第三章 消费者行为
本章要求掌握的内容：
1,总效用与边际效用的概念；
2,边际效用递减规律及其应用；
3,无差异曲线的性质及其应用；
4,消费者均衡的确定；
5,收入效应与替代效应；
?如果一家公司推出一种新产品，其价
格应定为多高？
?技术含量高的产品消费者是否愿意付
更高的价格？
?政府将环境标准提高，是否一定改善了
消费者的福利水平？
第一节 消费者偏好
1 消费者行为的基本分析框架
偏好 预算约束
（想做什么） （能做什么）
决策
（最好做什么）
2 消费者偏好
偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费
倾向。
例如：湖南人喜欢吃辣椒
当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏
好是影响消费者行为的重要因素之一。
有关偏好的三个假设：
A 完备性假设
对于任何商品或商品的组合，消费者都能
表示出其偏好。
YXYXYX ???
B 传递性假设
如果消费者对 X商品的偏好甚于商品 Y，对 Y商
品的偏好甚于 Z，那么，对 X商品的偏好甚于商品
X。
C 不充分满足性
对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。
多多益善
3.无差异曲线
一条无差异曲线代表了能给某个人带来相同满
足程度的所有商品组合。
商品 A
商品 B
?a
?b
由 a点到 b点,消费者愿意用 B商品的增加量换取 A商品
数量的减少。
A?
B?
0
无差异曲线斜率的 经济意义,
? 无差异曲线的斜率为负值（由于不充分满足性 ）
? 表示用一种商品 去交换另一种商品的比率。称为 边际
替代率 。
问题：在完善的市场中，两种商品的边际替代率对每一
个消费者都是相同的，尽管他们消费数量以及偏好方
面存在差异。
B
AMR S
?
???
无差异曲线的特征：
?1 斜率为负值；
?2 凸向原点（边际替代率递减）
?3 两条无差异曲线不能相交；
?4 离原点越远，所代表的满足程度越高；
几种典型无差异曲线：
1 完全替代品
商品 B
A
2 完全互补品
商品 B
商
品A
3,不完全替代
商品 A
商品 B
第二节 效用的概念
消费者偏好可以用无差异曲线来描述，
也可以用效用的概念来描述。
一 什么是效用
效用 (Utility)是消费者从商品的消费过程
中所获得的满足程度。
效用的特征：
?效用是一种心理感受，是主观的；
?同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进
行比较；
?同一种商品对同一各消费者也是不同的，会随
着消费条件的改变而发生变化；
?不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；
效用的表示方式：
?基数效用
用 1,2,3…….,等基数表示效用的大小。
单位,util
?序数效用
用第一、第二、第三 ……,等序数表示效用的大
小。
二 总效用与边际效用
?总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获
得的全部满足程度。
?边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引
起的效用变化量。
X商品的边际效用为：
),( yxfTU ?
XTUMU ???
边际效用递减规律
当其他条件保持不变时，持续增加一种商品的消
费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。
面包的数量 总效用 边际效用
1
2
3
4
5
30
52
68
76
80
30
22
16
8
4
边际效用为什么会递减？
?心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的
反应会逐渐减弱。
?物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种
物品时，总是按用途的重要性来安排。
例如：水 —— 饮用、洗澡、冲地
是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递
减？
为什么无差异曲线的斜率为负值？
边际效用递减规律发生作用！
由于 A,B在同一条无差
异曲线上，
当无差异曲线斜率为正时，必然有一种商品的边际效
用小于零
X商品
Y商品
x?
y?
A
B
0??TU
y
x
yx
MU
MU
x
y
yMUxMU
??
?
?
??????0
第三节 预算约束
?每一各人在做出消费选择时，都面临着可支配
收入有限的约束。
?消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，
也取决于商品的价格水平。
预算线
如果消费者的可支配收入为 M，只购买 X、
Y两中商品，则有：
YpXpM yx ??
预算线：用于购买 X,Y商品的全部支出正好等
于可支配收入的所有 X,Y的组合。
M=100,Px=4,Py=5
预算线斜率：
yx 54100 ??
预算线
20
25
商品 Y
商品 X0
y
x pp?
