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,管理学导论,
第六讲 管理决策的环境研究复旦大学管理学院芮明杰教授
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目录一、组织环境研究的必要性二、组织环境构成三、组织环境的特征四、环境研究的程序与方法
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一、组织环境研究的必要性
① 企业经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的原料市场、能源市场、资金市场、劳动力市场等去获取。
②外部环境为企业生存发展提供条件的同时，也必然会限制企业的生存和发展。
③环境本身是不断变化的，其对组织的影响：
一是为组织的生存和发展提供新的机会；
一是对组织生存发展造成不利影响。
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二、组织环境构成组织环境构成组织的一般环境因素具体组织的特殊环境因素组织外部环境组织内部因素
5
1,组织的一般环境公众,
压力集团供应商政府顾客竞争者组织自然环境经济、技术环境社会、文化环境政治、法律 环境
6
1）政治、法律环境；
2）社会、文化环境；
3）经济环境；
i）宏观经济环境：
国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度；
ii）微观经济环境：
企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平，消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素；
4) 技术环境：
5）自然环境：
地理位置、气候条件、资源状况。
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2、具体组织的特殊环境（组织的任务环境）
1）供应商
2）顾客
3）竞争对手
4）政府机构及特殊利益团体顾客 上级媒介 企业 投资者竞争者 业务关系户 社区政府
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3、企业内部环境因素
人力资源状况
物力资源状况
财力资源状况
经营状况
管理水平
企业文化
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三、组织环境的特征环境的不确定性组织环境的特征环境的竞争性行业的成长性环境的合作性
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1、环境的不确定性
i) 低不确定性：简单和稳定的环境
ii) 较低不确定性：复杂和稳定的环境
iii) 较高不确定性：简单和动态的环境
iv) 高不确定性：复杂和动态的环境
I
II
III
IV
复杂简单稳定 动态环境的不确定性，一方面要求管理者积极地适应环境，寻求和把握组织生存和发展的机会避免环境可能造成的威胁；另一方面，组织也不能被动地适应环境，应主动地选择、创造适合组织发展的新环境。
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2、所在行业的成长性产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期和衰退期
（产品寿命曲线）
金额平衡点利润曲线销售曲线产品生命周期投入 成长 成熟 衰退 时间峰值点产品开发过程
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产品寿命周期（产品生命周期）,指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场所淘汰而退出市场所经历的过程。
说明,产品寿命周期与使用寿命不同。
这里所说的产品是指某种特定的产品，而不是某类产品。
是指多数产品所具有的特征。
产品寿命周期的四个阶段：
A、投入期,新产品试制成功并投放到市场进行试销的阶段。
产品未被顾客接受，销售额增长缓慢；
生产成本高；（研制费用、生产规模小）
销售费用高；（促销费用）
亏损或微利。
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B、成长期,产品试销成功后转入批量生产和扩大市场销售额的阶段。
销售额增长迅速；
产品成本显著下降；
盈利明显上升；
竞争者加入到该产品生产经营行列。
C、成熟期,产品销售额增长逐渐减缓、停滞甚至开始下降的阶段。
市场需求渐趋饱和，新的消费者基本上不再增加，销售额的维持主要靠原来的消费者的重复购买；
同类产品竞争激烈，营销费用大幅增加；
利润增长达到了最高限度，并开始出现下降的局面。
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D、衰退期,产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。
销售额急剧下降；
利润不断降低，甚至出现亏损；
产品需要更新换代。
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3、环境的竞争性行业环境的竞争性直接影响企业的获利能力。迈克尔 · 波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括,行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应者和顾客,五种竞争力量。
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供应方潜在竞争者行业竞争者现有企业间的竞争买方（顾客）
替代产品供应商的 讨价还价能 力来自替代产品或服务的威 胁买方的讨价还价能 力来自潜在竞争者的威胁
（波特模型：影响企业竞争的五种力量）
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A,现有竞争对手：
1）行业内竞争的基本情况
2）主要竞争对手的实力反映企业竞争实力的指标：
