第十章 价格策略
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。
[课时要求] 4
[教学内容]
10.1? 价格及价格决定因素
10.1.1 价格
1．价格：是产品和服务价值的货币表现。
价格是影响商品交换的关键因素
交换条件：一般由商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、商品价格组成。
2．价格的主要形式
（1）国家定价（管制定价）
计划价格：国家统一制定价格
浮动价格：最高限价、最低限价、中准价
（2）自由价格（市场价格）
按流通环节分：出厂价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格、零售价格等
3．价格决定的重要性
价格直接决定需求
价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响
价格会直接影响产品或品牌得市场定位
价格规定销量，左右收益
价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素得水准
10.1.2 价格决定要素
1．定价目标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。
维持生存
获取利润 利润=价格*销量-费用
投资收益率
市场占有率
适应价格竞争
2．产品成本
（1）产品成本的类型
固定成本
变动成本
总成本
平均固定成本
平均变动成本
平均成本
（2）成本因每期生产水平而异（一般生产规模越大，单位生产成本越低）
（3）经验曲线
3．其他市场营销组合策略
（1）定价与产品策略
产品类型：便利品、选购品、寻购品；高、中、低档
产品质量、科技含量、是否专利产品
产品生命周期
品牌的知名度、美誉度、市场定位
（2）定价与渠道策略
渠道的长短、宽窄
产品的流通速度和市场营销费用
中间商的强弱及要求
（3）定价与促销策略
促销费用
4．需求因素
（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。
Ey=需求变动百分比/收入变动百分比
Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等
Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品
Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等
（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。
Ep=需求变动百分比/价格变动百分比
Ep<1 缺乏弹性
Ep>1 富有弹性
一般，需求价格弹性受以下一些因素的影响：
产品与生活关系的密切程度；必需品，需求弹性小
替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏
在消费者支出中所占比重的大小
与产品质量和币值的关系
对弹性大的产品可用降价来刺激需求扩大销售
对弹性小的产品降价作用不大，但供不应求时可大幅提价
（3）需求交叉弹性：指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。
EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比
互替产品：指使用价值相互替代的产品。
互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品
EBPA>0? 则A，B互为替代品；若A的P 则B的Q
EBPA<0? 则A，B互为互补品；若A的P 则B的Q?
5．竞争因素
产品的最高价格取决于该产品的市场需求
产品的最低价格取决于该产品的成本费用
企业产品定价则取决于竞争者同种产品的价格水平
6．顾客意识（即考虑目标顾客对价格的反应）
7．市场结构
按竞争程度分为：
（1）完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场
（2）垄断竞争：同一产业内有许多企业，提供同样的产品
（3）寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争
（4）完全垄断：一个行业由一家企业提供所有产品且无可替代品，包括：政府垄断、政府特许的私人垄断。
8．其他因素：国际市场价格、通货膨胀、经济环境、利率高低、政府有关政策法规等。
10.1.3 价格决策程序
10.2? 定价方法
10.2.1 成本导向定价法
以产品成本作为定价基础
1．成本加成定价法
按单位成本一定比例加成而确定产品价格。
P=C（1+R） R-加成比率
或：P=C/（1-预期销售收益率）
（1）注意事项
不同产品的加成变化较大
加成与价格弹性成反比
（2）优点
卖方对成本比对需求能作出更多的肯定
价格竞争可能减到最少
大多数人认为该方法对买方和卖方都比较公平
（3）缺点
忽视需求和竞争，可能与市场需求脱节，难以适应竞争
固定成本分摊事先很难确定（某价格水平的销量难以预测）
补充：
（1）保本点价格：?=R-C=P*Q-（F+V*Q）=0
即：P=V+F/Q
（2）边际定价法
MR=dR/dQ=?R/?Q
MC=dC/dQ=?C/?Q
当MR=MC时，R-C→Max
此时，P为最优价格
2．目标利润定价法
根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。
定价步骤：
（1）确定固定成本
（2）确定总成本
（3）生产能力及其未来时期的实际运行比例
（4）确定企业目标利润率
（5）计算出目标利润价格：P=（总成本+目标利润）/销量
盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本）
10.2.2? 需求导向定价法
即根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格的方法。
成本导向：产品 成本 价格 价值 顾客
需求导向：顾客 价值 价格 成本 产品
1．认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
步骤：
（1）决定初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本：目标成本=销售收入-目标利润-税金
