第八章 目标市场营销
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的基本内容。
[课时要求]
4
[教学内容]
8.1? 市场细分
从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。
目标市场营销由四个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。
8.1.1 市场细分的概念及原理
市场细分：指企业根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性把整个市场划分为若干个有相似需要和欲望的消费者群（子市场&亚市场）的市场分类过程。即把异质市场细分为若干子市场。
"市场细分"是1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯提出。
传统的市场分类：以产品为中心分割市场
市场细分：以消费者为中心划分市场，具营销意义
市场细分的基本原理：需求的异质性和同质性
各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。
在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。
8.1.2 为何要市场细分？
1．顾客需求的异质性是市场细分的内在需要
如飘柔洗发水的市场细分。
2．企业资源的有限性和市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件
任何企业有限的资源都不可能满足所有消费者的所有需求
市场竞争的客观存在要求企业集中资源服务于目标市场
3．市场细分是选择目标市场的前提条件
4．市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径
总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。
案例：日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，将日本泡泡糖市场细分为：
（1）儿童市场（劳特公司重点）：缺点,产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型
（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：
司机用：加浓度薄荷、天然牛黄
体育用：添加多种维生素
交际用：祛除口臭，清洁口腔
轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪
结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额
8.1.3 市场细分的依据
1．消费市场细分依据
异质市场上消费者对某一产品的需求差异是市场细分的客观基础
影响市场细分的因素：A、地理因素；B、人口因素；C心理因素；D行为因素；E受益因素
（1）地理细分：按消费者所处地理位置、自然环境来细分市场
地理细分变量：国家、地区、城乡、地形地貌、气候、城市规模、人口密度等
（2）人口细分：即按人口统计因素来细分市场
人口细分变量：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、职业、收入、教育、民族、国籍、宗教等。
消费者需求与人口因素有极密切的关系
（3）心理细分：即按消费者的心理特征细分市场
心理因素包括：生活方式、性格、购买动机、媒介影响方式、品牌偏好、使用者状况、数量等
◆生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。
生活方式的测量："AIO测定尺度"
A）A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动
B）I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣
C）O/意见（opinions），消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等问题的意见
通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群
◆个性细分：即按消费者不同的个性来细分消费者市场。
通过赋予产品与目标市场消费者个性相似的"品牌个性"来树立"品牌形象"
（4）行为细分：即按消费者的消费行为因素来细分市场
消费行为变量：购买和使用动机、消费规模、追求的利益、市场进入程度、对品牌的忠诚度等。
如按消费规模细分：将消费者可分为：大量客户、中量客户、小量客户
按消费者对某品牌的忠诚度细分：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、非品牌忠诚者
（5）受益细分：按消费者追求的利益细分市场，即按产品本身所具有的效用给购买者带来的特定利益细分市场，不以消费者自身特点为依据。
实际中，常将多种因素结合形成若干组合变量来细分市场
2．产业市场细分细分依据
（1）按最终用户的要求细分如汽车：轿车，客车、货车、人货车、吊车、消防车等
（2）按用户规模及购买力大小细分（大客户、小客户）
（3）按用户地理位置来细分（美洲市场、欧洲市场等）
（4）按行业特点细分
3．政府市场
4．服务市场
8.1.4 市场细分原则
1．可衡量性
2．实效性
3．可进入性
4．反应差异性
5．社会性
8.1.5? 市场细分方法
1．单一变数法：根据影响消费者需求的某一种因素进行细分。
2．综合变数法：按影响消费者需求的两种以上的元素进行综合划分。
3．系列变数法：即尽可能多地列出影响消费需求的因素，再由粗到细地进行系列划分。
8.1.6? 如何评价细分市场？
公司对不同的细分市场进行评价主要考虑三个因素：
细分市场的规模和发展前景
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
1．细分市场得规模和发展前景
首要问题：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。
2．细分市场结构的吸引力（决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的五种力量）
细分市场内竞争对手的威胁
新的竞争加入者的威胁
根源：新的竞争者能否轻易进入该细分市场，细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化。
替代品威胁
购买者议价能力提高而形成得威胁
供应商议价能力提高而形成得威胁
3．公司的目标和资源
只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时才可以进入这个细分市场。
8.1.7? 评价和选择细分市场的其他因素