a、相对于行业平均水平的销售增长率销售增长率是指企业当年销售额与上年相比的增长幅度。（销售增长率的提高并不一定意味着企业实力的增强，还要看整个行业的增长情况。销售增长率指标只有与行业发展速度和国民经济的发展速度对比分析才有意义
b、市场占有率某一特定产品市场上一个企业所销售出的产品数量与该类产品总销售量的比值。（直接反映一个企业的竞争实力状况）
c、产品获利能力反映企业竞争能力能否持续的支持性指标。（用利润或销售利润率来表示）
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3）竞争对手的发展方向：
包括产品开发动向与市场拓展或转移动向。
应注意分析退出市场的难易程度
（即退出壁垒高低）。
妨碍退出的因素：
①资产的专用性；
②退出成本的高低；
③心理因素的影响；
④政府和社会的限制。
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– B,潜在竞争对手潜在竞争对手进入特定行业的可能性大小取决于：
– 现有企业可能作出的反应
– 新厂家进入可能性的大小取决于行业特点决定的难易程度 。影响因素包括：
1） 规模经济：
2） 产品差别：
客观、主观因素造成的品牌效应
3） 在位优势：
专利优势、劳动成本优势、进货优势、销售优势
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– C,替代品生产厂家具有相同功能或使用价值得不同种类的产品，
因为它们能够满足消费者的同种需要，
所以被称为“替代品”，其分析包括：
1） 确定可替代本企业产品的产品；
2） 判断哪些类型的替代品可能对本行业产品造成威胁。
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– D,顾客：
– 1）两方面的影响：
A、用户总需求决定着行业市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界
B、不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业获利能力。
– 2）需求潜力研究：（购买者、购买能力、购买欲望）
①总需求研究；（市场容量、有效需求及潜在需求）；
②需求结构研究；（需求类别和构成）；
③用户购买力研究；
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– 3） 用户讨价能力研究：
用户讨价还价能力的大小取决于：
①购买量大小：
购买量大，则价格谈判能力强；
②企业产品的性质：
企业产品无差异，则用户价格谈判能力强；
③用户后向一体化的可能性：
指沿产业链上游的纵向一体化，亦即制造业企业将经营范围扩大到原材料、半成品或零部件的生产，
或商业企业进入到产品制造的领域；
④企业产品在用户产品形成中的重要性：
大，则弱。
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E,供应商研究：
1）影响：
A、能否按时、按量、按质地提供生产要素，
影响着企业生产规模的维持和扩大；
B、供货时要求的价格在相当程度上决定着企业经营成本的高低。
2）研究两方面内容：
A、供应商的供货能力（或寻找其他供货渠道的可能性）；
B、供应商的讨价能力。
3）需要分析因素：
①是否存在其他供货渠道；
②供应商所处行业的集中程度；
③寻找替代品的可能性；
④企业前向一体化的可能性。
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4、环境的合作性组织在识别和分析竞争者的同时，也要对同盟者进行分析。
从企业经营的角度，可以将同盟者区分为：
1）全面合作的同盟者和某事、某方面合作的同盟者；
2）战略同盟者与一般同盟者；
3）长期与短期同盟者；
4）现实同盟者与潜在同盟者等。
联盟成功的重要条件：
同盟者与本企业应有利害相关性和优劣势互补的特性。
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四、环境研究的程序与方法
1、环境研究的程序确定课题提出假设收集资料整理资料环境预测提出报告
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2、环境调查
设计合理的调查问卷
选择恰当的调查对象
采用适当的调查方法
注意提问方式的合适性
注意问题回答的可行性
注意问题设计的准确性
注意问题设计的中立性
注意问题排列的顺序性
全面调查
抽样调查抽样要求,确定合理的样本容量；样本要具有代表性抽样方法,随机抽样；非随机抽样询问法观察法实验法
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问卷调查法与观察法比较
—— 以新产品开发调查为例问卷调查调查对象对技术是否可能的问题不清楚,
因为他们缺乏专业知识；
2,调查对象往往遮蔽自己真实的行为；
3,调查对象倾向于提供自认为是调查者期望得到的答案；
4,当调查对象不是在使用实际产品或服务的时候,他们很少能回忆起他们使用时的感受；
5,调查对象的想象力和欲望受制于他们的经验 。 他们常将一些不合理,无效率等作为常态来接受；
6,问卷中的问题常常带有偏见,并且反映出调查者尚未认识到的假设；
观察精心挑选的观察者拥有有关企业能力,技术等知识,知道什么在技术上是可能的；
2,观察者所观察到的是观察对象的真实行为,而不是他们所声称的行为；
3,不要求观察对象对语言激励作出反应
。 他们所给出的是非语言的暗示,身体语言以及非诱导式的评论等；
4,通过使用真实的产品或服务或开发的原型,让观察对象参与现实的活动,
以反映出使用者的真实感受；
5,训练有素,精通技术的观察者能够对观察对象没有清晰表达的需求提出解决的途径；
6,观察是开放式,多样化的,经过训练的观察者能够消除相互之间的观察偏见；
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3、环境预测
定性预测
定量预测：
时间序列预测法：简单平均法 /移动平均法 /指数平滑法；
因果关系分析法：线性回归
相关关系分析法
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思考题
1.组织环境有哪些因素构成?
2.组织环境的特征有哪些?
3.研究环境的方法有哪些?
