第十一章 渠道策略
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策；了解物流决策。
[课时要求] 4
[教学内容]
11.1? 分销渠道基础概念
11.1.1 分销渠道的意义
分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。
分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。
分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。
分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。
11.1.2 分销渠道的含义
1．分销渠道的不同说法：
AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。
肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。
Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。
2．分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。
3．市场营销渠道与分销渠道的区别
市场营销渠道：指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。包括某产品供产销过程中所有的企业和个人。
市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。
具体包括：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者
区别：a.涉及范围不同；b.起点不同
4．研究分销渠道目的：确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。
11.1.3 分销渠道的特点
1．是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。
2．是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。
3．仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。
4．一经确定，具有一定的稳定性。
5．企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联
11.1.4 分销渠道的职能
1．收集、提供信息：
2．促销：创造需求，开拓市场
3．减少交易次数：
4．调整
集中产品：从众多的生产者把产品集中起来
编配分装：
扩散：广泛的销售
备齐产品：满足目标市场需求
5．物流（实体分配）：产品的储存和运输
6．洽谈生意：达成有关产品协议，以实现所有权的转移。
7．承担风险：承担渠道工作中的风险。
8．融资：收集和分配资金，供渠道不同层次工作所需。
11.2? 分销渠道的类型及整合
11.2.1 分销渠道的分类
1．按渠道的长短分
渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。
（1）消费品分销渠道
零级渠道：最短、最简单的营销渠道。
适于：价格昂贵、利润率高的特殊商品或需要销售给远距离的用户。
一级渠道、二级渠道、三级渠道
（2）工业品分销渠道
零级渠道：适于大型机器设备的销售
一级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品
二级渠道：适于生产普通机器设备的企业采用
2．按渠道宽度分
渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大
渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小
按渠道宽度可分为三种分销策略：
（1）密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。
适于：食品、日用品等生活必需品和便利品。
（2）选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道的控制能力强。
适于：消费品中的选购品和特殊品。
（3）独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。
11.2.2 分销渠道的整合--渠道发展趋势
1．垂直分销系统
即垂直一体化，指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体
（1）公司式垂直分销系统
指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。
（2）管理式垂直分销系统
指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。
（3）合同式垂直分销系统
契约垂直分销系统，指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。
几种形式：
批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织（特许批发商、特许零售商等）
2．水平分销系统
指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。
3．多渠道分销系统
指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。
好处：1）市场覆盖率提高
2）渠道成本降低
3）更好地满足了顾客的需要
11.3? 分销渠道决策
11.3.1 影响渠道决策的因素
1．产品特性
产品种类（便利品、选购品、特殊品）
产品性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、是否标准化等）
2．市场、顾客特性
目标市场规模、地域宽广程度
生产者、消费者距离远近
