下载第 11章 电子商务环境
11.1 引子
1 9 9 9年，在网站上销售个人电脑的戴尔公司（ D e l l）和美凯龙电子公司（ M i c r o n）同意解决美国联邦贸易委员会（ F T C）对它们误导顾客的广告的指控。这两家公司在网站上登出计算机租赁广告，广告仅说明了计算机的每月分期付款额，没有详细讲清租赁的全部细节，
违反了 1 9 7 6年的消费者租赁法案（ Consumer Leasing Act） 。该法案是联邦储备委员会制定并定期修改的一项联邦立法，也称为 M法规，原是要求银行和其他出租人全面阐明租赁条款，
以便消费者在租赁汽车、船只、家具或其他商品时有足够的信息进行决策。
戴尔公司和美凯龙公司的页面上都有 F T C所要求的信息。但 F T C的调查员发现重要的信息
（如支付金额、签署租赁合同时应支付的费用等）是用小字体登在长篇页面的底部。想要确定租赁总成本的顾客需要用鼠标拖过大段密密麻麻的文字后才能得到足够的信息。在调解中，
两家公司都同意在租赁广告上向消费者提供清楚、易读和容易理解的内容，它们还同意保存纪录并同意联邦政府的监督，以确保它们能遵守各自的承诺。
戴尔公司和美凯龙公司都是计算机制造商，它们没有注意到自己必须成为银行业通用的
M法规的专家。在网络上开展业务的公司会受到商业环境的制约，包括法律环境和道德环境，
而这不是公司所熟悉的环境。在戴尔公司和美凯龙公司的案例中，它们不熟悉银行业的法律和道德，银行业与计算机行业有不同的文化，银行的经理就不太可能犯上述错误。当公司在网络上开拓市场时，它们就会遇到不熟悉的法律和不同的道德结构，尤其是在别的国家开展业务时更是如此。
学习目标
国际电子商务。
管理电子商务活动的法律。
开展电子商务的公司碰到的道德问题。
对电子商务的征税。
11.2 电子商务的国际环境既然因特网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子商务中的公司就立刻变成了一家国际化的公司。当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范围内进行的。下面这张图是《纽约人,（ The New Yo r k e r）杂志上登出的著名卡通画。它说明了存在于网上各个角落的匿名性。一家美国银行可以建立一个网站为全世界提供服务。访问网站的潜在顾客无法靠浏览页面得知这家银行的规模和声望。
除非访问者相信网站背后的公司，否则不会成为它的顾客。这样，建立信用就是必要条件。
网站上的销售商不能假定访问者会知道这家网站是一家值得信赖的公司来运营的。
顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，毕竟，
人们几千年来都是和自己的邻居而不是和陌生人做生意。
当企业发展成跨国公司时，其声誉也要相应地发展。某个公司在多个国家开展业务前，要通过多年来为顾客的满意服务来证明自己值得信赖。网上公司必须想办法改变人们不信任陌生人的根深蒂固的传统，因为当今的公司可能前一天开张，第二天就通过网络和全世界的人做生意。
影响公司信誉的一个重要因素是交易的另一方在特定环境下会采取什么行动。例如，对所收货物质量不满意的买方必须知道卖方对质量不符的索赔会如何反应。
这种知识部分来自于买卖双方共有的语言和习惯，部分来自于解决争端的共同的法律结构。语言和习惯的结合常常称为 文化 。大多数研究人员都赞同不同国家的文化存在差异，而且很多时候同一个国家不同地区的文化也会有差异。投身电子商务的公司必须认识到在开展业务的每个地区中构成文化的语言和习惯的差异。国际电子商务的障碍包括语言、文化和基础设施。
11.2.1 语言大多数公司已经认识到，在其他文化下有效地开展业务的惟一办法就是适应那种文化，即
“全球化思考,本地化 运作”网上公司所采取的接触其他国家（也是其他文化）潜在顾客的第一步就是提供当地语言版本的页面，这意味着要把页面翻译成当地语言或当地的方言。研究人员已经发现，即便顾客很懂英语，还是更愿意从那些采用母语的网站上购买产品和服务。国际数据公司（ I D C）预测，到 2 0 0 1年，网络应用的 6 0 %和电子商务销售额的 4 0 %会在美国之外。
对美国公司来说，除英语外，顾客用得最多的语言是西班牙语、德语、日语、法语和汉语。紧跟其后的语言是意大利语、朝鲜语、葡萄牙语、俄语和瑞典语。有些语言甚至要求对不同的方言有不同的翻译版本。例如，西班牙人说的西班牙语和墨西哥人说的西班牙语就有差别，而墨西哥人说的又和拉丁美洲其他地方说的西班牙语不同。阿根廷还有人说的是西班牙语的第四种方言。
这些方言的差异很多是口头的变音，这对网站的设计者来说并不重要（当然，除非该网站包括音频和视频元素） 。不过，词的含义和拼写也会有很大差异。美国英语和英国英语就有这样的情况。美国英语的,g r a y”在英国英语中就变成了,g r e y”；,b o n n e t”在美国英语中是“帽子”的意思，在英国英语中则指“汽车的引擎盖” 。汉语也有两种主要的写法，即简体汉语和繁体汉语。
大多数要翻译页面的网站会翻译所有的页面，但也有些网站有几千个页面，把所有页面都翻译的成本就太高了。到底翻译还是不翻译某个特定的页面，应该由公司里对该页面内容负责的部门来决定。主页上应该有对它所支持的所有语言的链接。此外，有关营销、产品信息和建立品牌的页面应该优先翻译。某些本地内容的网页就应该只有本地语言。例如，法兰克福某家公司的工厂每周更新的本地新闻和招聘信息只需有德语版就行了。
在第 2章中讲述了网络浏览器和网络服务器的通信方式。当浏览器（客户机）建立连接后，它发给服务器的请求信息会包括请求报文头，它包括浏览器软件的信息，其中有设定的默认语言。
网络服务器能检测到浏览器所设定的默认语言，并自动地把浏览器重新引导到这种语言的页面上。
2 4 8 电 子 商 务 下载在网上，没人知道你是一条狗另一种方法是在网站的主页上显示连接到多语言版本的链接。网站的访问者可以点击适当的链接来选择其中一种语言。采用这种方法的网站必须确保这些链接对那些只能读懂自己语言的访问者是明确的。也就是说，这些链接应该用相应的文字来显示名称。许多网站用国旗来表明语言，这种方式会出错或无意中引起访问者的反感。例如，玻利维亚的访问者不得不点击西班牙国旗来浏览西班牙语页面，他可能不认识西班牙国旗或者因找不到玻利维亚的国旗而生气。图 11 - 1所示的 E u r o p a g e s的主页上有各种语言的链接，包括德语、英语、西班牙语、法语、意大利语和荷兰语页面的链接。
图 11-1 Europages的主页提供页面翻译服务的公司有 Alis Te c h n o l o g i e s,B e r l i t z,G e o n e x u s,Rubric,Ltd.和
Worldpoint Interactive。这些公司能翻译页面并负责维护，收费通常是每字 2 5到 5 0美分。要翻译比较复杂的语言或比较少见的语言，收费通常会更高一些。
Idiom Te c h n o l o g i e s公司提供能自动维护页面多语言版本的软件。 I d i o m公司的
Wo r l d S e r v e r软件能追踪需要翻译的文本，并能把翻译后的文本插入到有该语言的所有网站中。
第 11章 电子商务环境 2 4 9下载到不同语言页面的链接但翻译工作还必须人工进行。公司利用这个程序可以降低维护多语言网站的成本。
Wo r l d S e r v e r软件会给每个翻译后的页面文本加上 X M L标记，此标记可识别出每个文本元对应的公司主页上的文本元。当网站上页面的文本变化时，该软件就发出变化通知，告知需要更新的页面，并追踪要在此页面上更新的确切位置。当人工翻译完成后，软件自动把翻译过的文本插入到正确的位置上。
Lernout & Hauspie是另一家为网站设计人员提供多种翻译软件和文本与方言互译产品的公司。该公司发现电子商务的翻译可以同时用很多方法。对于关键的营销信息，要理解词义上的微妙差别，因此人工翻译是必要的。更多的例行交易内容可由软件自动翻译。软件翻译的速度可达到每小时翻译 4 0万字，虽然翻译得不够完美，但相对于人工翻译每小时 4 0 0到 6 0 0
字的速度来说，公司可能更愿意用软件翻译。
为电子商务网站提供翻译服务的人和软件开发商，通常并不用“翻译”而愿意用“本地化”这个词来描述他们的工作。这意味着除了考虑所翻译语种在当地语言中的变化外，还要考虑当地环境的多个方面，例如商业和文化特点。既然文化能影响某句话所表达的意思，有时甚至完全改变了它的意思，那么文化就非常重要了。
11.2.2 文化虚拟葡萄园（ Virtual Vi n e y a r d s）公司在网上销售葡萄酒和特殊食品，公司面对日本顾客高得不寻常的缺货投诉有点不知所措了。公司常按一箱（ 1 2瓶）或半箱的规格来售葡萄酒。
为了降低成本，它按照一箱、半箱和两瓶一组来存放货物。调查后发现，许多日本顾客只订购一瓶葡萄酒，而这瓶酒是装在放两瓶酒的容器里运出的。日本顾客认为葡萄酒这种高质量产品的包装是非常重要的，他们无法想象谁会用放两瓶酒的容器来寄一瓶葡萄酒，于是发电子邮件询问另一瓶酒在哪里，根本不考虑自己只订购了一瓶酒。
有些由语言和文化的微妙差异造成的错误成了训练国际商务人员的经典例子。通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的 N o v a车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现,no va”在西班牙语中是“开不动”的意思。百事可乐,come alive”的广告活动在中国彻底失败了，因为它被翻译成“百事把你的祖先从坟墓中叫出来了” 。另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲部分地区却卖不动，
后来发现这地方的人认为食品包装上的照片就是食品成分。
草率的设计会因文化背景的差异带来问题。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽设计中使用牛的图案，衣着暴露的人的图片会触怒穆斯林国家的顾客。甚至颜色或页面的设计元素也会惹出麻烦。日本的访问者不能容忍分成四块的页面或有大片白色的页面，数字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。
软库公司（ S o f t b a n k）是向因特网公司投资的日本公司，它想出了一种向日本人推广电子商务的办法。日本人对美国式的电子商务有抵触，他们更喜欢用现金付款或转账，不喜欢用信用卡，他们对在网上做生意很担心。 1 9 9 9年，软库公司同 7 - 11连锁便利店（ 7 - E l e v e n）,日本 Ya h o o !和 To h a n公司（日本一家很大的图书分销商）创建了一家合资企业 e S - B o o k s，在网上销售图书和 C D。这家公司让顾客在网上订购物品，然后在当地的 7 - 11便利店提货并用现金付款。软库公司采用的是美国公司完全相反的战略，它引入了能满足日本顾客需要的中间环节，
以期把电子商务引入日本。
2 5 0 电 子 商 务 下载世界上某些地区的文化环境对于电子商务的起步极为不利。例如,1 9 9 9年《人权观察》