,管理学导论,
第六讲 管理决策的环境研究复旦大学管理学院芮明杰教授
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目录一、组织环境研究的必要性二、组织环境构成三、组织环境的特征四、环境研究的程序与方法
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一、组织环境研究的必要性
① 企业经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的原料市场、能源市场、资金市场、劳动力市场等去获取。
②外部环境为企业生存发展提供条件的同时，也必然会限制企业的生存和发展。
③环境本身是不断变化的，其对组织的影响：
一是为组织的生存和发展提供新的机会；
一是对组织生存发展造成不利影响。
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二、组织环境构成组织环境构成组织的一般环境因素具体组织的特殊环境因素组织外部环境组织内部因素
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1,组织的一般环境公众,
压力集团供应商政府顾客竞争者组织自然环境经济、技术环境社会、文化环境政治、法律 环境
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1）政治、法律环境；
2）社会、文化环境；
3）经济环境；
i）宏观经济环境：
国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度；
ii）微观经济环境：
企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平，消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素；
4) 技术环境：
5）自然环境：
地理位置、气候条件、资源状况。
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2、具体组织的特殊环境（组织的任务环境）
1）供应商
2）顾客
3）竞争对手
4）政府机构及特殊利益团体顾客 上级媒介 企业 投资者竞争者 业务关系户 社区政府
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3、企业内部环境因素
人力资源状况
物力资源状况
财力资源状况
经营状况
管理水平
企业文化
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三、组织环境的特征环境的不确定性组织环境的特征环境的竞争性行业的成长性环境的合作性
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1、环境的不确定性
i) 低不确定性：简单和稳定的环境
ii) 较低不确定性：复杂和稳定的环境
iii) 较高不确定性：简单和动态的环境
iv) 高不确定性：复杂和动态的环境
I
II
III
IV
复杂简单稳定 动态环境的不确定性，一方面要求管理者积极地适应环境，寻求和把握组织生存和发展的机会避免环境可能造成的威胁；另一方面，组织也不能被动地适应环境，应主动地选择、创造适合组织发展的新环境。
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2、所在行业的成长性产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期和衰退期
（产品寿命曲线）
金额平衡点利润曲线销售曲线产品生命周期投入 成长 成熟 衰退 时间峰值点产品开发过程
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产品寿命周期（产品生命周期）,指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场所淘汰而退出市场所经历的过程。
说明,产品寿命周期与使用寿命不同。
这里所说的产品是指某种特定的产品，而不是某类产品。
是指多数产品所具有的特征。
产品寿命周期的四个阶段：
A、投入期,新产品试制成功并投放到市场进行试销的阶段。
产品未被顾客接受，销售额增长缓慢；
生产成本高；（研制费用、生产规模小）
销售费用高；（促销费用）
亏损或微利。
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B、成长期,产品试销成功后转入批量生产和扩大市场销售额的阶段。
销售额增长迅速；
产品成本显著下降；
盈利明显上升；
竞争者加入到该产品生产经营行列。
C、成熟期,产品销售额增长逐渐减缓、停滞甚至开始下降的阶段。
市场需求渐趋饱和，新的消费者基本上不再增加，销售额的维持主要靠原来的消费者的重复购买；
同类产品竞争激烈，营销费用大幅增加；
利润增长达到了最高限度，并开始出现下降的局面。
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D、衰退期,产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。
销售额急剧下降；
利润不断降低，甚至出现亏损；
产品需要更新换代。
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3、环境的竞争性行业环境的竞争性直接影响企业的获利能力。迈克尔 · 波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括,行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应者和顾客,五种竞争力量。
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供应方潜在竞争者行业竞争者现有企业间的竞争买方（顾客）
替代产品供应商的 讨价还价能 力来自替代产品或服务的威 胁买方的讨价还价能 力来自潜在竞争者的威胁
（波特模型：影响企业竞争的五种力量）
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A,现有竞争对手：