消费者特性（购买者、使用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什么？买多少？购买频率、购买价格？购买习惯？生活方式？最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？……）
3．企业特性
企业规模
经营者经验、能力
财务能力
企业竞争力
产品组合
企业目标：目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水平的要求、企业促销计划、企业的长期目标
4．环境特性
竞争者渠道策略
技术进步
宏观经济环境
政府政策、法律、法规
社会、文化、生态、自然、法律等
5．中间商特性
中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等
11.3.2 分销渠道策略选择
1．直接销售&间接销售决策
2．渠道长短&层级决策（间接销售时）
3．渠道宽窄决策（决定了渠道长短后）
密集分销、选择分销、独家分销
分销合作是在印度市场上取得成功的关键
印度有4000多个城市，60多万个村庄。
可口可乐进入印度时收购了印度第一号软饮料制造商坦萨（Thu sup ），获得了整个分销系统和60个罐装厂，可口可乐成功的迅速占领了印度市场。
联合利华与夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，将资金投入后者的分销网络后，不久，和路雪冰淇淋迅速出现在印度市场
11.3.3 渠道方案的评估标准
经济性标准：首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额所需成本。
控制性标准：代理商是一个独立的公司，因此可能出现它关心自身利益而忽略委托方利益的问题，从而对委托方的控制能力提出较高要求。
适应性标准：评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，新的渠道模式层出不穷，这样，每个方案都可能因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。因此，企业在确定代理商时，必须在经济性和控制性方面都很优越时，才应考虑涉及长期承诺的渠道方案。
11.4? 分销渠道的管理
分销渠道的管理：即采用间接销售时，对渠道成员的选择、激励、评估及渠道变革。
11.4.1 渠道成员的选择
1．选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：
中间商的市场范围
中间商的产品政策
中间商的地理区位优势
中间商的产品知识
预期合作程度
中间商的财务状况及管理水平
中间商的促销政策和技术
中间商的综合服务能力
2,理想的中间商应具备的条件：
与生产企业的目标顾客有较密切的联系
经营场所的地理位置较为理想
市场渗透能力较强
有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等）
良好的声誉
3,使用中间商商标与使用制造商商标
4,使用代理商（适于新企业和小企业）
优点：1）易于开拓市场，节省渠道投资
2）经济、灵活、适应性强
缺点：1）代理商市场拓展积极性不高
2）销量较大时，代理成本较高
11.4.2 渠道成员的激励
1．了解中间商
中间商并非受雇于制造商以成为其分销连锁的一环，而是一个独立的市场。
中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，其次才是供应商的销售代理商，其主要兴趣在于销售顾客喜欢的产品。
中间商力图将所有相关产品组合并销售，其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单一货物。
除非给予某种激励，否则中间商决不会保存各品牌商品销售情况的资料。
要从中间商的角度来考虑激励中间商。
2．制造商处理与分销商的关系的三种方式：
（1）合作：如何取得与分销商的合作？
"胡萝卜+大棒"政策：一方面：提供激励，如高利润、
特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等；
另一方面：采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货、销售测试等（"刺激-反应模式"）
（2）合伙：公司努力与其分销商建立长久的关系
制造商努力取得分销商在库存、市场份额、市场开发、寻找客户、市场信息等方面的合作，并按其遵守程度确定"职能付酬方案"。
（3）分销规划：迈克卡门定义："分销规划是把制造商的需要和中间商的需要结合起来，建立的有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统"。制造商设"分销关系规划处"的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助经销商以最佳方式经营，该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。
3．制造商对中间商的主要激励措施
开展促销活动
资金资助
协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果
提供信息
与中间商结成长期的伙伴关系
11.4.3 渠道成员的评估
1．制造商必须定期评估中间商的业绩
2．评估标准：
销售配额完成情况
平均存货水平
送货时间
对次品与丢失品的处理情况
在促销和培养方面的合作
对消费者提供的服务等
11.4.4 渠道变革
为何要进行渠道变革？
市场条件发生变化：如消费者购买模式发生改变、市场扩大、产品成熟、新竞争者加? 入、新的分销渠道出现等
渠道的扁平化趋势
11,5 批发商、零售商、物流
11.5.1 批发与批发商
1．几个概念
批发：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。
批发商：分销商，介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）
中间商：介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人
2．批发商的主要职能
销售与促销、购买和搭配商品、分装、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务和咨询
（1）对生产者的业务