（ Human Rights Wa t c h）发表的一份报告指出，中东和北非的许多国家不愿意让其公民自由接入因特网。这份报告提到，这些地区的许多政府常常阻止人们自由表达思想，并采取了特殊的步骤防止在国家控制之外的信息交换。沙特阿拉伯、也门和阿联酋都采用代理服务器对网上内容进行过滤。约旦通过征税使接入因特网的费用超出了大多数约旦人的收入,约旦 1 9 9 8年还通过了一项法律禁止任何媒体出版与伊斯兰价值观有冲突的内容。
而阿尔及利亚、摩洛哥和巴勒斯坦政权不限制上网或网上的内容。在大多数北非和中东国家，官方公开指责因特网传播了色情内容和反伊斯兰内容，并说这些内容对他们社会中妇女的传统角色投上了阴影。在这些国家中，因特网同传统、文化和法律冲突很大，电子商务近期内不太可能得到大的发展。
有些国家虽然不完全禁止电子商务，但在文化上也有严格的限制，并写进了规范公司运营的法律条文中。法国要求产品或服务的广告必须用法语。这就要求想在网上促销产品并把产品销售到法国的美国公司为其页面提供法语版本。许多美国的电子商务网站在网站上列出接受订单的国家清单，以避免在清单上没有的国家的法律责任。
加拿大魁北克省的官方语言是法语。魁北克省的法律要求街道标识、广告牌、商品目录和魁北克本地公司的广告都必须用法语。 1 9 9 9年，魁北克政府处罚了摄影师迈克尔·卡罗梅瑞斯（ Michael Calomiris）,要求他要么关闭他的英文网站，要么在网站上加上法语页面。住在魁北克的卡罗梅瑞斯一直在网上为其照片促销，他的广告主要针对美国市场。
11.2.3 基础设施除了语言和文化障碍之外，公司还要面对因特网基础设施的差异和不足所带来的挑战。
因特网的基础设施包括计算机、连接因特网的软件以及传递信息包的通信网络。美国以外的许多国家的电信行业要么是政府拥有的，要么受到政府的管制。这些国家的管制约束了电信基础设施的发展，或者限制基础设施的扩充，使其无法支持因特网数据包的可靠交换。
在许多国家，通过本地电话网接入因特网的成本都比美国要高很多。这对电子商务参与者的行为会有很大的影响。例如，欧洲的因特网接入成本相当高，很少有商人会花时间在网上冲浪来购买某个产品，他们只会直接去访问销售他们所要购买产品的网站。因此，要想成功地向欧洲公司销售产品，企业应该在传统媒体上宣传自己的网站，不能在搜索引擎的结果页面上投入大量的广告费。
经合组织（ O E C D）的科技与工业理事会发布了一系列“信息和通信政策报告”,阐述全球电信基础设施的发展问题。 O E C D的这些报告为公司和政府建设基础设施时提供了指南，而正是这些设施支撑着未来的国际电子商务。
1 9 9 8年，欧洲几个国家的公司和政府开始推行电话接入因特网的固定费率收费。尽管这些国家最近也开始了要求取消电信行业管制的运动，但欧洲人还是按照电话线路的使用时间来付费。在 固定费率访问 模式中，消费者或公司只需支付固定的月租费，就可以不限时地使用电话线。德国、爱尔兰和西班牙的分析人员认为固定费率访问是电子商务在美国成功的关键。
国际商务所必需的单证工作是技术要解决的另一个问题。大多数开展国际业务的公司要依赖运输公司、报关行、国际货运公司和进出口商等各类公司完成每个交易环节必须完成的第 11章 电子商务环境 2 5 1下载单证迷宫，以满足政府和保险的要求。图 11 - 2所示为典型的国际贸易中各种信息和实物传递过程。
图 11-2 国际贸易中的信息流和物流如图 11 - 2所示，信息流非常复杂。国内交易通常只涉及卖方、买方、各自的银行和一个货运公司。国际交易需要多个货运公司来运输货物；除了要受到国内交易所需的卖方和买方的监督外，还必须受到政府海关的监督；国际交易常常需要报关行和货物转运公司的共同努力；整个过程太复杂，而其中所涉及的信息流又增加了复杂性。
联合国估计,1 9 9 8年处理这些单证工作的成本总计达到 4 200亿美元，也就说是占全年全球国际贸易 7万亿的 6 %。 N e x t L i n x,S y n t r a和 Va s t e r a等公司专门销售自动处理上述流程的软件系统。这是很困难的任务，因为各国都有自己的单证格式和国际货运人必须遵循的程序。即便在那些能自动办理某些手续的国家，它们所用的计算机系统和其他国家的计算机系统也可能不兼容。 1 9 9 9年,1 2 0家银行和物流公司成立了 Bolero International联盟，这一个协会致力于用通用电子商务应用软件取代单证往来工作。
11.3 电子商务的法律环境在网络上运作的公司必须遵守所有公司都要遵守的法律和规定。如果不遵守，它们就会受到同样的惩罚，包括罚款、赔偿、甚至判处公司领导和股东入狱。
在网络上运作的公司遵守法律时会碰到两个相互冲突的因素。第一个因素是网络把公司涉及的范围延伸到了传统国界以外。如前所述，网络使公司立即变成了一个国际企业，这样，
这家公司就要比那些位于某个地点的传统公司遵守更多的法律。第二个因素是网上沟通的速度和效率。在第 8章讲过，相对于传统的业务方式来说，顾客和网络上的公司之间常常有交互性更大也更为复杂的关系；而且，开展电子商务公司的顾客之间也有更大的交互。那些触犯法律或违背道德标准的网上公司会面临许多顾客和目标群体迅速和强烈的反应。
11.3.1 国界和管辖权现实世界的地理边界在传统商业中有一个重要作用：它使文化和法律的范围非常清晰。
2 5 2 电 子 商 务 下载供应商/出口商 国内承运人 货物转运公司 国际承运人港口或保税仓库国内承运人买方 /进口商物流 信息流报关行海关银行当人们穿越国境线时会感觉到多方面的改变。出国要办理很多手续，进入另一国则要检查若干证件。语言和文化通常也不一样。所有这些变化都意味着两个国家在法规和文化习惯上的差异。在现实世界中，地理边界几乎总是和法律与文化的边界相一致。某个地区能够容忍的道德行为和所采用的法律是这个地区主流文化影响的结果。某个社会的文化、法律和道德标准之间的相互关系如图 11 - 3所示。
图 11-3 文化决定法律和道德标准历史上大多数时期里，文化都有地理边界，因为人类因距离的限制而无法了解其他遥远的文化。法学家用权力、影响、合法性和通告等四个因素来界定地理边界和法律边界之间的关系。
1,权力权力是控制地理空间及其上的人和物的形式，它是界定主权统治的特征。政府能够执法，
法律才会有效。执法就需要能控制所有居民并处罚违法之人的权力。政府控制个人或公司的能力称为 管辖权 。
如果某人不住在某个地区或在这个地区没有财产，就不受这个地区法律的管辖。例如，
一位在日本做生意而在美国没有财产的日本公民不受美国版权法的约束。美国宣称对这位日本公民的任何权力都会同日本政府对其公民的完全控制权冲突。
某个政府所宣称的权力要受其地理边界内的文化的限制。理想状态下，地理边界、文化群体和法律结构都是一致的。它们不一致时就会爆发内部争端甚至内战。
2,影响现实世界的法律是基于邻近地理和个人行为的影响之间的关系。个人或公司的行为对邻近人和物的影响比对遥远人和物的影响要大。政府的商标保护就是很好的例子。意大利政府能够保护罗马的卡罗索餐厅的商标，这对罗马地区、罗马邻近地区和意大利其他地区的另一家同名餐厅的影响最大。如果美国堪萨斯市有一家卡罗索餐厅，那么罗马的那家餐厅因堪萨斯市的同名餐厅而受到的负面影响非常小。因此，侵犯卡罗索商标的影响受到意大利法律的有效控制，因为这种侵犯的影响范围只局限在意大利。
法律的这种特点取决于当地文化对各种影响的接受或抵制。例如，美国的某些社区要求房屋建设用地不小于5英亩，有些社区禁止各种户外广告。这些社区所在地的文化接受这种限制。
第 11章 电子商务环境 2 5 3下载文化法律 道德标准
3,合法性人们认为立法与执法的合法权来自守法之人的委托。 1 9 7 0年联合国通过的一项决议肯定了政府管辖的合法性。这项决议明确表示，一个地理边界内的人和行为合法的法定权来自这个边界内的人。这些守法之人在立法时应起到一定作用。
有些文化允许政府有高度的自治权和不容置疑的权威。有些文化则对政府的权利有严格的限制，例如斯堪的纳维亚诸国。
4,通告地理边界是方便和有效的法律边界和文化边界。当人们跨越地理边界时，地理边界就提供了一组规定替代另一组规定的通告。只有被告知某个法律或文化规范的存在，人们才会遵从它并承认其公正性。在现实世界中地理边界提供了这种通告。
11.3.2 因特网上的管辖权在因特网上建立管辖权比在现实世界中建立管辖权要难得多。传统的地理边界在因特网上没有什么实际意义。例如，瑞典的一家电子商务公司有一个英文网站和,,c o m”结尾的
U R L，看起来就像美国公司而不是瑞典公司。这家公司的网站可能会放在加拿大的服务器上，
而维护网站的人可能是在澳大利亚的家中远程操作。
如果一个墨西哥人对从这家公司购买的产品不满意并决定提起诉讼，这时他想知道在哪里提起诉讼，而以地理边界为基础的法律系统则帮不了这个墨西哥公民。河流、山脉和海洋为现实世界提供了明显的边界线，在因特网上则没有什么能够提供边界线。在现实世界中能够非常好地发挥作用的四种因素（权利、影响、合法性和通告）无法再在电子商务的虚拟世界中起作用。
想要对网上业务执法的政府必须对这些行为建立管辖权。 合同 是两个或多个彼此交换某种价值（商品、服务或金钱）的法律实体（个人或公司）之间的协议。 民事侵权 行为是一个法律实体的行动对另一个法律实体的伤害。想要在他们签署或寻求侵权伤害补偿的合同中，
运用法律系统来运用其权力的人或公司，必须找到对其案件有足够管辖权的法院。如果这个法院对属物和人都有管辖权，它才具有足够的管辖权。
1,属物管辖权属物管辖权 是法院决定争端类型的权力。例如，美国的联邦法院对联邦法律管辖的问题
（如破产、版权、专利和联邦税务）有属物管辖权，而州法院对州法律管辖的问题（如专业执照和州税务）有属物管辖权。如果合同的当事人都在同一个州，这个州的法院就有属物管辖权。决定法院是否有属物管辖权的规定很明确也容易应用。属物管辖权很少出现争议。
2,属人管辖权属人管辖权 通常按照合同当事人的居住地来决定。如果被告是某法院所在州的居民，那么该法院在这个案件上就有属人管辖权。这种案件中，决定属人管辖权是很简单的。但州外个人或公司也可通过书面表示或采取一定行动来自愿服从该法院的属人管辖权。
人们自愿服从属人管辖权最常用的方式是在签署合同时加入一个声明（即所谓的法院选择条款）,指明合同将依某个州的法律执行。在合同条款出现执行纠纷时，这个州就对签署合同的各方有属人管辖权。
个别州还有法律能授予本州法院的属人管辖权。这些法律称为 长臂法令,其具体内容各州会有差异，但通常都是授予法院对在本州做生意或有侵权行为的州外居民有属人管辖权。
2 5 4 电 子 商 务 下载开展电子商务的公司应该知道这些法律条款。在大多数州里，这些法律对在因特网开展业务公司的适用程度尚不是很清楚。这些法律都是在电子商务存在之前制订的，它对网上交易的适用性将会随着法院判决这类案件而逐渐明晰。一般趋势是，某个公司在某个州的业务活动越多，法院就越可能根据长臂法令宣称对这个公司有属人管辖权。
但在侵权案中也有例外。一家公司可能因所售产品对买方造成伤害而触犯了侵权法令。
侵权可能是过失侵权，即卖方无意中提供了有害的商品；也可能是故意侵权，即卖方知道会对买方造成伤害。故意侵权最常见的例子是诽谤、欺诈和窃取商业秘密。虽然判例法在这个领域也有所发展，但法院在侵权案中更愿意援引本州的长臂法令。如果这个案件涉及国际侵权或刑事案件，法院几乎都会主张管辖权。
3,国际商务中的管辖权国际商务中出现的管辖权问题比美国国内跨州属人管辖权的法律还要复杂。跨越国家边界实施管辖权要由所涉及国家之间的条约来管制。总的说来，国外公司或个人的属人管辖权由美国法院按照类似于法院解释长臂法令的方式来决定的。非美国的公司和个人如果在美国做生意或触犯了侵权法律，就可以在美国法院进行指控。类似地，国外法院如果能建立属人管辖权，它对美国公司或个人的裁决也可以通过美国法院来执行。
