第五章 市场及市场需求与预测
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生了解什么是市场、市场的不同层次、市场的划分、不同类型市场的特点；要掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。
[课时要求] 2
[教学内容]
5.1? 市场概述
5.1.1 市场概念
Philip Kotler,市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。
一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。
经济学上：市场是卖主与买主的集合
卖主集合：行业
买主集合：用户（市场）
对市场的不同理解
1.经济学家：
（1）市场是"商品交换的场所"。
（2）市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2.管理学家：
市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3.市场营销学家：
于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。
构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力
AMA：市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。
5.1.2 市场的不同层次
1.市场：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。
2.潜在市场：对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。
潜在购买者三个特征：兴趣、收入、途径
3.市场规模：就是特定商品的购买者数。
4.有效市场：对某种产品感兴趣有支付能力并能获得该产品的顾客群体。即具有兴趣、收入、途径的消费者集合。
5.合格有效市场：指对特定商品具有兴趣、收入、途径并且合格的消费者集合。
6.目标市场：指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分。
7.渗透市场：企业及其竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体即形成渗透市场。
5.1.3 市场的特点
1.市场的双向选择
2.市场的时间推移性变化
3.市场的竞争性
4.市场的导向性和归着性
5.企业对市场的可改变性
5.1.4 企业对市场的作用
5.1.5 市场分类
1.按需求差异分：同质市场、异质市场
同质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是一致的。
异质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是不一致的。
2.按购买目的分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场
3.按地域范围分：农村市场、城市市场、地方市场、国内市场、国际市场
4.按行业性质分：商品市场、金融市场、劳动力市场、运输市场、技术市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等
5.按供求关系分：买方市场、卖方市场商品市场包括,a.生产资料市场，b.消费资料市场
5.2? 市场需求
5.2.1 市场需求的概念
1.市场需求
市场需求：指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。
5.2.2 市场总需求
某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努
5.2.3 市场需求与行业营销费用函数
市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。
5.2.4 企业需求的计算
企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi=Si*Q
Qi-i公司的需求 Si-i公司的市场占有率
Q-市场总需求
市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
设：Si=Mi/óMi Mi-i公司营销费用
则：i-公司市场占有率：Si=aiMi/ óaiMi?
ai-i公司营销费用奏效率
5.3? 市场预测
5.3.1 市场预测概念
市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。
5.3.2? 公司预测与企业潜量
1．公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额
两个相关概念
销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。一般略高于销售预测。
销售预算：是对预期销售量的保守判断，主要用来对目前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预测。
2．企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为100%）。
5.3.3 总市场潜量的测算
1．总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
Q=nqp
Q-总市场潜量
n-既定条件下特定产品的购买者人数
q-每一购买者的平均购买数量
p-单位产品平均价格
将以上公式稍作变动：就是连比法，即将基数乘以若干修正率来获得估计值。
例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。
2．连锁比率法
连锁比率法：一个基数乘以几个修正率，由相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。
5.3.4 地区市场潜量的测算
1．地区市场潜量
地区市场潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业在某地区中所有企业可能达到的最大销售量。
2．测算地区市场潜量的必要性
-选择进入最佳区域
-合理分配营销资源
3．地区市场潜量的两种测算方法
（1）市场累加法：要求能够识别每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量再累加。
主要用于工业品生产企业
获得资料难度大，花费大
利用统计资料，行业年鉴和工商名录
法成本太高且必须能够确定所有可能的主顾。
（2）多因素指数法：借助与区域购买力相关的各种指数估算市场潜量。
一个著名的地区需求多因素指数"购买力年度调查" Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
Bi-地区i的购买力占全国总购买力的总百分比
yi-地区i的个人可支配收入占全国的百分比
ri-地区i的零售额占全国的百分比
pi-地区i的人口占全国的百分比
如：假设韩国的个人可支配收入占亚洲的6.7%，零售额占亚洲的5%，人口占亚洲的1.4%，则韩国的购买力指数为：0.5*6.7+0.3*5+0.2*1.4=5.13
故：韩国的药品销售应占亚洲药品销售的5.13%
例如药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的的2％，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2％
注：购买力指数主要适用于消费品分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。
5.3.5 行业销售额和市场占有率
除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。
1。据来源
行业销售额数据可来自于行业协会有关数据的推断，也可向监测总销售量与品牌销售量的市场调查公司购买调查报告。目的：了解自身市场份额的变化情况。
-国家统计部门
-新闻媒介
-主管部门和行业协会
-向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告
-根据相关数据可以计算相对市场占有率
2,变化因素
产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金使用效率因素
5.3.6 市场预测方法
1．公司预测销售预测的步骤（常分三步）
（1）宏观环境预测：说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、企业投资、行政开支、净出口额等重要因素
（2）行业预测：通过对GNP的预测结合其他环境指标来预测行业销售
（3）公司销售预测：通过假定自己所赢得的市场份额得到公司的销售预测
2．市场预测方法
（1）购买意向调查法：利用问卷以了解潜在购买者未来的购买量。
（2）销售人员综合意见法：在无法调查购买者时，企业通过听取销售人员意见估计市场需求的方法。
（3）专家意见法：指企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家意见进行预测的方法。
（4）公式测算法：Q=nqp
Q-总市场潜量
n-既定条件下特定产品的购买者人数
q-每一购买者的平均购买数量
p-单位产品平均价格
（5）时间序列分析法：根据以前的销售数据得出变化趋势进行预测的方法。指数平滑法，移动平均法，加权移动平均法等
（6）直线趋势法：用最小二乘法进行预测
[复习思考题]
1．如何理解市场的含义？
2．说明不同类型的市场分别有些什么特征？
3．影响市场需求的因素有哪些？
4．如何利用最小二乘法来预测市场潜量？
