第六章 市场购买行为分析
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解影响市场购买行为的主要因素；认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。
[课时要求] 4
[教学内容]
6.1? 消费者购买行为分析
市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为
6.1.1 消费者市场
消费者市场：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
市场包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（组织）市场
6.1.2 消费者行为模式
经理们要对消费者作调查，了解,（"7O"研究法）
购买者（哪些人？）
购买对象（什么商品？）
购买目的（为何购买？）
购买组织（谁参与购买过程？）
购买行动（购买方式？）
购买时间（什么时候？）
购买地点（哪里购买？）
6.1.3 影响消费者购买的主要因素
1．文化因素
文化
亚文化（民族亚文化群、宗教~、种族~、地理~）
社会阶层：是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。
（1）上等上层人（不到1%）：是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。
（2）下等上层人（约2%）：是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。
（3）上等中层人（12%）：即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。
（4）中等阶层（32%）：是收入中等的白领或蓝领工人，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。
（6）上等下层人（9%）：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显地贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。
2．社会因素：参照群体、家庭、角色与地位
3．个人因素：经济状况、生理因素、个性、生活方式
4．心理因素：需求、动机、感觉、学习、信念与态度
学习：指经验所引起的个人行为的改变。人类行为多源于学习。
这些因素的综合作用最终决定购买者的行为。
6.1.4 购买决策过程
1．购买角色：
发起者：首先提出购买某个产品或服务的人
影响者：建议与观点对决策有影响的人
决定者：最终作出决定的人
购买者：实际购买的人
使用者：消费或使用产品（服务）的人
2．购买行为类型（4种）
购买介入程度品牌差异程度?高?低
大?复杂的购买行为?多样性的购买行为
小?减少失调感的购买行为?习惯性的购买行为
3．消费者购买决策过程
购买过程的5阶段模式：
确认 信息 方案评价 购买 购买后
需要 收集 （备选产品评估） 决策 行为
购买后行为包括：购买后满足程度、购后行动即是否继续购买该产品
6.1.5 消费者购买行为6W2H分析法
6W2H-即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
1．Who
谁构成该市场？
谁购买？
谁参与购买？
谁决定购买？
谁使用所购产品？
谁是购买的发起者？
谁影响购买？
2．What
购买什么产品或服务？
顾客需要什么？
顾客得需求和欲望是什么？
对顾客最有价值的产品是什么？
满足顾客购买愿望的效用是什么？
顾客追求的核心利益是什么？
3．Which
购买哪种产品？
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
4．Why
为何购买？（购买目的是什么？）
为何喜欢？为何讨厌？
为何不购买或不愿意购买？
为何买这不买那？
为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
5．When
何时购买？什么季节购买？
何时需要？何时使用？
曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
何时产生需求？何时需求发生变化？
6．Where
何地购买？
在城市购买还是农村购买？
在超市购买还是农贸市场购买？
在大商场购买还是在小商店购买？
7．How
如何购买？
如何决定购买行为？
以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）
按什么程序购买？
消费者对产品及其广告等如何反应？
8．How much
购买数量是多少？
一定时期的购买次数是多少？
一定时期的购买频率是多少？
人均购买量多少？市场总购买量多少？
6.2? 生产者购买行为分析
6.2.1 组织市场
1．组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
消费者市场：个人市场
2．组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场
3．组织机构购买：正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。
4．产业市场：由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
5．组织市场特征：
购买者比较少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
需求弹性小
需求波动大
专业人员采购
影响购买的人多
直接采购
互惠购买
6.2.2 生产者购买行为类型
直接重购：指生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。
6.2.3 生产者购买决策的参与者
使用者
影响者（如技术人员）
决策者
批准者
采购者
信息控制者
6.2.4 影响生产者购买决策的主要因素
影响生产者购买决策的基础性因素是：经济因素，即商品的质量、价格和服务。
影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
6.2.5 生产者购买决策过程
采购阶段的八阶段模式：
1．认识需要（发现问题）
2．确定需求
3．说明需要（确定产品规格）
4．寻找供应商
5．征询报价
6．选择供应商
7．签订合约
8．绩效评价
6.3? 中间商购买行为分析
6.3.1 中间商市场
中间商市场：是指由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。
6.3.2 中间商购买类型
1．新产品采购
中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。
最佳供应商选择?
