下载第 10章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略
10.1 引子
1 9 9 5年皮尔·欧米达（ Pierre Omidyar）还是个软件开发员。他在闲暇时间开了一家小网站，向人们提供埃博拉（ E b o l a）病毒的变化情况。他的女朋友喜欢收集 P e z糖搅拌机，但苦于找不到有同样爱好的人。欧米达决定帮她找到这些人，于是他给网站加了一个小的拍卖功能，让人们可以交换 P e z糖搅拌机和其他东西。欧米达的网上拍卖发展得非常迅速，这使他发生了兴趣，这样干了不到一年，他就辞去了原来的工作，全身心地投入到自己创建的网上拍卖业务中去了。干到第二年末，欧米达的网站（他把它叫做 e B a y）已经拍卖了价值超过 9 500
万美元的商品。
成功鼓舞了欧米达,1 9 9 7年他从基准风险投资公司（ Benchmark Capital）获得了 5 0 0万美元的资金。为了这项业务，基准公司还帮他招募了一批高水平的管理人员。 1 9 9 8年 9月,e B a y
的股票上市，升值到了 6 300万美元。和大多数因特网公司一样,e B a y增长极快。两年内，它的销售额从 3 7,2万美元增长到了 4 700万美元。和许多因特网公司不同的是,e B a y从成立就开始盈利。 1 9 9 8年它的净收入超过了 2 0 0万美元。由于其高的增长率和稳定的盈利率,e B a y能够给投资人带来回报，到 1 9 9 9年 4月，它的市值又增加了 7亿 6千 5百万美元。
三年内,e B a y成了一家占主导地位的普通消费品拍卖网站，在它上面注册的买家和卖家超过了 2 0 0万。 1 9 9 8年,e B a y列出了超过 3 300万个物品，拍卖掉价值 74 500万美元的物品。
既然 e B a y是首批拍卖网站中的一家，又采取了雄心勃勃的促销战略，这使它成了许多想要参加拍卖的人首选的网站。诸如 e B a y创建的这种大市场使得买家和卖家都从中获益。现在竞争者就很难超越在网上拍卖业中有先入优势的 e B a y。
学习目标
六种主要拍卖类型的基本特点。
普通和特殊消费品拍卖网站的战略。
企业间拍卖网站的战略。
公司如何运用虚拟社区来提高品牌知名度和销售量。
网络门户网站的战略。
你在第 8章中学到了公司如何用网络建立在线形象、接触消费者并把产品卖给他们。在第
9章中，你学到了公司如何运用网络来购买商品，并同供应商更有效地合作。这两章讨论的内容集中在公司如何运用网络更好地完成它们已经做了多年的事情：购买和销售。本章中，我们将学习如何成立新的公司来充分利用网络的优势，以及现有公司如何运用网络来做一些它们从前没有做过的事情。这些新的事情包括进行拍卖、创建虚拟社区和经营网络门户。
10.2 拍卖的基础知识网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那些搜索引擎网站用搜索结果网页所创造的目标广告机会。网上拍卖业务本身有收入，又能卖广告，因此想在早期就盈利会相对容易些。
因特网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人们聚集起来。网上拍卖可以向这些方向努力，要么迎合某种很窄的兴趣，要么做成一个普通的拍卖站点，但其中有些部分专门针对某些特殊的兴趣。
有文字记录的最早的拍卖出现在公元前 5 0 0年的巴比伦。当时的拍卖是由男人们出价，相互竞争他们想要娶的女人。罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里获得的财物。
公元 1 9 3年，古罗马禁卫军杀死珀蒂纳克斯（ P e r t i n a x）皇帝后，对外拍卖整个的罗马帝国。
后来，佛教寺院举行拍卖，出售去世的僧侣的财产。
拍卖在 1 7世纪的英国很流行，许多客栈举办正式的拍卖来出售艺术品和家具。 1 8世纪出现了两家英式拍卖行 — 1 7 4 4年成立的索斯比（ S o t h e b y）拍卖行和 1 7 6 6年成立的克里斯蒂
（ C h r i s t i e）拍卖行，它们今天仍旧是英国主要的拍卖行。美洲殖民地的英国定居者也把拍卖带到了那里，拍卖农场设施、动物、烟草，也令人悲哀地拍卖奴隶。
拍卖时，卖家提供用来出售的一件或多件物品，但并不定价。这称为“提供某件物品供人们出价”,或称为“把某件物品放到（拍卖）桌上” 。拍卖行向潜在的购买者提供有关拍卖品的信息，或提供检查拍卖品的机会，然后就让他们 出价,就是他们愿意为拍卖品出的价格。
潜在的买家或 出价人,每人都已经有了一个 预估价,也就是他们愿意为拍卖品支付的价格。
整个的拍卖过程都由一名 拍卖人 主持。有些拍卖中，由卖家或拍卖人雇佣的人会朝着有利于卖家的方向出价。这些人被称为 雇佣出价人 。雇佣出价人会人为地提高某件拍卖品的价格，
但某些特殊拍卖可能会不让他们参加。
10.2.1 英式拍卖拍卖有许多不同的种类。大多数参加过拍卖或在电视上看过拍卖的人，只见过其中一种，
这就是 英式拍卖 。在英式拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的出价为止。这时，拍卖人就宣布，这件物品按最后一个出价，卖给了出价最高的出价人。
这类拍卖也被称为,出价逐升式拍卖,。英式拍卖是 开放式拍卖 或 开放出价的拍卖,因为出价是公开宣布的。不过，具有同样特点的其他类型的拍卖也会被称为开放式拍卖。
英式拍卖在有些情况下会有起拍价或保留价格。 出价的起价 是开始拍卖的价格。如果没人出价高过这个价格，那么拍卖品就停止拍卖，不再出售了。有些拍卖不宣布出价的起价，
但要是没人出价超过卖家的 保留价格,或简单点说 保留价,那么拍卖品就退出拍卖不再出售了。
如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为 美式拍卖 。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖
2 3 0 电 子 商 务 下载品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。
英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。这种心理现象称为 胜者的苦恼,
它已被理查德·泰勒（ Richard Thaler）和其他行为经济学家证明存在了。
10.2.2 荷兰式拍卖荷兰式拍卖 是开放式拍卖的一种形式，它的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。因为价格要降到有出价人要这件拍卖品为止，所以荷兰式拍卖也被为 出价逐降式拍卖 。荷兰相互协作的农场主便使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农产品和鲜花，这也就是为什么这种方式称为“荷兰式拍卖”的原因。
在大多数的荷兰式拍卖中，卖家提供大量的同样物品供出售。荷兰式拍卖常常要用一个钟表，这个表每滴答一下，价格就要有所下降。第一个叫“停”的出价人，也就是叫人把表停了下来的人，就成了获胜的出价人。他可以按这个价格购买所有量的拍卖品或其中一部分。
如果拍卖的东西还有剩余，就把钟表重新启动，继续随着滴答声降价，直到所有的拍卖品都被随后出价更低的人买走为止。荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。
10.2.3 密封递价拍卖在 密封递价拍卖 方式中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商。在 密封递价最高价拍卖 中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖的有很多物品，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品。 密封递价次高价拍卖 和密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。猛一看，你可能想知道为什么卖家会想到要采用这么一种拍卖方式，按照第二高的价格把拍卖品出售给获胜的出价人。威廉·维克瑞（ William Vi c k r e y）因对这类拍卖的研究而获得了 1 9 9 6年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。
密封递价次高价拍卖通常也称为 维氏拍卖 。
10.2.4 双重拍卖在 双重拍卖 中，买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。拍卖人把卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家。这类拍卖只对那些事先知道质量的物品有效，例如有价证券或定级的农产品，通常这类物品交易的数量很大。双重拍卖既可以按照密封递价也可以按照开放式出价的方式进行。 纽约股票交易 所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。
在这种方式中，被称为 拍卖专家 的拍卖人在必要时用其自有资金来管理这个市场。芝加哥同第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 1下载业公会（ Chicago Board of Tr a d e）在期货和股票买卖权上也采取开放出价的双重拍卖形式。
以上描述的第 6种拍卖方式是今天的商业活动用得最普遍的一种方式。表 1 0 - 1总结了这六种主要拍卖方式的基本特点。
表 10-1 六种主要拍卖形式拍卖的类型 基本特点英式拍卖 拍 从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖 拍 从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止密封递价最高价拍卖 拍 密封递价过程；出价最高的人按最高出价付款密封递价次高价拍卖（维氏拍卖） 拍 密封递价过程；出价最高的人按次高出价付款开放出价双重拍卖 拍 买家和卖家同时递交价格和数量来出价拍 拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）
匹配拍 买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价密封递价双重拍卖 拍 买家和卖家同时递交价格和数量来出价拍 拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约
（从最高到最低）匹配拍 买家和卖家不可以修改出价
10.3 网上拍卖战略
1 9 9 9年,《个人电脑》杂志在网站上做了一项调查，了解访问者参加网上拍卖的情况。该杂志发现在回答的人中，有 3 7 %的人通过拍卖网站买过东西，有 1 2 %的人通过拍卖网站卖过东西。但也有 1 5 %的人说，他们永远都不会采用拍卖网站。尽管也有人贬低拍卖网站，但拍卖网站仍是当今发展最快的网上业务之一。商业分析家和研究人员预测，到 2 0 0 2年的时候，网上拍卖会占到整个电子商务业务量的 3 0 %。虽然网上拍卖业务随着发展会变化很快，但网上拍卖站点还是可以分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。
10.3.1 普通消费品拍卖
e B a y是最成功的消费品拍卖网站之一，本章引言中提到过这个公司。图 1 0 - 1是 e B a y的主页。
e B a y的主页包括多种物品的链接，还标出了每类物品正在拍卖的数量。例如，图 1 0 - 1的主页上正在进行的拍卖有 54 575个。另外，潜在的出价人可用网站的搜索功能输入搜索词找到特殊的物品。主页底部有到第三方的担保提供者 BBB Online和 T R U S Te的链接（你也可点击本书在线版上的这些链接） 。
卖家和买家必须在 e B a y注册，同意在该网站交易的基本条款。卖家要支付事先同意的固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。买家不用付费用。除了基本服务外，卖家还可以选择其他服务，有些服务需要额外付费，例如把某个拍卖标成粗体字，放到最受欢迎的拍卖名单中去。
为了解决买家对卖家可靠性的担心问题,e B a y建立了一套评价系统。买家完成交易后，