收入和价格变化的影响
?收入变化
当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。
M=100
M=70
M=30
?价格变化
当商品的价格发生变化时，预算线的斜
率将会发生变化。
商品 Y
商品 X
PX=2
PX=3.5P
X=5
如果两种商品的价格都发生了变化，但两
种价格的比值保持不变，其结果会怎样？
?购买力（ Purchasing power)
消费者购买商品的能力。既取决于绝对
收入水平，也取决于价格水平。
?当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下
降了一半，购买力将增加一倍。
?当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，
如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者
的生活水平下降。
第四节 消费者选择
?消费者理性的假设：
在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效
用达到最大化。
B
A
图中 B点不是效用最大化状
态，因为用同样的收入可以
在 A点达到效用更大的状态。
商品 Y
商品 X0
消费者均衡状态的确定
?如何确定商品组合从而使消费者达到效
用最大化状态？
当消费者的选择达到效用最大
化状态时，预算线必定与无差
异曲线相切，切点对应的商品
组合即是效用最大化的组合。B
A
效用最大化的必要条件：
?当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜
率相等。即：
经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必
须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得
到的边际收入相等。
y
x
y
x
MU
MU
p
p ???
y
y
x
x
p
MU
p
MU ?
例：谁是第一？
1990年，别克（ Buick)掀起了一场大规模广告宣传，宣称别克是
唯一的名列前 10名的美国车。其依据是一份对 2600位车主的调查。
根据这份报告，在新车购买后的最初 90天内，别克的质量测试排名
第五，位于 Lexus,Mercedes-Benz,Toyota和 Infiniti之后，但在
Honda,Nissan,Acura,BMW和 Mazda之前。
专栏作家乔治,威尔在其影响很大的专栏中却对别克的宣传不屑
一顾。在 1990年 8月 23日发表的一篇题为“第五意味着告别而非高质
量”的文章中指出,‘ 我们是美国第一’就象夸大一场业余比赛的
胜利，误导球迷的情绪。这则广告看起来象在说‘别期望我们占领
海外市场’。威尔在文章的结尾时说：“如果这则广告说‘第五名
对美国并非值得庆幸，我们为此道歉。我们将会做得更好’，那么
美国人也许会更愿意购买别克车。”
也有人指出，别克的排名应该更靠前。按照当年汽车消费者报
告，前 10名车的价格如下：
1,Lexus $35,000 2,Benz $48,000(均价） 3,Toyota $21,500
4,Infiniti $38,000 5,Buick $15,000(均价） 6,Honda $14,500
7,Nissan $18,000 8,Acrua $$26,00 9,BMW $$37,000
10,Mazda $25,00
如果从质量 -价格比率来看，别克车每一美元的
质量似乎更高，因为质量排名在别克之前的车，
其价格远远高出许多。因此，别克在广告中应
该宣称：“我们每一美元的质量排名第一（第
二）。
例：设计新汽车
款式
性能
款式
性能
例：教育基金 —— 可怜天下父母心！
?如果你从父母那里得到一笔基金，但规定该基
金只能用于教育，这一限制对你有好处吗？
图中,PB为基金总额,B为有限制条件下的效用最大化状
态,C为没有限制条件下的效用最大化状态。
p Bc
教育
其他
消费
例：政府对价格的管制
在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实
行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的
措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市
场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等
的机会获得相同数量的这些产品。
问题：配给是否改善了每个人的效用状况？
其他商品
汽油20 30
汽油的配给量为 20公升
配给将导致某些人效用下降
收入变动对消费者选择的影响
需求量与收入按相同方向变化 需求量与收入按相反方向变化
Y
X
Y
X
价格变动对消费者选择的影响
商品 Y的价格保持不变，商品 X的价格发生变化
X
Y
x1 x2 x30
替代效应与收入效应
为什么价格下降会导致需求量增加？
替代效应, 在总效用
水平保持不变的情况
下，价格变化对需求
量的影响。
收入效应,在相对价格
保持不变情况下，购买力
变化对需求量的影响
Y
X0 X
0 X2X1
替代效应 收入效应
替代效应与收入效应的组合影响
替代效应 收入效应 组合影响 商品性质
+ + + 正常品或高档品
+ — + 低档品
+ — — 吉芬商品
例：汽油税的影响
石油价格上涨将导致汽油的价格上涨，这将对那些
把轿车作为必需品的国家产生很大影响。在第一次及第
二次石油危机期间，美国政府都试图对汽油征收消费税，
以抑制汽油的消费，进而控制市场价格的上涨。
由于征收汽油税的目的不是为了增加财政收入，从
政治（选票）上考虑，不能增加消费者的负担。一种比
较受欢迎的做法是将所征收的汽油税在人均的基础上退
还给消费者。
这一做法会产生什么影响？
汽油税返还计划的影响
汽油税返还
计划的确可
以减低汽油
的消费量，
但对低收入
消费者的损
害更大。
原预算线
征税
后预
算线
退税后预算线其他商品
汽油
本章要求掌握的内容：
1,总效用与边际效用的概念；
2,边际效用递减规律及其应用；
3,无差异曲线的性质及其应用；
4,消费者均衡的确定；
5,收入效应与替代效应；
?如果一家公司推出一种新产品，其价
格应定为多高？
?技术含量高的产品消费者是否愿意付
更高的价格？
?政府将环境标准提高，是否一定改善了
消费者的福利水平？
第一节 消费者偏好
1 消费者行为的基本分析框架
偏好 预算约束
（想做什么） （能做什么）
决策
（最好做什么）
2 消费者偏好
偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费
倾向。
例如：湖南人喜欢吃辣椒
当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏
好是影响消费者行为的重要因素之一。
有关偏好的三个假设：
A 完备性假设
对于任何商品或商品的组合，消费者都能
表示出其偏好。
YXYXYX ???