管辖权问题不但复杂而且变化很快。开展电子商务的公司应该向律师咨询。约翰·马歇尔法学院的信息技术和隐私法律中心的管辖权（ J u r i s d i c t i o n）页面上有到最新案件、法律评论和其他涉及电子商务管辖权资料的链接。该中心收录了大量网际空间法律方面的材料，其页面如图 11 - 4所示。
图 11-4 约翰·马歇尔法学院的网际空间法律网站第 11章 电子商务环境 2 5 5下载
11.3.3 电子商务中的合同和履行任何合同都涉及两方：要约方和接受方。当一方接受另一方的要约时，合同就成立了。
要约 是表示买卖某个产品或服务的意愿的严格、精确、详细的声明。只要未接受付款或其他要求，就可以废止要约。 承兑 是一种要接受要约及其所有条款的意愿的表达。当一方发出的要约被另一方接受时，合同就生效了承认合同存在的行为也可使合同生效。
合同是传统商务实践中一个重要的因素，在因特网上也同样重要。当事人在交换电子邮件信息、进行电子数据交换（ E D I）或填写页面上的表格时，要约和承兑就发生了。因特网上的这些沟通手段可以同传统的达成合同的方法一起使用，传统方法一般包括交换纸面文件、
传真件及电话或当面做出的口头承诺。康奈尔法学院的网站上有很多合同法方面的资料，其中包括统一商法典（ Uniform Commercial Code,U C C）全文。
当卖方在网站上做广告销售商品时，这个卖方并没有进行要约，而是进行邀请潜在顾客的要约。如果网上广告是合同的法定要约，卖方就有责任寄出超出其所有的商品。买方提交的一份订单就是一份要约，卖方可以接受这份要约并产生一份合同。如果卖方的存货中没有对方订购的物品或因为其他原因不愿意和某个潜在买方做生意，那么卖方就有权拒绝买方的订单。
大多数情况下，对一份要约做出法律认可的承兑相当容易。在履行合同时，法院会把要约和承兑看作是发生在特定环境下的行为。如果此行为在这个环境下是合理的，法院就会把这些行为理解为要约和承兑。例如，法院会把特定环境下的如下行为全都看作是对要约的承兑，这些行为包括寄出支票、发运货物、握手、点头、从货架上拿走某件物品或打开包裹。
虽然判例法目前涉及网上承兑尚很有限，但法院也许把点击页面上的按钮、在页面的表中输入信息或下载文件看作是在法律上有约束力的承兑。
1,网上的书面合同即便不是书面合同或签名合同，合同也可能是有效的。不过，在美国有些合同要求的是当事人签名的书面形式，否则不会履行。欺诈法令具体规定 5 0 0美元以上的合同或履行期一年以上的合同必须是有签名的书面形式。对于开展电子商务的公司和个人来说，所幸的是没有规定书面形式必须是纸笔形式。
大多数法院认为 书面形式 是合同条款的有形存在。在 1 8世纪早期法院判决认为电传属于一种书面形式。后来法院认为说话的录音、磁盘上的文件和传真也属于书面形式。因此，对电子商务合同的当事人来说，满足书面的要求是相当容易的。法院在判定签名时也是很宽容的。 签名 是为确认书面合同而签署或采用的符号。法院认为电报、电传、传真上的名字都是签名，甚至打印的名字或信头里的印刷名字也能当签名。将来法院很可能认为电子文件中的符号或代码也能构成签名。当然，数字签名（参见第 6章）会被用作合同的签名。
开展国际电子商务的公司大多数情况不需要担心签名的书面形式的要求。有关国际商品销售的主要条约 — 联合国国际货物销售合同公约的第 11条规定，要产生一个在法律上有约束力的承兑并不一定需要书面形式或者签名。
2,担保大多数开展电子商务的公司在履行网络上的合同的要求时没有多大问题。不过，值得注意的是担保的问题。任何商品销售合同都包括隐含的担保。卖方隐含的担保是：所售商品适合于这种商品的通常用途，而且其他卖家也会接受同样的商品。如果卖方知道买方需求的信
2 5 6 电 子 商 务 下载息，他接受买方要约就暗含着另一个担保，即所售商品适合买方的特殊用途。
卖方也可通过专门的担保条款提供明确的担保。卖方也可能在产品手册或其他广告材料中讲述产品性能或特殊用途无意识地提供了明确的担保。
卖方可通过担保解除声明来避免隐含的担保责任。 担保解除声明 是陈述卖方不会兑现的部分或全部隐含担保的声明。任何担保解除声明都必须放在显著的位置，以便容易让人看到。
卖方可在页面上用大字体、粗字体或对比色来显示担保解除声明。要想在法律上有效，担保解除声明必须明确陈述并让买方容易从页面上看到。
3,签订合同的权限就像前面解释的那样，在接受要约后合同就签订了。如果要约或承兑是冒名顶替者或某个无权约束公司履行合同的人发出时，问题就出现了。在电子商务中，承兑的在线性使伪造者很容易冒名顶替。第 5章已讲过，进行电子伪装并不太困难。电子伪装是指假冒他人身份和电子邮件来源。
幸运的是，因特网技术既让伪造身份很容易，也提供了避免被伪造身份欺骗的方法。数字签名就是在线交易中识别身份的好方法。如果合同金额很大，当事人就应该要求对方采用数字签名来避免出现身份问题。一般情况下，法院不会强制某个身份被伪造的人或公司来履行合同的条款；但如果个人或公司对伪造有过失责任的话，可能会被要求履行合同。例如，
如果某家公司不注意保护密码，让冒名顶替者进入了它的系统而接受了一个要约，法院可能判定该公司有责任履行合同的条款。
决定某人是否有权代表公司签订在线合同的问题比识别伪造者身份要复杂得多。这个问题称为 授权承兑 。某公司的一个雇员做出了要约或承兑而产生一份合同，但公司事后声称该雇员无权代表公司，这时就会出现授权承兑问题。对现实世界中的大笔交易，公司会审查有对方公司声明的公共信息或要求查看对方公司授予某人签订合同权力的证书或决议的副本。
在线交易的当事人也可采用这些方法，但很花时间而且也不方便。较好的解决办法是采用认证中心（参见第 6章）签发的数字签名和证书。有的数字签名和证书不但能证实某人的身份，
还能证明某个持有特殊的公共密钥的人的头衔和权限。
11.3.4 网站的内容第 5章介绍了版权法以及对页面上的材料的影响。电子商务网站上的页面内容还涉及到其他法律问题，包括：商标侵权、商业欺诈、广告规定以及诽谤。
1,商标侵权注册商标的持有人常常在培育和推广商标上投入了大量资金。网站设计人员必须非常小心，如果没有商标持有人的许可，不要使用任何商标名称、标志或其他标识符。例如，某个公司网站上有总裁的照片，总裁又碰巧拿了一听百事可乐，这就可能会侵犯百事公司的商标权。百事公司可能会提出在此网站上出现百事的产品会让浏览者误认为该公司或其总裁得到百事公司的支持。
2,商业欺诈计算机图形学、音频与视频技术能够让网站设计者创造性地制作出有趣的页面。加工处理现有的图片、声音和视频剪辑也非常有趣。但如果加工处理的是商标，就会侵犯商标持有人的权力。虚构的人物也可能注册了商标或受到其他保护。许多个人页面上有未授权的卡通第 11章 电子商务环境 2 5 7下载人物和扫描的名人照片，当然这些图像常常做了某种程度的修改。某个电子商务的网站采用了变形的米老鼠并以变声说话，该网站就可能被迪斯尼起诉。
网站在加入到其他网站链接时也必须小心，不要暗示赞助了这些网站。例如，某个网站设计室在其页面上有到某些公司网站的链接，该页面的主要内容是介绍设计出色页面的方法。
如果这些公司的网站不是这个设计室设计的，该设计室必须要小心地说明，否则访问者会误以为这些网站都是该设计室的作品。
通常说来，商标保护是为防止另一家公司以某种方式使用同样或类似的名称、符号或其他识别特征，从而在商标持有人产品或服务的潜在顾客头脑中造成混淆。例如，一家信用卡服务公司的商标,Vi s a”可能被另一家公司用来标明其合成纤维的类别。这是可以接受的，
因为这两种产品存在非常大的差异。然而，如果存在商标淡化的危险，那么著名商标会保护它在所有产品上的使用。各州的法律认为 商标淡化 是指因其他使用而降低了商标的显著性。
诸如 H y a t t,Trivial Pursuit,Ti ff a n y等商标以及可口可乐瓶子的外形都受到保护。如果一个出售海味食品的网站并宣称是“海产之帝” （ Ti ff a n y）,它就可能受到著名珠宝商 Ti ff a n y的起诉。
3,广告规定美国的广告主要是由联邦贸易委员会（ F T C）管理。 F T C制定广告规范并调查对虚假广告的指控。图 11 - 5所示为 F T C的网站，内有指导公司遵守广告法避免指控的指南。
图 11-5 联邦贸易委员会的主页
2 5 8 电 子 商 务 下载按照美国法律，任何会误导大量消费者的广告都是违法的。 F T C除了自己的调查外，也接受“良商会”等组织送交的调查。 F T C负责政策解释，这对于电子商务网站的设计者来说是很有益的帮助。这些政策主要涉及广告的条例，还包括如下的特殊问题：
诱饵广告。
消费者出租和租赁。
背书和证明。
家电能耗说明。
担保和授权。
价格。
美国其他联邦机构也有权规范网上广告。这些机构包括：食品和药品管理局（ F D A）,酒精、烟草和枪械局（ B AT F）以及交通部（ D O T） 。 F D A规范食品和药品信息的发布。例如，
任何为药品做广告的网站都要遵守 F D A的药品标签与广告规范。 B AT F和 F D A共同对酒精饮料和烟草产品进行监督和执法，联邦法律要求这类产品的每个广告都要有非常详细的说明，许多州也有规范酒精饮料和烟草产品广告的法律。各州和联邦的法律对枪械广告与销售管理更为严格，销售这些产品的网站在播出广告之前应该向熟悉相关法律的律师咨询。 D O T和 F T C
共同监督公交公司、运输公司和航空公司等公司的广告。
11.4 电子商务的道德问题开展电子商务的公司应该遵守其他公司都要遵守的道德标准。如果不遵守就要承受同样的后果：长期丧失顾客信任并导致公司灭亡。这是任何忽视道德标准的公司都要受到的惩罚。
通常说来，网上广告应该只包括真实的内容，不应该以任何方式忽略会影响潜在购买者对某个产品或服务印象的内容。如果广告中省略了重要事实时，真实的陈述也会被认为有误导作用。任何与其他产品的比较都应该由事实来支持。
决定网上广告政策时，道德方面的考虑是很重要的。第 8章讲过，网上的购买者常常相互沟通，公司背离道德标准的行为会在顾客之间迅速传播，从而严重影响公司的声誉。 1 9 9 9年
《纽约时报》刊出了一篇文章，揭露 A m a z o n,c o m和出版商串通起来促销图书。 A m a z o n,c o m收取出版商 1万美元，为其发书评并加入到推荐图书名单上，这属于 A m a z o n,c o m合作广告项目。
这条新闻披露后,A m a z o n,c o m发表声明说它并没有做错任何事情，并声明这种合作广告项目属于出版商和书店的正常关系。但网上新闻组、邮件名录和在线新闻上的声讨铺天盖地。两天以后，在大多数大众媒体甚至还没有报道这件事以前,A m a z o n,c o m宣布终止这种合作广告项目，并对所有购买了促销书的顾客无条件退款。 A m a z o n,c o m并没有任何违法之处，但其行为对许多顾客和潜在顾客来说是不道德的。
11.4.1 诽谤诽谤 是一种有损于别人或别的公司声誉的虚假陈述。如果这种陈述损害的是产品或服务而不是人的声誉，就称为 诋毁产品 。在有些国家中，对产品的真实比较也会被认为是诋毁产品。由于判断什么是诽谤和诋毁产品有很大的主观性，所以商务网站最好别对其他人或产品进行负面的评价。正当的批评和诽谤之间的界限是很难确定的。