1．选择目标市场的道德标准
2．细分市场间的相互关系（成本、经营、技术方面）和超级细分市场
公司不应在孤立的细分市场上经营业务
3．细分市场顺序进入计划
即使以公司计划的超级细分市场为目标，它最好还是一次只进入一个细分市场并隐藏自己的全盘计划。竞争对手就无法知道公司要进入的下一个细分市场。
8.2? 目标市场选择
8.2.1? 目标市场及其选择
1．概念
目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。
目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点
选择目标市场必须以市场细分为基础
满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提
2．选择目标市场的依据
（1）存在尚未满足的需求
（2）有足够的销售量
（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地
（4）企业具备进入目标市场的能力
3．企业确定目标市场的方式
（1）以整个市场作为目标市场、不再细分（对同质市场）
（2）在市场细分基础上选择一个或若干个子市场作为目标市场（对异质市场）
同质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是一致的
异质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是不同的
8.2.2? 目标市场战略类型
1．产品市场集中战略
即只生产某一种产品供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势
2．产品专业化战略
即以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本，提高产品质量
3．市场专业化战略
即以几种不同的产品满足某一类消费者的需要
4．选择性专业化战略
即企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品
5．全市场战略
以各种不同的产品供应整个市场。即企业全方位进入市场，为所有的消费者提供他们需要的不同类型的产品。
8.2.3? 目标市场营销战略
市场营销战略：指企业在现代市场营销观念指导下，通过对外部环境和内部条件的分析确定的企业在未来一定时期内达到的市场营销目标及为达到这一目标所要采取的行动方案。
1．无差异市场营销策略
即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。
应用前提：消费需求的同质性（即同质市场）
如：可口可乐，Ford汽车的T型车、一汽的解放牌汽车
优点：可降低成本，提高质量，达到规模经济
缺点：A、不能满足消费者的差别需求和爱好
B、易受到竞争冲击
2．差异性市场营销策略
指在市场细分的基础上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。
优点：能大幅度增加企业的营业额
缺点：增加生产成本、管理费用、营销费用，经营管理难度大
如：丰田汽车、松下电气
3．集中性市场营销策略
即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。
优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用
缺点：风险较大
如：日本尼西奇公司生产婴儿纸尿片
8.2.4 选择目标市场营销策略
1．企业的资源条件：?企业实力强：无差异性或差异性
企业实力弱：集中性
2．产品的类似性： 同质：无差异性
3．市场的类似性： 异质：差异性或集中性
4．产品在生命周期中所处阶段：
导入期（成长期）：无差异性
饱和期（成熟期）：差异性或集中性
5．竞争状况
（1）竞争者强弱： 竞争对手强：差异性或集中性
竞争对手弱：无差异性
（2）竞争对手采用的目标市场营销策略：
竞争对手?企业
无差异性?差异性
差异性?进一步细分市场，更为有效的差异性或集中性
8.3? 市场定位
8.3.1? 何为市场定位？
市场定位：指确定企业、产品在市场上的地位；即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。
市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位
市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法
市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性
8.3.2? 市场定位因素
指消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。
1．功能性利益
2．信息性利益
3．感觉性利益
4．心理性利益
5．场所性利益
6．时间性利益
7．经济性利益
8．社会性利益
9．文化利益
8.3.3? 市场定位的步骤
1．根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场定义
目标市场消费者已经知觉的知觉需求是什么？
该知觉需求如何被满足的？
消费者从对应这种知觉需求的现有产品中感觉到什么样的利益？……
2．作成知觉图
3．作成消费者喜好图（进行喜好分析，测定消费者的喜好程度）
4．决定本企业产品或品牌应处的位置
5．决定影响市场定位的产品属性
6．制定市场营销组合（即4P组合策略）
市场定位战略必须要明确产品或品牌诉求的核心利益。
概括起来：
（1）识别潜在竞争优势
（2）企业核心竞争优势定位
（3）制定发挥核心竞争优势的战略
8.3.4? 市场定位方式
市场定位是一种竞争策略，反应不同企业同类产品的竞争关系
1．避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。
优点：能避开与强大竞争对手的直接冲突，迅速树立企业形象，风险较小
案例：伊莱克斯冰箱在中国市场的定位
2．迎头定位（对抗性定位）：指与在市场上居支配地位的即最强的竞争对手"对着干"的定位方式。
优点：一旦成功能取得巨大的市场优势
缺点：风险大
要求：A要明确自身实力；B市场容量较大
3．重新定位：指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
（1）什么情况下需重新定位？
竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位
消费者偏好发生了变化
（2）重新定位应考虑的因素？
重新定位的成本
重新定位的收益（取决于市场容量和竞争情况）
[复习思考题]
1．简述市场细分的必要性和可能性？
2．消费者市场和生产者市场细分的主要变量有哪些？
3．有哪些目标市场营销战略？各有什么优缺点？
4．企业在设计定位策略时有哪几种策略可供选择？