可告诉网站对卖家的意见。网站把这种评价转成图表形式，在卖家参加的每次拍卖中，都会出现卖家的评价图表。虽然这套评价系统也有缺点，但 e B a y的许多顾客还是觉得这种方式提供了某种程度的保护，使他们免受不良卖家的侵害。
2 3 2 电 子 商 务 下载图 10-1 eBay的主页
e B a y网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。 e B a y的英式拍卖允许卖家确定一个保留价格。在 e B a y的英式拍卖中，会把出价人列出来，但在拍卖结束以前，看不到他们所出的价格。这和现实中的英式拍卖稍微有些不同，但 e B a y总是显示最新的最高出价，出价人就能实时地看到出价的情况。 e B a y和现实中的英式拍卖最大的不同在于,e B a y的出价人直到拍卖结束才知道谁出了什么样的价。 e B a y的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行。
在 e B a y的私下拍卖中，出价人的身份和所出的价格永远都不公开。拍卖结束后,e B a y只通知卖家和出价最高的买家。
e B a y提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式,e B a y把它称之为荷兰式拍卖。这种形式不是真正的荷兰式拍卖，实际上只是美式拍卖，它是大宗商品英式拍卖的形式。
在 e B a y的任何一种拍卖形式中，出价人都必须不断地监视出价的情况。 e B a y所有的拍卖都有一个 出价的最小增价,这是下一个出价必须高于前一个出价的量，大约是出价金额的 3 %。
为了让出价更为容易,e B a y允许出价人 委托出价,出价人给出一个出价上限。如果它超过目前的出价,e B a y网站会自动输入一个出价，比当前出价高出一个出价的最小增价。当有人输入新出价时,e B a y网站的软件会不断地为所有委托出价的出价人输入更高的出价。虽然这个第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 3下载搜索功能到商品种类的链接第三方担保提供者功能是想让出价人在出价上少投入一些精力，但如果有许多出价人在某个拍卖品上都进行委托出价，那么出价会迅速地上升到委托出价的上限。当前出价的这种快速上升情况常常发生在 e B a y的某个拍卖接近结束的时候。
e B a y之所以能获得这样的成功，既因为它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。 1 9 9 8年,e B a y花了 2 000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。对 e B a y来说，这是接触其主要受众的最好方式。 e B a y的主要受众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本,e B a y都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。
还有别的公司也进入了 e B a y占主导地位的普通消费品拍卖市场。其中最好的一个新进入者是拍卖世界（ Auction Universe）网站，是由洛杉矶时报的母公司 Times Mirror公司开办的；后于 1 9 9 8年卖给了 Classified Ve n t u r e s公司，这是由八家大型报业公司（包括 Times Mirror
公司在内）组成的合伙企业。这八家公司担心网上的分类广告会对报纸的分类广告造成威胁，
而分类广告正是报业最盈利的业务，于是这八家公司决定开设自己的分类广告网站，通过播出广告卖掉网页上的广告版面来收费，或者两者兼而有之。 Classified Ve n t u r e s公司把拍卖世界网站看作是进行 W W W展示战略的关键组成，它的 W W W展示还包括 A p a r t m e n t s,c o m、
C a r s,c o m和 N e w H o m e N e t w o r k,c o m等分类广告网站。
拍卖世界网站模仿 e B a y，也为买家和卖家提供类似的拍卖和服务。有些批评家指出拍卖世界的界面比 e B a y的界面更直观，还有更好的搜索引擎。不过，这个网站还远不能对 e B a y的主导地位形成很大挑战。即便有大公司的赞助和 1 9 9 8年的 1 000万美元的广告投入，但拍卖世界网站还是无法超越 e B a y的第一家普通消费品拍卖网站的优势。
拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。 Ya h o o !和 E x c i t e等门户网站已经开通了拍卖业务，
它们也采用了 e B a y的模式。 Excite Auctions的主页如图 1 0 - 2所示。
图 1 0 - 2所示的 E x c i t e网页有许多同 e B a y主页类似的特色。它有到各类拍卖物品的链接和搜索功能。最大的差异是每个物品类别上的小数字，这是正在拍卖的数量。虽然 E x c i t e有很多访问者，但在引导访问者到拍卖网站仍旧不很成功。以拍卖计算机和消费电子类商品为主的
C N E T拍卖网站所拍卖的数量也不多。
Ya h o o !在吸引大量拍卖上获得了巨大的成功，其中一个原因是向卖家提供免费的拍卖服务。不过,Ya h o o !在吸引买家上不太成功，在每个拍卖上出价的买家没有 e B a y那么多。
Ya h o o !的拍卖站点时间不长，仍有可能说服访问者参加拍卖，从而获得更大的成功。 1 9 9 8年
Media Metrix的研究发现：在所有网络用户中，有超过 4 7 %的人每月至少会访问 Ya h o o !一次。
既然 Ya h o o !是人们访问最多的站点之一，那么肯定还是存在成功的潜力。
这家网上书店的先锋 A m a z o n,c o m最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但
A m a z o n仍雄心勃勃地推广这个新业务。和 e B a y不一样是,A m a z o n至今还没有利润。有些行业观察家注意到,A m a z o n拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。 A m a z o n目前销售书籍、音乐和影碟的网站有 1 0 0 0多万注册用户，处在一个挑战 e B a y的好位置上。与访问 E x c i t e这类门户网站的访问者不同,A m a z o n的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问者转变成拍卖参与者这一点上,A m a z o n要比门户网站有很大优势。
2 3 4 电 子 商 务 下载图 10-2 Excite Auctions的主页
A m a z o n采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”,这就直接解决了 e B a y的顾客担心被不良卖家欺骗的问题。 A m a z o n开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符,Amazon将进行补偿。但此担保仅适于 2 5 0美元以内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方的 代管契约服务 来保护自己。代管契约服务会先保存买家的付款，直到收到所购物品并对质量满意后，再把货款付给卖家。即便 e B a y能够迅速反应，也向顾客提供同样的担保,A m a z o n也还在网上拍卖业务中成功地塑造了自己认真的形象。
1 9 9 9年 6月,A m a z o n宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性和拍卖品状况。
A m a z o n又一次解决了 e B a y的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 5下载本商品类别中正在拍卖的数量到商品种类的链接
A m a z o n与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明,A m a z o n非常努力地把自己和
e B a y区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。
大多数普通消费品拍卖网站都邀请其他卖家在其网站上拍卖物品，只有很少几家普通消费品拍卖网站拍卖自己的物品。这些网站中最有趣的是 K l i k - K l o k荷兰式拍卖网站。该网站采用纯粹的荷兰式拍卖方式，出售自己百货商店中的普通消费品。图 1 0 - 3所示是 K l i k - K l o k正在拍卖台式钟表的过程。
图 10-3 Klik-Klok正在进行的荷兰式拍卖这类荷兰式拍卖的时间很短，通常也就几分钟。从标明的起始价开始到计时器数到零的过程中，价格每几秒钟就降低一次。出价人可以输入最多不超过,Pieces Remaining” （剩余件数）的数量，点击,Buy Now” （现在购买）按钮，以,Current Price” （目前价格）指示器上的价格出价。
大多数普通消费品拍卖网站都是最近才出现的。目前领先的还是 e B a y。虽然门户网站或知名的网上商店（如 A m a z o n,c o m）可能成功，但必须要超越 e B a y先行的优势。任何挑战 e B a y
的行动都面临的严重问题是拍卖市场的经济结构不利于新的进入者。既然买家和卖家的数量越多，拍卖越有效（产生对买家和卖家都公平的价格） 。那么新加入拍卖的人趋向于已存在的拍卖网站。这就使已存在的拍卖网站天生就比新拍卖网站更有价值。这一基本的经济结构使未来要创建其他普通消费品拍卖网站更加困难。
10.3.2 特殊消费品拍卖许多公司决定不同 e B a y这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。
多哥·萨洛特（ Doug Salot） 1 9 9 6年 9月创办了一个拍卖网站叫 Haggle Online。此前萨洛特就已经在网络讨论组里买卖计算机设备了。他看到了图像用户界面在拍卖上的潜力，于是将拍卖范围扩展到非计算机的物品上，不过技术产品仍旧是其主要拍卖物品。他的网站上还有一个计算机博物馆。其他拍卖计算机和相关产品的网站还有 C N E T,c o m技术门户网站和 Z D
2 3 6 电 子 商 务 下载数量选择器随计时器数到零价格不断下降计算机出版公司的 Z D N e t网站。
C N E T,c o m和 Z D N e t只拍卖由独立卖家提供物品，而 O n s a l e在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。 O n s a l e为其部分翻新过的计算机提供担保，在这个细分市场上把自己塑造成一个专项拍卖网站。 C r e a t i v e计算机公司是直接邮寄目录来销售计算机软硬件产品，它的拍卖网站 u B i d面向的是和 O n s a l e同样的技术产品市场。 O n s a l e和 u B i d都在其网站中拍卖其他类别的商品，但它们的强项是计算机和技术类产品。加拿大的 B i d,c o m也进入了计算机翻新产品的拍卖市场，并取得一定程度的成功。
计算机和技术产品是首轮电子商务中适合在网上拍卖的物品，但最近也出现了许多专门拍卖其他物品的网站。寻找新、旧高尔夫球杆的人会去图 1 0 - 4所示的 Golf Club Exchange拍卖网站。
图 10-4 Golf Club Exchange拍卖网站而 S t a m p A u c t i o n s（邮票拍卖）和 Coin Universe（钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去 Wi n e b i d网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在 C i g a r- B i d,c o m找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在 e H a m m e r上出价。新开通的 C y b e r h o r s e拍卖网站能找到马球运动用的小马。贷款买房的人可在 Mortgage Auction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年息最低的贷款。投资人想从 U S A B a n c S h a r e s证书中赚取利息，可在该公司的拍卖网站