网站的设计者尤其要小心避免因改变他人的照片而带来的诽谤责任。大多数情况下，此人必须证明这种诽谤对他实际造成了伤害。但大多数州的法律认为，某些负面的陈述所造成第 11章 电子商务环境 2 5 9下载的伤害是可以推断的。其中一种陈述是会伤害个人的事业、交易、职业或单位的声明。因此，
在因特网上对竞争者的陈述里如果有诽谤的因素，那么在决定发布之前应该小心地审查。
11.4.2 隐私权和责任第 5章里讲述了因特网上的隐私问题，它会随着网络成为日益重要的沟通和商务工具而不断发展。许多与隐私有关的法律问题还没有解决，许多论坛都对此激烈地争论。 1 9 8 6年通过的电子通信隐私法案是目前管辖网上隐私的主要法案，这个法案是因特网得到广泛使用之前制订的。 1 9 9 8年新通过的儿童网上隐私保护法案限制那些面向儿童的电子商务网站收集顾客数据。
近年已提出了许多关于网上隐私问题的立法提案，但还没有一个能通过议会的辩论。
1 9 9 9年 7月 F T C发布了一个关于网站尊重访问者隐私权问题的报告。它指出很多网站都没有张贴隐私政策，但该报告说这些网站都在积极地开展隐私保护的行动，目前还不需要有关隐私的联邦法律。保护隐私的团体则对 F T C的报告非常愤怒，要求立即对隐私进行立法。美国隐私方面的法规在短期内还不会明朗。直销协会（ D M A）是由通过邮寄、电话、因特网和大众媒体直接向消费者发布产品和服务广告的公司组成的，它已经为其成员制订了一套隐私标准。
然而，批评家们认为 D M A对规范其成员行为的努力根本不成功。
因为法律跟不上网络的发展，道德就成为网上隐私的一个重要问题。对个人行为的保密非常重要，因为网站能够收集到访问者的浏览习惯、产品选择和人口统计等大量信息。全球文化的差异导致对电子商务隐私的要求也不相同。在欧洲，大多数人希望自己提供给商务网站的信息只能用于当时收集这些信息的目的。许多欧洲国家都立法禁止公司在没有征得顾客同意的情况下交换顾客数据。 1 9 9 8年欧盟颁布了个人数据保护指导，将多数欧洲国家现有的宪法所赋予的隐私权力编成了法典。另外，它还禁止公司向欧盟以外的国家出口个人统计数据，除非这些数据能按照这个指导的精神继续得到保护。
在隐私法确立之前，电子商务网站在收集和使用顾客数据时应该慎重行事。马克·范·
纳米（ Mark Van Name）和比尔·卡钦斯（ Bill Catchings）在 1 9 9 8年,PC We e k》上的一篇文章概括了处理顾客数据以方便网站管理者了解网站情况时应遵循的四个原则，即：
使用所收集的数据来改进顾客服务。
未经顾客同意，不要将顾客数据扩散到公司外部。
明确告诉顾客你所要收集的数据类型及使用目的。
顾客有权要求你删掉有关他的任何信息。
11.5 电子商务的税务环境在因特网上开展业务的公司同其他公司一样要遵守同样的税制。不过，由于因特网的全球性，即便是很小的网上公司也要立刻遵守许多国家的税制。传统的公司可能只在一个地方运营，多年来只遵守一套税法。等到了这些公司发展到在多国运营的时候，它们已经有了遵守多种税法所需的内部人员和保存税务纪录的基础设施。开展电子商务的公司从成立的第一天起就必须遵守多种税法。
当某个公司在一个政府所管辖的地域开展业务时，这个政府就有权向这家公司征税。例如，堪萨斯州的一家公司要遵守堪萨斯州的税法，如果这家公司在亚利桑那州开设了分公司，
在亚利桑那州的业务就要遵守亚利桑那州的税法。纳税实体和政府之间的关系称为 关联,这个概念很类似本章前面的属人管辖权。产生关联的行为在不同州有不同的界定。涉及关联的诉讼很频繁，其判例法相当复杂。例如，公司向州外顾客销售商品，并由联邦快递（ F e d E x）
2 6 0 电 子 商 务 下载和联合包裹公司（ U P S）等负责送货，这时法院并不认为发生关联问题。如果这家公司用自己的卡车来送货，这时就很可能产生关联。当公司在某个州只有少数行为或合同很少时，确定是否存在关联是很困难的，这时公司应该寻求专业的税务顾问的帮助。
在线公司天生就要遵守多种税制，包括各种所得税、交易税和财产税。所得税由国家、州和当地政府对商务活动的净收入来征收。交易税包括营业税、使用税和关税，对公司销售或使用的产品或服务进行征收。关税是美国对某些进口商品所征收的税。财产税是由州或当地政府对个人财产和商业的不动产所征收的税。一般来说，在线公司最关心的是所得税和营业税。
11.5.1 所得税国内收入署是美国政府负责管理国家税法的机构。任何建在美国的网站及其收入都要缴纳美国联邦所得税。另外，美国公司和居民必须缴纳联邦所得税，不论是在何处经营。美国税法承认在国外所缴的税，从而避免了公司双重缴税。
大多数州对公司的收入征收所得税。如果某家公司在多个州开展业务，就必须填写所有州的税务回执，并把收入按各州的税法分别缴税。在某些州、州内个别城市、郡和其他政府也有权对公司收入征收所得税。在跨多个当地管辖权的地区开展业务的公司必须把收入分开，
分别填写各个征收所得税部门的税务回执。美国的税种超过了 30 000种。
11.5.2 营业税大多数州对销售给顾客的商品征收营业税。同某个州有关联的公司必须填写营业税回执并把从顾客处代征的营业税转交给税务部门。如果一家公司向州外顾客销售商品，而同时该公司和顾客所在州没有关联，公司就不需要从这些顾客处代征营业税。但这时顾客要填写使用税回执，并向该公司缴纳与向本地公司缴纳数量相同的营业税。很少有顾客会填写使用税回执，也很少有哪个州会规范地执行使用税法。
11.6 小结公司在国际上开展电子商务时会面临不同语言、文化和基础设施带来的挑战。公司要在不同的市场尤其是新市场上获得成功，就必须迅速在顾客中建立起信誉。
让熟悉目标市场文化的公司来翻译页面，有助于避免开展国际业务可能出现的问题。有些国家会要求所有在境内开展业务的公司提供当地语言页面。
即使不触犯法律，也会出现道德问题。法律和道德标准起源于当地文化，而世界上不同地区的当地文化又有很大差异，因此公司要努力了解这些（尤其是自己市场上的）文化、道德标准和法律。对开展电子商务的公司来说，在美国会失败的战略和系统可能是其他国家所必需的。
支撑全球因特网的基础设施的差异和不足是在某些国家开展电子商务的公司所面临的挑战。在基础设施较好的国家，基础设施网络的所有者会影响访问者接入因特网的行为。
地域和文化之间的关系是长期存在的。在历史上大多数时期，人们无法了解其他遥远的文化。地理边界和法律边界的关系主要基于权力、影响、合法性和通告等。
和在传统商务中一样，合同也是在网上做生意必不可少的，而且也要通过多种要约和承兑来签订合同。在因特网上销售产品或服务的任何合同都包括了隐含的担保。如果交易的一方是冒名顶替者时，合同就是无效的。诸如数字签名等安全工具使识别伪造身份很容易。
在网站上使用别人的照片（不管是否经过修改）和别人部分页面都可能导致对商标的侵第 11章 电子商务环境 2 6 1下载害。电子商务网站必须小心，不要暗示并不存在的关系。由于诽谤和产品诋毁的主观性，最好避免对别人的负面评价（即使是真实的） 。
收集信息和跟踪顾客消费习惯会引起网上隐私的道德问题。对于到底可以合法地收集哪些信息，各国的限制程度不同。
开展电子商务的公司要同其他公司一样遵守同样的法律和税制，但网络本身的性质使这些公司比传统公司更早地面临大量的法律和税制。虽然有些法律问题很简单，但由于电子商务出现的时间不长而且与之相关法律尚不确定，还会有很多法律问题难于解释和遵循。由于存在很多有管辖权和征税权的政府单位，因此，网上公司必须了解在这些管辖权之下同顾客往来时面对的潜在责任。
关键术语
a c c e p t a n c e（承兑，接受）
authority to bind（授权承兑）
c o n t r a c t（合同）
c u l t u r e（文化）
defamatory statement（诽谤）
flat-rate access（固定费率的访问）
forum selection clause（管辖权）
l o c a l i z a t i o n（本地化）
long-arm statute（长臂法令）
n e x u s（关联）
o ff e r（要约）
personal jurisdiction（属人管辖权）
product disparagement（诋毁产品）
s i g n a t u r e（签名）
subject-matter jurisdiction（属物管辖权）
t o r t（民事侵权行为）
trademark dilution（商标淡化）
warranty disclaimer（担保解除声明）
w r i t i n g（书面形式）
复习题
1,解释语言翻译和语言本地化之间的差异。
2,简述想要鼓励电子商务的国家采用固定费率接入系统的优点。
3,属物管辖权和属人管辖权之间的差异是什么？
4,什么是“产品诋毁”？举例说明。
5,什么是关联？为什么它对各州的税务问题很重要？
练习题
1,用 A l t a Vista Tr a n s l a t i o n翻译网站把下面的英文商业信息翻译成该网站上提供的某种外
2 6 2 电 子 商 务 下载国语，再把各条信息翻译回英语。写一个短文，总结你觉得使用翻译软件的电子商务网站可能会碰到的问题。要翻译的信息如下：
The flight has been delayed for several hours and your shipment of components will not
arrive as scheduled.（航班晚点了几个小时，你托运的货物无法按时到达。 ）
We should be happy to bid on your proposal; however,we will need the drawings of
subassembly #24 and the supervising mechanical engineering’ s quality control report by
next Thursday.（我们很高兴就你的提案报价。但是，我们到下周四之前需要得到第 2 4号配件的图样和机械工程师的质量控制报告。 ）
Our company offers the latest and greatest hot deals on wheels,We would love to send you
a brochure that explains why our brakes,wheels,and suspension components will do the
job for you effectively and economically.（我们公司提供最新、最好的车轮热处理。我们愿意给您寄一本小册子，解释我们的刹车、车轮和悬架装置如何为您高效、经济地工作。 ）
2,使用 Northern Light或你喜欢的搜索引擎找出含有单词,w a r r a n t y” （担保）的页面。访问这些页面，找出有所售产品的担保或保证声明的页面并打印出来，然后回答下列问题：
担保声明是在一个单独的页面上吗？
不用滚动浏览窗口能读到整个担保声明吗？
这个声明有担保解除声明吗？如果有，它的位置显著吗？
它明确指出产品适用某个特定的用途吗？
如果产品以特殊方式使用，这个声明是否拒绝对此担保？
3,访问,Better Business Bureau” （良商会）的 B B B O n L i n e网站和 T R U S Te网站，看看成员公司需要采用哪种隐私政策才能符合这两个网站的规定。从消费者的角度评价这两个网站的规定，即回答“你愿意同有哪种隐私规定的网站有业务往来？”写一个 2 0 0字的报告。
第 11章 电子商务环境 2 6 3下载