1）行业内竞争的基本情况
2）主要竞争对手的实力反映企业竞争实力的指标：
a、相对于行业平均水平的销售增长率销售增长率是指企业当年销售额与上年相比的增长幅度。（销售增长率的提高并不一定意味着企业实力的增强，还要看整个行业的增长情况。销售增长率指标只有与行业发展速度和国民经济的发展速度对比分析才有意义
b、市场占有率某一特定产品市场上一个企业所销售出的产品数量与该类产品总销售量的比值。（直接反映一个企业的竞争实力状况）
c、产品获利能力反映企业竞争能力能否持续的支持性指标。（用利润或销售利润率来表示）
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3）竞争对手的发展方向：
包括产品开发动向与市场拓展或转移动向。
应注意分析退出市场的难易程度
（即退出壁垒高低）。
妨碍退出的因素：
①资产的专用性；
②退出成本的高低；
③心理因素的影响；
④政府和社会的限制。
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– B,潜在竞争对手潜在竞争对手进入特定行业的可能性大小取决于：
– 现有企业可能作出的反应
– 新厂家进入可能性的大小取决于行业特点决定的难易程度 。影响因素包括：
1） 规模经济：
2） 产品差别：
客观、主观因素造成的品牌效应
3） 在位优势：
专利优势、劳动成本优势、进货优势、销售优势
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– C,替代品生产厂家具有相同功能或使用价值得不同种类的产品，
因为它们能够满足消费者的同种需要，
所以被称为“替代品”，其分析包括：
1） 确定可替代本企业产品的产品；
2） 判断哪些类型的替代品可能对本行业产品造成威胁。
21
– D,顾客：
– 1）两方面的影响：
A、用户总需求决定着行业市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界
B、不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业获利能力。
– 2）需求潜力研究：（购买者、购买能力、购买欲望）
①总需求研究；（市场容量、有效需求及潜在需求）；
②需求结构研究；（需求类别和构成）；
③用户购买力研究；
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– 3） 用户讨价能力研究：
用户讨价还价能力的大小取决于：
①购买量大小：
购买量大，则价格谈判能力强；
②企业产品的性质：
企业产品无差异，则用户价格谈判能力强；
③用户后向一体化的可能性：
指沿产业链上游的纵向一体化，亦即制造业企业将经营范围扩大到原材料、半成品或零部件的生产，
或商业企业进入到产品制造的领域；
④企业产品在用户产品形成中的重要性：
大，则弱。
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E,供应商研究：
1）影响：
A、能否按时、按量、按质地提供生产要素，
影响着企业生产规模的维持和扩大；
B、供货时要求的价格在相当程度上决定着企业经营成本的高低。
2）研究两方面内容：
A、供应商的供货能力（或寻找其他供货渠道的可能性）；
B、供应商的讨价能力。
3）需要分析因素：
①是否存在其他供货渠道；
②供应商所处行业的集中程度；
③寻找替代品的可能性；
④企业前向一体化的可能性。
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4、环境的合作性组织在识别和分析竞争者的同时，也要对同盟者进行分析。
从企业经营的角度，可以将同盟者区分为：
1）全面合作的同盟者和某事、某方面合作的同盟者；
2）战略同盟者与一般同盟者；
3）长期与短期同盟者；
4）现实同盟者与潜在同盟者等。
联盟成功的重要条件：
同盟者与本企业应有利害相关性和优劣势互补的特性。
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四、环境研究的程序与方法
1、环境研究的程序确定课题提出假设收集资料整理资料环境预测提出报告
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2、环境调查
设计合理的调查问卷
选择恰当的调查对象
采用适当的调查方法
注意提问方式的合适性
注意问题回答的可行性
注意问题设计的准确性
注意问题设计的中立性
注意问题排列的顺序性
全面调查
抽样调查抽样要求,确定合理的样本容量；样本要具有代表性抽样方法,随机抽样；非随机抽样询问法观察法实验法
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问卷调查法与观察法比较
—— 以新产品开发调查为例问卷调查调查对象对技术是否可能的问题不清楚,
因为他们缺乏专业知识；
2,调查对象往往遮蔽自己真实的行为；
3,调查对象倾向于提供自认为是调查者期望得到的答案；
4,当调查对象不是在使用实际产品或服务的时候,他们很少能回忆起他们使用时的感受；
5,调查对象的想象力和欲望受制于他们的经验 。 他们常将一些不合理,无效率等作为常态来接受；
6,问卷中的问题常常带有偏见,并且反映出调查者尚未认识到的假设；
观察精心挑选的观察者拥有有关企业能力,技术等知识,知道什么在技术上是可能的；
2,观察者所观察到的是观察对象的真实行为,而不是他们所声称的行为；
3,不要求观察对象对语言激励作出反应
。 他们所给出的是非语言的暗示,身体语言以及非诱导式的评论等；
4,通过使用真实的产品或服务或开发的原型,让观察对象参与现实的活动,
以反映出使用者的真实感受；
5,训练有素,精通技术的观察者能够对观察对象没有清晰表达的需求提出解决的途径；
6,观察是开放式,多样化的,经过训练的观察者能够消除相互之间的观察偏见；
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3、环境预测
定性预测
定量预测：
时间序列预测法：简单平均法 /移动平均法 /指数平滑法；
因果关系分析法：线性回归
相关关系分析法
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思考题
1.组织环境有哪些因素构成?
2.组织环境的特征有哪些?
3.研究环境的方法有哪些?