C D e n e rg y上出价。
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 7下载这些网站都是通过定位于某个明确的细分市场获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入的人需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。与其他拍卖网站要定位某个细分市场一样，拍卖这些特殊消费品也是能够获利的缝隙市场。这种网站能够同 e B a y这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。 C i t y A u c t i o n则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。
10.3.3 企业间的拍卖和消费品拍卖网站不同，企业间的网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需要定期处理不用或过期的存货。尽管采购和生产管理部门做了很大努力，但公司还是会购买比其生产所需多一些的原材料；而顾客对某种产品的需求也常常会发生难以预见的变化，这就使得制造商要负担额外的制成品或备用品。
公司根据自己的规模通常采用两种方法之一来处理过剩的存货。大公司有专门的清算专家为那些用不着的物品寻找买家。小公司常常把多余的存货卖给 清算经纪公司,即专为这些物品寻找买家的公司。网上拍卖就是利用更有效率的渠道 — 因特网来处理这些存货。
现在主要有三种企业间的网上拍卖模式，其中两种是上述传统的处理过剩存货方式的直接延续。在大公司模式中，公司在自己的网站出售过剩的存货。在小公司模式中，第三方的拍卖网站取代了清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。第三方的企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。
这种模式的另一种应用就是用网上拍卖取代了现有的销售渠道。
大公司模式最早的例子是 Ingram Micro公司的 Auction Block网站，建于 1 9 9 7年。 I n g r a m
M i c r o公司把计算机及相关设备销售给增值经销商。 增值经销商帮企业用户配置计算机软硬件，
比如做成网络服务器等。由于计算机技术发展很快,Ingram Micro公司常常发现自己存有过时的磁盘驱动器、计算机芯片和其他物品，这些物品以前都转给清算经纪公司处理。 I n g r a m
M i c r o公司现在则通过 Auction Block网站来把这些东西拍卖给客户。 Ingram Micro公司估计，
网上拍卖的价格大约是物品原价的 5 0 %，而从清算经纪公司那里平均只能得到原价的 8 %。实际上，像 Ingram Micro这样的大公司正把清算经纪公司从其价值链中去掉，自己来挣这块中间利润，即你在第 8章学过的非居间化。
另一家决定建立自己的拍卖网站来处理陈旧存货的计算机公司是 C o m p U S A。虽然
C o m p U S A也对个人销售，但它大部分的产品是卖给企业用户的。 C o m p U S A不通过清算经纪公司的环节，决定让中小客户直接对其存货出价。它的拍卖网站 CompUSA Auctions如图 10-5所示。
在第二种企业间拍卖模式中，小公司通过第三方的独立拍卖网站来出售其陈旧存货。在这种情况下，这些拍卖网站是以前那些清算经纪公司建立的。他们适应了新环境，用电子商务让自己生存了下来。新入者甚至包括那些想处理自己存货的公司也想为行业中其他公司处理存货，
这些公司开办了第三方的拍卖网站。例如：拍卖计算机设备的 Auction IT，拍卖实验室设备的
Going,Going...Sold!，拍卖电子器件的 F a s t P a r t s,C o m和拍卖钢铁的 J.R,Metals Quick Bid Auction。
那些为企业间网上交易提供机会的新公司有,NECX Online Exchange拍卖计算机和电子器件 S c i Q u e s t拍卖实验室仪器和耗材。每年 1,6万亿美元的化学用品市场上最近出现了许多新的拍卖网站。像拍卖大宗石化产品的 C h e M a t c h和拍卖研究用化学品的 C h e m d e x，它们瞄准的都是特
2 3 8 电 子 商 务 下载定的细分市场，而全球化学品交易网站（ World Chemical Exchange）瞄准的则是整个化学用品市场。在本书的在线版上点击 C h e m C o n n e c t，你就可以看到 World Chemical Exchange。
别的行业出现新的网上拍卖取代了原来的业务方式。在金融市场上，抵押经纪公司现在可利用 OpenClose Connection网站，这种网上拍卖形式允许经纪人把抵押贷款打包后让借款人出价。在 B a n d - X拍卖网站上，电信公司可以相互买卖其网络的使用时间。卖家列出要出售的时段和不同的价格，买家相应地出价。
诸如纽约股票交易所和芝加哥同业公会等证券交易机构现在都面临着电子商务对其传统业务方式的挑战。 1 9 9 8年，一家称作国际有价证券交易所（ I S E）挂牌营业了，这是由电子经纪公司 E * Tr a d e和 Ameritrade Holdings创立了，出资的还有其他几个经纪公司。这个新的交易所是 2 5年来首家在美国注册的交易所。 I S E计划对几百支交易最活跃的股票提供低成本的交易服务。这家新的电子有价证券交易所威胁了所有的传统有价证券交易所，因为其极低的费率可能从传统交易所手里吸引走那些最盈利的频繁买卖的大宗交易。行业分析家认为，一旦 I S E
确立了自己的地位并扩展其有价证券交易的种类，诸如纽约股票交易所和芝加哥同业公会这样的传统交易所是否能继续存在就值得怀疑了。
一个有趣的创新是由 FreeMarkets Online网站提出的新的出价方法。 F r e e M a r k e t s不是公开拍卖网站，它运用其软硬件工具协调私下进行的网上拍卖，这种拍卖允许买家要求供应商报价。某家公司不必再费力地向多家供应商招标，它可以同 F r e e M a r k e t s一起讨论供应商名单。
那些用过 F r e e M a r k e t s的公司说，其采购成本节省了 1 0 %到 2 0 %。 F r e e M a r k e t s帮助许多公司进行电子采购，同时不需要这些投资自己的集成系统。实际上,F r e e M a r k e t s采用的是传统的密第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 9下载销售的“商品现状”条款图 10-5 CompUSA Auctions的主页封递价最高价拍卖形式，只是把它转移到因特网上了。
10.3.4 与拍卖有关的服务人们在网上竞买中普遍担心卖家的可靠性。最近的调查指出，参加网上拍卖的买家中，
多达 1 5 %的人要么没有收到所购物品，要么发现物品和卖家所说的不符；在这些买家中，约有一半人无法满意地解决争议。对于高档物品，买家常常采用代管契约服务。
本章前面提到，代管契约服务是独立的第三方，它等买家收到所购物品并且物品和卖家所说一样后，才把买家支付的货款付给卖家。有些代管契约服务会让卖家把物品运到它那里，
由它来替买家检验。代管契约服务的收费从物品价值的 1 %到 5 %不等，常常会有一个固定的最低收费。最低收费的规定可以避免代管契约服务在小额购买上不划算。处理网上拍卖的代管契约服务公司有 i - E s c r o w,S e c u r e Tr a d e s和 TradeSafe Online。有些代管契约服务公司也拍卖能保护买家免受收不到货风险和某些质量风险的买家保险。
有些公司在网上提供的另一种服务是拍卖目录。诸如 Auction Guide这样的网站能为刚参加拍卖的人提供指南和拍卖技巧，并为有经验的买家和卖家提供其他详细的拍卖要点。图 1 0 - 6所示为 A u c t i o n I n s i d e r网站，这是一家拍卖目录网站，它提供按商品类别分类的拍卖链接，为参加拍卖的人提供建议和与拍卖有关的电子邮件专题通信。
图 10-6 AuctionInsider目录
2 4 0 电 子 商 务 下载按商品种类连到拍卖的链接到电子邮件新闻通讯的链接那些提供拍卖搜索和价格监测服务的网站有 B i d d e r’s Edge,Price Wa t c h和 P r i c e S C A N。
B i d d e r’s Edge网站能替用户监视特定物品或物品种类在流行拍卖网站的出价情况。 P r i c e
Wa t c h是一家广告主支持的网站，广告主可以把他目前要销售的计算机硬件、软件和消费电子类物品的价格张贴在网站。虽然这属于帮购买者寻找最低价的零售价格监测服务，但参加网上拍卖的人发现它能帮助他们确定其出价战略。 P r i c e S C A N是一种类似的价格监测服务，除监测 Price Wa t c h所监测的那些物品种类外，还能监测书、电影、音乐和体育用品的价格。
10.3.5 卖家出价拍卖和集体购买网站传统拍卖模式的一种有趣的变种也在网上出现了。例如这种网站是由商品或服务的卖家标出愿意卖出产品的价格。这种类型的拍卖有时称为 反拍卖,因为买家作为出价人变成了卖家作为出价人。例如，在 Tr a v e l B i d s网站上，某个想订机票或船票的人可以发出通告，让旅行社相互竞争，这种出价会一直下降到没有旅行社再出价或者买家接受了较低的出价为止。
另一种新现象是集体购买网站。在 集体购买网站 上，某个物品标上某个价格张贴出来。
当单个买家就某个物品输入出价时（这时的出价就是同意购买这样的物品）,网站就可以和物品的提供者商定一个更低的价格。当出价的人数增加时，张贴出来的价格最终会下降。
M e r c a t a是网上第一个主要的集体购买网站。
10.4 虚拟社区战略看看下面的假设：
弗兰·邓尼森（ Fran Dennison）提早一天到了巴黎参加一系列商务会议。她希望能适应时差，在投入工作前享受一下法国菜。她找到了一家小餐馆，用有限的法语成功地点了菜。
弗兰正浏览当地一家报纸,Le Monde》的商业版，上面有一篇文章谈到了她明早要见的一个业务伙伴，但她的法语水平有限，看不懂这篇文章。弗兰打开了笔记本电脑，输入了需要翻译服务的要求。她说需要立即翻译 5 0 0字的文章，并愿意为每字支付 2 0美分，要翻译的材料是今天,Le Monde》报上的一篇文章；她把文章的题目也输了进去。她的计算机配有能上网的移动电话，可立即搜寻提供这种服务的网上社区和市场。两分钟后，计算机显示出菲利普·
戴斯蒙瑞斯特（ Philippe Desmarest）发的一条信息，这是一名在美国的法国研究生。他说他愿意按照弗兰的价格立即提供翻译服务，他已在,Le Monde》的网站上找到了这篇文章。五分钟后，译成英文的文章出现在弗兰的信箱中，而 9 4,2 0美元也从弗兰的账户上划给了菲利普。
弗兰在她要的色拉上来前仔细看了这篇文章，并在想该如何调整在明天会议上的讲话。
这个假设今天还不能实现，但离成为现实已经很接近了。要想让弗兰要求翻译这类事情成为现实，需要三个关键的条件：蜂窝 /卫星通信技术、电子市场和软件代理程序。这三个条件今天都已经具备了，只是还没有结合在一起。
弗兰连到因特网上所要用的蜂窝 /卫星通信技术现在已经有了，并且可以安装到笔记本电脑上。 1 9 9 9年,e B a y和 S k y Te l通信公司宣布提供无线的网上交易服务，采用的是双向寻呼机、
智能电话和其他通信设备。
电子市场源自诸如 G e o C i t i e s和 Tr i p o d等虚拟社区。在虚拟社区加入拍卖网站的出价技术，
这些社区就成了人们买卖各种产品和服务的场所了。麻省理工学院的媒体实验室和其他研究者已开发出许多智能软件代理程序（也称为软件机器人，参见第 3章） 。这些代理程序能够在第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 4 1下载网上搜索满足买家条件的出售品。除了寻找实体产品外，诸如 J a n g o等软件代理程序还能寻找物品价格最低的网站。麻省理工学院代理软件小组和其他的研究者还开发了类似的软件代理程序，能够追踪人们对买家和卖家的评价。