11.1 引子
1 9 9 9年，在网站上销售个人电脑的戴尔公司（ D e l l）和美凯龙电子公司（ M i c r o n）同意解决美国联邦贸易委员会（ F T C）对它们误导顾客的广告的指控。这两家公司在网站上登出计算机租赁广告，广告仅说明了计算机的每月分期付款额，没有详细讲清租赁的全部细节，
违反了 1 9 7 6年的消费者租赁法案（ Consumer Leasing Act） 。该法案是联邦储备委员会制定并定期修改的一项联邦立法，也称为 M法规，原是要求银行和其他出租人全面阐明租赁条款，
以便消费者在租赁汽车、船只、家具或其他商品时有足够的信息进行决策。
戴尔公司和美凯龙公司的页面上都有 F T C所要求的信息。但 F T C的调查员发现重要的信息
（如支付金额、签署租赁合同时应支付的费用等）是用小字体登在长篇页面的底部。想要确定租赁总成本的顾客需要用鼠标拖过大段密密麻麻的文字后才能得到足够的信息。在调解中，
两家公司都同意在租赁广告上向消费者提供清楚、易读和容易理解的内容，它们还同意保存纪录并同意联邦政府的监督，以确保它们能遵守各自的承诺。
戴尔公司和美凯龙公司都是计算机制造商，它们没有注意到自己必须成为银行业通用的
M法规的专家。在网络上开展业务的公司会受到商业环境的制约，包括法律环境和道德环境，
而这不是公司所熟悉的环境。在戴尔公司和美凯龙公司的案例中，它们不熟悉银行业的法律和道德，银行业与计算机行业有不同的文化，银行的经理就不太可能犯上述错误。当公司在网络上开拓市场时，它们就会遇到不熟悉的法律和不同的道德结构，尤其是在别的国家开展业务时更是如此。
学习目标
国际电子商务。
管理电子商务活动的法律。
开展电子商务的公司碰到的道德问题。
对电子商务的征税。
11.2 电子商务的国际环境既然因特网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子商务中的公司就立刻变成了一家国际化的公司。当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范围内进行的。下面这张图是《纽约人,（ The New Yo r k e r）杂志上登出的著名卡通画。它说明了存在于网上各个角落的匿名性。一家美国银行可以建立一个网站为全世界提供服务。访问网站的潜在顾客无法靠浏览页面得知这家银行的规模和声望。
除非访问者相信网站背后的公司，否则不会成为它的顾客。这样，建立信用就是必要条件。
网站上的销售商不能假定访问者会知道这家网站是一家值得信赖的公司来运营的。
顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，毕竟，
人们几千年来都是和自己的邻居而不是和陌生人做生意。
当企业发展成跨国公司时，其声誉也要相应地发展。某个公司在多个国家开展业务前，要通过多年来为顾客的满意服务来证明自己值得信赖。网上公司必须想办法改变人们不信任陌生人的根深蒂固的传统，因为当今的公司可能前一天开张，第二天就通过网络和全世界的人做生意。
影响公司信誉的一个重要因素是交易的另一方在特定环境下会采取什么行动。例如，对所收货物质量不满意的买方必须知道卖方对质量不符的索赔会如何反应。
这种知识部分来自于买卖双方共有的语言和习惯，部分来自于解决争端的共同的法律结构。语言和习惯的结合常常称为 文化 。大多数研究人员都赞同不同国家的文化存在差异，而且很多时候同一个国家不同地区的文化也会有差异。投身电子商务的公司必须认识到在开展业务的每个地区中构成文化的语言和习惯的差异。国际电子商务的障碍包括语言、文化和基础设施。
11.2.1 语言大多数公司已经认识到，在其他文化下有效地开展业务的惟一办法就是适应那种文化，即
“全球化思考,本地化 运作”网上公司所采取的接触其他国家（也是其他文化）潜在顾客的第一步就是提供当地语言版本的页面，这意味着要把页面翻译成当地语言或当地的方言。研究人员已经发现，即便顾客很懂英语，还是更愿意从那些采用母语的网站上购买产品和服务。国际数据公司（ I D C）预测，到 2 0 0 1年，网络应用的 6 0 %和电子商务销售额的 4 0 %会在美国之外。
对美国公司来说，除英语外，顾客用得最多的语言是西班牙语、德语、日语、法语和汉语。紧跟其后的语言是意大利语、朝鲜语、葡萄牙语、俄语和瑞典语。有些语言甚至要求对不同的方言有不同的翻译版本。例如，西班牙人说的西班牙语和墨西哥人说的西班牙语就有差别，而墨西哥人说的又和拉丁美洲其他地方说的西班牙语不同。阿根廷还有人说的是西班牙语的第四种方言。
这些方言的差异很多是口头的变音，这对网站的设计者来说并不重要（当然，除非该网站包括音频和视频元素） 。不过，词的含义和拼写也会有很大差异。美国英语和英国英语就有这样的情况。美国英语的,g r a y”在英国英语中就变成了,g r e y”；,b o n n e t”在美国英语中是“帽子”的意思，在英国英语中则指“汽车的引擎盖” 。汉语也有两种主要的写法，即简体汉语和繁体汉语。
大多数要翻译页面的网站会翻译所有的页面，但也有些网站有几千个页面，把所有页面都翻译的成本就太高了。到底翻译还是不翻译某个特定的页面，应该由公司里对该页面内容负责的部门来决定。主页上应该有对它所支持的所有语言的链接。此外，有关营销、产品信息和建立品牌的页面应该优先翻译。某些本地内容的网页就应该只有本地语言。例如，法兰克福某家公司的工厂每周更新的本地新闻和招聘信息只需有德语版就行了。
在第 2章中讲述了网络浏览器和网络服务器的通信方式。当浏览器（客户机）建立连接后，它发给服务器的请求信息会包括请求报文头，它包括浏览器软件的信息，其中有设定的默认语言。
网络服务器能检测到浏览器所设定的默认语言，并自动地把浏览器重新引导到这种语言的页面上。
2 4 8 电 子 商 务 下载在网上，没人知道你是一条狗另一种方法是在网站的主页上显示连接到多语言版本的链接。网站的访问者可以点击适当的链接来选择其中一种语言。采用这种方法的网站必须确保这些链接对那些只能读懂自己语言的访问者是明确的。也就是说，这些链接应该用相应的文字来显示名称。许多网站用国旗来表明语言，这种方式会出错或无意中引起访问者的反感。例如，玻利维亚的访问者不得不点击西班牙国旗来浏览西班牙语页面，他可能不认识西班牙国旗或者因找不到玻利维亚的国旗而生气。图 11 - 1所示的 E u r o p a g e s的主页上有各种语言的链接，包括德语、英语、西班牙语、法语、意大利语和荷兰语页面的链接。
图 11-1 Europages的主页提供页面翻译服务的公司有 Alis Te c h n o l o g i e s,B e r l i t z,G e o n e x u s,Rubric,Ltd.和
Worldpoint Interactive。这些公司能翻译页面并负责维护，收费通常是每字 2 5到 5 0美分。要翻译比较复杂的语言或比较少见的语言，收费通常会更高一些。
Idiom Te c h n o l o g i e s公司提供能自动维护页面多语言版本的软件。 I d i o m公司的
Wo r l d S e r v e r软件能追踪需要翻译的文本，并能把翻译后的文本插入到有该语言的所有网站中。
第 11章 电子商务环境 2 4 9下载到不同语言页面的链接但翻译工作还必须人工进行。公司利用这个程序可以降低维护多语言网站的成本。
Wo r l d S e r v e r软件会给每个翻译后的页面文本加上 X M L标记，此标记可识别出每个文本元对应的公司主页上的文本元。当网站上页面的文本变化时，该软件就发出变化通知，告知需要更新的页面，并追踪要在此页面上更新的确切位置。当人工翻译完成后，软件自动把翻译过的文本插入到正确的位置上。
Lernout & Hauspie是另一家为网站设计人员提供多种翻译软件和文本与方言互译产品的公司。该公司发现电子商务的翻译可以同时用很多方法。对于关键的营销信息，要理解词义上的微妙差别，因此人工翻译是必要的。更多的例行交易内容可由软件自动翻译。软件翻译的速度可达到每小时翻译 4 0万字，虽然翻译得不够完美，但相对于人工翻译每小时 4 0 0到 6 0 0
字的速度来说，公司可能更愿意用软件翻译。
为电子商务网站提供翻译服务的人和软件开发商，通常并不用“翻译”而愿意用“本地化”这个词来描述他们的工作。这意味着除了考虑所翻译语种在当地语言中的变化外，还要考虑当地环境的多个方面，例如商业和文化特点。既然文化能影响某句话所表达的意思，有时甚至完全改变了它的意思，那么文化就非常重要了。
11.2.2 文化虚拟葡萄园（ Virtual Vi n e y a r d s）公司在网上销售葡萄酒和特殊食品，公司面对日本顾客高得不寻常的缺货投诉有点不知所措了。公司常按一箱（ 1 2瓶）或半箱的规格来售葡萄酒。
为了降低成本，它按照一箱、半箱和两瓶一组来存放货物。调查后发现，许多日本顾客只订购一瓶葡萄酒，而这瓶酒是装在放两瓶酒的容器里运出的。日本顾客认为葡萄酒这种高质量产品的包装是非常重要的，他们无法想象谁会用放两瓶酒的容器来寄一瓶葡萄酒，于是发电子邮件询问另一瓶酒在哪里，根本不考虑自己只订购了一瓶酒。
有些由语言和文化的微妙差异造成的错误成了训练国际商务人员的经典例子。通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的 N o v a车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现,no va”在西班牙语中是“开不动”的意思。百事可乐,come alive”的广告活动在中国彻底失败了，因为它被翻译成“百事把你的祖先从坟墓中叫出来了” 。另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲部分地区却卖不动，
后来发现这地方的人认为食品包装上的照片就是食品成分。
草率的设计会因文化背景的差异带来问题。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽设计中使用牛的图案，衣着暴露的人的图片会触怒穆斯林国家的顾客。甚至颜色或页面的设计元素也会惹出麻烦。日本的访问者不能容忍分成四块的页面或有大片白色的页面，数字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。
软库公司（ S o f t b a n k）是向因特网公司投资的日本公司，它想出了一种向日本人推广电子商务的办法。日本人对美国式的电子商务有抵触，他们更喜欢用现金付款或转账，不喜欢用信用卡，他们对在网上做生意很担心。 1 9 9 9年，软库公司同 7 - 11连锁便利店（ 7 - E l e v e n）,日本 Ya h o o !和 To h a n公司（日本一家很大的图书分销商）创建了一家合资企业 e S - B o o k s，在网上销售图书和 C D。这家公司让顾客在网上订购物品，然后在当地的 7 - 11便利店提货并用现金付款。软库公司采用的是美国公司完全相反的战略，它引入了能满足日本顾客需要的中间环节，
以期把电子商务引入日本。
2 5 0 电 子 商 务 下载世界上某些地区的文化环境对于电子商务的起步极为不利。例如,1 9 9 9年《人权观察》
