第八章 定价实践
? 价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？
? 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定
价法？
定价目标
? 投资回报率目标；
? 市场份额目标；
? 稳定目标
? 应付竞争目标
成本加成定价法
? 定价思想：
价格 = 成本 + 提成
? 特点：概念明确；计算简单；
? 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；
没有使用机会成本；
)1)(( MAVCA F CP ??? M：提成率
提成率与需求价格弹性
? 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
变换后可得：
)11(
p
PMR ???
)1(1
1
1
P
p
p
MC
P
P
MCP
P
MRP
?
?
?
?
?
??
?
??
?
提成率
增量分析定价法
? 定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量
成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。
? 应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生
产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。
例：增量分析定价
WWW公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，
在可变成本的基础上，加上 100%的提成。也就是说，价格与可变成
本的差额为 100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近
又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买 200,000个温度计，每
支付款 2元。 WWW公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：
原材料 50,000
直接人工 125,000
变动管理费用 112,500
固定费用分摊 50,000
产品装配成本 12,500
总成本 350,000
定货方要求这批产品在三个月后交货。由于 WWW公司的生产能力有
限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为 2.5元的 8万支
温度计，但不会影响这些用户将来对 WWW公司的需求。
（接上页）
? 利用上述信息，决定 WWW公司是否应该接受这份定单？
? WWW公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？
解：如果公司接受这份定单：
增量收入 = 200,000 2 = 400,000（元）
增量成本 = （ 350,000 - 5,000） + 80,000 2.7 0.5 = 408,000（元）
结论,WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。
接受这份定单的最低可接受价格为：
408,000 200,000 = 2.04（元）
?
? ?
?
差别定价（价格歧视）（ price discrimination)
? 定义,企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾
客索取不同的价格。
? 为什么企业要实施差别定价？
消费者剩余
P
Q
实施差别定价的条件
? 具有价格控制能力；（在垄断性市场中）
? 不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）
? 不同市场的需求价格弹性不同；
企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量
才能实现利润最大化，即：
jiji
j
j
i
i
ji
PP
PP
MRMR
??
???
?
,
)
1
1()
1
1(
那么如果 ??
??
差别定价的分类
? 一级差别价格
向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；
? 一级差别价格能够最大限度地
将消费者剩余转化为生产者收入
? 一级差别价格仅仅适用于个人
服务业；
? 二级差别价格
根据顾客的购买数量制定不同的价格；
? 二级差别价格突出在规模经济比较显著
的行业中使用；
三级差别价格
? 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。
? 典型形式：本国人与外国人的差别价格；
成年人与儿童的差别价格；
印刷品与包裹的差别价格；
例,优惠券与回扣的经济学
消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠
券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价
格而是发行优惠券？
优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有
20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类
消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两
类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。
一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄
回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有
那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。
例：别克公司的定价策略
2000年 4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调 2万元人民币。别
克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格
战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调
一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映
产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体
中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实
用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到
价格下降后才去购买产品。
这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下
降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果
新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类
消费者的购买行为。
例：航空公司对市场的分割
在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，
而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差
别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司
所面临的棘手问题。
美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单
独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该
公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。
不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行
社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔
可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放
在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘
客提前 14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难
度加大。
例：差别定价的数量分析
某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本
函数及两个市场的需求曲线分别为：
1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多
少？
2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？
2211
2
1.0184.032
10
PQPQ
QQTC
????
??
解：
? 在两个市场实施差别定价的原则为：
由已知条件可得：
求解方程组可得：
? 如果不能实施差别定价，则有,P1 = P2 = P
由 MR=MC，可得,P = 70 Q = 15
MCMRMR ?? 21
10)(2102
20180580
21
2211
?????
????
QQQMC
QMRQMR
1 1 06078 2121 ???? PPQQ
QMR
PPPQQQ
4100
5.0501.0184.032 2121
??
????????
两步收费制
? 价格的组成：入门费 +使用费
? 典型形式：电话：座机费 +使用费
俱乐部：会员费 +使用费
游乐场：门票 +使用费
? 如何确定入门费和使用费？
高入门费 +低使用费 或 低入门费 +高使用费
D
MC
T
Q
P
如果只有一个消费者，
则入门费为 T，使用费
为 P0
P0
两步收费（续）
? 如果有两个消费者，如右图所示，
则入门费为 T’，使用费为 P0；
此时企业的利润为：
2T’+ （ P0 — MC） (Q1 + Q2)
? 如果企业将入门费定在等于
三角形 ABC的面积，使用费等
于 MC，利润是增加还是减少？
? 当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如
何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改
变后利润的变化趋势。
T’
P0
Q
P
MC
0 Q2 Q1
A
BC
例：中国电信为什么取消 50次免费电话？
在 1998年 2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有
每月 50次（每次不超过 3分钟）的免费拨打电话服务。但在 1998
年 2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合
法？）。
中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太
发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在 50次之内，这样，
中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而
取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。
搭售
? 搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。
? 为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情
况下这种做法有利可图？
产品 A 产品 B
消费者 X 100 80
消费者 B 130 90
产品 A,B搭售
与分开出售所
得到的利润是
相同的。
搭售能够获利的必要条件
? 只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭
售才能够获利。
产品 A 产品 B
消费者 X 100 80
消费者 Y 110 70
? 如果产品 A,B单独出售，则产品 A的价格为 100元，产品 B的价格
为 70元，总收入为 340元；
? 如果产品 A,B搭售，则价格为 180元，总收入为 360元；
多产品定价
? 多产品之间的相互关联
A 需求联系；
B 生产联系；
C 成本联系；
D 能力联系；
需求联系的多产品定价
? 如果 A,B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它
们之间的关系：
? 利润函数为：
? 对利润函数求一阶导数并解方程组就可以获得利润最大时的产品
价格和产量。
),(),( 21 BABBAA PPfQPPfQ ??