在这一节中，你会了解了公司如何在网上为弗兰这种忙于业务的人创建虚拟社区；你还了解到如何识别顾客，如何向这些顾客促销商品及服务，如何采购原材料和耗材，如何进行内部管理以及如何管理公司同供应链中其他伙伴的关系。
10.4.1 虚拟社区虚拟社区 也称为 网上社区 或 在线社区,是个人和公司聚集的虚拟场所。霍华德·莱因古德（ Howard Rheingold） 1 9 9 3年在其权威之作《虚拟社区,（ The Virtual Community）的书中描述了它的特点。今天的因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室和网站。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式来计划、合作、
处理业务并相互影响。
虽然大多数的网上社区都是企业对消费者战略的应用，但也有一些成功的企业间的虚拟社区。 M i l a c r o n公司的 M i l p r o网站就是企业间虚拟社区的一个很好的例子。 M i l a c r o n公司生产机床并卖给各个行业的顾客，这些顾客中许多都是能够比较容易提供服务的大制造商；但
M i l a c r o n还有很大一部分产品是卖给比较小的、地理上很分散的小店，这是些提供定制零件和机器的小制造商。
M i l a c r o n觉得同这些顾客保持接触的最好办法就是创建一个虚拟社区，让顾客在这个虚拟社区上和 M i l a c r o n交流，顾客之间也可以相互交流。图 1 0 - 7所示的 M i l p r o网站上有 M i l a c r o n的产品目录、机床订货和报价，还有到顾客账户信息的链接。除了这些核心服务外，该网站还有许多到顾客和他们之间交互的链接。例如，网站上有一个机器的跳蚤市场，顾客可以在这个市场上交易旧机器和零部件。
图 10-7 Milpro的企业间虚拟社区网站
2 4 2 电 子 商 务 下载
M i l a c r o n这种希望其网站能为顾客提供社区感觉有很高的价值。例如，如果鼓励顾客定期来网站看看并多待些时间，这些顾客渐渐就会对 M i l a c r o n及其产品有好印象。这种用有吸引力的网站来改进公司形象的高度交互的方法可作为强化品牌的一种强大战略。对于那些企业对消费者的网站来说，既然点击率意味着广告率，那么高点击率就很重要。
10.4.2 早期的网上社区首批网上社区之一是 W E L L。 W E L L是,whole earth electronic link” （全球互连）各单词首字母的缩写，它比 W W W出现得还早。 W E L L始于 1 9 8 5年，是“全球回顾” （ Whole Earth Review）
的作者和读者之间的一系列对话。 W E L L大多数的会员最初都来自旧金山湾地区，此地区反文化的传统构成了 W E L L的主要格调。 W E L L的会员每月要付费来参加讨论和会议。 W E L L一直是许多重要的研究人员和会员讨论因特网及其增长的场所。其成员也包括知名的作家和艺术家。
1 9 9 9年，电子杂志出版公司 S a l o n,c o m购买了 W E L L，并答应保持它长达 1 5年之久的社区感觉。
在 9 0年代中期因特网出现时，它的虚拟社区潜力也被迅速开发出来了。 1 9 9 5年，网上贝佛利山庄（ Beverly Hills Internet）开办了一个虚拟社区网站，它用两个摄像机拍摄好莱坞大街，
还有到娱乐信息网站的链接。这个社区的主题是用网络摄像机构建数字化城市。网上贝佛利山庄的创办者想要创造社区的感觉，他们认为网络摄像机有助于实现这个目标。他们希望人们会被网络摄像机拍下的图像吸引住，并愿意加入自己的图像而成为虚拟邻里。会员可以在网站上获得免费空间，在虚拟城市里创建网页并加入自己的图片。第一个数字城市是由拍摄洛杉矶的网络摄像机组成的，因此叫做洛杉矶社区。后来更多的地方加入后，将名字改成了 G e o C i t i e s。
G e o C i t i e s网站是靠出售广告来盈利的，一类广告放在会员的网页上，另一类广告为访问会员网页时弹出的广告。 G e o C i t i e s网站发展很快,1 9 9 0年被 Ya h o o !用 5 0亿美元收购。
还有类似的虚拟社区。 1 9 9 5年成立于马萨诸塞州的 Tr i p o d为加入者提供免费的网页空间、
聊天室、新闻、天气情况及健康信息网页。它和 G e o C i t i e s类似，也出售主页和会员网页的广告版位。搜索引擎站点 Ly c o s在 1 9 9 8年用 5 800万美元收购了 Tr i p o d。
创建于 1 9 9 5年的 T h e g l o b e,c o m是康奈尔大学的一个班级项目。创立这个网站的学生建起了公告牌、聊天室、讨论区域和个人广告，然后出售广告来维持网站的运营；后来又加入了新闻反馈、在线艺术画廊和购物网页。虽然 T h e g l o b e,c o m提供免费的网页空间，但它不像其他竞争的虚拟社区那样过分强调这个特色。
10.4.3 网络门户战略到 9 0年代末，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。 1 9 9 8年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区网站、搜索引擎网站、网络目录网站和其他提供信息与娱乐网站能提供的所有特色，广告仍然是惟一的收入来源。第 3章里已经介绍了门户网站的概念，之所以叫门户网站，是因为这些网站的目标是成为每个网上冲浪者上网的入口。
许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、
方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。,华尔街日报,1 9 9 8年 1 2月的一篇文章指出，具有点击率较高的门户网站有：
AOL
Excite
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 4 3下载
Infoseek
Ly c o s
MSN
Netscape Netcenter
Snap
Ya h o o !
既然门户网站要求会员提供自己的人口统计信息，目标营销的潜力就非常大。行业观察家普遍认为门户网站会获得成功。 1 9 9 8年前 1 0个访问量最大的网站中有 7个是门户网站。高访问量意味着广告收费很高。更重要的是，越来越多的门户网站能得到广告主预付广告费。搜索引擎 E x c i t e向网景公司预付了 7 000万美元的广告费，购买在 N e t c e n t e r门户网站的突出位置播出两年广告的权利。有的门户网站的广告收费是按广告所带来销售额与广告主分成。
运营门户网站的公司当然相信门户网站的潜力，他们雄心勃勃地购买诸如聊天室,e - m a i l
和日历等特色功能加入到自己的门户网站上，这常常是通过购买开发出这些功能的公司实现的。 Ly c o s网站除了购买虚拟社区网站 Tr i p o d以外，还用 1,3 3亿美元购买了在线目录
W h o W h e r e?。 1 9 9 9年,Ya h o o !花了 1 0 0多亿美元的现金和股票来扩大自己的服务范围。
前面讲过,M i l a c r o n公司的 M i l p r o网站有许多虚拟社区的特色，使这个网站从一个虚拟社区网站扩展成了门户网站。小公司创建门户网站的另一个例子是 h o m e b i d,c o m公司，该公司一直在从事房地产的网上拍卖，它为顾客提供网上购房、申请贷款、登记电力、电话、垃圾回收和其他必要的服务，以期望变成一家多用途的不动产门户网站。 h o m e b i d,c o m网站如图 1 0 - 8所示。
图 10-8 homebid.com的主页
2 4 4 电 子 商 务 下载以后若干年内，大的门户网站会继续竞争以吸引更多的访问者，但大多数公司应该慎重考虑网络门户战略对自己是否有意义。
10.5 小结公司现在用因特网来开展许多以前没有做过的业务，例如运营拍卖网站、创立虚拟社区和充当网络门户。本章讲述了六种主要拍卖方式（英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖、开放式双重拍卖、密封递价双重拍卖）的主要特点，你也了解了公司运用拍卖网站向顾客销售产品并得到广告收入的业务方式。报业公司和其他公司已创立了出售分类广告的网站。代管契约服务是由独立的第三方为参与网上拍卖的人提供保护，
它先保留货物和货款，直到买家对交易满意才付款。反拍卖使买家变成了卖家，让服务提供者出价竞争从而降低了服务的成本。公司也进行网上拍卖来处理过剩的存货，而不再把这些存货卖给清算经纪公司。
许多新公司利用网络把那些具有特别兴趣但又不在同一地理位置的个人和组织连接起来。
公司可以同顾客和供应商共建虚拟社区，利用这些社区来销售商品和服务。主要的网络搜索引擎网站已发展成门户网站，小公司也运用类似的网络门户来提高品牌知名度，增加销售量，
留住访问者并创造广告收入。
关键术语
ascending-price auction（出价逐升式拍卖）
a u c t i o n e e r（拍卖人）
b i d（出价）
b i d d e r（出价人）
descending-price auction（出价逐降式拍卖）
double auction（双重拍卖）
Dutch auction（荷兰式拍卖）
English auction（英式拍卖）
escrow service（代管契约服务）
first-price sealed-bid auction（密封递价最高价拍卖）
group purchasing site（集体购买网站）
liquidation broker（清算经纪公司）
minimum bid（出价的起价）
minimum bid increment（出价的最小增价）
online community（在线社区）
open auction（开放式拍卖）
open-outcry auction（开放出价的拍卖）
private valuation（预估价）
proxy bid（委托出价）
reserve price（保留价格，保留价）
sealed-bid auction（密封递价拍卖）
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 4 5下载
second-price sealed-bid auction（密封递价次高价拍卖）
shill bidder（雇佣出价人）
s p e c i a l i s t（拍卖专家）
Tr a v e l B i d s（反拍卖）
Vickrey auction（维氏拍卖）
virtual community（虚拟社区）
Web community（网上社区）
Yankee auction（美式拍卖）
复习题
1,列出并简述英式拍卖模式的主要特点，解释这些特点如何用在英式网上拍卖？
2,什么是“保留价格”？
3,列出并简述企业间网上拍卖中的三种模式。
4,代管契约服务公司提供哪些服务？指出采用代管契约服务的优缺点。
5,简述网站靠哪些特色来吸引和留住访问者？这些特色为什么会有吸引力？为什么点击率对运营网站的公司很重要？
练习题
1,用本书在线版的 MIT Software Agents Group Projects链接来查看麻省理工软件代理小组的研究项目，选择某个项目所用的软件代理技术，用 2 0 0字左右描述如何在电子商务中应用它。
2,CNET,c o m和 Z D N e t都是技术门户网站，从事计算机和相关产品的拍卖。考查这两个网站的拍卖方式，并把它们同别的从事特殊消费品拍卖的网站（如 Haggle Online,O n s a l e或
u B i d）进行比较要注意比较拍卖数量、拍卖品范围和出价范围，用 2 0 0字左右总结你的比较结果。
3,Oyster Bay公司聘你为电子商务顾问。这家公司经销航海快艇，在美国东海岸的主要港口都有办公室和码头。它的主要顾客是收入很高的公司总裁、退休人员或继承了大笔遗产的人。公司的销售人员已经注意到顾客越来越了解网络。现在为公司的门户网站准备一份提案，
不必设计网页，但要详细列出网站应包含的特色。详细地描述每个特色，并解释为什么应该包含这个特色。对每个特色说明是由公司自己人员提供还是要从外部购买。要了解目前快艇销售网站的情况，可点击本书在线版的 Grand Yachts Northwest,Hansen Yacht Sales和 Ya c h t
Sales International链接。
