1
第二章 运营战略龚国华
2004— 2005 第二学期复旦大学管理学院
2
《走向桑塔纳》案例讨论
企业优势是如何建立起来的？
3
内容要点
引言 -美国的教训
企业战略的经典理论
运营战略与企业战略的关系
运营战略与竞争优势
运营战略的基本组元
世界级的企业
4
美国的教训
60年代前,美国制造业一枝独秀
60年代,管理重心转移到营销
70年代,全神贯注于财务管理
80年代,失去制造业的领导地位
90年代,认识竞争优势来自生产 /作业管理
5
企业战略的经典理论企业面对的环境因素
内部环境因素
-规模
-所有权
-人力资源
-财力资源
-技术知识
-专利
外部环境因素
-市场环境顾客竞争者供应商
-总体环境经济、政治、法律社会、文化、教育
6
企业战略的经典理论三个策略层次化学工业有限公司色素 化肥 染料营销 研究 财务 生产
7
运营战略与竞争优势企业战略使命专长目标方针战术外部分析内部分析运营战略
8
运营战略与竞争优势四策略
－价廉：降低生产成本
－优质：提高产品质量
－速度：快速生产 /交货
－灵活：产品 /作业弹性
9
运营战略与竞争优势
所有战略目标的实现，要靠运营管理基本作业
造什么产品
选怎样的技术
工厂怎么建
能力如何规划
协作体系建设
等等
10
运营战略与竞争优势例如,成本领先策略
作业策略,
– 追求规模经济,降低单位成本 ;备货式生产
– 连续性、流水线生产
– 高投资、专业化设备
– 生产过程机械化、自动化
– 工作专业化
– 产品标准化
11
运营战略与竞争优势例如,产品差异策略通过高质量、别具一格的产品，富有柔性 /弹性的生产达到目的
作业策略：
– 对大量重复生产的产品，在质量和交货期上创造差异优势
– 对多品种、小批量和定制生产的产品，通过提高生产系统的柔性来创造差异优势
产品结构的柔性 产量的柔性
引入新产品的速度 响应顾客订单的时间
12
传统的观念 — 四者取其一成本质量柔性 速度
13
今天－世界级的竞争者成本质量柔性 速度
14
世界级的制造厂商
WCM = JIT + TQM + TPM + SCM ＋ EI
WCM - World Class Manufacturer 世界级的制造商
JIT - Just-In- Time Production 准时化生产
TQM － Total Quality Management 全面质量管理
TPM － Total Preventive Maintenance 全员设备维护
SCM－ Supply Chain Management 供应链管理
EI - Employee Involvement 全员参与
15
运营战略与竞争优势
中国企业面临的压力与挑战
企业规模小，资金短缺，技术开发能力弱
管理水平低
缺乏全球经营的经验
国外跨国公司的中国本地制造策略，大幅降低成本，竞争力增强中国企业的出路在何处？
在中国市场好办,满足客户需求
16
运营战略与竞争优势
运营战略从长远着想但必须从现狀起步，踏踏实实一步一步走海尔有战略吗？
1984— 1992（品牌战略）
1992— 1999（多元化战略）
1999—— （国际化战略）
17
课外任务
小组讨论《康佳北上抢滩》案例
第二章 运营战略龚国华
2004— 2005 第二学期复旦大学管理学院
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《走向桑塔纳》案例讨论
企业优势是如何建立起来的？
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内容要点
引言 -美国的教训
企业战略的经典理论
运营战略与企业战略的关系
运营战略与竞争优势
运营战略的基本组元
世界级的企业
4
美国的教训
60年代前,美国制造业一枝独秀
60年代,管理重心转移到营销
70年代,全神贯注于财务管理
80年代,失去制造业的领导地位
90年代,认识竞争优势来自生产 /作业管理
5
企业战略的经典理论企业面对的环境因素
内部环境因素
-规模
-所有权
-人力资源
-财力资源
-技术知识
-专利
外部环境因素
-市场环境顾客竞争者供应商
-总体环境经济、政治、法律社会、文化、教育
6
企业战略的经典理论三个策略层次化学工业有限公司色素 化肥 染料营销 研究 财务 生产
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运营战略与竞争优势企业战略使命专长目标方针战术外部分析内部分析运营战略
8
运营战略与竞争优势四策略
－价廉：降低生产成本
－优质：提高产品质量
－速度：快速生产 /交货
－灵活：产品 /作业弹性
9
运营战略与竞争优势
所有战略目标的实现，要靠运营管理基本作业
造什么产品
选怎样的技术
工厂怎么建
能力如何规划
协作体系建设
等等
10
运营战略与竞争优势例如,成本领先策略
作业策略,
– 追求规模经济,降低单位成本 ;备货式生产
– 连续性、流水线生产
– 高投资、专业化设备
– 生产过程机械化、自动化
– 工作专业化
– 产品标准化
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运营战略与竞争优势例如,产品差异策略通过高质量、别具一格的产品，富有柔性 /弹性的生产达到目的
作业策略：
– 对大量重复生产的产品，在质量和交货期上创造差异优势
– 对多品种、小批量和定制生产的产品，通过提高生产系统的柔性来创造差异优势
产品结构的柔性 产量的柔性
引入新产品的速度 响应顾客订单的时间
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传统的观念 — 四者取其一成本质量柔性 速度
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今天－世界级的竞争者成本质量柔性 速度
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世界级的制造厂商
WCM = JIT + TQM + TPM + SCM ＋ EI
WCM - World Class Manufacturer 世界级的制造商
JIT - Just-In- Time Production 准时化生产
TQM － Total Quality Management 全面质量管理
TPM － Total Preventive Maintenance 全员设备维护
SCM－ Supply Chain Management 供应链管理
EI - Employee Involvement 全员参与
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运营战略与竞争优势
中国企业面临的压力与挑战
企业规模小，资金短缺，技术开发能力弱
管理水平低
缺乏全球经营的经验
国外跨国公司的中国本地制造策略，大幅降低成本，竞争力增强中国企业的出路在何处？
在中国市场好办,满足客户需求
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运营战略与竞争优势
运营战略从长远着想但必须从现狀起步，踏踏实实一步一步走海尔有战略吗？
1984— 1992（品牌战略）
1992— 1999（多元化战略）
1999—— （国际化战略）
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课外任务
小组讨论《康佳北上抢滩》案例