收集生产者产品，向生产者提供市场信息
（2）对零售商的业务
为零售商进行需求预测，帮助选择采购商品，降低零售商采购成本。
3．批发商的种类
（1）经销批发商
指独立从事产品买卖的经销商。
经销批发商按其履行职能程度分为：
①完全职能批发商：指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。
提供的服务：保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货、协助管理。
根据其目标市场的大小、经营产品的多寡分为：综合批发商、有限批发商、专业批发商
②有限职能批发商：指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。包括：现金批发商、卡车批发商（巡回批发商）、直送批发商（不库存产品）、函售批发商、生产者合作社、承销批发商、托售中间商
（2）代理批发商
①代理商：根据定期协议代理买方或卖方的批发商。
生产商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金店
②经纪商（经纪人）
作用：为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判
（3）制造商的销售公司或分支机构销售分支机构和办事处、采购办事处
（4）其他批发商
4．批发商营销决策
目标市场决策
货色搭配和服务决策
定价决策：一般采用成本加成
促销决策：批发商主要依靠推销员来达到促销目标
地点决策：一般在租金低、税收低的地区设店营业，在设施和办公室方面投资很少。
11.5.2 零售与零售商
1．零售：指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。
2．零售商：指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（企业或个人）。
3．零售商特点
其销售和服务对象为直接消费者（个人和团体消费者）
处于产品流通的终点
分布面广、分布点多
是联系制造商、批发商与消费者的桥梁
一般为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁
4．零售商的职能
①商流职能
商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。
零售商对消费者要承担作为传达产品信息的信息源的作用和传达产品有效性的教育职能。
②物流职能
物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。
③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。
④标准化职能
⑤储存职能
5．零售商的种类
（1）有店铺零售
①主要零售商类型
一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
②零售商定位策略
新商店类型的出现是为了满足消费者在服务水平和特殊服务偏好方面的广泛差异。
大多数产品类别的零售商可通过提供下列四种水平的服务之一来为自己定位。
（1）自我服务零售：用于许多零售业务，尤其是便利品，选购品。
（2）自选零售：顾客自己找到货品，顾客也可要求协助。
（3）有限服务零售：提供更多的销售支持，选购品较多。
（4）全面服务零售：在顾客寻找-比较-挑选过程的每个阶段都提供服务。特殊品及周转慢的产品。
零售商的四种主要定位策略：
高岛屋型商店：以产品花色品种多、高附加值为特色的商店。讲究店堂的装潢设计、产品质量、服务和形象。利润率较高。
路易威登型商店：产品花色品种少、高附加值。该商店树立了一个独特形象，趋向于销量少、利润高。
屈臣氏型商店：产品线窄、附加值低。也称为专门大众商店，面向注重价格的顾客。该类商店设计外观相似，集中进行购买、销售、广告、分销，以保持低成本和低价。
凯玛特型的商店：产品线宽，附加值低。强调低价，树立起价廉物美的商店形象，奉行薄利多销的宗旨。
（2）无店铺零售
直接销售：访问销售、直销、上门推销，由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。
三种形式：一对一推销；一对多推销；多层次传销
特点：成本高昂（销售人员佣金为20%-50%），还需支付雇佣、训练、管理、激励销售人员的费用。
直接市场营销：包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等形式。
自动售货：适于具有高度方便价值的冲动购买品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等），其他产品（袜子、化妆品、点心、平装书、唱片、胶卷、T恤等）
特点：价格高，成本高。
购买服务社：不设店堂的零售商，专为某些特定顾客（学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员）提供服务。
（3）零售组织
公司连锁、自愿连锁商店和零售商合作社、消费者合作社、特许经营组织、销售联合大企业
5．零售商市场营销决策
许多零售商急欲找到新的营销策略，以吸引和留住顾客
品种差异逐渐缩小
服务上的差异也在逐渐缩小
（1）目标市场决策
商店应面向高档、中档还是低档购物者？
目标顾客的需要是多样化，品种搭配的深度还是便利？
货色搭配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等决策是以目标市场决策为基础。
（2）货色搭配决策
货色搭配的宽度（宽或窄）：产品线数目的多少
货色搭配的深度（深或浅）：各产品线中不同规格产品数目多少
一种餐厅：窄而浅的搭配（小型午餐柜台）、窄而深的搭配（熟菜店）、宽而浅的搭配（自助餐厅）、宽而深的搭配（大型餐馆）
货色搭配的维度（产品质量）
产品差异化策略的制定
决定取得商品的货源、政策和实务
（3）服务与商店气氛决策
商店气氛是竞争的另一个要素。应综合视觉、听觉、嗅觉、触觉各种刺激因素，营造一个"完整的氛围"
（4）价格策略
大部分零售商可分为：高加成、低销量；低加成、高销量两类
（5）促销决策
零售商使用的促销方法须能支持并加强其形象定位。
（6）地点决策
零售成功的三个关键因素：地点、地点、地点
地点选择：
1）中心商业区
2）地区购物中心
3）社区购物中心
4）购物区