2 4 6 电 子 商 务 下载
10.1 引子
1 9 9 5年皮尔·欧米达（ Pierre Omidyar）还是个软件开发员。他在闲暇时间开了一家小网站，向人们提供埃博拉（ E b o l a）病毒的变化情况。他的女朋友喜欢收集 P e z糖搅拌机，但苦于找不到有同样爱好的人。欧米达决定帮她找到这些人，于是他给网站加了一个小的拍卖功能，让人们可以交换 P e z糖搅拌机和其他东西。欧米达的网上拍卖发展得非常迅速，这使他发生了兴趣，这样干了不到一年，他就辞去了原来的工作，全身心地投入到自己创建的网上拍卖业务中去了。干到第二年末，欧米达的网站（他把它叫做 e B a y）已经拍卖了价值超过 9 500
万美元的商品。
成功鼓舞了欧米达,1 9 9 7年他从基准风险投资公司（ Benchmark Capital）获得了 5 0 0万美元的资金。为了这项业务，基准公司还帮他招募了一批高水平的管理人员。 1 9 9 8年 9月,e B a y
的股票上市，升值到了 6 300万美元。和大多数因特网公司一样,e B a y增长极快。两年内，它的销售额从 3 7,2万美元增长到了 4 700万美元。和许多因特网公司不同的是,e B a y从成立就开始盈利。 1 9 9 8年它的净收入超过了 2 0 0万美元。由于其高的增长率和稳定的盈利率,e B a y能够给投资人带来回报，到 1 9 9 9年 4月，它的市值又增加了 7亿 6千 5百万美元。
三年内,e B a y成了一家占主导地位的普通消费品拍卖网站，在它上面注册的买家和卖家超过了 2 0 0万。 1 9 9 8年,e B a y列出了超过 3 300万个物品，拍卖掉价值 74 500万美元的物品。
既然 e B a y是首批拍卖网站中的一家，又采取了雄心勃勃的促销战略，这使它成了许多想要参加拍卖的人首选的网站。诸如 e B a y创建的这种大市场使得买家和卖家都从中获益。现在竞争者就很难超越在网上拍卖业中有先入优势的 e B a y。
学习目标
六种主要拍卖类型的基本特点。
普通和特殊消费品拍卖网站的战略。
企业间拍卖网站的战略。
公司如何运用虚拟社区来提高品牌知名度和销售量。
网络门户网站的战略。
你在第 8章中学到了公司如何用网络建立在线形象、接触消费者并把产品卖给他们。在第
9章中，你学到了公司如何运用网络来购买商品，并同供应商更有效地合作。这两章讨论的内容集中在公司如何运用网络更好地完成它们已经做了多年的事情：购买和销售。本章中，我们将学习如何成立新的公司来充分利用网络的优势，以及现有公司如何运用网络来做一些它们从前没有做过的事情。这些新的事情包括进行拍卖、创建虚拟社区和经营网络门户。
10.2 拍卖的基础知识网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那些搜索引擎网站用搜索结果网页所创造的目标广告机会。网上拍卖业务本身有收入，又能卖广告，因此想在早期就盈利会相对容易些。
因特网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人们聚集起来。网上拍卖可以向这些方向努力，要么迎合某种很窄的兴趣，要么做成一个普通的拍卖站点，但其中有些部分专门针对某些特殊的兴趣。
有文字记录的最早的拍卖出现在公元前 5 0 0年的巴比伦。当时的拍卖是由男人们出价，相互竞争他们想要娶的女人。罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里获得的财物。
公元 1 9 3年，古罗马禁卫军杀死珀蒂纳克斯（ P e r t i n a x）皇帝后，对外拍卖整个的罗马帝国。
后来，佛教寺院举行拍卖，出售去世的僧侣的财产。
拍卖在 1 7世纪的英国很流行，许多客栈举办正式的拍卖来出售艺术品和家具。 1 8世纪出现了两家英式拍卖行 — 1 7 4 4年成立的索斯比（ S o t h e b y）拍卖行和 1 7 6 6年成立的克里斯蒂
（ C h r i s t i e）拍卖行，它们今天仍旧是英国主要的拍卖行。美洲殖民地的英国定居者也把拍卖带到了那里，拍卖农场设施、动物、烟草，也令人悲哀地拍卖奴隶。
拍卖时，卖家提供用来出售的一件或多件物品，但并不定价。这称为“提供某件物品供人们出价”,或称为“把某件物品放到（拍卖）桌上” 。拍卖行向潜在的购买者提供有关拍卖品的信息，或提供检查拍卖品的机会，然后就让他们 出价,就是他们愿意为拍卖品出的价格。
潜在的买家或 出价人,每人都已经有了一个 预估价,也就是他们愿意为拍卖品支付的价格。
整个的拍卖过程都由一名 拍卖人 主持。有些拍卖中，由卖家或拍卖人雇佣的人会朝着有利于卖家的方向出价。这些人被称为 雇佣出价人 。雇佣出价人会人为地提高某件拍卖品的价格，
但某些特殊拍卖可能会不让他们参加。
10.2.1 英式拍卖拍卖有许多不同的种类。大多数参加过拍卖或在电视上看过拍卖的人，只见过其中一种，
这就是 英式拍卖 。在英式拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的出价为止。这时，拍卖人就宣布，这件物品按最后一个出价，卖给了出价最高的出价人。
这类拍卖也被称为,出价逐升式拍卖,。英式拍卖是 开放式拍卖 或 开放出价的拍卖,因为出价是公开宣布的。不过，具有同样特点的其他类型的拍卖也会被称为开放式拍卖。
英式拍卖在有些情况下会有起拍价或保留价格。 出价的起价 是开始拍卖的价格。如果没人出价高过这个价格，那么拍卖品就停止拍卖，不再出售了。有些拍卖不宣布出价的起价，
但要是没人出价超过卖家的 保留价格,或简单点说 保留价,那么拍卖品就退出拍卖不再出售了。
如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为 美式拍卖 。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖
2 3 0 电 子 商 务 下载品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。
英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。这种心理现象称为 胜者的苦恼,
它已被理查德·泰勒（ Richard Thaler）和其他行为经济学家证明存在了。
10.2.2 荷兰式拍卖荷兰式拍卖 是开放式拍卖的一种形式，它的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。因为价格要降到有出价人要这件拍卖品为止，所以荷兰式拍卖也被为 出价逐降式拍卖 。荷兰相互协作的农场主便使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农产品和鲜花，这也就是为什么这种方式称为“荷兰式拍卖”的原因。
在大多数的荷兰式拍卖中，卖家提供大量的同样物品供出售。荷兰式拍卖常常要用一个钟表，这个表每滴答一下，价格就要有所下降。第一个叫“停”的出价人，也就是叫人把表停了下来的人，就成了获胜的出价人。他可以按这个价格购买所有量的拍卖品或其中一部分。
如果拍卖的东西还有剩余，就把钟表重新启动，继续随着滴答声降价，直到所有的拍卖品都被随后出价更低的人买走为止。荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。
10.2.3 密封递价拍卖在 密封递价拍卖 方式中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商。在 密封递价最高价拍卖 中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖的有很多物品，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品。 密封递价次高价拍卖 和密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。猛一看，你可能想知道为什么卖家会想到要采用这么一种拍卖方式，按照第二高的价格把拍卖品出售给获胜的出价人。威廉·维克瑞（ William Vi c k r e y）因对这类拍卖的研究而获得了 1 9 9 6年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。
密封递价次高价拍卖通常也称为 维氏拍卖 。
10.2.4 双重拍卖在 双重拍卖 中，买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。拍卖人把卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家。这类拍卖只对那些事先知道质量的物品有效，例如有价证券或定级的农产品，通常这类物品交易的数量很大。双重拍卖既可以按照密封递价也可以按照开放式出价的方式进行。 纽约股票交易 所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。
在这种方式中，被称为 拍卖专家 的拍卖人在必要时用其自有资金来管理这个市场。芝加哥同第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 1下载业公会（ Chicago Board of Tr a d e）在期货和股票买卖权上也采取开放出价的双重拍卖形式。
以上描述的第 6种拍卖方式是今天的商业活动用得最普遍的一种方式。表 1 0 - 1总结了这六种主要拍卖方式的基本特点。
表 10-1 六种主要拍卖形式拍卖的类型 基本特点英式拍卖 拍 从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖 拍 从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止密封递价最高价拍卖 拍 密封递价过程；出价最高的人按最高出价付款密封递价次高价拍卖（维氏拍卖） 拍 密封递价过程；出价最高的人按次高出价付款开放出价双重拍卖 拍 买家和卖家同时递交价格和数量来出价拍 拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）
匹配拍 买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价密封递价双重拍卖 拍 买家和卖家同时递交价格和数量来出价拍 拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约
（从最高到最低）匹配拍 买家和卖家不可以修改出价
10.3 网上拍卖战略
1 9 9 9年,《个人电脑》杂志在网站上做了一项调查，了解访问者参加网上拍卖的情况。该杂志发现在回答的人中，有 3 7 %的人通过拍卖网站买过东西，有 1 2 %的人通过拍卖网站卖过东西。但也有 1 5 %的人说，他们永远都不会采用拍卖网站。尽管也有人贬低拍卖网站，但拍卖网站仍是当今发展最快的网上业务之一。商业分析家和研究人员预测，到 2 0 0 2年的时候，网上拍卖会占到整个电子商务业务量的 3 0 %。虽然网上拍卖业务随着发展会变化很快，但网上拍卖站点还是可以分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。
10.3.1 普通消费品拍卖
e B a y是最成功的消费品拍卖网站之一，本章引言中提到过这个公司。图 1 0 - 1是 e B a y的主页。
e B a y的主页包括多种物品的链接，还标出了每类物品正在拍卖的数量。例如，图 1 0 - 1的主页上正在进行的拍卖有 54 575个。另外，潜在的出价人可用网站的搜索功能输入搜索词找到特殊的物品。主页底部有到第三方的担保提供者 BBB Online和 T R U S Te的链接（你也可点击本书在线版上的这些链接） 。
卖家和买家必须在 e B a y注册，同意在该网站交易的基本条款。卖家要支付事先同意的固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。买家不用付费用。除了基本服务外，卖家还可以选择其他服务，有些服务需要额外付费，例如把某个拍卖标成粗体字，放到最受欢迎的拍卖名单中去。
为了解决买家对卖家可靠性的担心问题,e B a y建立了一套评价系统。买家完成交易后，
可告诉网站对卖家的意见。网站把这种评价转成图表形式，在卖家参加的每次拍卖中，都会出现卖家的评价图表。虽然这套评价系统也有缺点，但 e B a y的许多顾客还是觉得这种方式提供了某种程度的保护，使他们免受不良卖家的侵害。
