一个方向受阻时, 立即转向另一个
方向 。
4,跨跃性：从思维的进程来说, 跨跃性表现为常见的省略
思维步骤, 加大思维前进的, 跨度,, 从思维的条件来说,
它表现为突破：一是, 智力杂交能力,, 即善于选取前人智
慧宝库中的精华, 通过巧妙的结合, 形成新的成果；二是
,思 维统摄能力,, 即把大量概念, 事实和观察材料综合在
一起, 加以概括整理, 形成概念和系统；三是, 辨证分析能
力,, 即对占有材料进行分析, 把握它们的个性特点, 然后
从这些特
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点中概括出事物的规律 。 把繁杂的设计元素进行整合, 就是要
求我们把各类固有形态, 形式移植交叉, 然后复合成新的因
子 。
5,综合性：以创意者的思维方式发现人们习以为常的事物
中的新含义, 通过提炼, 整理, 选择, 交叉等方法, 开拓性
地发挥出创意的卓越感染力与说服力 。
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二, 收敛思维
收敛思维又称集中思维 。 这种思维模式是从已给的信息里,
寻找出一个理想的设计方案 。 所以要把思考的方向围绕着这
一答案进行展开, 利用已有的知识推演出合理的设计来 。 如
果我们把这种思维方法与发散思维方法结合在一起, 按照思
维运动的规律, 进行发散 ——收敛 ——再发散 ——再收敛的
原理设计, 就能不断把设计思维引向深入 。 发散思维表现为
大胆设想, 收敛思维则表现为精益求精, 两者有机地结合在
一起, 就能创造出好的设计作品来 。
三, 悖论思维
悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案, 它并非仅
凭直觉 。 这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以
成立, 然而在三维的真实空间中却因自相矛盾而似乎难以存
在 。 它用非自然的设计方法, 将人们熟悉的, 合情合理的物
体, 放置在一种不合理的空间秩序中, 使物体之间显示出非
逻辑思维的联系, 从而突出了原有物体含义的局限, 冲破了
主观与客观世界之间的心理障碍, 形成一个个耐人寻味的广
告世界 。
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四, 头脑风暴法,
又译为智力激励法或脑力激荡法, 这种方法一般是通过
一种特殊的 小型会议, 使与会者毫无顾忌地提出各种想法,
彼此激励, 相诱发, 引起联想, 导致创造性设想的连锁反
应, 它依靠众人的头脑集思广益, 借助团队的力量形成风
暴般的创意思潮, 产生出众多的创意性设想 。
总之, 创意就是要突破常规, 逻辑被颠覆, 作品才有张
力 。 一个好的创意, 首先是具有原创性, 开发出来的应是
未曾用过或是未被引起注意的元素；演义的就是一个创造
性思维过程, 展现的是一种表现能力 。 创意思维训练是广
告设计教学的方法论, 是避免雷同, 寻求突破的有效方式 。
五,, 广告创意思维, 课程的作业节奏,
① 选题；
② 思维导图绘制 。 （ 围绕主题感念命题 ） ；
③ 初步构思及创意策略单撰写；
④ 创意策图绘制 （ 包括基础文案与手绘方案 ） ；
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⑤ 备图； （ 拍照, 画插图 ） ；
⑥ 减法运用 （ 图片完成后要做一次梳理, 把不该
要
的东西减去；广告要单纯, 减法加法难度大 ） ；
⑦ 完成 。
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第五节, 中外优秀广告案例创意分析
一, 比例与位置悖异
女性丝袜广告,
改变广告主体形象中原有的比例关系和空间透视的位置,
采取夸张法, 对比法, 悬念法将人的形象缩小, 而将饭盒的
比例放大, 并运用移动, 叠加, 重组 等构成方式, 对广告视
觉形象进行综合处理, 造成一种超越现实的幻想, 化平淡为
神奇 。
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二, 形状与结构悖异
音乐戏剧海报：, 大腿吉他, 安妮克 ·奥利昂热 （ 法国 ）
将吉他的把柄改变为夸张动感的脚和脚丫, 通过与这一个
性化符号间的对话, 利用视觉, 听觉的互传和通感, 以另一
种事物的属性表现弦管乐器 。
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第六节, 广告创意的表现手法
1,联想与想象
根据主题产生联想与想象, 是招贴创意的开始 。 可以说, 创造是以