（4）决策：A实际成本<=目标成本 初始价格=产品价格
B实际成本 > 目标成本 降低目标利润水平或降低实际成本，否则放弃
关键：正确判断顾客对商品价值的理解程度
2．需求差异定价法：以不同细分市场的需求差异确定商品的价格。
因人差异定价、因地差异定价、因时差异定价、因用途差异定价、因量差异定价
3．反向定价法：以零售价为基础反向计算出批发价、调拨价、出厂价的方法。
10.2.3? 竞争导向定价法
以竞争对手同类商品的价格为定价主要依据，选择有利于企业目标实现的定价方法
1．随行就市定价法：按行业的平均现行价格水平来定价
适于：同质产品的市场定价
2．投标定价法：指企业在规定的时间内，由顾客投标竞争，最后以企业认为最有利的价格成交的方法。
适于：集团大批量采购、大型成套设备采购、建筑工程矿产资源开发等的承包等。
10.3? 定价策略
定价策略：企业把产品定价与市场营销组合的其他要素综合起来，定出对企业最为有利的商品价格，以实现企业的营销目标。
10.3.1 新产品定价策略
1．撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。
适用条件：
市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
少量生产导致成本的提高不至于抵消高价带来的收益
独家经营，无竞争者
可使顾客产生一种高价优质的高档产品的印象
2．渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
适用条件
市场的价格弹性大，低价格促进市场成长
制定低价格可以排除竞争
生产成本和经营费用会逐渐下降
3．合理定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的定价方法。
价格适中易于接受，但竞争性不强
10.3.2 地理定价策略
即对不同的销售地区分别制定不同（或相同）的价格
1．FOB原产地定价：即顾客（买方）按厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。 F.O.B_Free o Board，离岸价
2．CIF目的地交货定价：C.I.F_Cost，I sura ce a d Freight，到岸价（成本+运费+保险费）
3．统一交货定价：邮资定价，即卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。
4．分区定价：地域定价，即把全国或某地区分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。
5．基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地运费来定价。
6．运费津贴定价：指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方运杂费、保险费等负担，由卖方补贴部分或全部运费的产品定价。
10.3.3 折扣定价策略
指卖方按一定比例折扣或减价，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。
1．现金折扣：是对迅速付款的购买者提供的减价。如 （2/10，1/20， /30）
2．数量折扣：是向大量购买的顾客根据购货数量或金额提供的一种减价。分为累计或非累计数量折扣。
3．功能折扣：贸易折扣，是当贸易渠道成员愿意执行一定职能时（如销售、储存、记帐等），制造商向他们提供的折扣。
4．季节折扣：是对购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。
5．价格折让：另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新。
10.3.4 心理定价策略
指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，多用于零售企业。
1．声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。
2．尾数定价：根据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。常用于：食品、日用品。
3．招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
注意之点：A特价品是常用的、价值小的产品及适合家庭消费的日用品；B特价品必须廉价；C企业经营的品种要多，能引起连带购买；D特价品数量适当；E特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品区分。
4．习惯定价：指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格和需求习惯来制定价格，不要轻易变动。
10.4? 价格调整策略
10.4.1 企业主动降价与调价
1．主动降价
（1）主动降价原因
企业生产能力过剩，需扩大销售，但无法改良产品或加强销售工作。
强大的竞争压力，企业市场占有率下降
企业成本费用比竞争对手低，企业想通过降价来掌控市场或提高市场占有率
主动降价风险
低质量风险
脆弱的市场占有率风险
2．主动提价
（1）提价原因
通货膨胀、成本费用上涨
产品供不应求
产品（品牌）重新定位
（2）提价方式：推迟报价定价、添加调价条款、降低产品质量和削减服务、降低或减少折扣、取消低利产品等。
（3）提价风险：引起顾客不满，应说明提价原因，帮助顾客寻找节约成本的途径。
10.4.2 正确估计企业主动调价后的反应
1．顾客的反应
2．竞争者对企业变价的反应
10.4.3 企业对竞争者变价的反应
1．不同市场环境下的企业反应
同质市场
异质市场
关键要了解竞争者变价的原因、目的、对企业的影响后果、其他竞争者的反应、竞争者相对于企业变价的对策等
2．市场领导者的反应
维持价格不变
降价
提价
3．企业应变需考虑的因素
产品的生命周期阶段及其在投资组合中的重要性
竞争者的意图和资源
市场对价格的敏感性
成本费用随产销量变化的情况
[复习思考题]
1．企业的不同定价目标如何影响价格决策？
2．什么是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价？
3．新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？
4．企业如何应对竞争对手的价格调整决策？