2 3 2 电 子 商 务 下载图 10-1 eBay的主页
e B a y网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。 e B a y的英式拍卖允许卖家确定一个保留价格。在 e B a y的英式拍卖中，会把出价人列出来，但在拍卖结束以前，看不到他们所出的价格。这和现实中的英式拍卖稍微有些不同，但 e B a y总是显示最新的最高出价，出价人就能实时地看到出价的情况。 e B a y和现实中的英式拍卖最大的不同在于,e B a y的出价人直到拍卖结束才知道谁出了什么样的价。 e B a y的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行。
在 e B a y的私下拍卖中，出价人的身份和所出的价格永远都不公开。拍卖结束后,e B a y只通知卖家和出价最高的买家。
e B a y提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式,e B a y把它称之为荷兰式拍卖。这种形式不是真正的荷兰式拍卖，实际上只是美式拍卖，它是大宗商品英式拍卖的形式。
在 e B a y的任何一种拍卖形式中，出价人都必须不断地监视出价的情况。 e B a y所有的拍卖都有一个 出价的最小增价,这是下一个出价必须高于前一个出价的量，大约是出价金额的 3 %。
为了让出价更为容易,e B a y允许出价人 委托出价,出价人给出一个出价上限。如果它超过目前的出价,e B a y网站会自动输入一个出价，比当前出价高出一个出价的最小增价。当有人输入新出价时,e B a y网站的软件会不断地为所有委托出价的出价人输入更高的出价。虽然这个第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 3下载搜索功能到商品种类的链接第三方担保提供者功能是想让出价人在出价上少投入一些精力，但如果有许多出价人在某个拍卖品上都进行委托出价，那么出价会迅速地上升到委托出价的上限。当前出价的这种快速上升情况常常发生在 e B a y的某个拍卖接近结束的时候。
e B a y之所以能获得这样的成功，既因为它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。 1 9 9 8年,e B a y花了 2 000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。对 e B a y来说，这是接触其主要受众的最好方式。 e B a y的主要受众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本,e B a y都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。
还有别的公司也进入了 e B a y占主导地位的普通消费品拍卖市场。其中最好的一个新进入者是拍卖世界（ Auction Universe）网站，是由洛杉矶时报的母公司 Times Mirror公司开办的；后于 1 9 9 8年卖给了 Classified Ve n t u r e s公司，这是由八家大型报业公司（包括 Times Mirror
公司在内）组成的合伙企业。这八家公司担心网上的分类广告会对报纸的分类广告造成威胁，
而分类广告正是报业最盈利的业务，于是这八家公司决定开设自己的分类广告网站，通过播出广告卖掉网页上的广告版面来收费，或者两者兼而有之。 Classified Ve n t u r e s公司把拍卖世界网站看作是进行 W W W展示战略的关键组成，它的 W W W展示还包括 A p a r t m e n t s,c o m、
C a r s,c o m和 N e w H o m e N e t w o r k,c o m等分类广告网站。
拍卖世界网站模仿 e B a y，也为买家和卖家提供类似的拍卖和服务。有些批评家指出拍卖世界的界面比 e B a y的界面更直观，还有更好的搜索引擎。不过，这个网站还远不能对 e B a y的主导地位形成很大挑战。即便有大公司的赞助和 1 9 9 8年的 1 000万美元的广告投入，但拍卖世界网站还是无法超越 e B a y的第一家普通消费品拍卖网站的优势。
拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。 Ya h o o !和 E x c i t e等门户网站已经开通了拍卖业务，
它们也采用了 e B a y的模式。 Excite Auctions的主页如图 1 0 - 2所示。
图 1 0 - 2所示的 E x c i t e网页有许多同 e B a y主页类似的特色。它有到各类拍卖物品的链接和搜索功能。最大的差异是每个物品类别上的小数字，这是正在拍卖的数量。虽然 E x c i t e有很多访问者，但在引导访问者到拍卖网站仍旧不很成功。以拍卖计算机和消费电子类商品为主的
C N E T拍卖网站所拍卖的数量也不多。
Ya h o o !在吸引大量拍卖上获得了巨大的成功，其中一个原因是向卖家提供免费的拍卖服务。不过,Ya h o o !在吸引买家上不太成功，在每个拍卖上出价的买家没有 e B a y那么多。
Ya h o o !的拍卖站点时间不长，仍有可能说服访问者参加拍卖，从而获得更大的成功。 1 9 9 8年
Media Metrix的研究发现：在所有网络用户中，有超过 4 7 %的人每月至少会访问 Ya h o o !一次。
既然 Ya h o o !是人们访问最多的站点之一，那么肯定还是存在成功的潜力。
这家网上书店的先锋 A m a z o n,c o m最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但
A m a z o n仍雄心勃勃地推广这个新业务。和 e B a y不一样是,A m a z o n至今还没有利润。有些行业观察家注意到,A m a z o n拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。 A m a z o n目前销售书籍、音乐和影碟的网站有 1 0 0 0多万注册用户，处在一个挑战 e B a y的好位置上。与访问 E x c i t e这类门户网站的访问者不同,A m a z o n的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问者转变成拍卖参与者这一点上,A m a z o n要比门户网站有很大优势。
2 3 4 电 子 商 务 下载图 10-2 Excite Auctions的主页
A m a z o n采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”,这就直接解决了 e B a y的顾客担心被不良卖家欺骗的问题。 A m a z o n开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符,Amazon将进行补偿。但此担保仅适于 2 5 0美元以内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方的 代管契约服务 来保护自己。代管契约服务会先保存买家的付款，直到收到所购物品并对质量满意后，再把货款付给卖家。即便 e B a y能够迅速反应，也向顾客提供同样的担保,A m a z o n也还在网上拍卖业务中成功地塑造了自己认真的形象。
1 9 9 9年 6月,A m a z o n宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性和拍卖品状况。
A m a z o n又一次解决了 e B a y的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 5下载本商品类别中正在拍卖的数量到商品种类的链接
A m a z o n与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明,A m a z o n非常努力地把自己和
e B a y区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。
大多数普通消费品拍卖网站都邀请其他卖家在其网站上拍卖物品，只有很少几家普通消费品拍卖网站拍卖自己的物品。这些网站中最有趣的是 K l i k - K l o k荷兰式拍卖网站。该网站采用纯粹的荷兰式拍卖方式，出售自己百货商店中的普通消费品。图 1 0 - 3所示是 K l i k - K l o k正在拍卖台式钟表的过程。
图 10-3 Klik-Klok正在进行的荷兰式拍卖这类荷兰式拍卖的时间很短，通常也就几分钟。从标明的起始价开始到计时器数到零的过程中，价格每几秒钟就降低一次。出价人可以输入最多不超过,Pieces Remaining” （剩余件数）的数量，点击,Buy Now” （现在购买）按钮，以,Current Price” （目前价格）指示器上的价格出价。
大多数普通消费品拍卖网站都是最近才出现的。目前领先的还是 e B a y。虽然门户网站或知名的网上商店（如 A m a z o n,c o m）可能成功，但必须要超越 e B a y先行的优势。任何挑战 e B a y
的行动都面临的严重问题是拍卖市场的经济结构不利于新的进入者。既然买家和卖家的数量越多，拍卖越有效（产生对买家和卖家都公平的价格） 。那么新加入拍卖的人趋向于已存在的拍卖网站。这就使已存在的拍卖网站天生就比新拍卖网站更有价值。这一基本的经济结构使未来要创建其他普通消费品拍卖网站更加困难。
10.3.2 特殊消费品拍卖许多公司决定不同 e B a y这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。
多哥·萨洛特（ Doug Salot） 1 9 9 6年 9月创办了一个拍卖网站叫 Haggle Online。此前萨洛特就已经在网络讨论组里买卖计算机设备了。他看到了图像用户界面在拍卖上的潜力，于是将拍卖范围扩展到非计算机的物品上，不过技术产品仍旧是其主要拍卖物品。他的网站上还有一个计算机博物馆。其他拍卖计算机和相关产品的网站还有 C N E T,c o m技术门户网站和 Z D
2 3 6 电 子 商 务 下载数量选择器随计时器数到零价格不断下降计算机出版公司的 Z D N e t网站。
C N E T,c o m和 Z D N e t只拍卖由独立卖家提供物品，而 O n s a l e在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。 O n s a l e为其部分翻新过的计算机提供担保，在这个细分市场上把自己塑造成一个专项拍卖网站。 C r e a t i v e计算机公司是直接邮寄目录来销售计算机软硬件产品，它的拍卖网站 u B i d面向的是和 O n s a l e同样的技术产品市场。 O n s a l e和 u B i d都在其网站中拍卖其他类别的商品，但它们的强项是计算机和技术类产品。加拿大的 B i d,c o m也进入了计算机翻新产品的拍卖市场，并取得一定程度的成功。
计算机和技术产品是首轮电子商务中适合在网上拍卖的物品，但最近也出现了许多专门拍卖其他物品的网站。寻找新、旧高尔夫球杆的人会去图 1 0 - 4所示的 Golf Club Exchange拍卖网站。
图 10-4 Golf Club Exchange拍卖网站而 S t a m p A u c t i o n s（邮票拍卖）和 Coin Universe（钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去 Wi n e b i d网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在 C i g a r- B i d,c o m找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在 e H a m m e r上出价。新开通的 C y b e r h o r s e拍卖网站能找到马球运动用的小马。贷款买房的人可在 Mortgage Auction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年息最低的贷款。投资人想从 U S A B a n c S h a r e s证书中赚取利息，可在该公司的拍卖网站