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的基本内容。
[课时要求]
4
[教学内容]
8.1? 市场细分
从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。
目标市场营销由四个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。
8.1.1 市场细分的概念及原理
市场细分：指企业根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性把整个市场划分为若干个有相似需要和欲望的消费者群（子市场&亚市场）的市场分类过程。即把异质市场细分为若干子市场。
"市场细分"是1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯提出。
传统的市场分类：以产品为中心分割市场
市场细分：以消费者为中心划分市场，具营销意义
市场细分的基本原理：需求的异质性和同质性
各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。
在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。
8.1.2 为何要市场细分？
1．顾客需求的异质性是市场细分的内在需要
如飘柔洗发水的市场细分。
2．企业资源的有限性和市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件
任何企业有限的资源都不可能满足所有消费者的所有需求
市场竞争的客观存在要求企业集中资源服务于目标市场
3．市场细分是选择目标市场的前提条件
4．市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径
总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。
案例：日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，将日本泡泡糖市场细分为：
（1）儿童市场（劳特公司重点）：缺点,产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型
（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：
司机用：加浓度薄荷、天然牛黄
体育用：添加多种维生素
交际用：祛除口臭，清洁口腔
轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪
结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额
8.1.3 市场细分的依据
1．消费市场细分依据
异质市场上消费者对某一产品的需求差异是市场细分的客观基础
影响市场细分的因素：A、地理因素；B、人口因素；C心理因素；D行为因素；E受益因素
（1）地理细分：按消费者所处地理位置、自然环境来细分市场
地理细分变量：国家、地区、城乡、地形地貌、气候、城市规模、人口密度等
（2）人口细分：即按人口统计因素来细分市场
人口细分变量：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、职业、收入、教育、民族、国籍、宗教等。
消费者需求与人口因素有极密切的关系
（3）心理细分：即按消费者的心理特征细分市场
心理因素包括：生活方式、性格、购买动机、媒介影响方式、品牌偏好、使用者状况、数量等
◆生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。
生活方式的测量："AIO测定尺度"
A）A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动
B）I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣
C）O/意见（opinions），消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等问题的意见
通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群
◆个性细分：即按消费者不同的个性来细分消费者市场。
通过赋予产品与目标市场消费者个性相似的"品牌个性"来树立"品牌形象"
（4）行为细分：即按消费者的消费行为因素来细分市场
消费行为变量：购买和使用动机、消费规模、追求的利益、市场进入程度、对品牌的忠诚度等。
如按消费规模细分：将消费者可分为：大量客户、中量客户、小量客户
按消费者对某品牌的忠诚度细分：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、非品牌忠诚者
（5）受益细分：按消费者追求的利益细分市场，即按产品本身所具有的效用给购买者带来的特定利益细分市场，不以消费者自身特点为依据。
实际中，常将多种因素结合形成若干组合变量来细分市场
2．产业市场细分细分依据
（1）按最终用户的要求细分如汽车：轿车，客车、货车、人货车、吊车、消防车等
（2）按用户规模及购买力大小细分（大客户、小客户）
（3）按用户地理位置来细分（美洲市场、欧洲市场等）
（4）按行业特点细分
3．政府市场
4．服务市场
8.1.4 市场细分原则
1．可衡量性
2．实效性
3．可进入性
4．反应差异性
5．社会性
8.1.5? 市场细分方法
1．单一变数法：根据影响消费者需求的某一种因素进行细分。
2．综合变数法：按影响消费者需求的两种以上的元素进行综合划分。
3．系列变数法：即尽可能多地列出影响消费需求的因素，再由粗到细地进行系列划分。
8.1.6? 如何评价细分市场？
公司对不同的细分市场进行评价主要考虑三个因素：
细分市场的规模和发展前景
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
1．细分市场得规模和发展前景
首要问题：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。
2．细分市场结构的吸引力（决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的五种力量）
细分市场内竞争对手的威胁
新的竞争加入者的威胁
根源：新的竞争者能否轻易进入该细分市场，细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化。
替代品威胁
购买者议价能力提高而形成得威胁
供应商议价能力提高而形成得威胁
3．公司的目标和资源
只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时才可以进入这个细分市场。
8.1.7? 评价和选择细分市场的其他因素