（ Human Rights Wa t c h）发表的一份报告指出，中东和北非的许多国家不愿意让其公民自由接入因特网。这份报告提到，这些地区的许多政府常常阻止人们自由表达思想，并采取了特殊的步骤防止在国家控制之外的信息交换。沙特阿拉伯、也门和阿联酋都采用代理服务器对网上内容进行过滤。约旦通过征税使接入因特网的费用超出了大多数约旦人的收入,约旦 1 9 9 8年还通过了一项法律禁止任何媒体出版与伊斯兰价值观有冲突的内容。
而阿尔及利亚、摩洛哥和巴勒斯坦政权不限制上网或网上的内容。在大多数北非和中东国家，官方公开指责因特网传播了色情内容和反伊斯兰内容，并说这些内容对他们社会中妇女的传统角色投上了阴影。在这些国家中，因特网同传统、文化和法律冲突很大，电子商务近期内不太可能得到大的发展。
有些国家虽然不完全禁止电子商务，但在文化上也有严格的限制，并写进了规范公司运营的法律条文中。法国要求产品或服务的广告必须用法语。这就要求想在网上促销产品并把产品销售到法国的美国公司为其页面提供法语版本。许多美国的电子商务网站在网站上列出接受订单的国家清单，以避免在清单上没有的国家的法律责任。
加拿大魁北克省的官方语言是法语。魁北克省的法律要求街道标识、广告牌、商品目录和魁北克本地公司的广告都必须用法语。 1 9 9 9年，魁北克政府处罚了摄影师迈克尔·卡罗梅瑞斯（ Michael Calomiris）,要求他要么关闭他的英文网站，要么在网站上加上法语页面。住在魁北克的卡罗梅瑞斯一直在网上为其照片促销，他的广告主要针对美国市场。
11.2.3 基础设施除了语言和文化障碍之外，公司还要面对因特网基础设施的差异和不足所带来的挑战。
因特网的基础设施包括计算机、连接因特网的软件以及传递信息包的通信网络。美国以外的许多国家的电信行业要么是政府拥有的，要么受到政府的管制。这些国家的管制约束了电信基础设施的发展，或者限制基础设施的扩充，使其无法支持因特网数据包的可靠交换。
在许多国家，通过本地电话网接入因特网的成本都比美国要高很多。这对电子商务参与者的行为会有很大的影响。例如，欧洲的因特网接入成本相当高，很少有商人会花时间在网上冲浪来购买某个产品，他们只会直接去访问销售他们所要购买产品的网站。因此，要想成功地向欧洲公司销售产品，企业应该在传统媒体上宣传自己的网站，不能在搜索引擎的结果页面上投入大量的广告费。
经合组织（ O E C D）的科技与工业理事会发布了一系列“信息和通信政策报告”,阐述全球电信基础设施的发展问题。 O E C D的这些报告为公司和政府建设基础设施时提供了指南，而正是这些设施支撑着未来的国际电子商务。
1 9 9 8年，欧洲几个国家的公司和政府开始推行电话接入因特网的固定费率收费。尽管这些国家最近也开始了要求取消电信行业管制的运动，但欧洲人还是按照电话线路的使用时间来付费。在 固定费率访问 模式中，消费者或公司只需支付固定的月租费，就可以不限时地使用电话线。德国、爱尔兰和西班牙的分析人员认为固定费率访问是电子商务在美国成功的关键。
国际商务所必需的单证工作是技术要解决的另一个问题。大多数开展国际业务的公司要依赖运输公司、报关行、国际货运公司和进出口商等各类公司完成每个交易环节必须完成的第 11章 电子商务环境 2 5 1下载单证迷宫，以满足政府和保险的要求。图 11 - 2所示为典型的国际贸易中各种信息和实物传递过程。
图 11-2 国际贸易中的信息流和物流如图 11 - 2所示，信息流非常复杂。国内交易通常只涉及卖方、买方、各自的银行和一个货运公司。国际交易需要多个货运公司来运输货物；除了要受到国内交易所需的卖方和买方的监督外，还必须受到政府海关的监督；国际交易常常需要报关行和货物转运公司的共同努力；整个过程太复杂，而其中所涉及的信息流又增加了复杂性。
联合国估计,1 9 9 8年处理这些单证工作的成本总计达到 4 200亿美元，也就说是占全年全球国际贸易 7万亿的 6 %。 N e x t L i n x,S y n t r a和 Va s t e r a等公司专门销售自动处理上述流程的软件系统。这是很困难的任务，因为各国都有自己的单证格式和国际货运人必须遵循的程序。即便在那些能自动办理某些手续的国家，它们所用的计算机系统和其他国家的计算机系统也可能不兼容。 1 9 9 9年,1 2 0家银行和物流公司成立了 Bolero International联盟，这一个协会致力于用通用电子商务应用软件取代单证往来工作。
11.3 电子商务的法律环境在网络上运作的公司必须遵守所有公司都要遵守的法律和规定。如果不遵守，它们就会受到同样的惩罚，包括罚款、赔偿、甚至判处公司领导和股东入狱。
在网络上运作的公司遵守法律时会碰到两个相互冲突的因素。第一个因素是网络把公司涉及的范围延伸到了传统国界以外。如前所述，网络使公司立即变成了一个国际企业，这样，
这家公司就要比那些位于某个地点的传统公司遵守更多的法律。第二个因素是网上沟通的速度和效率。在第 8章讲过，相对于传统的业务方式来说，顾客和网络上的公司之间常常有交互性更大也更为复杂的关系；而且，开展电子商务公司的顾客之间也有更大的交互。那些触犯法律或违背道德标准的网上公司会面临许多顾客和目标群体迅速和强烈的反应。
11.3.1 国界和管辖权现实世界的地理边界在传统商业中有一个重要作用：它使文化和法律的范围非常清晰。
2 5 2 电 子 商 务 下载供应商/出口商 国内承运人 货物转运公司 国际承运人港口或保税仓库国内承运人买方 /进口商物流 信息流报关行海关银行当人们穿越国境线时会感觉到多方面的改变。出国要办理很多手续，进入另一国则要检查若干证件。语言和文化通常也不一样。所有这些变化都意味着两个国家在法规和文化习惯上的差异。在现实世界中，地理边界几乎总是和法律与文化的边界相一致。某个地区能够容忍的道德行为和所采用的法律是这个地区主流文化影响的结果。某个社会的文化、法律和道德标准之间的相互关系如图 11 - 3所示。
图 11-3 文化决定法律和道德标准历史上大多数时期里，文化都有地理边界，因为人类因距离的限制而无法了解其他遥远的文化。法学家用权力、影响、合法性和通告等四个因素来界定地理边界和法律边界之间的关系。
1,权力权力是控制地理空间及其上的人和物的形式，它是界定主权统治的特征。政府能够执法，
法律才会有效。执法就需要能控制所有居民并处罚违法之人的权力。政府控制个人或公司的能力称为 管辖权 。
如果某人不住在某个地区或在这个地区没有财产，就不受这个地区法律的管辖。例如，
一位在日本做生意而在美国没有财产的日本公民不受美国版权法的约束。美国宣称对这位日本公民的任何权力都会同日本政府对其公民的完全控制权冲突。
某个政府所宣称的权力要受其地理边界内的文化的限制。理想状态下，地理边界、文化群体和法律结构都是一致的。它们不一致时就会爆发内部争端甚至内战。
2,影响现实世界的法律是基于邻近地理和个人行为的影响之间的关系。个人或公司的行为对邻近人和物的影响比对遥远人和物的影响要大。政府的商标保护就是很好的例子。意大利政府能够保护罗马的卡罗索餐厅的商标，这对罗马地区、罗马邻近地区和意大利其他地区的另一家同名餐厅的影响最大。如果美国堪萨斯市有一家卡罗索餐厅，那么罗马的那家餐厅因堪萨斯市的同名餐厅而受到的负面影响非常小。因此，侵犯卡罗索商标的影响受到意大利法律的有效控制，因为这种侵犯的影响范围只局限在意大利。
法律的这种特点取决于当地文化对各种影响的接受或抵制。例如，美国的某些社区要求房屋建设用地不小于5英亩，有些社区禁止各种户外广告。这些社区所在地的文化接受这种限制。
第 11章 电子商务环境 2 5 3下载文化法律 道德标准
3,合法性人们认为立法与执法的合法权来自守法之人的委托。 1 9 7 0年联合国通过的一项决议肯定了政府管辖的合法性。这项决议明确表示，一个地理边界内的人和行为合法的法定权来自这个边界内的人。这些守法之人在立法时应起到一定作用。
有些文化允许政府有高度的自治权和不容置疑的权威。有些文化则对政府的权利有严格的限制，例如斯堪的纳维亚诸国。
4,通告地理边界是方便和有效的法律边界和文化边界。当人们跨越地理边界时，地理边界就提供了一组规定替代另一组规定的通告。只有被告知某个法律或文化规范的存在，人们才会遵从它并承认其公正性。在现实世界中地理边界提供了这种通告。
11.3.2 因特网上的管辖权在因特网上建立管辖权比在现实世界中建立管辖权要难得多。传统的地理边界在因特网上没有什么实际意义。例如，瑞典的一家电子商务公司有一个英文网站和,,c o m”结尾的
U R L，看起来就像美国公司而不是瑞典公司。这家公司的网站可能会放在加拿大的服务器上，
而维护网站的人可能是在澳大利亚的家中远程操作。
如果一个墨西哥人对从这家公司购买的产品不满意并决定提起诉讼，这时他想知道在哪里提起诉讼，而以地理边界为基础的法律系统则帮不了这个墨西哥公民。河流、山脉和海洋为现实世界提供了明显的边界线，在因特网上则没有什么能够提供边界线。在现实世界中能够非常好地发挥作用的四种因素（权利、影响、合法性和通告）无法再在电子商务的虚拟世界中起作用。
想要对网上业务执法的政府必须对这些行为建立管辖权。 合同 是两个或多个彼此交换某种价值（商品、服务或金钱）的法律实体（个人或公司）之间的协议。 民事侵权 行为是一个法律实体的行动对另一个法律实体的伤害。想要在他们签署或寻求侵权伤害补偿的合同中，
运用法律系统来运用其权力的人或公司，必须找到对其案件有足够管辖权的法院。如果这个法院对属物和人都有管辖权，它才具有足够的管辖权。
1,属物管辖权属物管辖权 是法院决定争端类型的权力。例如，美国的联邦法院对联邦法律管辖的问题
（如破产、版权、专利和联邦税务）有属物管辖权，而州法院对州法律管辖的问题（如专业执照和州税务）有属物管辖权。如果合同的当事人都在同一个州，这个州的法院就有属物管辖权。决定法院是否有属物管辖权的规定很明确也容易应用。属物管辖权很少出现争议。
2,属人管辖权属人管辖权 通常按照合同当事人的居住地来决定。如果被告是某法院所在州的居民，那么该法院在这个案件上就有属人管辖权。这种案件中，决定属人管辖权是很简单的。但州外个人或公司也可通过书面表示或采取一定行动来自愿服从该法院的属人管辖权。
人们自愿服从属人管辖权最常用的方式是在签署合同时加入一个声明（即所谓的法院选择条款）,指明合同将依某个州的法律执行。在合同条款出现执行纠纷时，这个州就对签署合同的各方有属人管辖权。
个别州还有法律能授予本州法院的属人管辖权。这些法律称为 长臂法令,其具体内容各州会有差异，但通常都是授予法院对在本州做生意或有侵权行为的州外居民有属人管辖权。
2 5 4 电 子 商 务 下载开展电子商务的公司应该知道这些法律条款。在大多数州里，这些法律对在因特网开展业务公司的适用程度尚不是很清楚。这些法律都是在电子商务存在之前制订的，它对网上交易的适用性将会随着法院判决这类案件而逐渐明晰。一般趋势是，某个公司在某个州的业务活动越多，法院就越可能根据长臂法令宣称对这个公司有属人管辖权。
但在侵权案中也有例外。一家公司可能因所售产品对买方造成伤害而触犯了侵权法令。
侵权可能是过失侵权，即卖方无意中提供了有害的商品；也可能是故意侵权，即卖方知道会对买方造成伤害。故意侵权最常见的例子是诽谤、欺诈和窃取商业秘密。虽然判例法在这个领域也有所发展，但法院在侵权案中更愿意援引本州的长臂法令。如果这个案件涉及国际侵权或刑事案件，法院几乎都会主张管辖权。
3,国际商务中的管辖权国际商务中出现的管辖权问题比美国国内跨州属人管辖权的法律还要复杂。跨越国家边界实施管辖权要由所涉及国家之间的条约来管制。总的说来，国外公司或个人的属人管辖权由美国法院按照类似于法院解释长臂法令的方式来决定的。非美国的公司和个人如果在美国做生意或触犯了侵权法律，就可以在美国法院进行指控。类似地，国外法院如果能建立属人管辖权，它对美国公司或个人的裁决也可以通过美国法院来执行。