C D e n e rg y上出价。
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 7下载这些网站都是通过定位于某个明确的细分市场获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入的人需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。与其他拍卖网站要定位某个细分市场一样，拍卖这些特殊消费品也是能够获利的缝隙市场。这种网站能够同 e B a y这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。 C i t y A u c t i o n则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。
10.3.3 企业间的拍卖和消费品拍卖网站不同，企业间的网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需要定期处理不用或过期的存货。尽管采购和生产管理部门做了很大努力，但公司还是会购买比其生产所需多一些的原材料；而顾客对某种产品的需求也常常会发生难以预见的变化，这就使得制造商要负担额外的制成品或备用品。
公司根据自己的规模通常采用两种方法之一来处理过剩的存货。大公司有专门的清算专家为那些用不着的物品寻找买家。小公司常常把多余的存货卖给 清算经纪公司,即专为这些物品寻找买家的公司。网上拍卖就是利用更有效率的渠道 — 因特网来处理这些存货。
现在主要有三种企业间的网上拍卖模式，其中两种是上述传统的处理过剩存货方式的直接延续。在大公司模式中，公司在自己的网站出售过剩的存货。在小公司模式中，第三方的拍卖网站取代了清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。第三方的企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。
这种模式的另一种应用就是用网上拍卖取代了现有的销售渠道。
大公司模式最早的例子是 Ingram Micro公司的 Auction Block网站，建于 1 9 9 7年。 I n g r a m
M i c r o公司把计算机及相关设备销售给增值经销商。 增值经销商帮企业用户配置计算机软硬件，
比如做成网络服务器等。由于计算机技术发展很快,Ingram Micro公司常常发现自己存有过时的磁盘驱动器、计算机芯片和其他物品，这些物品以前都转给清算经纪公司处理。 I n g r a m
M i c r o公司现在则通过 Auction Block网站来把这些东西拍卖给客户。 Ingram Micro公司估计，
网上拍卖的价格大约是物品原价的 5 0 %，而从清算经纪公司那里平均只能得到原价的 8 %。实际上，像 Ingram Micro这样的大公司正把清算经纪公司从其价值链中去掉，自己来挣这块中间利润，即你在第 8章学过的非居间化。
另一家决定建立自己的拍卖网站来处理陈旧存货的计算机公司是 C o m p U S A。虽然
C o m p U S A也对个人销售，但它大部分的产品是卖给企业用户的。 C o m p U S A不通过清算经纪公司的环节，决定让中小客户直接对其存货出价。它的拍卖网站 CompUSA Auctions如图 10-5所示。
在第二种企业间拍卖模式中，小公司通过第三方的独立拍卖网站来出售其陈旧存货。在这种情况下，这些拍卖网站是以前那些清算经纪公司建立的。他们适应了新环境，用电子商务让自己生存了下来。新入者甚至包括那些想处理自己存货的公司也想为行业中其他公司处理存货，
这些公司开办了第三方的拍卖网站。例如：拍卖计算机设备的 Auction IT，拍卖实验室设备的
Going,Going...Sold!，拍卖电子器件的 F a s t P a r t s,C o m和拍卖钢铁的 J.R,Metals Quick Bid Auction。
那些为企业间网上交易提供机会的新公司有,NECX Online Exchange拍卖计算机和电子器件 S c i Q u e s t拍卖实验室仪器和耗材。每年 1,6万亿美元的化学用品市场上最近出现了许多新的拍卖网站。像拍卖大宗石化产品的 C h e M a t c h和拍卖研究用化学品的 C h e m d e x，它们瞄准的都是特
2 3 8 电 子 商 务 下载定的细分市场，而全球化学品交易网站（ World Chemical Exchange）瞄准的则是整个化学用品市场。在本书的在线版上点击 C h e m C o n n e c t，你就可以看到 World Chemical Exchange。
别的行业出现新的网上拍卖取代了原来的业务方式。在金融市场上，抵押经纪公司现在可利用 OpenClose Connection网站，这种网上拍卖形式允许经纪人把抵押贷款打包后让借款人出价。在 B a n d - X拍卖网站上，电信公司可以相互买卖其网络的使用时间。卖家列出要出售的时段和不同的价格，买家相应地出价。
诸如纽约股票交易所和芝加哥同业公会等证券交易机构现在都面临着电子商务对其传统业务方式的挑战。 1 9 9 8年，一家称作国际有价证券交易所（ I S E）挂牌营业了，这是由电子经纪公司 E * Tr a d e和 Ameritrade Holdings创立了，出资的还有其他几个经纪公司。这个新的交易所是 2 5年来首家在美国注册的交易所。 I S E计划对几百支交易最活跃的股票提供低成本的交易服务。这家新的电子有价证券交易所威胁了所有的传统有价证券交易所，因为其极低的费率可能从传统交易所手里吸引走那些最盈利的频繁买卖的大宗交易。行业分析家认为，一旦 I S E
确立了自己的地位并扩展其有价证券交易的种类，诸如纽约股票交易所和芝加哥同业公会这样的传统交易所是否能继续存在就值得怀疑了。
一个有趣的创新是由 FreeMarkets Online网站提出的新的出价方法。 F r e e M a r k e t s不是公开拍卖网站，它运用其软硬件工具协调私下进行的网上拍卖，这种拍卖允许买家要求供应商报价。某家公司不必再费力地向多家供应商招标，它可以同 F r e e M a r k e t s一起讨论供应商名单。
那些用过 F r e e M a r k e t s的公司说，其采购成本节省了 1 0 %到 2 0 %。 F r e e M a r k e t s帮助许多公司进行电子采购，同时不需要这些投资自己的集成系统。实际上,F r e e M a r k e t s采用的是传统的密第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 9下载销售的“商品现状”条款图 10-5 CompUSA Auctions的主页封递价最高价拍卖形式，只是把它转移到因特网上了。
10.3.4 与拍卖有关的服务人们在网上竞买中普遍担心卖家的可靠性。最近的调查指出，参加网上拍卖的买家中，
多达 1 5 %的人要么没有收到所购物品，要么发现物品和卖家所说的不符；在这些买家中，约有一半人无法满意地解决争议。对于高档物品，买家常常采用代管契约服务。
本章前面提到，代管契约服务是独立的第三方，它等买家收到所购物品并且物品和卖家所说一样后，才把买家支付的货款付给卖家。有些代管契约服务会让卖家把物品运到它那里，
由它来替买家检验。代管契约服务的收费从物品价值的 1 %到 5 %不等，常常会有一个固定的最低收费。最低收费的规定可以避免代管契约服务在小额购买上不划算。处理网上拍卖的代管契约服务公司有 i - E s c r o w,S e c u r e Tr a d e s和 TradeSafe Online。有些代管契约服务公司也拍卖能保护买家免受收不到货风险和某些质量风险的买家保险。
有些公司在网上提供的另一种服务是拍卖目录。诸如 Auction Guide这样的网站能为刚参加拍卖的人提供指南和拍卖技巧，并为有经验的买家和卖家提供其他详细的拍卖要点。图 1 0 - 6所示为 A u c t i o n I n s i d e r网站，这是一家拍卖目录网站，它提供按商品类别分类的拍卖链接，为参加拍卖的人提供建议和与拍卖有关的电子邮件专题通信。
图 10-6 AuctionInsider目录
2 4 0 电 子 商 务 下载按商品种类连到拍卖的链接到电子邮件新闻通讯的链接那些提供拍卖搜索和价格监测服务的网站有 B i d d e r’s Edge,Price Wa t c h和 P r i c e S C A N。
B i d d e r’s Edge网站能替用户监视特定物品或物品种类在流行拍卖网站的出价情况。 P r i c e
Wa t c h是一家广告主支持的网站，广告主可以把他目前要销售的计算机硬件、软件和消费电子类物品的价格张贴在网站。虽然这属于帮购买者寻找最低价的零售价格监测服务，但参加网上拍卖的人发现它能帮助他们确定其出价战略。 P r i c e S C A N是一种类似的价格监测服务，除监测 Price Wa t c h所监测的那些物品种类外，还能监测书、电影、音乐和体育用品的价格。
10.3.5 卖家出价拍卖和集体购买网站传统拍卖模式的一种有趣的变种也在网上出现了。例如这种网站是由商品或服务的卖家标出愿意卖出产品的价格。这种类型的拍卖有时称为 反拍卖,因为买家作为出价人变成了卖家作为出价人。例如，在 Tr a v e l B i d s网站上，某个想订机票或船票的人可以发出通告，让旅行社相互竞争，这种出价会一直下降到没有旅行社再出价或者买家接受了较低的出价为止。
另一种新现象是集体购买网站。在 集体购买网站 上，某个物品标上某个价格张贴出来。
当单个买家就某个物品输入出价时（这时的出价就是同意购买这样的物品）,网站就可以和物品的提供者商定一个更低的价格。当出价的人数增加时，张贴出来的价格最终会下降。
M e r c a t a是网上第一个主要的集体购买网站。
10.4 虚拟社区战略看看下面的假设：
弗兰·邓尼森（ Fran Dennison）提早一天到了巴黎参加一系列商务会议。她希望能适应时差，在投入工作前享受一下法国菜。她找到了一家小餐馆，用有限的法语成功地点了菜。
弗兰正浏览当地一家报纸,Le Monde》的商业版，上面有一篇文章谈到了她明早要见的一个业务伙伴，但她的法语水平有限，看不懂这篇文章。弗兰打开了笔记本电脑，输入了需要翻译服务的要求。她说需要立即翻译 5 0 0字的文章，并愿意为每字支付 2 0美分，要翻译的材料是今天,Le Monde》报上的一篇文章；她把文章的题目也输了进去。她的计算机配有能上网的移动电话，可立即搜寻提供这种服务的网上社区和市场。两分钟后，计算机显示出菲利普·
戴斯蒙瑞斯特（ Philippe Desmarest）发的一条信息，这是一名在美国的法国研究生。他说他愿意按照弗兰的价格立即提供翻译服务，他已在,Le Monde》的网站上找到了这篇文章。五分钟后，译成英文的文章出现在弗兰的信箱中，而 9 4,2 0美元也从弗兰的账户上划给了菲利普。
弗兰在她要的色拉上来前仔细看了这篇文章，并在想该如何调整在明天会议上的讲话。
这个假设今天还不能实现，但离成为现实已经很接近了。要想让弗兰要求翻译这类事情成为现实，需要三个关键的条件：蜂窝 /卫星通信技术、电子市场和软件代理程序。这三个条件今天都已经具备了，只是还没有结合在一起。
弗兰连到因特网上所要用的蜂窝 /卫星通信技术现在已经有了，并且可以安装到笔记本电脑上。 1 9 9 9年,e B a y和 S k y Te l通信公司宣布提供无线的网上交易服务，采用的是双向寻呼机、
智能电话和其他通信设备。
电子市场源自诸如 G e o C i t i e s和 Tr i p o d等虚拟社区。在虚拟社区加入拍卖网站的出价技术，
这些社区就成了人们买卖各种产品和服务的场所了。麻省理工学院的媒体实验室和其他研究者已开发出许多智能软件代理程序（也称为软件机器人，参见第 3章） 。这些代理程序能够在第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 4 1下载网上搜索满足买家条件的出售品。除了寻找实体产品外，诸如 J a n g o等软件代理程序还能寻找物品价格最低的网站。麻省理工学院代理软件小组和其他的研究者还开发了类似的软件代理程序，能够追踪人们对买家和卖家的评价。
在这一节中，你会了解了公司如何在网上为弗兰这种忙于业务的人创建虚拟社区；你还了解到如何识别顾客，如何向这些顾客促销商品及服务，如何采购原材料和耗材，如何进行内部管理以及如何管理公司同供应链中其他伙伴的关系。