1．选择目标市场的道德标准
2．细分市场间的相互关系（成本、经营、技术方面）和超级细分市场
公司不应在孤立的细分市场上经营业务
3．细分市场顺序进入计划
即使以公司计划的超级细分市场为目标，它最好还是一次只进入一个细分市场并隐藏自己的全盘计划。竞争对手就无法知道公司要进入的下一个细分市场。
8.2? 目标市场选择
8.2.1? 目标市场及其选择
1．概念
目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。
目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点
选择目标市场必须以市场细分为基础
满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提
2．选择目标市场的依据
（1）存在尚未满足的需求
（2）有足够的销售量
（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地
（4）企业具备进入目标市场的能力
3．企业确定目标市场的方式
（1）以整个市场作为目标市场、不再细分（对同质市场）
（2）在市场细分基础上选择一个或若干个子市场作为目标市场（对异质市场）
同质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是一致的
异质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是不同的
8.2.2? 目标市场战略类型
1．产品市场集中战略
即只生产某一种产品供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势
2．产品专业化战略
即以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本，提高产品质量
3．市场专业化战略
即以几种不同的产品满足某一类消费者的需要
4．选择性专业化战略
即企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品
5．全市场战略
以各种不同的产品供应整个市场。即企业全方位进入市场，为所有的消费者提供他们需要的不同类型的产品。
8.2.3? 目标市场营销战略
市场营销战略：指企业在现代市场营销观念指导下，通过对外部环境和内部条件的分析确定的企业在未来一定时期内达到的市场营销目标及为达到这一目标所要采取的行动方案。
1．无差异市场营销策略
即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。
应用前提：消费需求的同质性（即同质市场）
如：可口可乐，Ford汽车的T型车、一汽的解放牌汽车
优点：可降低成本，提高质量，达到规模经济
缺点：A、不能满足消费者的差别需求和爱好
B、易受到竞争冲击
2．差异性市场营销策略
指在市场细分的基础上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。
优点：能大幅度增加企业的营业额
缺点：增加生产成本、管理费用、营销费用，经营管理难度大
如：丰田汽车、松下电气
3．集中性市场营销策略
即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。
优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用
缺点：风险较大
如：日本尼西奇公司生产婴儿纸尿片
8.2.4 选择目标市场营销策略
1．企业的资源条件：?企业实力强：无差异性或差异性
企业实力弱：集中性
2．产品的类似性： 同质：无差异性
3．市场的类似性： 异质：差异性或集中性
4．产品在生命周期中所处阶段：
导入期（成长期）：无差异性
饱和期（成熟期）：差异性或集中性
5．竞争状况
（1）竞争者强弱： 竞争对手强：差异性或集中性
竞争对手弱：无差异性
（2）竞争对手采用的目标市场营销策略：
竞争对手?企业
无差异性?差异性
差异性?进一步细分市场，更为有效的差异性或集中性
8.3? 市场定位
8.3.1? 何为市场定位？
市场定位：指确定企业、产品在市场上的地位；即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。
市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位
市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法
市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性
8.3.2? 市场定位因素
指消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。
1．功能性利益
2．信息性利益
3．感觉性利益
4．心理性利益
5．场所性利益
6．时间性利益
7．经济性利益
8．社会性利益
9．文化利益
8.3.3? 市场定位的步骤
1．根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场定义
目标市场消费者已经知觉的知觉需求是什么？
该知觉需求如何被满足的？
消费者从对应这种知觉需求的现有产品中感觉到什么样的利益？……
2．作成知觉图
3．作成消费者喜好图（进行喜好分析，测定消费者的喜好程度）
4．决定本企业产品或品牌应处的位置
5．决定影响市场定位的产品属性
6．制定市场营销组合（即4P组合策略）
市场定位战略必须要明确产品或品牌诉求的核心利益。
概括起来：
（1）识别潜在竞争优势
（2）企业核心竞争优势定位
（3）制定发挥核心竞争优势的战略
8.3.4? 市场定位方式
市场定位是一种竞争策略，反应不同企业同类产品的竞争关系
1．避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。
优点：能避开与强大竞争对手的直接冲突，迅速树立企业形象，风险较小
案例：伊莱克斯冰箱在中国市场的定位
2．迎头定位（对抗性定位）：指与在市场上居支配地位的即最强的竞争对手"对着干"的定位方式。
优点：一旦成功能取得巨大的市场优势
缺点：风险大
要求：A要明确自身实力；B市场容量较大
3．重新定位：指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
（1）什么情况下需重新定位？
竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位
消费者偏好发生了变化
（2）重新定位应考虑的因素？
重新定位的成本
重新定位的收益（取决于市场容量和竞争情况）
[复习思考题]
1．简述市场细分的必要性和可能性？
2．消费者市场和生产者市场细分的主要变量有哪些？
3．有哪些目标市场营销战略？各有什么优缺点？
4．企业在设计定位策略时有哪几种策略可供选择？