中间商已经确定需要购进的产品，寻找最合适的供应商。
2．改善交易条件的采购
中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。
3．直接重购
指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。
6.3.3 中间商购买过程的参与者
以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：?
商品经理?
采购委员会
分店经理
6.3.4 中间商购买决策过程
认识需要
说明需要
物色供应商
征求供应建议书
选择供应商
签订合约
绩效评价
6.4? 政府购买行为分析
6.4.1 政府采购市场
政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
6.4.2 政府市场购买目的：满足政府行使职能的需要。
6.4.3 政府市场购买过程的参与者
行政部门的购买组织
军事部门的购买组织
具体包括：
使用者
影响者（如技术人员）
决策者
批准者
采购者
信息控制者
6.4.4 政府采购的特点
政府采购特征：A受公众监督；B决策程序繁琐；C办事效率低；D要求竞价投标；E倾向于照顾本国公司
采购资金来源的公共性?
政府采购范围的广泛性?
采购规模巨大?
政府采购的政策性?
政府采购管理的公共性、公开性?
政府采购资金支付采用单一国库帐户
6.4.5 政府采购方式
公开招标（竞争性招标）?
邀请招标（限制性招标）?
竞争性谈判（两阶段招标、征求建议书）
询价?
单一来源采购
6.4.6 政府采购的影响因素
受到社会公众的监督
国家权力机关和政治协商会议?
行政管理和预算办公室?
传播媒体?
公民和民间团体?
受到国际国内政治形势的影响?
受到国际国内经济形势的影响?
受到自然因素的影响
6.5? 非营利组织购买行为分析
组织市场（非营利）：由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品或服务的部门组成。
非营利组织市场特征：A预算较低；B与顾客关系紧密
6.5.1 非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织
2．促进群众交流的非营利组织
3．提供社会服务的非营利组织
6.5.2 非营利组织购买特点和方式
1．购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂、
2．购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
[复习思考题]
1．如何理解心理因素对消费者购买行为的影响：
2．在消费者购买决策过程中，企业应从哪些方面做好市场营销工作？
3．针对不同的生产者购买行为应采取什么样的营销策略？
4．中间商购买行为有何特点？
5．政府与非营利组织购买行为有何区别？
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解影响市场购买行为的主要因素；认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。
[课时要求] 4
[教学内容]
6.1? 消费者购买行为分析
市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为
6.1.1 消费者市场
消费者市场：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
市场包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（组织）市场
6.1.2 消费者行为模式
经理们要对消费者作调查，了解,（"7O"研究法）
购买者（哪些人？）
购买对象（什么商品？）
购买目的（为何购买？）
购买组织（谁参与购买过程？）
购买行动（购买方式？）
购买时间（什么时候？）
购买地点（哪里购买？）
6.1.3 影响消费者购买的主要因素
1．文化因素
文化
亚文化（民族亚文化群、宗教~、种族~、地理~）
社会阶层：是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。
（1）上等上层人（不到1%）：是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。
（2）下等上层人（约2%）：是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。
（3）上等中层人（12%）：即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。
（4）中等阶层（32%）：是收入中等的白领或蓝领工人，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。
（6）上等下层人（9%）：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显地贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。
2．社会因素：参照群体、家庭、角色与地位
3．个人因素：经济状况、生理因素、个性、生活方式
4．心理因素：需求、动机、感觉、学习、信念与态度
学习：指经验所引起的个人行为的改变。人类行为多源于学习。
这些因素的综合作用最终决定购买者的行为。
6.1.4 购买决策过程
1．购买角色：
发起者：首先提出购买某个产品或服务的人
影响者：建议与观点对决策有影响的人
决定者：最终作出决定的人
购买者：实际购买的人
使用者：消费或使用产品（服务）的人
2．购买行为类型（4种）
购买介入程度品牌差异程度?高?低
大?复杂的购买行为?多样性的购买行为
小?减少失调感的购买行为?习惯性的购买行为
3．消费者购买决策过程
购买过程的5阶段模式：
确认 信息 方案评价 购买 购买后
需要 收集 （备选产品评估） 决策 行为
购买后行为包括：购买后满足程度、购后行动即是否继续购买该产品
6.1.5 消费者购买行为6W2H分析法
6W2H-即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
1．Who
谁构成该市场？
谁购买？
谁参与购买？
谁决定购买？
谁使用所购产品？