管辖权问题不但复杂而且变化很快。开展电子商务的公司应该向律师咨询。约翰·马歇尔法学院的信息技术和隐私法律中心的管辖权（ J u r i s d i c t i o n）页面上有到最新案件、法律评论和其他涉及电子商务管辖权资料的链接。该中心收录了大量网际空间法律方面的材料，其页面如图 11 - 4所示。
图 11-4 约翰·马歇尔法学院的网际空间法律网站第 11章 电子商务环境 2 5 5下载
11.3.3 电子商务中的合同和履行任何合同都涉及两方：要约方和接受方。当一方接受另一方的要约时，合同就成立了。
要约 是表示买卖某个产品或服务的意愿的严格、精确、详细的声明。只要未接受付款或其他要求，就可以废止要约。 承兑 是一种要接受要约及其所有条款的意愿的表达。当一方发出的要约被另一方接受时，合同就生效了承认合同存在的行为也可使合同生效。
合同是传统商务实践中一个重要的因素，在因特网上也同样重要。当事人在交换电子邮件信息、进行电子数据交换（ E D I）或填写页面上的表格时，要约和承兑就发生了。因特网上的这些沟通手段可以同传统的达成合同的方法一起使用，传统方法一般包括交换纸面文件、
传真件及电话或当面做出的口头承诺。康奈尔法学院的网站上有很多合同法方面的资料，其中包括统一商法典（ Uniform Commercial Code,U C C）全文。
当卖方在网站上做广告销售商品时，这个卖方并没有进行要约，而是进行邀请潜在顾客的要约。如果网上广告是合同的法定要约，卖方就有责任寄出超出其所有的商品。买方提交的一份订单就是一份要约，卖方可以接受这份要约并产生一份合同。如果卖方的存货中没有对方订购的物品或因为其他原因不愿意和某个潜在买方做生意，那么卖方就有权拒绝买方的订单。
大多数情况下，对一份要约做出法律认可的承兑相当容易。在履行合同时，法院会把要约和承兑看作是发生在特定环境下的行为。如果此行为在这个环境下是合理的，法院就会把这些行为理解为要约和承兑。例如，法院会把特定环境下的如下行为全都看作是对要约的承兑，这些行为包括寄出支票、发运货物、握手、点头、从货架上拿走某件物品或打开包裹。
虽然判例法目前涉及网上承兑尚很有限，但法院也许把点击页面上的按钮、在页面的表中输入信息或下载文件看作是在法律上有约束力的承兑。
1,网上的书面合同即便不是书面合同或签名合同，合同也可能是有效的。不过，在美国有些合同要求的是当事人签名的书面形式，否则不会履行。欺诈法令具体规定 5 0 0美元以上的合同或履行期一年以上的合同必须是有签名的书面形式。对于开展电子商务的公司和个人来说，所幸的是没有规定书面形式必须是纸笔形式。
大多数法院认为 书面形式 是合同条款的有形存在。在 1 8世纪早期法院判决认为电传属于一种书面形式。后来法院认为说话的录音、磁盘上的文件和传真也属于书面形式。因此，对电子商务合同的当事人来说，满足书面的要求是相当容易的。法院在判定签名时也是很宽容的。 签名 是为确认书面合同而签署或采用的符号。法院认为电报、电传、传真上的名字都是签名，甚至打印的名字或信头里的印刷名字也能当签名。将来法院很可能认为电子文件中的符号或代码也能构成签名。当然，数字签名（参见第 6章）会被用作合同的签名。
开展国际电子商务的公司大多数情况不需要担心签名的书面形式的要求。有关国际商品销售的主要条约 — 联合国国际货物销售合同公约的第 11条规定，要产生一个在法律上有约束力的承兑并不一定需要书面形式或者签名。
2,担保大多数开展电子商务的公司在履行网络上的合同的要求时没有多大问题。不过，值得注意的是担保的问题。任何商品销售合同都包括隐含的担保。卖方隐含的担保是：所售商品适合于这种商品的通常用途，而且其他卖家也会接受同样的商品。如果卖方知道买方需求的信
2 5 6 电 子 商 务 下载息，他接受买方要约就暗含着另一个担保，即所售商品适合买方的特殊用途。
卖方也可通过专门的担保条款提供明确的担保。卖方也可能在产品手册或其他广告材料中讲述产品性能或特殊用途无意识地提供了明确的担保。
卖方可通过担保解除声明来避免隐含的担保责任。 担保解除声明 是陈述卖方不会兑现的部分或全部隐含担保的声明。任何担保解除声明都必须放在显著的位置，以便容易让人看到。
卖方可在页面上用大字体、粗字体或对比色来显示担保解除声明。要想在法律上有效，担保解除声明必须明确陈述并让买方容易从页面上看到。
3,签订合同的权限就像前面解释的那样，在接受要约后合同就签订了。如果要约或承兑是冒名顶替者或某个无权约束公司履行合同的人发出时，问题就出现了。在电子商务中，承兑的在线性使伪造者很容易冒名顶替。第 5章已讲过，进行电子伪装并不太困难。电子伪装是指假冒他人身份和电子邮件来源。
幸运的是，因特网技术既让伪造身份很容易，也提供了避免被伪造身份欺骗的方法。数字签名就是在线交易中识别身份的好方法。如果合同金额很大，当事人就应该要求对方采用数字签名来避免出现身份问题。一般情况下，法院不会强制某个身份被伪造的人或公司来履行合同的条款；但如果个人或公司对伪造有过失责任的话，可能会被要求履行合同。例如，
如果某家公司不注意保护密码，让冒名顶替者进入了它的系统而接受了一个要约，法院可能判定该公司有责任履行合同的条款。
决定某人是否有权代表公司签订在线合同的问题比识别伪造者身份要复杂得多。这个问题称为 授权承兑 。某公司的一个雇员做出了要约或承兑而产生一份合同，但公司事后声称该雇员无权代表公司，这时就会出现授权承兑问题。对现实世界中的大笔交易，公司会审查有对方公司声明的公共信息或要求查看对方公司授予某人签订合同权力的证书或决议的副本。
在线交易的当事人也可采用这些方法，但很花时间而且也不方便。较好的解决办法是采用认证中心（参见第 6章）签发的数字签名和证书。有的数字签名和证书不但能证实某人的身份，
还能证明某个持有特殊的公共密钥的人的头衔和权限。
11.3.4 网站的内容第 5章介绍了版权法以及对页面上的材料的影响。电子商务网站上的页面内容还涉及到其他法律问题，包括：商标侵权、商业欺诈、广告规定以及诽谤。
1,商标侵权注册商标的持有人常常在培育和推广商标上投入了大量资金。网站设计人员必须非常小心，如果没有商标持有人的许可，不要使用任何商标名称、标志或其他标识符。例如，某个公司网站上有总裁的照片，总裁又碰巧拿了一听百事可乐，这就可能会侵犯百事公司的商标权。百事公司可能会提出在此网站上出现百事的产品会让浏览者误认为该公司或其总裁得到百事公司的支持。
2,商业欺诈计算机图形学、音频与视频技术能够让网站设计者创造性地制作出有趣的页面。加工处理现有的图片、声音和视频剪辑也非常有趣。但如果加工处理的是商标，就会侵犯商标持有人的权力。虚构的人物也可能注册了商标或受到其他保护。许多个人页面上有未授权的卡通第 11章 电子商务环境 2 5 7下载人物和扫描的名人照片，当然这些图像常常做了某种程度的修改。某个电子商务的网站采用了变形的米老鼠并以变声说话，该网站就可能被迪斯尼起诉。
网站在加入到其他网站链接时也必须小心，不要暗示赞助了这些网站。例如，某个网站设计室在其页面上有到某些公司网站的链接，该页面的主要内容是介绍设计出色页面的方法。
如果这些公司的网站不是这个设计室设计的，该设计室必须要小心地说明，否则访问者会误以为这些网站都是该设计室的作品。
通常说来，商标保护是为防止另一家公司以某种方式使用同样或类似的名称、符号或其他识别特征，从而在商标持有人产品或服务的潜在顾客头脑中造成混淆。例如，一家信用卡服务公司的商标,Vi s a”可能被另一家公司用来标明其合成纤维的类别。这是可以接受的，
因为这两种产品存在非常大的差异。然而，如果存在商标淡化的危险，那么著名商标会保护它在所有产品上的使用。各州的法律认为 商标淡化 是指因其他使用而降低了商标的显著性。
诸如 H y a t t,Trivial Pursuit,Ti ff a n y等商标以及可口可乐瓶子的外形都受到保护。如果一个出售海味食品的网站并宣称是“海产之帝” （ Ti ff a n y）,它就可能受到著名珠宝商 Ti ff a n y的起诉。
3,广告规定美国的广告主要是由联邦贸易委员会（ F T C）管理。 F T C制定广告规范并调查对虚假广告的指控。图 11 - 5所示为 F T C的网站，内有指导公司遵守广告法避免指控的指南。
图 11-5 联邦贸易委员会的主页
2 5 8 电 子 商 务 下载按照美国法律，任何会误导大量消费者的广告都是违法的。 F T C除了自己的调查外，也接受“良商会”等组织送交的调查。 F T C负责政策解释，这对于电子商务网站的设计者来说是很有益的帮助。这些政策主要涉及广告的条例，还包括如下的特殊问题：
诱饵广告。
消费者出租和租赁。
背书和证明。
家电能耗说明。
担保和授权。
价格。
美国其他联邦机构也有权规范网上广告。这些机构包括：食品和药品管理局（ F D A）,酒精、烟草和枪械局（ B AT F）以及交通部（ D O T） 。 F D A规范食品和药品信息的发布。例如，
任何为药品做广告的网站都要遵守 F D A的药品标签与广告规范。 B AT F和 F D A共同对酒精饮料和烟草产品进行监督和执法，联邦法律要求这类产品的每个广告都要有非常详细的说明，许多州也有规范酒精饮料和烟草产品广告的法律。各州和联邦的法律对枪械广告与销售管理更为严格，销售这些产品的网站在播出广告之前应该向熟悉相关法律的律师咨询。 D O T和 F T C
共同监督公交公司、运输公司和航空公司等公司的广告。
11.4 电子商务的道德问题开展电子商务的公司应该遵守其他公司都要遵守的道德标准。如果不遵守就要承受同样的后果：长期丧失顾客信任并导致公司灭亡。这是任何忽视道德标准的公司都要受到的惩罚。
通常说来，网上广告应该只包括真实的内容，不应该以任何方式忽略会影响潜在购买者对某个产品或服务印象的内容。如果广告中省略了重要事实时，真实的陈述也会被认为有误导作用。任何与其他产品的比较都应该由事实来支持。
决定网上广告政策时，道德方面的考虑是很重要的。第 8章讲过，网上的购买者常常相互沟通，公司背离道德标准的行为会在顾客之间迅速传播，从而严重影响公司的声誉。 1 9 9 9年
《纽约时报》刊出了一篇文章，揭露 A m a z o n,c o m和出版商串通起来促销图书。 A m a z o n,c o m收取出版商 1万美元，为其发书评并加入到推荐图书名单上，这属于 A m a z o n,c o m合作广告项目。
这条新闻披露后,A m a z o n,c o m发表声明说它并没有做错任何事情，并声明这种合作广告项目属于出版商和书店的正常关系。但网上新闻组、邮件名录和在线新闻上的声讨铺天盖地。两天以后，在大多数大众媒体甚至还没有报道这件事以前,A m a z o n,c o m宣布终止这种合作广告项目，并对所有购买了促销书的顾客无条件退款。 A m a z o n,c o m并没有任何违法之处，但其行为对许多顾客和潜在顾客来说是不道德的。
11.4.1 诽谤诽谤 是一种有损于别人或别的公司声誉的虚假陈述。如果这种陈述损害的是产品或服务而不是人的声誉，就称为 诋毁产品 。在有些国家中，对产品的真实比较也会被认为是诋毁产品。由于判断什么是诽谤和诋毁产品有很大的主观性，所以商务网站最好别对其他人或产品进行负面的评价。正当的批评和诽谤之间的界限是很难确定的。