B 传递性假设
如果消费者对 X商品的偏好甚于商品 Y，对 Y商
品的偏好甚于 Z，那么，对 X商品的偏好甚于商品
X。
C 不充分满足性
对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。
多多益善
3.无差异曲线
一条无差异曲线代表了能给某个人带来相同满
足程度的所有商品组合。
商品 A
商品 B
?a
?b
由 a点到 b点,消费者愿意用 B商品的增加量换取 A商品
数量的减少。
A?
B?
0
无差异曲线斜率的 经济意义,
? 无差异曲线的斜率为负值（由于不充分满足性 ）
? 表示用一种商品 去交换另一种商品的比率。称为 边际
替代率 。
问题：在完善的市场中，两种商品的边际替代率对每一
个消费者都是相同的，尽管他们消费数量以及偏好方
面存在差异。
B
AMR S
?
???
无差异曲线的特征：
?1 斜率为负值；
?2 凸向原点（边际替代率递减）
?3 两条无差异曲线不能相交；
?4 离原点越远，所代表的满足程度越高；
几种典型无差异曲线：
1 完全替代品
商品 B
A
2 完全互补品
商品 B
商
品A
3,不完全替代
商品 A
商品 B
第二节 效用的概念
消费者偏好可以用无差异曲线来描述，
也可以用效用的概念来描述。
一 什么是效用
效用 (Utility)是消费者从商品的消费过程
中所获得的满足程度。
效用的特征：
?效用是一种心理感受，是主观的；
?同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进
行比较；
?同一种商品对同一各消费者也是不同的，会随
着消费条件的改变而发生变化；
?不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；
效用的表示方式：
?基数效用
用 1,2,3…….,等基数表示效用的大小。
单位,util
?序数效用
用第一、第二、第三 ……,等序数表示效用的大
小。
二 总效用与边际效用
?总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获
得的全部满足程度。
?边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引
起的效用变化量。
X商品的边际效用为：
),( yxfTU ?
XTUMU ???
边际效用递减规律
当其他条件保持不变时，持续增加一种商品的消
费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。
面包的数量 总效用 边际效用
1
2
3
4
5
30
52
68
76
80
30
22
16
8
4
边际效用为什么会递减？
?心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的
反应会逐渐减弱。
?物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种
物品时，总是按用途的重要性来安排。
例如：水 —— 饮用、洗澡、冲地
是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递
减？
为什么无差异曲线的斜率为负值？
边际效用递减规律发生作用！
由于 A,B在同一条无差
异曲线上，
当无差异曲线斜率为正时，必然有一种商品的边际效
用小于零
X商品
Y商品
x?
y?
A
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yMUxMU
??
?
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??????0
第三节 预算约束
?每一各人在做出消费选择时，都面临着可支配
收入有限的约束。
?消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，
也取决于商品的价格水平。
预算线
如果消费者的可支配收入为 M，只购买 X、
Y两中商品，则有：
YpXpM yx ??
预算线：用于购买 X,Y商品的全部支出正好等
于可支配收入的所有 X,Y的组合。
M=100,Px=4,Py=5
预算线斜率：
yx 54100 ??
预算线
20
25
商品 Y
商品 X0
y
x pp?