谁是购买的发起者？
谁影响购买？
2．What
购买什么产品或服务？
顾客需要什么？
顾客得需求和欲望是什么？
对顾客最有价值的产品是什么？
满足顾客购买愿望的效用是什么？
顾客追求的核心利益是什么？
3．Which
购买哪种产品？
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
4．Why
为何购买？（购买目的是什么？）
为何喜欢？为何讨厌？
为何不购买或不愿意购买？
为何买这不买那？
为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
5．When
何时购买？什么季节购买？
何时需要？何时使用？
曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
何时产生需求？何时需求发生变化？
6．Where
何地购买？
在城市购买还是农村购买？
在超市购买还是农贸市场购买？
在大商场购买还是在小商店购买？
7．How
如何购买？
如何决定购买行为？
以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）
按什么程序购买？
消费者对产品及其广告等如何反应？
8．How much
购买数量是多少？
一定时期的购买次数是多少？
一定时期的购买频率是多少？
人均购买量多少？市场总购买量多少？
6.2? 生产者购买行为分析
6.2.1 组织市场
1．组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
消费者市场：个人市场
2．组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场
3．组织机构购买：正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。
4．产业市场：由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
5．组织市场特征：
购买者比较少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
需求弹性小
需求波动大
专业人员采购
影响购买的人多
直接采购
互惠购买
6.2.2 生产者购买行为类型
直接重购：指生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。
6.2.3 生产者购买决策的参与者
使用者
影响者（如技术人员）
决策者
批准者
采购者
信息控制者
6.2.4 影响生产者购买决策的主要因素
影响生产者购买决策的基础性因素是：经济因素，即商品的质量、价格和服务。
影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
6.2.5 生产者购买决策过程
采购阶段的八阶段模式：
1．认识需要（发现问题）
2．确定需求
3．说明需要（确定产品规格）
4．寻找供应商
5．征询报价
6．选择供应商
7．签订合约
8．绩效评价
6.3? 中间商购买行为分析
6.3.1 中间商市场
中间商市场：是指由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。
6.3.2 中间商购买类型
1．新产品采购
中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。
最佳供应商选择?
中间商已经确定需要购进的产品，寻找最合适的供应商。
2．改善交易条件的采购
中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。
3．直接重购
指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。
6.3.3 中间商购买过程的参与者
以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：?
商品经理?
采购委员会
分店经理
6.3.4 中间商购买决策过程
认识需要
说明需要
物色供应商
征求供应建议书
选择供应商
签订合约
绩效评价
6.4? 政府购买行为分析
6.4.1 政府采购市场
政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
6.4.2 政府市场购买目的：满足政府行使职能的需要。
6.4.3 政府市场购买过程的参与者
行政部门的购买组织
军事部门的购买组织
具体包括：
使用者
影响者（如技术人员）
决策者
批准者
采购者
信息控制者
6.4.4 政府采购的特点
政府采购特征：A受公众监督；B决策程序繁琐；C办事效率低；D要求竞价投标；E倾向于照顾本国公司
采购资金来源的公共性?
政府采购范围的广泛性?
采购规模巨大?
政府采购的政策性?
政府采购管理的公共性、公开性?
政府采购资金支付采用单一国库帐户
6.4.5 政府采购方式
公开招标（竞争性招标）?
邀请招标（限制性招标）?
竞争性谈判（两阶段招标、征求建议书）
询价?
单一来源采购
6.4.6 政府采购的影响因素
受到社会公众的监督
国家权力机关和政治协商会议?
行政管理和预算办公室?
传播媒体?
公民和民间团体?
受到国际国内政治形势的影响?
受到国际国内经济形势的影响?
受到自然因素的影响
6.5? 非营利组织购买行为分析
组织市场（非营利）：由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品或服务的部门组成。
非营利组织市场特征：A预算较低；B与顾客关系紧密
6.5.1 非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织
2．促进群众交流的非营利组织
3．提供社会服务的非营利组织
6.5.2 非营利组织购买特点和方式
1．购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂、
2．购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
[复习思考题]
1．如何理解心理因素对消费者购买行为的影响：
2．在消费者购买决策过程中，企业应从哪些方面做好市场营销工作？
3．针对不同的生产者购买行为应采取什么样的营销策略？
4．中间商购买行为有何特点？
5．政府与非营利组织购买行为有何区别？