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。
[课时要求] 4
[教学内容]
10.1? 价格及价格决定因素
10.1.1 价格
1．价格：是产品和服务价值的货币表现。
价格是影响商品交换的关键因素
交换条件：一般由商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、商品价格组成。
2．价格的主要形式
（1）国家定价（管制定价）
计划价格：国家统一制定价格
浮动价格：最高限价、最低限价、中准价
（2）自由价格（市场价格）
按流通环节分：出厂价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格、零售价格等
3．价格决定的重要性
价格直接决定需求
价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响
价格会直接影响产品或品牌得市场定位
价格规定销量，左右收益
价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素得水准
10.1.2 价格决定要素
1．定价目标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。
维持生存
获取利润 利润=价格*销量-费用
投资收益率
市场占有率
适应价格竞争
2．产品成本
（1）产品成本的类型
固定成本
变动成本
总成本
平均固定成本
平均变动成本
平均成本
（2）成本因每期生产水平而异（一般生产规模越大，单位生产成本越低）
（3）经验曲线
3．其他市场营销组合策略
（1）定价与产品策略
产品类型：便利品、选购品、寻购品；高、中、低档
产品质量、科技含量、是否专利产品
产品生命周期
品牌的知名度、美誉度、市场定位
（2）定价与渠道策略
渠道的长短、宽窄
产品的流通速度和市场营销费用
中间商的强弱及要求
（3）定价与促销策略
促销费用
4．需求因素
（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。
Ey=需求变动百分比/收入变动百分比
Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等
Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品
Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等
（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。
Ep=需求变动百分比/价格变动百分比
Ep<1 缺乏弹性
Ep>1 富有弹性
一般，需求价格弹性受以下一些因素的影响：
产品与生活关系的密切程度；必需品，需求弹性小
替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏
在消费者支出中所占比重的大小
与产品质量和币值的关系
对弹性大的产品可用降价来刺激需求扩大销售
对弹性小的产品降价作用不大，但供不应求时可大幅提价
（3）需求交叉弹性：指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。
EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比
互替产品：指使用价值相互替代的产品。
互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品
EBPA>0? 则A，B互为替代品；若A的P 则B的Q
EBPA<0? 则A，B互为互补品；若A的P 则B的Q?
5．竞争因素
产品的最高价格取决于该产品的市场需求
产品的最低价格取决于该产品的成本费用
企业产品定价则取决于竞争者同种产品的价格水平
6．顾客意识（即考虑目标顾客对价格的反应）
7．市场结构
按竞争程度分为：
（1）完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场
（2）垄断竞争：同一产业内有许多企业，提供同样的产品
（3）寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争
（4）完全垄断：一个行业由一家企业提供所有产品且无可替代品，包括：政府垄断、政府特许的私人垄断。
8．其他因素：国际市场价格、通货膨胀、经济环境、利率高低、政府有关政策法规等。
10.1.3 价格决策程序
10.2? 定价方法
10.2.1 成本导向定价法
以产品成本作为定价基础
1．成本加成定价法
按单位成本一定比例加成而确定产品价格。
P=C（1+R） R-加成比率
或：P=C/（1-预期销售收益率）
（1）注意事项
不同产品的加成变化较大
加成与价格弹性成反比
（2）优点
卖方对成本比对需求能作出更多的肯定
价格竞争可能减到最少
大多数人认为该方法对买方和卖方都比较公平
（3）缺点
忽视需求和竞争，可能与市场需求脱节，难以适应竞争
固定成本分摊事先很难确定（某价格水平的销量难以预测）
补充：
（1）保本点价格：?=R-C=P*Q-（F+V*Q）=0
即：P=V+F/Q
（2）边际定价法
MR=dR/dQ=?R/?Q
MC=dC/dQ=?C/?Q
当MR=MC时，R-C→Max
此时，P为最优价格
2．目标利润定价法
根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。
定价步骤：
（1）确定固定成本
（2）确定总成本
（3）生产能力及其未来时期的实际运行比例
（4）确定企业目标利润率
（5）计算出目标利润价格：P=（总成本+目标利润）/销量
盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本）
10.2.2? 需求导向定价法
即根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格的方法。
成本导向：产品 成本 价格 价值 顾客
需求导向：顾客 价值 价格 成本 产品
1．认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
步骤：
（1）决定初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本：目标成本=销售收入-目标利润-税金