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生了解什么是市场、市场的不同层次、市场的划分、不同类型市场的特点；要掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。
[课时要求] 2
[教学内容]
5.1? 市场概述
5.1.1 市场概念
Philip Kotler,市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。
一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。
经济学上：市场是卖主与买主的集合
卖主集合：行业
买主集合：用户（市场）
对市场的不同理解
1.经济学家：
（1）市场是"商品交换的场所"。
（2）市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2.管理学家：
市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3.市场营销学家：
于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。
构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力
AMA：市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。
5.1.2 市场的不同层次
1.市场：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。
2.潜在市场：对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。
潜在购买者三个特征：兴趣、收入、途径
3.市场规模：就是特定商品的购买者数。
4.有效市场：对某种产品感兴趣有支付能力并能获得该产品的顾客群体。即具有兴趣、收入、途径的消费者集合。
5.合格有效市场：指对特定商品具有兴趣、收入、途径并且合格的消费者集合。
6.目标市场：指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分。
7.渗透市场：企业及其竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体即形成渗透市场。
5.1.3 市场的特点
1.市场的双向选择
2.市场的时间推移性变化
3.市场的竞争性
4.市场的导向性和归着性
5.企业对市场的可改变性
5.1.4 企业对市场的作用
5.1.5 市场分类
1.按需求差异分：同质市场、异质市场
同质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是一致的。
异质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是不一致的。
2.按购买目的分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场
3.按地域范围分：农村市场、城市市场、地方市场、国内市场、国际市场
4.按行业性质分：商品市场、金融市场、劳动力市场、运输市场、技术市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等
5.按供求关系分：买方市场、卖方市场商品市场包括,a.生产资料市场，b.消费资料市场
5.2? 市场需求
5.2.1 市场需求的概念
1.市场需求
市场需求：指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。
5.2.2 市场总需求
某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努
5.2.3 市场需求与行业营销费用函数
市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。
5.2.4 企业需求的计算
企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi=Si*Q
Qi-i公司的需求 Si-i公司的市场占有率
Q-市场总需求
市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
设：Si=Mi/óMi Mi-i公司营销费用
则：i-公司市场占有率：Si=aiMi/ óaiMi?
ai-i公司营销费用奏效率
5.3? 市场预测
5.3.1 市场预测概念
市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。
5.3.2? 公司预测与企业潜量
1．公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额
两个相关概念
销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。一般略高于销售预测。
销售预算：是对预期销售量的保守判断，主要用来对目前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预测。
2．企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为100%）。
5.3.3 总市场潜量的测算
1．总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
Q=nqp
Q-总市场潜量
n-既定条件下特定产品的购买者人数
q-每一购买者的平均购买数量
p-单位产品平均价格
将以上公式稍作变动：就是连比法，即将基数乘以若干修正率来获得估计值。
例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。
2．连锁比率法
连锁比率法：一个基数乘以几个修正率，由相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。
5.3.4 地区市场潜量的测算
1．地区市场潜量
地区市场潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业在某地区中所有企业可能达到的最大销售量。
2．测算地区市场潜量的必要性
-选择进入最佳区域
-合理分配营销资源
3．地区市场潜量的两种测算方法
（1）市场累加法：要求能够识别每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量再累加。
主要用于工业品生产企业
获得资料难度大，花费大
利用统计资料，行业年鉴和工商名录
法成本太高且必须能够确定所有可能的主顾。
（2）多因素指数法：借助与区域购买力相关的各种指数估算市场潜量。
一个著名的地区需求多因素指数"购买力年度调查" Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
Bi-地区i的购买力占全国总购买力的总百分比
yi-地区i的个人可支配收入占全国的百分比
ri-地区i的零售额占全国的百分比
pi-地区i的人口占全国的百分比
如：假设韩国的个人可支配收入占亚洲的6.7%，零售额占亚洲的5%，人口占亚洲的1.4%，则韩国的购买力指数为：0.5*6.7+0.3*5+0.2*1.4=5.13
故：韩国的药品销售应占亚洲药品销售的5.13%
例如药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的的2％，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2％
注：购买力指数主要适用于消费品分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。
5.3.5 行业销售额和市场占有率
除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。
1。据来源
行业销售额数据可来自于行业协会有关数据的推断，也可向监测总销售量与品牌销售量的市场调查公司购买调查报告。目的：了解自身市场份额的变化情况。
-国家统计部门
-新闻媒介
-主管部门和行业协会
-向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告
-根据相关数据可以计算相对市场占有率
2,变化因素
产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金使用效率因素
5.3.6 市场预测方法
1．公司预测销售预测的步骤（常分三步）
（1）宏观环境预测：说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、企业投资、行政开支、净出口额等重要因素
（2）行业预测：通过对GNP的预测结合其他环境指标来预测行业销售
（3）公司销售预测：通过假定自己所赢得的市场份额得到公司的销售预测
2．市场预测方法
（1）购买意向调查法：利用问卷以了解潜在购买者未来的购买量。
（2）销售人员综合意见法：在无法调查购买者时，企业通过听取销售人员意见估计市场需求的方法。
（3）专家意见法：指企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家意见进行预测的方法。
（4）公式测算法：Q=nqp
Q-总市场潜量
n-既定条件下特定产品的购买者人数
q-每一购买者的平均购买数量
p-单位产品平均价格
（5）时间序列分析法：根据以前的销售数据得出变化趋势进行预测的方法。指数平滑法，移动平均法，加权移动平均法等
（6）直线趋势法：用最小二乘法进行预测
[复习思考题]
1．如何理解市场的含义？
2．说明不同类型的市场分别有些什么特征？
3．影响市场需求的因素有哪些？
4．如何利用最小二乘法来预测市场潜量？