10.4.1 虚拟社区虚拟社区 也称为 网上社区 或 在线社区,是个人和公司聚集的虚拟场所。霍华德·莱因古德（ Howard Rheingold） 1 9 9 3年在其权威之作《虚拟社区,（ The Virtual Community）的书中描述了它的特点。今天的因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室和网站。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式来计划、合作、
处理业务并相互影响。
虽然大多数的网上社区都是企业对消费者战略的应用，但也有一些成功的企业间的虚拟社区。 M i l a c r o n公司的 M i l p r o网站就是企业间虚拟社区的一个很好的例子。 M i l a c r o n公司生产机床并卖给各个行业的顾客，这些顾客中许多都是能够比较容易提供服务的大制造商；但
M i l a c r o n还有很大一部分产品是卖给比较小的、地理上很分散的小店，这是些提供定制零件和机器的小制造商。
M i l a c r o n觉得同这些顾客保持接触的最好办法就是创建一个虚拟社区，让顾客在这个虚拟社区上和 M i l a c r o n交流，顾客之间也可以相互交流。图 1 0 - 7所示的 M i l p r o网站上有 M i l a c r o n的产品目录、机床订货和报价，还有到顾客账户信息的链接。除了这些核心服务外，该网站还有许多到顾客和他们之间交互的链接。例如，网站上有一个机器的跳蚤市场，顾客可以在这个市场上交易旧机器和零部件。
图 10-7 Milpro的企业间虚拟社区网站
2 4 2 电 子 商 务 下载
M i l a c r o n这种希望其网站能为顾客提供社区感觉有很高的价值。例如，如果鼓励顾客定期来网站看看并多待些时间，这些顾客渐渐就会对 M i l a c r o n及其产品有好印象。这种用有吸引力的网站来改进公司形象的高度交互的方法可作为强化品牌的一种强大战略。对于那些企业对消费者的网站来说，既然点击率意味着广告率，那么高点击率就很重要。
10.4.2 早期的网上社区首批网上社区之一是 W E L L。 W E L L是,whole earth electronic link” （全球互连）各单词首字母的缩写，它比 W W W出现得还早。 W E L L始于 1 9 8 5年，是“全球回顾” （ Whole Earth Review）
的作者和读者之间的一系列对话。 W E L L大多数的会员最初都来自旧金山湾地区，此地区反文化的传统构成了 W E L L的主要格调。 W E L L的会员每月要付费来参加讨论和会议。 W E L L一直是许多重要的研究人员和会员讨论因特网及其增长的场所。其成员也包括知名的作家和艺术家。
1 9 9 9年，电子杂志出版公司 S a l o n,c o m购买了 W E L L，并答应保持它长达 1 5年之久的社区感觉。
在 9 0年代中期因特网出现时，它的虚拟社区潜力也被迅速开发出来了。 1 9 9 5年，网上贝佛利山庄（ Beverly Hills Internet）开办了一个虚拟社区网站，它用两个摄像机拍摄好莱坞大街，
还有到娱乐信息网站的链接。这个社区的主题是用网络摄像机构建数字化城市。网上贝佛利山庄的创办者想要创造社区的感觉，他们认为网络摄像机有助于实现这个目标。他们希望人们会被网络摄像机拍下的图像吸引住，并愿意加入自己的图像而成为虚拟邻里。会员可以在网站上获得免费空间，在虚拟城市里创建网页并加入自己的图片。第一个数字城市是由拍摄洛杉矶的网络摄像机组成的，因此叫做洛杉矶社区。后来更多的地方加入后，将名字改成了 G e o C i t i e s。
G e o C i t i e s网站是靠出售广告来盈利的，一类广告放在会员的网页上，另一类广告为访问会员网页时弹出的广告。 G e o C i t i e s网站发展很快,1 9 9 0年被 Ya h o o !用 5 0亿美元收购。
还有类似的虚拟社区。 1 9 9 5年成立于马萨诸塞州的 Tr i p o d为加入者提供免费的网页空间、
聊天室、新闻、天气情况及健康信息网页。它和 G e o C i t i e s类似，也出售主页和会员网页的广告版位。搜索引擎站点 Ly c o s在 1 9 9 8年用 5 800万美元收购了 Tr i p o d。
创建于 1 9 9 5年的 T h e g l o b e,c o m是康奈尔大学的一个班级项目。创立这个网站的学生建起了公告牌、聊天室、讨论区域和个人广告，然后出售广告来维持网站的运营；后来又加入了新闻反馈、在线艺术画廊和购物网页。虽然 T h e g l o b e,c o m提供免费的网页空间，但它不像其他竞争的虚拟社区那样过分强调这个特色。
10.4.3 网络门户战略到 9 0年代末，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。 1 9 9 8年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区网站、搜索引擎网站、网络目录网站和其他提供信息与娱乐网站能提供的所有特色，广告仍然是惟一的收入来源。第 3章里已经介绍了门户网站的概念，之所以叫门户网站，是因为这些网站的目标是成为每个网上冲浪者上网的入口。
许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、
方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。,华尔街日报,1 9 9 8年 1 2月的一篇文章指出，具有点击率较高的门户网站有：
AOL
Excite
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 4 3下载
Infoseek
Ly c o s
MSN
Netscape Netcenter
Snap
Ya h o o !
既然门户网站要求会员提供自己的人口统计信息，目标营销的潜力就非常大。行业观察家普遍认为门户网站会获得成功。 1 9 9 8年前 1 0个访问量最大的网站中有 7个是门户网站。高访问量意味着广告收费很高。更重要的是，越来越多的门户网站能得到广告主预付广告费。搜索引擎 E x c i t e向网景公司预付了 7 000万美元的广告费，购买在 N e t c e n t e r门户网站的突出位置播出两年广告的权利。有的门户网站的广告收费是按广告所带来销售额与广告主分成。
运营门户网站的公司当然相信门户网站的潜力，他们雄心勃勃地购买诸如聊天室,e - m a i l
和日历等特色功能加入到自己的门户网站上，这常常是通过购买开发出这些功能的公司实现的。 Ly c o s网站除了购买虚拟社区网站 Tr i p o d以外，还用 1,3 3亿美元购买了在线目录
W h o W h e r e?。 1 9 9 9年,Ya h o o !花了 1 0 0多亿美元的现金和股票来扩大自己的服务范围。
前面讲过,M i l a c r o n公司的 M i l p r o网站有许多虚拟社区的特色，使这个网站从一个虚拟社区网站扩展成了门户网站。小公司创建门户网站的另一个例子是 h o m e b i d,c o m公司，该公司一直在从事房地产的网上拍卖，它为顾客提供网上购房、申请贷款、登记电力、电话、垃圾回收和其他必要的服务，以期望变成一家多用途的不动产门户网站。 h o m e b i d,c o m网站如图 1 0 - 8所示。
图 10-8 homebid.com的主页
2 4 4 电 子 商 务 下载以后若干年内，大的门户网站会继续竞争以吸引更多的访问者，但大多数公司应该慎重考虑网络门户战略对自己是否有意义。
10.5 小结公司现在用因特网来开展许多以前没有做过的业务，例如运营拍卖网站、创立虚拟社区和充当网络门户。本章讲述了六种主要拍卖方式（英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖、开放式双重拍卖、密封递价双重拍卖）的主要特点，你也了解了公司运用拍卖网站向顾客销售产品并得到广告收入的业务方式。报业公司和其他公司已创立了出售分类广告的网站。代管契约服务是由独立的第三方为参与网上拍卖的人提供保护，
它先保留货物和货款，直到买家对交易满意才付款。反拍卖使买家变成了卖家，让服务提供者出价竞争从而降低了服务的成本。公司也进行网上拍卖来处理过剩的存货，而不再把这些存货卖给清算经纪公司。
许多新公司利用网络把那些具有特别兴趣但又不在同一地理位置的个人和组织连接起来。
公司可以同顾客和供应商共建虚拟社区，利用这些社区来销售商品和服务。主要的网络搜索引擎网站已发展成门户网站，小公司也运用类似的网络门户来提高品牌知名度，增加销售量，
留住访问者并创造广告收入。
关键术语
ascending-price auction（出价逐升式拍卖）
a u c t i o n e e r（拍卖人）
b i d（出价）
b i d d e r（出价人）
descending-price auction（出价逐降式拍卖）
double auction（双重拍卖）
Dutch auction（荷兰式拍卖）
English auction（英式拍卖）
escrow service（代管契约服务）
first-price sealed-bid auction（密封递价最高价拍卖）
group purchasing site（集体购买网站）
liquidation broker（清算经纪公司）
minimum bid（出价的起价）
minimum bid increment（出价的最小增价）
online community（在线社区）
open auction（开放式拍卖）
open-outcry auction（开放出价的拍卖）
private valuation（预估价）
proxy bid（委托出价）
reserve price（保留价格，保留价）
sealed-bid auction（密封递价拍卖）
第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 4 5下载
second-price sealed-bid auction（密封递价次高价拍卖）
shill bidder（雇佣出价人）
s p e c i a l i s t（拍卖专家）
Tr a v e l B i d s（反拍卖）
Vickrey auction（维氏拍卖）
virtual community（虚拟社区）
Web community（网上社区）
Yankee auction（美式拍卖）
复习题
1,列出并简述英式拍卖模式的主要特点，解释这些特点如何用在英式网上拍卖？
2,什么是“保留价格”？
3,列出并简述企业间网上拍卖中的三种模式。
4,代管契约服务公司提供哪些服务？指出采用代管契约服务的优缺点。
5,简述网站靠哪些特色来吸引和留住访问者？这些特色为什么会有吸引力？为什么点击率对运营网站的公司很重要？
练习题
1,用本书在线版的 MIT Software Agents Group Projects链接来查看麻省理工软件代理小组的研究项目，选择某个项目所用的软件代理技术，用 2 0 0字左右描述如何在电子商务中应用它。
2,CNET,c o m和 Z D N e t都是技术门户网站，从事计算机和相关产品的拍卖。考查这两个网站的拍卖方式，并把它们同别的从事特殊消费品拍卖的网站（如 Haggle Online,O n s a l e或
u B i d）进行比较要注意比较拍卖数量、拍卖品范围和出价范围，用 2 0 0字左右总结你的比较结果。
3,Oyster Bay公司聘你为电子商务顾问。这家公司经销航海快艇，在美国东海岸的主要港口都有办公室和码头。它的主要顾客是收入很高的公司总裁、退休人员或继承了大笔遗产的人。公司的销售人员已经注意到顾客越来越了解网络。现在为公司的门户网站准备一份提案，
不必设计网页，但要详细列出网站应包含的特色。详细地描述每个特色，并解释为什么应该包含这个特色。对每个特色说明是由公司自己人员提供还是要从外部购买。要了解目前快艇销售网站的情况，可点击本书在线版的 Grand Yachts Northwest,Hansen Yacht Sales和 Ya c h t
Sales International链接。
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