想象开始, 以象征结束, 其中起重要作用的是创造性和想象力 。
2,比喻与象征
比喻与象征最主要的作用是能够化抽象为形象, 变平淡为生动, 因
此, 借助比喻和象征, 能深化主题, 是提高画面语言生动性最常用,
最有效的手段 。
3,借代与拟人
借此言彼, 以二代一, 以物代人, 借物言志, 借景言情 。 文学的修
辞和图形的表现可以有机地结合, 创造招贴图形世界的奇观 。
4,夸张与变形
因夸张而产生的变形是艺术的加工与再现, 夸张的着眼点往往是
对象的特征部分 。 可以是动态上的夸张, 比例上的夸张, 心理上的
夸张, 情节上的夸张等 。 夸张后的图形充满了幽默, 诙谐和情趣 。
夸张与变形, 是招贴图形创意的润滑剂 。
5,诙谐与幽默
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幽默, 诙谐的手法是大家喜闻乐见的, 它传达出一种乐观, 开朗,
自信的生活态度 。 幽默型招贴多以漫画, 手绘的方式, 夸张的表现,
很有艺术情趣, 观后回味无穷 。
6,形象的置换
置换是移花接木, 置换是偷梁换柱, 置换是牛头马面, 置换是驴唇
马嘴, 置换的目的是创造生活中并不存在的新形象, 制造新颖奇特
的视觉 。 置换导致了逻辑上的荒谬, 打破了时空, 环境, 对象的限
制, 出乎 意料的组合, 会获得竟想不到的结果 。
置换需要把握不同事物间的共性, 让相异物质的共性引发人们的联
想和情感 。 没有共性不能同构于一物, 相同的因素可以是形状, 纹
样, 色彩等性质 。
不同物件的置换组合, 目的在于打破正常状态, 创造新的视觉形象,
引发观众的好奇心, 深化招贴主题 。
7,空间与空白
运用空间表达主题, 在二维的设计空间中表现三维的想象空间, 是
招贴设计的表现思路之一 。
这种空间的改变, 会展现出一种新奇的境界, 这种转瞬间变幻的创
意使人们获得竟想不到的情趣 。 利用空白营造空间感, 知白守黑,
创造出的是想象的空间, 这个空间回味无穷 。
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第七节, 广告创意的图形表现
图形是一个平面广告视觉化的, 处理,, 是该广告能否引起受
众注意的关键, 是一种技巧 。 要使受众在无意识的情况下, 引
发出有意识注意, 就需要各种手段有效的运用, 才能使广告多
姿多彩, 风格纷呈 。 最常用的创意手段有以下几个方面,
一, 形的重复表现
大自然中很多形体都有一个基本的形状, 如地球, 苹果,
梨 …… 等 。 但重复的形只能是一个, 重复的数量可不限 。
1,共用
① 共用线：通过把重复的两个形态用线或面连接起来 。
② 共用面：通过把重复的两个形态用一个共同面连接起来 。
重复的方法是特殊的方式, 是自然界中看不到的, 是人为创造出来
的 。
2,循环关系
通过将自然界中的物象作循环表现，创造出一种引人思考的
图形，使该图形更具有创意性。
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二, 多形组合
多形是指两个以上的形, 在多形中寻找一个共性, 再在共性
的基础上将单个图形重组 。
多形组合在当今广告设计中, 应用是比较广泛的
三, 同形异质：采用一种拟人手法, 将两种异质的形象组合
在一起, 达到一种新的含义 。
四, 形的逆反：在自然界中, 有些物体我们是不能将它们随
意变化的, 但图形却可以 。
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五, 联想
1,形与形的联想
2, 事与事的联想,
3,意与意的联想,
4,意与形的联想：人认识世界, 感知世界都是靠视觉来完成的,
先有感性后有理性, 故形是感性的, 意是理性的 。 意与形是一同
构关系 。
5,有意识联想与无意识联想：有意识联想是靠过去的经验, 记
忆, 印象, 知识进行联系来进行的, 无意识联想主要的潜意识思
维 （ 有时会给设计带来意外的效果 ）, 具有不固定的, 游离的,
模糊的因素 。 内容主题是有意识的, 构思是在有意识与无意识之
中产生的 。 有意识联想激发我们的无意识联想, 无意识联想反过
来促进我们的有意识联想 。
6,综合就是创造,
综合是产生新的图形的有效手法，是产生良好思路的有效途径。
在图形设计中，常常采用多形的复合、多空间的复合、多环境的
复合，达到多含义的表达，并运用形与形之间的组合关系，去表
现某种综合性的逻辑概念。最大的特点就是充分发挥创意的智慧、
趣味性、简洁性，给受众提供无限的联想空间。
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