（7）评估商店的销售效益指标
1）平均每天经过的人数
2）来店光顾的人数比例
3）光顾的人中购货顾客的比例
4）每笔交易的平均购买量
7．零售业发展新趋势
新的零售形式
各类型商店之间的竞争加剧
零售业的两极化（零售巨人和专门商店）
零售技术日益重要
大型零售商全球化扩展
垂直营销系统的发展
11.5.3 物流概念
1．物流：又叫实体分配（Physical Distributio ），指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。
或：指通过有效地安排商品的仓储、管理、和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
2．现代物流观念：根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要。
3．三个关键问题
运用现代科技构建、运作物流系统（计算机网络、条码技术、电子收款机、电子数据交换等）
从全局高度通盘管理物流各职能和各环节
统一性和差异化策略
11.5.4 物流的职能
物流的职能：指将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用。
1．订单处理：包括订货的受理、订购品的出货、订购品的配送。
2．产品的处理：包括产品的包装、装卸、移动、储存等。
3．保管：
仓管的基本流通职能：接货、确认、区分、调整储藏、保管、检索选择、运送准备、装运
4．库存管理
（1）库存管理方法
利用计算机网络、电子机器构建现代化仓管系统
准时生产制（Just I Time）的应用
80/20法则（ABC分类控制法）
（2）订货点的决定
订货点：Q=dt+q
经济订购批量：Q*=SQR（2RU/I）
5．运输
考虑：运输手段对顾客需求的满足程度、对产品和市场的适应性、速度、成本、可靠性、运输能力、便利性、配货能力、安全性等。
构成物流总成本的主要因素：
运输（37%）、仓储（21%）、存货（22%）、订单处理/顾客服务/分配管理（20%）
物流领域：专家称为"成本经济的未开发领域"、"经济中的黑暗领域"--可节约大笔费用。
6．物流的规划与管理
（1）设计物流系统的出发点：
研究顾客需要什么？
竞争者能够提供什么？
（2）每一物流系统都包括：仓库数目、区位、规模、运输政策、存货政策等。
物流系统总分销成本：D=T+FW+VW+S
D-规划系统的总分销成本
T-规划系统的总运输成本
FW-规划系统的总固定成本
VW-规划系统的总可变仓储成本（包括存货成本）
S-规划系统中由于平均交货延误所损失销售量的总成本
单一工厂，单一市场
单一工厂，多个市场
a．直接运送产品至顾客的战略
b．大批整车运送到靠近市场的仓库的战略
c．将零件运送至靠近市场的装配厂的战略
d．建立地区性制造厂的战略
多个工厂，多个市场
7．物流的发展
JIT在物流中的应用
DRP（DistributioRequirements?Planning - 按需配送计划）
第三方物流的兴起
[复习思考题]
1．影响销售渠道选择的因素有哪些？
2．批发商包括哪些类型？各具什么特点？
3．企业如何进行库存管理决策？
4．如何解决渠道冲突？
5．如何设计企业的分销渠道？
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策；了解物流决策。
[课时要求] 4
[教学内容]
11.1? 分销渠道基础概念
11.1.1 分销渠道的意义
分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。
分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。
分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。
分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。
11.1.2 分销渠道的含义
1．分销渠道的不同说法：
AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。
肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。
Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。
2．分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。
3．市场营销渠道与分销渠道的区别
市场营销渠道：指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。包括某产品供产销过程中所有的企业和个人。
市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。
具体包括：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者
区别：a.涉及范围不同；b.起点不同
4．研究分销渠道目的：确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。
11.1.3 分销渠道的特点
1．是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。
2．是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。
3．仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。
4．一经确定，具有一定的稳定性。
5．企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联
11.1.4 分销渠道的职能
1．收集、提供信息：
2．促销：创造需求，开拓市场
3．减少交易次数：
4．调整
集中产品：从众多的生产者把产品集中起来
编配分装：
扩散：广泛的销售
备齐产品：满足目标市场需求
5．物流（实体分配）：产品的储存和运输
6．洽谈生意：达成有关产品协议，以实现所有权的转移。
7．承担风险：承担渠道工作中的风险。
8．融资：收集和分配资金，供渠道不同层次工作所需。
11.2? 分销渠道的类型及整合
11.2.1 分销渠道的分类