)()( 21 BABBAA QTCQTCQPQP ???????
生产联系的多产品定价
? 如果某一生产过程中出来的两种产品的产量之比为常
数，则称这两种产品为联产品。
Q
P
D1
D2
MR2
MC
MC’
MR1
MR1+2
? 价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？
? 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定
价法？
定价目标
? 投资回报率目标；
? 市场份额目标；
? 稳定目标
? 应付竞争目标
成本加成定价法
? 定价思想：
价格 = 成本 + 提成
? 特点：概念明确；计算简单；
? 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；
没有使用机会成本；
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提成率与需求价格弹性
? 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
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提成率
增量分析定价法
? 定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量
成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。
? 应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生
产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。
例：增量分析定价
WWW公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，
在可变成本的基础上，加上 100%的提成。也就是说，价格与可变成
本的差额为 100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近
又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买 200,000个温度计，每
支付款 2元。 WWW公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：
原材料 50,000
直接人工 125,000
变动管理费用 112,500
固定费用分摊 50,000
产品装配成本 12,500
总成本 350,000
定货方要求这批产品在三个月后交货。由于 WWW公司的生产能力有
限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为 2.5元的 8万支
温度计，但不会影响这些用户将来对 WWW公司的需求。
（接上页）
? 利用上述信息，决定 WWW公司是否应该接受这份定单？
? WWW公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？
解：如果公司接受这份定单：
增量收入 = 200,000 2 = 400,000（元）
增量成本 = （ 350,000 - 5,000） + 80,000 2.7 0.5 = 408,000（元）
结论,WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。
接受这份定单的最低可接受价格为：
408,000 200,000 = 2.04（元）
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差别定价（价格歧视）（ price discrimination)
? 定义,企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾
客索取不同的价格。
? 为什么企业要实施差别定价？
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实施差别定价的条件
? 具有价格控制能力；（在垄断性市场中）
? 不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）
? 不同市场的需求价格弹性不同；
企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量
才能实现利润最大化，即：
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差别定价的分类
? 一级差别价格
向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；
? 一级差别价格能够最大限度地
将消费者剩余转化为生产者收入
? 一级差别价格仅仅适用于个人
服务业；
? 二级差别价格
根据顾客的购买数量制定不同的价格；
? 二级差别价格突出在规模经济比较显著
的行业中使用；
三级差别价格
? 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。
? 典型形式：本国人与外国人的差别价格；
成年人与儿童的差别价格；
印刷品与包裹的差别价格；
例,优惠券与回扣的经济学
消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠
券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价
格而是发行优惠券？
优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有
20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类
消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两
类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。
一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄
回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有
那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。
例：别克公司的定价策略
2000年 4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调 2万元人民币。别
克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格
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一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映
产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体
中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实
用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到
价格下降后才去购买产品。
这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下
降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果
新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类
消费者的购买行为。
例：航空公司对市场的分割
在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，
而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差
别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司
所面临的棘手问题。
美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单
独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该
公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。
不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行
社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔
可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放
在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘
客提前 14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难
度加大。
例：差别定价的数量分析
某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本
函数及两个市场的需求曲线分别为：
1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多
少？
2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？
2211
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解：
? 在两个市场实施差别定价的原则为：
由已知条件可得：
求解方程组可得：
? 如果不能实施差别定价，则有,P1 = P2 = P
由 MR=MC，可得,P = 70 Q = 15
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两步收费制
? 价格的组成：入门费 +使用费
? 典型形式：电话：座机费 +使用费
俱乐部：会员费 +使用费
游乐场：门票 +使用费
? 如何确定入门费和使用费？
高入门费 +低使用费 或 低入门费 +高使用费
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P
如果只有一个消费者，
则入门费为 T，使用费
为 P0
P0
两步收费（续）
? 如果有两个消费者，如右图所示，
则入门费为 T’，使用费为 P0；
此时企业的利润为：
2T’+ （ P0 — MC） (Q1 + Q2)
? 如果企业将入门费定在等于
三角形 ABC的面积，使用费等
于 MC，利润是增加还是减少？
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何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改
变后利润的变化趋势。
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例：中国电信为什么取消 50次免费电话？
在 1998年 2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有
每月 50次（每次不超过 3分钟）的免费拨打电话服务。但在 1998
年 2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合
法？）。
中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太
发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在 50次之内，这样，
中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而
取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。
搭售
? 搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。
? 为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情
况下这种做法有利可图？
产品 A 产品 B
消费者 X 100 80
消费者 B 130 90
产品 A,B搭售
与分开出售所
得到的利润是
相同的。
搭售能够获利的必要条件
? 只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭
售才能够获利。
产品 A 产品 B
消费者 X 100 80
消费者 Y 110 70
? 如果产品 A,B单独出售，则产品 A的价格为 100元，产品 B的价格
为 70元，总收入为 340元；
? 如果产品 A,B搭售，则价格为 180元，总收入为 360元；
多产品定价
? 多产品之间的相互关联
A 需求联系；
B 生产联系；
C 成本联系；
D 能力联系；
需求联系的多产品定价
? 如果 A,B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它
们之间的关系：
? 利润函数为：
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价格和产量。
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生产联系的多产品定价
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