电子商务概论
第六章
网络营销
网络营销概述
网络营销策略
网络广告
经济系 电子商务教研室
? 网络营销 是指借助计算机网络、数据通讯来
实现企业营销目的的活动。
? 网络营销和传统营销区别：
1、营销理念的转变
2、沟通方式的转变
3、营销策略的改变
4、方便性
网络营销概述
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经济系 电子商务教研室
案例
? 1979年，中国放宽家电产品进口。
? 荷兰电视机厂商：靠薪金谋生的阶层购买电
视机的市场潜力不大
? 日本电视机厂商：
市场 =人口 +购买力 +购买动机
日本电视机进军中国市场
经济系 电子商务教研室
? 产品策略
1、电压由 110V改为 220V
2、耗电量低，音量要大
3、住房小,12英寸为主
4、提供质量保证和修理服务
经济系 电子商务教研室
? 销售渠道策略
1、有港澳国货公司及代理商，经销商推销
2、通过中国人携带进内地
3、由日本厂商货柜车直接运到广州发货
经济系 电子商务教研室
? 促销策略
1、在香港电视台开展广告攻势
2、在香港, 大公报,,文汇报, 上刊登广告
? 价格策略
价格比国产电视价格略高
经济系 电子商务教研室
厂商理论
企业利润
产品
Product
价格
Price
地点
Place
宣传
Promotion 顾客
顾客
Comsumer
成本
Cost
方便
Convenience
沟通
Communication
经济系 电子商务教研室
（波特五种力量模型）
行业内竞争者
潜在竞争者
替代品竞争
买方卖方
经济系 电子商务教研室
? 网络消费者的心理动机
1、理智动机
2、感情动机
3、惠顾动机
网络营销概述
经济系 电子商务教研室
网络营销概述
? 网络消费需求的特点
1、网络消费仍然有层次性
2、网络消费者的需求具有明显的差异性
3、网络消费者的需求具有交叉性
4、网络消费需求的超前性和可诱导性
经济系 电子商务教研室
经济系 电子商务教研室
网络营销概述
? 网络消费者的购买过程
1、诱发需求
2、收集信息
3、比较选择
4、购买决策
5、购后评价
经济系 电子商务教研室
诱发需求
搜集信息
比较选择购买决策
购后评价
经济系 电子商务教研室
网络营销策略
? 4Ps
1、产品策略
2、定价策略
3、分销策略
4、促销策略
经济系 电子商务教研室
产品制造商
消费者
批发商
零售商
分销商 中介服务商
网络销售渠道传统销售渠道
渠道
网上商城
虚拟商店
在线零售
商店
经济系 电子商务教研室
网络广告
? 网络广告：是指在 Internet上发布、传播的广
告信息。
? 优点
1、成本低
2、范围广
3、新式灵活
4、便于检索
5、目标准确
经济系 电子商务教研室
网络广告
? 缺点
1、覆盖率低
2、效果评估困难
3、网页上可供选择的广告位有限
4、创意的局限性
经济系 电子商务教研室
网络广告
? 广告的形式
1,旗帜广告
2,按钮广告
3,标识广告
4,文字广告
5,弹出广告
6,飞行广告
7,竖边广告
8,全屏广告
经济系 电子商务教研室
经济系 电子商务教研室
? 计算广告价格的技术指标
1,点进率（ click through）
2,印象（ impression）
3,网页浏览次数（ page views）
4,千人广告成本（ CPM）
CPM=（广告购买成本 /页面访问次数） × 1000
经济系 电子商务教研室
网络广告
? 网络广告的发布
1、建立主页
2、从外部购买广告时空
3、利用网络技术发布广告
第六章
网络营销
网络营销概述
网络营销策略
网络广告
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? 网络营销 是指借助计算机网络、数据通讯来
实现企业营销目的的活动。
? 网络营销和传统营销区别：
1、营销理念的转变
2、沟通方式的转变
3、营销策略的改变
4、方便性
网络营销概述
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案例
? 1979年，中国放宽家电产品进口。
? 荷兰电视机厂商：靠薪金谋生的阶层购买电
视机的市场潜力不大
? 日本电视机厂商：
市场 =人口 +购买力 +购买动机
日本电视机进军中国市场
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? 产品策略
1、电压由 110V改为 220V
2、耗电量低，音量要大
3、住房小,12英寸为主
4、提供质量保证和修理服务
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? 销售渠道策略
1、有港澳国货公司及代理商，经销商推销
2、通过中国人携带进内地
3、由日本厂商货柜车直接运到广州发货
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? 促销策略
1、在香港电视台开展广告攻势
2、在香港, 大公报,,文汇报, 上刊登广告
? 价格策略
价格比国产电视价格略高
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厂商理论
企业利润
产品
Product
价格
Price
地点
Place
宣传
Promotion 顾客
顾客
Comsumer
成本
Cost
方便
Convenience
沟通
Communication
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（波特五种力量模型）
行业内竞争者
潜在竞争者
替代品竞争
买方卖方
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? 网络消费者的心理动机
1、理智动机
2、感情动机
3、惠顾动机
网络营销概述
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网络营销概述
? 网络消费需求的特点
1、网络消费仍然有层次性
2、网络消费者的需求具有明显的差异性
3、网络消费者的需求具有交叉性
4、网络消费需求的超前性和可诱导性
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网络营销概述
? 网络消费者的购买过程
1、诱发需求
2、收集信息
3、比较选择
4、购买决策
5、购后评价
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诱发需求
搜集信息
比较选择购买决策
购后评价
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网络营销策略
? 4Ps
1、产品策略
2、定价策略
3、分销策略
4、促销策略
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产品制造商
消费者
批发商
零售商
分销商 中介服务商
网络销售渠道传统销售渠道
渠道
网上商城
虚拟商店
在线零售
商店
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网络广告
? 网络广告：是指在 Internet上发布、传播的广
告信息。
? 优点
1、成本低
2、范围广
3、新式灵活
4、便于检索
5、目标准确
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网络广告
? 缺点
1、覆盖率低
2、效果评估困难
3、网页上可供选择的广告位有限
4、创意的局限性
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网络广告
? 广告的形式
1,旗帜广告
2,按钮广告
3,标识广告
4,文字广告
5,弹出广告
6,飞行广告
7,竖边广告
8,全屏广告
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? 计算广告价格的技术指标
1,点进率（ click through）
2,印象（ impression）
3,网页浏览次数（ page views）
4,千人广告成本（ CPM）
CPM=（广告购买成本 /页面访问次数） × 1000
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网络广告
? 网络广告的发布
1、建立主页
2、从外部购买广告时空
3、利用网络技术发布广告