1．按渠道的长短分
渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。
（1）消费品分销渠道
零级渠道：最短、最简单的营销渠道。
适于：价格昂贵、利润率高的特殊商品或需要销售给远距离的用户。
一级渠道、二级渠道、三级渠道
（2）工业品分销渠道
零级渠道：适于大型机器设备的销售
一级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品
二级渠道：适于生产普通机器设备的企业采用
2．按渠道宽度分
渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大
渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小
按渠道宽度可分为三种分销策略：
（1）密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。
适于：食品、日用品等生活必需品和便利品。
（2）选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道的控制能力强。
适于：消费品中的选购品和特殊品。
（3）独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。
11.2.2 分销渠道的整合--渠道发展趋势
1．垂直分销系统
即垂直一体化，指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体
（1）公司式垂直分销系统
指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。
（2）管理式垂直分销系统
指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。
（3）合同式垂直分销系统
契约垂直分销系统，指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。
几种形式：
批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织（特许批发商、特许零售商等）
2．水平分销系统
指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。
3．多渠道分销系统
指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。
好处：1）市场覆盖率提高
2）渠道成本降低
3）更好地满足了顾客的需要
11.3? 分销渠道决策
11.3.1 影响渠道决策的因素
1．产品特性
产品种类（便利品、选购品、特殊品）
产品性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、是否标准化等）
2．市场、顾客特性
目标市场规模、地域宽广程度
生产者、消费者距离远近
消费者特性（购买者、使用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什么？买多少？购买频率、购买价格？购买习惯？生活方式？最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？……）
3．企业特性
企业规模
经营者经验、能力
财务能力
企业竞争力
产品组合
企业目标：目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水平的要求、企业促销计划、企业的长期目标
4．环境特性
竞争者渠道策略
技术进步
宏观经济环境
政府政策、法律、法规
社会、文化、生态、自然、法律等
5．中间商特性
中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等
11.3.2 分销渠道策略选择
1．直接销售&间接销售决策
2．渠道长短&层级决策（间接销售时）
3．渠道宽窄决策（决定了渠道长短后）
密集分销、选择分销、独家分销
分销合作是在印度市场上取得成功的关键
印度有4000多个城市，60多万个村庄。
可口可乐进入印度时收购了印度第一号软饮料制造商坦萨（Thu sup ），获得了整个分销系统和60个罐装厂，可口可乐成功的迅速占领了印度市场。
联合利华与夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，将资金投入后者的分销网络后，不久，和路雪冰淇淋迅速出现在印度市场
11.3.3 渠道方案的评估标准
经济性标准：首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额所需成本。
控制性标准：代理商是一个独立的公司，因此可能出现它关心自身利益而忽略委托方利益的问题，从而对委托方的控制能力提出较高要求。
适应性标准：评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，新的渠道模式层出不穷，这样，每个方案都可能因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。因此，企业在确定代理商时，必须在经济性和控制性方面都很优越时，才应考虑涉及长期承诺的渠道方案。
11.4? 分销渠道的管理
分销渠道的管理：即采用间接销售时，对渠道成员的选择、激励、评估及渠道变革。
11.4.1 渠道成员的选择
1．选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：
中间商的市场范围
中间商的产品政策
中间商的地理区位优势
中间商的产品知识
预期合作程度
中间商的财务状况及管理水平
中间商的促销政策和技术
中间商的综合服务能力
2,理想的中间商应具备的条件：
与生产企业的目标顾客有较密切的联系
经营场所的地理位置较为理想
市场渗透能力较强
有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等）
良好的声誉
3,使用中间商商标与使用制造商商标
4,使用代理商（适于新企业和小企业）
优点：1）易于开拓市场，节省渠道投资
2）经济、灵活、适应性强
缺点：1）代理商市场拓展积极性不高
2）销量较大时，代理成本较高
11.4.2 渠道成员的激励
1．了解中间商