网站的设计者尤其要小心避免因改变他人的照片而带来的诽谤责任。大多数情况下，此人必须证明这种诽谤对他实际造成了伤害。但大多数州的法律认为，某些负面的陈述所造成第 11章 电子商务环境 2 5 9下载的伤害是可以推断的。其中一种陈述是会伤害个人的事业、交易、职业或单位的声明。因此，
在因特网上对竞争者的陈述里如果有诽谤的因素，那么在决定发布之前应该小心地审查。
11.4.2 隐私权和责任第 5章里讲述了因特网上的隐私问题，它会随着网络成为日益重要的沟通和商务工具而不断发展。许多与隐私有关的法律问题还没有解决，许多论坛都对此激烈地争论。 1 9 8 6年通过的电子通信隐私法案是目前管辖网上隐私的主要法案，这个法案是因特网得到广泛使用之前制订的。 1 9 9 8年新通过的儿童网上隐私保护法案限制那些面向儿童的电子商务网站收集顾客数据。
近年已提出了许多关于网上隐私问题的立法提案，但还没有一个能通过议会的辩论。
1 9 9 9年 7月 F T C发布了一个关于网站尊重访问者隐私权问题的报告。它指出很多网站都没有张贴隐私政策，但该报告说这些网站都在积极地开展隐私保护的行动，目前还不需要有关隐私的联邦法律。保护隐私的团体则对 F T C的报告非常愤怒，要求立即对隐私进行立法。美国隐私方面的法规在短期内还不会明朗。直销协会（ D M A）是由通过邮寄、电话、因特网和大众媒体直接向消费者发布产品和服务广告的公司组成的，它已经为其成员制订了一套隐私标准。
然而，批评家们认为 D M A对规范其成员行为的努力根本不成功。
因为法律跟不上网络的发展，道德就成为网上隐私的一个重要问题。对个人行为的保密非常重要，因为网站能够收集到访问者的浏览习惯、产品选择和人口统计等大量信息。全球文化的差异导致对电子商务隐私的要求也不相同。在欧洲，大多数人希望自己提供给商务网站的信息只能用于当时收集这些信息的目的。许多欧洲国家都立法禁止公司在没有征得顾客同意的情况下交换顾客数据。 1 9 9 8年欧盟颁布了个人数据保护指导，将多数欧洲国家现有的宪法所赋予的隐私权力编成了法典。另外，它还禁止公司向欧盟以外的国家出口个人统计数据，除非这些数据能按照这个指导的精神继续得到保护。
在隐私法确立之前，电子商务网站在收集和使用顾客数据时应该慎重行事。马克·范·
纳米（ Mark Van Name）和比尔·卡钦斯（ Bill Catchings）在 1 9 9 8年,PC We e k》上的一篇文章概括了处理顾客数据以方便网站管理者了解网站情况时应遵循的四个原则，即：
使用所收集的数据来改进顾客服务。
未经顾客同意，不要将顾客数据扩散到公司外部。
明确告诉顾客你所要收集的数据类型及使用目的。
顾客有权要求你删掉有关他的任何信息。
11.5 电子商务的税务环境在因特网上开展业务的公司同其他公司一样要遵守同样的税制。不过，由于因特网的全球性，即便是很小的网上公司也要立刻遵守许多国家的税制。传统的公司可能只在一个地方运营，多年来只遵守一套税法。等到了这些公司发展到在多国运营的时候，它们已经有了遵守多种税法所需的内部人员和保存税务纪录的基础设施。开展电子商务的公司从成立的第一天起就必须遵守多种税法。
当某个公司在一个政府所管辖的地域开展业务时，这个政府就有权向这家公司征税。例如，堪萨斯州的一家公司要遵守堪萨斯州的税法，如果这家公司在亚利桑那州开设了分公司，
在亚利桑那州的业务就要遵守亚利桑那州的税法。纳税实体和政府之间的关系称为 关联,这个概念很类似本章前面的属人管辖权。产生关联的行为在不同州有不同的界定。涉及关联的诉讼很频繁，其判例法相当复杂。例如，公司向州外顾客销售商品，并由联邦快递（ F e d E x）
2 6 0 电 子 商 务 下载和联合包裹公司（ U P S）等负责送货，这时法院并不认为发生关联问题。如果这家公司用自己的卡车来送货，这时就很可能产生关联。当公司在某个州只有少数行为或合同很少时，确定是否存在关联是很困难的，这时公司应该寻求专业的税务顾问的帮助。
在线公司天生就要遵守多种税制，包括各种所得税、交易税和财产税。所得税由国家、州和当地政府对商务活动的净收入来征收。交易税包括营业税、使用税和关税，对公司销售或使用的产品或服务进行征收。关税是美国对某些进口商品所征收的税。财产税是由州或当地政府对个人财产和商业的不动产所征收的税。一般来说，在线公司最关心的是所得税和营业税。
11.5.1 所得税国内收入署是美国政府负责管理国家税法的机构。任何建在美国的网站及其收入都要缴纳美国联邦所得税。另外，美国公司和居民必须缴纳联邦所得税，不论是在何处经营。美国税法承认在国外所缴的税，从而避免了公司双重缴税。
大多数州对公司的收入征收所得税。如果某家公司在多个州开展业务，就必须填写所有州的税务回执，并把收入按各州的税法分别缴税。在某些州、州内个别城市、郡和其他政府也有权对公司收入征收所得税。在跨多个当地管辖权的地区开展业务的公司必须把收入分开，
分别填写各个征收所得税部门的税务回执。美国的税种超过了 30 000种。
11.5.2 营业税大多数州对销售给顾客的商品征收营业税。同某个州有关联的公司必须填写营业税回执并把从顾客处代征的营业税转交给税务部门。如果一家公司向州外顾客销售商品，而同时该公司和顾客所在州没有关联，公司就不需要从这些顾客处代征营业税。但这时顾客要填写使用税回执，并向该公司缴纳与向本地公司缴纳数量相同的营业税。很少有顾客会填写使用税回执，也很少有哪个州会规范地执行使用税法。
11.6 小结公司在国际上开展电子商务时会面临不同语言、文化和基础设施带来的挑战。公司要在不同的市场尤其是新市场上获得成功，就必须迅速在顾客中建立起信誉。
让熟悉目标市场文化的公司来翻译页面，有助于避免开展国际业务可能出现的问题。有些国家会要求所有在境内开展业务的公司提供当地语言页面。
即使不触犯法律，也会出现道德问题。法律和道德标准起源于当地文化，而世界上不同地区的当地文化又有很大差异，因此公司要努力了解这些（尤其是自己市场上的）文化、道德标准和法律。对开展电子商务的公司来说，在美国会失败的战略和系统可能是其他国家所必需的。
支撑全球因特网的基础设施的差异和不足是在某些国家开展电子商务的公司所面临的挑战。在基础设施较好的国家，基础设施网络的所有者会影响访问者接入因特网的行为。
地域和文化之间的关系是长期存在的。在历史上大多数时期，人们无法了解其他遥远的文化。地理边界和法律边界的关系主要基于权力、影响、合法性和通告等。
和在传统商务中一样，合同也是在网上做生意必不可少的，而且也要通过多种要约和承兑来签订合同。在因特网上销售产品或服务的任何合同都包括了隐含的担保。如果交易的一方是冒名顶替者时，合同就是无效的。诸如数字签名等安全工具使识别伪造身份很容易。
在网站上使用别人的照片（不管是否经过修改）和别人部分页面都可能导致对商标的侵第 11章 电子商务环境 2 6 1下载害。电子商务网站必须小心，不要暗示并不存在的关系。由于诽谤和产品诋毁的主观性，最好避免对别人的负面评价（即使是真实的） 。
收集信息和跟踪顾客消费习惯会引起网上隐私的道德问题。对于到底可以合法地收集哪些信息，各国的限制程度不同。
开展电子商务的公司要同其他公司一样遵守同样的法律和税制，但网络本身的性质使这些公司比传统公司更早地面临大量的法律和税制。虽然有些法律问题很简单，但由于电子商务出现的时间不长而且与之相关法律尚不确定，还会有很多法律问题难于解释和遵循。由于存在很多有管辖权和征税权的政府单位，因此，网上公司必须了解在这些管辖权之下同顾客往来时面对的潜在责任。
关键术语
a c c e p t a n c e（承兑，接受）
authority to bind（授权承兑）
c o n t r a c t（合同）
c u l t u r e（文化）
defamatory statement（诽谤）
flat-rate access（固定费率的访问）
forum selection clause（管辖权）
l o c a l i z a t i o n（本地化）
long-arm statute（长臂法令）
n e x u s（关联）
o ff e r（要约）
personal jurisdiction（属人管辖权）
product disparagement（诋毁产品）
s i g n a t u r e（签名）
subject-matter jurisdiction（属物管辖权）
t o r t（民事侵权行为）
trademark dilution（商标淡化）
warranty disclaimer（担保解除声明）
w r i t i n g（书面形式）
复习题
1,解释语言翻译和语言本地化之间的差异。
2,简述想要鼓励电子商务的国家采用固定费率接入系统的优点。
3,属物管辖权和属人管辖权之间的差异是什么？
4,什么是“产品诋毁”？举例说明。
5,什么是关联？为什么它对各州的税务问题很重要？
练习题
1,用 A l t a Vista Tr a n s l a t i o n翻译网站把下面的英文商业信息翻译成该网站上提供的某种外
2 6 2 电 子 商 务 下载国语，再把各条信息翻译回英语。写一个短文，总结你觉得使用翻译软件的电子商务网站可能会碰到的问题。要翻译的信息如下：
The flight has been delayed for several hours and your shipment of components will not
arrive as scheduled.（航班晚点了几个小时，你托运的货物无法按时到达。 ）
We should be happy to bid on your proposal; however,we will need the drawings of
subassembly #24 and the supervising mechanical engineering’ s quality control report by
next Thursday.（我们很高兴就你的提案报价。但是，我们到下周四之前需要得到第 2 4号配件的图样和机械工程师的质量控制报告。 ）
Our company offers the latest and greatest hot deals on wheels,We would love to send you
a brochure that explains why our brakes,wheels,and suspension components will do the
job for you effectively and economically.（我们公司提供最新、最好的车轮热处理。我们愿意给您寄一本小册子，解释我们的刹车、车轮和悬架装置如何为您高效、经济地工作。 ）
2,使用 Northern Light或你喜欢的搜索引擎找出含有单词,w a r r a n t y” （担保）的页面。访问这些页面，找出有所售产品的担保或保证声明的页面并打印出来，然后回答下列问题：
担保声明是在一个单独的页面上吗？
不用滚动浏览窗口能读到整个担保声明吗？
这个声明有担保解除声明吗？如果有，它的位置显著吗？
它明确指出产品适用某个特定的用途吗？
如果产品以特殊方式使用，这个声明是否拒绝对此担保？
3,访问,Better Business Bureau” （良商会）的 B B B O n L i n e网站和 T R U S Te网站，看看成员公司需要采用哪种隐私政策才能符合这两个网站的规定。从消费者的角度评价这两个网站的规定，即回答“你愿意同有哪种隐私规定的网站有业务往来？”写一个 2 0 0字的报告。
第 11章 电子商务环境 2 6 3下载