收入和价格变化的影响
?收入变化
当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。
M=100
M=70
M=30
?价格变化
当商品的价格发生变化时，预算线的斜
率将会发生变化。
商品 Y
商品 X
PX=2
PX=3.5P
X=5
如果两种商品的价格都发生了变化，但两
种价格的比值保持不变，其结果会怎样？
?购买力（ Purchasing power)
消费者购买商品的能力。既取决于绝对
收入水平，也取决于价格水平。
?当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下
降了一半，购买力将增加一倍。
?当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，
如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者
的生活水平下降。
第四节 消费者选择
?消费者理性的假设：
在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效
用达到最大化。
B
A
图中 B点不是效用最大化状
态，因为用同样的收入可以
在 A点达到效用更大的状态。
商品 Y
商品 X0
消费者均衡状态的确定
?如何确定商品组合从而使消费者达到效
用最大化状态？
当消费者的选择达到效用最大
化状态时，预算线必定与无差
异曲线相切，切点对应的商品
组合即是效用最大化的组合。B
A
效用最大化的必要条件：
?当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜
率相等。即：
经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必
须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得
到的边际收入相等。
y
x
y
x
MU
MU
p
p ???
y
y
x
x
p
MU
p
MU ?
例：谁是第一？
1990年，别克（ Buick)掀起了一场大规模广告宣传，宣称别克是
唯一的名列前 10名的美国车。其依据是一份对 2600位车主的调查。
根据这份报告，在新车购买后的最初 90天内，别克的质量测试排名
第五，位于 Lexus,Mercedes-Benz,Toyota和 Infiniti之后，但在
Honda,Nissan,Acura,BMW和 Mazda之前。
专栏作家乔治,威尔在其影响很大的专栏中却对别克的宣传不屑
一顾。在 1990年 8月 23日发表的一篇题为“第五意味着告别而非高质
量”的文章中指出,‘ 我们是美国第一’就象夸大一场业余比赛的
胜利，误导球迷的情绪。这则广告看起来象在说‘别期望我们占领
海外市场’。威尔在文章的结尾时说：“如果这则广告说‘第五名
对美国并非值得庆幸，我们为此道歉。我们将会做得更好’，那么
美国人也许会更愿意购买别克车。”
也有人指出，别克的排名应该更靠前。按照当年汽车消费者报
告，前 10名车的价格如下：
1,Lexus $35,000 2,Benz $48,000(均价） 3,Toyota $21,500
4,Infiniti $38,000 5,Buick $15,000(均价） 6,Honda $14,500
7,Nissan $18,000 8,Acrua $$26,00 9,BMW $$37,000
10,Mazda $25,00
如果从质量 -价格比率来看，别克车每一美元的
质量似乎更高，因为质量排名在别克之前的车，
其价格远远高出许多。因此，别克在广告中应
该宣称：“我们每一美元的质量排名第一（第
二）。
例：设计新汽车
款式
性能
款式
性能
例：教育基金 —— 可怜天下父母心！
?如果你从父母那里得到一笔基金，但规定该基
金只能用于教育，这一限制对你有好处吗？
图中,PB为基金总额,B为有限制条件下的效用最大化状
态,C为没有限制条件下的效用最大化状态。
p Bc
教育
其他
消费
例：政府对价格的管制
在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实
行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的
措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市
场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等
的机会获得相同数量的这些产品。
问题：配给是否改善了每个人的效用状况？
其他商品
汽油20 30
汽油的配给量为 20公升
配给将导致某些人效用下降
收入变动对消费者选择的影响
需求量与收入按相同方向变化 需求量与收入按相反方向变化
Y
X
Y
X
价格变动对消费者选择的影响
商品 Y的价格保持不变，商品 X的价格发生变化
X
Y
x1 x2 x30
替代效应与收入效应
为什么价格下降会导致需求量增加？
替代效应, 在总效用
水平保持不变的情况
下，价格变化对需求
量的影响。
收入效应,在相对价格
保持不变情况下，购买力
变化对需求量的影响
Y
X0 X
0 X2X1
替代效应 收入效应
替代效应与收入效应的组合影响
替代效应 收入效应 组合影响 商品性质
+ + + 正常品或高档品
+ — + 低档品
+ — — 吉芬商品
例：汽油税的影响
石油价格上涨将导致汽油的价格上涨，这将对那些
把轿车作为必需品的国家产生很大影响。在第一次及第
二次石油危机期间，美国政府都试图对汽油征收消费税，
以抑制汽油的消费，进而控制市场价格的上涨。
由于征收汽油税的目的不是为了增加财政收入，从
政治（选票）上考虑，不能增加消费者的负担。一种比
较受欢迎的做法是将所征收的汽油税在人均的基础上退
还给消费者。
这一做法会产生什么影响？
汽油税返还计划的影响
汽油税返还
计划的确可
以减低汽油
的消费量，
但对低收入
消费者的损
害更大。
原预算线
征税
后预
算线
退税后预算线其他商品
汽油