中间商并非受雇于制造商以成为其分销连锁的一环，而是一个独立的市场。
中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，其次才是供应商的销售代理商，其主要兴趣在于销售顾客喜欢的产品。
中间商力图将所有相关产品组合并销售，其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单一货物。
除非给予某种激励，否则中间商决不会保存各品牌商品销售情况的资料。
要从中间商的角度来考虑激励中间商。
2．制造商处理与分销商的关系的三种方式：
（1）合作：如何取得与分销商的合作？
"胡萝卜+大棒"政策：一方面：提供激励，如高利润、
特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等；
另一方面：采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货、销售测试等（"刺激-反应模式"）
（2）合伙：公司努力与其分销商建立长久的关系
制造商努力取得分销商在库存、市场份额、市场开发、寻找客户、市场信息等方面的合作，并按其遵守程度确定"职能付酬方案"。
（3）分销规划：迈克卡门定义："分销规划是把制造商的需要和中间商的需要结合起来，建立的有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统"。制造商设"分销关系规划处"的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助经销商以最佳方式经营，该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。
3．制造商对中间商的主要激励措施
开展促销活动
资金资助
协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果
提供信息
与中间商结成长期的伙伴关系
11.4.3 渠道成员的评估
1．制造商必须定期评估中间商的业绩
2．评估标准：
销售配额完成情况
平均存货水平
送货时间
对次品与丢失品的处理情况
在促销和培养方面的合作
对消费者提供的服务等
11.4.4 渠道变革
为何要进行渠道变革？
市场条件发生变化：如消费者购买模式发生改变、市场扩大、产品成熟、新竞争者加? 入、新的分销渠道出现等
渠道的扁平化趋势
11,5 批发商、零售商、物流
11.5.1 批发与批发商
1．几个概念
批发：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。
批发商：分销商，介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）
中间商：介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人
2．批发商的主要职能
销售与促销、购买和搭配商品、分装、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务和咨询
（1）对生产者的业务
收集生产者产品，向生产者提供市场信息
（2）对零售商的业务
为零售商进行需求预测，帮助选择采购商品，降低零售商采购成本。
3．批发商的种类
（1）经销批发商
指独立从事产品买卖的经销商。
经销批发商按其履行职能程度分为：
①完全职能批发商：指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。
提供的服务：保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货、协助管理。
根据其目标市场的大小、经营产品的多寡分为：综合批发商、有限批发商、专业批发商
②有限职能批发商：指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。包括：现金批发商、卡车批发商（巡回批发商）、直送批发商（不库存产品）、函售批发商、生产者合作社、承销批发商、托售中间商
（2）代理批发商
①代理商：根据定期协议代理买方或卖方的批发商。
生产商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金店
②经纪商（经纪人）
作用：为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判
（3）制造商的销售公司或分支机构销售分支机构和办事处、采购办事处
（4）其他批发商
4．批发商营销决策
目标市场决策
货色搭配和服务决策
定价决策：一般采用成本加成
促销决策：批发商主要依靠推销员来达到促销目标
地点决策：一般在租金低、税收低的地区设店营业，在设施和办公室方面投资很少。
11.5.2 零售与零售商
1．零售：指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。
2．零售商：指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（企业或个人）。
3．零售商特点
其销售和服务对象为直接消费者（个人和团体消费者）
处于产品流通的终点
分布面广、分布点多
是联系制造商、批发商与消费者的桥梁
一般为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁
4．零售商的职能
①商流职能
商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。
零售商对消费者要承担作为传达产品信息的信息源的作用和传达产品有效性的教育职能。
②物流职能
物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。
③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。
④标准化职能
⑤储存职能
5．零售商的种类
（1）有店铺零售
①主要零售商类型
一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
②零售商定位策略
新商店类型的出现是为了满足消费者在服务水平和特殊服务偏好方面的广泛差异。
大多数产品类别的零售商可通过提供下列四种水平的服务之一来为自己定位。