（4）决策：A实际成本<=目标成本 初始价格=产品价格
B实际成本 > 目标成本 降低目标利润水平或降低实际成本，否则放弃
关键：正确判断顾客对商品价值的理解程度
2．需求差异定价法：以不同细分市场的需求差异确定商品的价格。
因人差异定价、因地差异定价、因时差异定价、因用途差异定价、因量差异定价
3．反向定价法：以零售价为基础反向计算出批发价、调拨价、出厂价的方法。
10.2.3? 竞争导向定价法
以竞争对手同类商品的价格为定价主要依据，选择有利于企业目标实现的定价方法
1．随行就市定价法：按行业的平均现行价格水平来定价
适于：同质产品的市场定价
2．投标定价法：指企业在规定的时间内，由顾客投标竞争，最后以企业认为最有利的价格成交的方法。
适于：集团大批量采购、大型成套设备采购、建筑工程矿产资源开发等的承包等。
10.3? 定价策略
定价策略：企业把产品定价与市场营销组合的其他要素综合起来，定出对企业最为有利的商品价格，以实现企业的营销目标。
10.3.1 新产品定价策略
1．撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。
适用条件：
市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
少量生产导致成本的提高不至于抵消高价带来的收益
独家经营，无竞争者
可使顾客产生一种高价优质的高档产品的印象
2．渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
适用条件
市场的价格弹性大，低价格促进市场成长
制定低价格可以排除竞争
生产成本和经营费用会逐渐下降
3．合理定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的定价方法。
价格适中易于接受，但竞争性不强
10.3.2 地理定价策略
即对不同的销售地区分别制定不同（或相同）的价格
1．FOB原产地定价：即顾客（买方）按厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。 F.O.B_Free o Board，离岸价
2．CIF目的地交货定价：C.I.F_Cost，I sura ce a d Freight，到岸价（成本+运费+保险费）
3．统一交货定价：邮资定价，即卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。
4．分区定价：地域定价，即把全国或某地区分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。
5．基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地运费来定价。
6．运费津贴定价：指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方运杂费、保险费等负担，由卖方补贴部分或全部运费的产品定价。
10.3.3 折扣定价策略
指卖方按一定比例折扣或减价，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。
1．现金折扣：是对迅速付款的购买者提供的减价。如 （2/10，1/20， /30）
2．数量折扣：是向大量购买的顾客根据购货数量或金额提供的一种减价。分为累计或非累计数量折扣。
3．功能折扣：贸易折扣，是当贸易渠道成员愿意执行一定职能时（如销售、储存、记帐等），制造商向他们提供的折扣。
4．季节折扣：是对购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。
5．价格折让：另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新。
10.3.4 心理定价策略
指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，多用于零售企业。
1．声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。
2．尾数定价：根据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。常用于：食品、日用品。
3．招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
注意之点：A特价品是常用的、价值小的产品及适合家庭消费的日用品；B特价品必须廉价；C企业经营的品种要多，能引起连带购买；D特价品数量适当；E特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品区分。
4．习惯定价：指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格和需求习惯来制定价格，不要轻易变动。
10.4? 价格调整策略
10.4.1 企业主动降价与调价
1．主动降价
（1）主动降价原因
企业生产能力过剩，需扩大销售，但无法改良产品或加强销售工作。
强大的竞争压力，企业市场占有率下降
企业成本费用比竞争对手低，企业想通过降价来掌控市场或提高市场占有率
主动降价风险
低质量风险
脆弱的市场占有率风险
2．主动提价
（1）提价原因
通货膨胀、成本费用上涨
产品供不应求
产品（品牌）重新定位
（2）提价方式：推迟报价定价、添加调价条款、降低产品质量和削减服务、降低或减少折扣、取消低利产品等。
（3）提价风险：引起顾客不满，应说明提价原因，帮助顾客寻找节约成本的途径。
10.4.2 正确估计企业主动调价后的反应
1．顾客的反应
2．竞争者对企业变价的反应
10.4.3 企业对竞争者变价的反应
1．不同市场环境下的企业反应
同质市场
异质市场
关键要了解竞争者变价的原因、目的、对企业的影响后果、其他竞争者的反应、竞争者相对于企业变价的对策等
2．市场领导者的反应
维持价格不变
降价
提价
3．企业应变需考虑的因素
产品的生命周期阶段及其在投资组合中的重要性
竞争者的意图和资源
市场对价格的敏感性
成本费用随产销量变化的情况
[复习思考题]
1．企业的不同定价目标如何影响价格决策？
2．什么是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价？
3．新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？
4．企业如何应对竞争对手的价格调整决策？