（1）自我服务零售：用于许多零售业务，尤其是便利品，选购品。
（2）自选零售：顾客自己找到货品，顾客也可要求协助。
（3）有限服务零售：提供更多的销售支持，选购品较多。
（4）全面服务零售：在顾客寻找-比较-挑选过程的每个阶段都提供服务。特殊品及周转慢的产品。
零售商的四种主要定位策略：
高岛屋型商店：以产品花色品种多、高附加值为特色的商店。讲究店堂的装潢设计、产品质量、服务和形象。利润率较高。
路易威登型商店：产品花色品种少、高附加值。该商店树立了一个独特形象，趋向于销量少、利润高。
屈臣氏型商店：产品线窄、附加值低。也称为专门大众商店，面向注重价格的顾客。该类商店设计外观相似，集中进行购买、销售、广告、分销，以保持低成本和低价。
凯玛特型的商店：产品线宽，附加值低。强调低价，树立起价廉物美的商店形象，奉行薄利多销的宗旨。
（2）无店铺零售
直接销售：访问销售、直销、上门推销，由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。
三种形式：一对一推销；一对多推销；多层次传销
特点：成本高昂（销售人员佣金为20%-50%），还需支付雇佣、训练、管理、激励销售人员的费用。
直接市场营销：包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等形式。
自动售货：适于具有高度方便价值的冲动购买品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等），其他产品（袜子、化妆品、点心、平装书、唱片、胶卷、T恤等）
特点：价格高，成本高。
购买服务社：不设店堂的零售商，专为某些特定顾客（学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员）提供服务。
（3）零售组织
公司连锁、自愿连锁商店和零售商合作社、消费者合作社、特许经营组织、销售联合大企业
5．零售商市场营销决策
许多零售商急欲找到新的营销策略，以吸引和留住顾客
品种差异逐渐缩小
服务上的差异也在逐渐缩小
（1）目标市场决策
商店应面向高档、中档还是低档购物者？
目标顾客的需要是多样化，品种搭配的深度还是便利？
货色搭配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等决策是以目标市场决策为基础。
（2）货色搭配决策
货色搭配的宽度（宽或窄）：产品线数目的多少
货色搭配的深度（深或浅）：各产品线中不同规格产品数目多少
一种餐厅：窄而浅的搭配（小型午餐柜台）、窄而深的搭配（熟菜店）、宽而浅的搭配（自助餐厅）、宽而深的搭配（大型餐馆）
货色搭配的维度（产品质量）
产品差异化策略的制定
决定取得商品的货源、政策和实务
（3）服务与商店气氛决策
商店气氛是竞争的另一个要素。应综合视觉、听觉、嗅觉、触觉各种刺激因素，营造一个"完整的氛围"
（4）价格策略
大部分零售商可分为：高加成、低销量；低加成、高销量两类
（5）促销决策
零售商使用的促销方法须能支持并加强其形象定位。
（6）地点决策
零售成功的三个关键因素：地点、地点、地点
地点选择：
1）中心商业区
2）地区购物中心
3）社区购物中心
4）购物区
（7）评估商店的销售效益指标
1）平均每天经过的人数
2）来店光顾的人数比例
3）光顾的人中购货顾客的比例
4）每笔交易的平均购买量
7．零售业发展新趋势
新的零售形式
各类型商店之间的竞争加剧
零售业的两极化（零售巨人和专门商店）
零售技术日益重要
大型零售商全球化扩展
垂直营销系统的发展
11.5.3 物流概念
1．物流：又叫实体分配（Physical Distributio ），指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。
或：指通过有效地安排商品的仓储、管理、和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
2．现代物流观念：根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要。
3．三个关键问题
运用现代科技构建、运作物流系统（计算机网络、条码技术、电子收款机、电子数据交换等）
从全局高度通盘管理物流各职能和各环节
统一性和差异化策略
11.5.4 物流的职能
物流的职能：指将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用。
1．订单处理：包括订货的受理、订购品的出货、订购品的配送。
2．产品的处理：包括产品的包装、装卸、移动、储存等。
3．保管：
仓管的基本流通职能：接货、确认、区分、调整储藏、保管、检索选择、运送准备、装运
4．库存管理
（1）库存管理方法
利用计算机网络、电子机器构建现代化仓管系统
准时生产制（Just I Time）的应用
80/20法则（ABC分类控制法）
（2）订货点的决定
订货点：Q=dt+q
经济订购批量：Q*=SQR（2RU/I）
5．运输
考虑：运输手段对顾客需求的满足程度、对产品和市场的适应性、速度、成本、可靠性、运输能力、便利性、配货能力、安全性等。
构成物流总成本的主要因素：
运输（37%）、仓储（21%）、存货（22%）、订单处理/顾客服务/分配管理（20%）
物流领域：专家称为"成本经济的未开发领域"、"经济中的黑暗领域"--可节约大笔费用。
6．物流的规划与管理
（1）设计物流系统的出发点：
研究顾客需要什么？
竞争者能够提供什么？
（2）每一物流系统都包括：仓库数目、区位、规模、运输政策、存货政策等。
物流系统总分销成本：D=T+FW+VW+S
D-规划系统的总分销成本
T-规划系统的总运输成本
FW-规划系统的总固定成本
VW-规划系统的总可变仓储成本（包括存货成本）
S-规划系统中由于平均交货延误所损失销售量的总成本
单一工厂，单一市场
单一工厂，多个市场
a．直接运送产品至顾客的战略
b．大批整车运送到靠近市场的仓库的战略
c．将零件运送至靠近市场的装配厂的战略
d．建立地区性制造厂的战略
多个工厂，多个市场
7．物流的发展
JIT在物流中的应用
DRP（DistributioRequirements?Planning - 按需配送计划）
第三方物流的兴起
[复习思考题]
1．影响销售渠道选择的因素有哪些？
2．批发商包括哪些类型？各具什么特点？
3．企业如何进行库存管理决策？
4．如何解决渠道冲突？
5．如何设计企业的分销渠道？
