第十三章 网络营销策略一,教学目的和要求通过本章教学使学生学习和了解企业网络营销战略的制定应考虑的因素,理解网络营销的概念与特点及作用,掌握网络促销的实施程序,网络广告的作用和形式,网络广告的优势及实施 。
二,内容提要
1,网络营销战略的制定
2,网络促销
3,网络广告促销第一节 网络营销战略的制定制定企业网络营销战略时应考虑以下因素：
一,网络营销的目标二,在有关行业的核心业务中积极推广网络营销三,把握好开展网络营销的时机四,选择适当的 ISP
五,注意与传统营销相结合
（ 一 ）,在广告策略方面的配合
（ 二 ）,在销售渠道策略方面的配合
（ 三 ）,在产品策略方面的配合
1,有形产品选择策略 。
（ 1）,要充分考虑产品自身的性能 。
（ 2）、要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。
2,无形产品策略 。
（ 1）,以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,
建立完善的服务数据库系统 。
（ 2） 提供网络自动的信息传递系统 。
（ 3） 建立,虚拟展厅,。
（ 4） 设立,虚拟组装室,
（ 四 ）,在价格策略方面的配合
1,传统营销中,产品价格的确定方法有：
成本导向定价,需求导向定价和竞争导向定价
2,在网络市场中,
成本导向定价逐渐淡化需求导向定价为主要方法竞争导向法中投标定价法和拍卖定价法将不断强化六,网络营销的管理
（ 一 ）,网络营销的组织的管理
（ 二 ） 网络营销反馈信息的管理
（ 三 ）,网络营销的人力资源规划管理在网络营销战略环境下,企业需要四种类型的人才：
（ 1）,业务服务人才
（ 2）,业务支援人才
（ 3）,技术支援人才
（ 4）,技术服务人才第二节 网络促销一,网络促销概述
（ 一 ） 网络促销的概念与特点
1,网络促销是指利用现代化的网络技术向网络市场传递有关商品和劳务信息,以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 。
2,网络促销的特点：
（ 1） 建立在计算机和网络通讯技术基础之上,
并随计算机网络技术而不断改进 。
（ 2） 是在网络市场上进行的 。
（ 二 ） 网络促销的作用
1,具有告知功能
2,具有说服功能
3,具有反馈功能
4,能够创造需求
5,能稳定销售一,网络促销的实施 6个程序
（ 一 ） 确定网络促销对象
1,产品的使用者
2,产品购买的决策者
3,产品购买的影响者
（ 二 ） 设计网络促销内容
（ 三 ） 决定网络促销组合形式
（ 四 ） 制定网络促销预算方案
（ 五 ） 衡量网络促销效果
（ 六 ） 加强网络促销过程和综合管理第三节 网络广告促销网络广告是企业利用电子信息技术在因特网实现的一种新型广告 。 是最成熟的网络促销手段 。
一,网络广告的作用
1,改善企业形象
2,树立产品或服务品牌
3,用户可深入了解某一产品或服务的性能和用途
4,引导消费者和挖掘潜在的消费者二,网络广告的形式
（ 一 ） 文字广告
（ 二 ） 旗帜广告 Banner
最常用尺寸 486X60（ 或 80） 像素,以 GIF,JPG
等格式建立图象文件,定位在网页中 。 出现方式：轮换播映和买断播映 。 可分成三种类型：
1,静态旗帜广告
2,动态旗帜广告
3,丰富图文旗帜广告
（ 三 ） 按钮式广告 Buttons
（ 四 ） 邮件列表广告 Direct Marketing
利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,
将广告加在所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人 。
（ 五 ） 墙纸式广告广告内容体现在墙纸上,并安排在具有墙纸内容的网站上 。
（ 六 ） 赞助式广告分内容赞助,节目赞助,节日赞助三种形式
（ 七 ） 电子邮件广告
（ 八 ） 竞赛和推广式广告
（ 九 ） 插页式广告 （ 弹跳广告 ）
（ 十 ） 互动游戏式广告三,网络广告的优势
（ 一 ） 把信息传到全世界各地的网络用户
（ 二 ） 跨越时间,空间限制
（ 三 ） 内容祥尽
（ 四 ） 实现形式多样化
（ 五 ） 有动态及时性
（ 六 ） 较低的投入成本和较高的投入效率
（ 七 ） 网络广告有互动性
1,趣味性强
2,能实现多种交流功能
3,实现个体化沟通模式
4,提高了目标顾客选择性四,网络广告的实施
（ 一 ） 网站选择
1,网站的访客流量
2,用户构成
3,服务可靠
（ 二 ） 确定价格
（ 三 ） 广告设计
（ 四 ） 网站监测五,网络广告收费模式
1,千人印象成本 CPM
千人印象成本 == 广告购买成本 /（ 含有广告页面的访问次数 /千人次 ）
2,每次点击成本 CPC
点击次数,click through
点击率 click-through ratio,指网络广告被点击的次数与页面浏览次数之比
CPC费用要高于 CPM,广告主更倾向于 CPC
本章结束,
谢谢 !
作业,P319
二,内容提要
1,网络营销战略的制定
2,网络促销
3,网络广告促销第一节 网络营销战略的制定制定企业网络营销战略时应考虑以下因素：
一,网络营销的目标二,在有关行业的核心业务中积极推广网络营销三,把握好开展网络营销的时机四,选择适当的 ISP
五,注意与传统营销相结合
（ 一 ）,在广告策略方面的配合
（ 二 ）,在销售渠道策略方面的配合
（ 三 ）,在产品策略方面的配合
1,有形产品选择策略 。
（ 1）,要充分考虑产品自身的性能 。
（ 2）、要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。
2,无形产品策略 。
（ 1）,以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,
建立完善的服务数据库系统 。
（ 2） 提供网络自动的信息传递系统 。
（ 3） 建立,虚拟展厅,。
（ 4） 设立,虚拟组装室,
（ 四 ）,在价格策略方面的配合
1,传统营销中,产品价格的确定方法有：
成本导向定价,需求导向定价和竞争导向定价
2,在网络市场中,
成本导向定价逐渐淡化需求导向定价为主要方法竞争导向法中投标定价法和拍卖定价法将不断强化六,网络营销的管理
（ 一 ）,网络营销的组织的管理
（ 二 ） 网络营销反馈信息的管理
（ 三 ）,网络营销的人力资源规划管理在网络营销战略环境下,企业需要四种类型的人才：
（ 1）,业务服务人才
（ 2）,业务支援人才
（ 3）,技术支援人才
（ 4）,技术服务人才第二节 网络促销一,网络促销概述
（ 一 ） 网络促销的概念与特点
1,网络促销是指利用现代化的网络技术向网络市场传递有关商品和劳务信息,以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 。
2,网络促销的特点：
（ 1） 建立在计算机和网络通讯技术基础之上,
并随计算机网络技术而不断改进 。
（ 2） 是在网络市场上进行的 。
（ 二 ） 网络促销的作用
1,具有告知功能
2,具有说服功能
3,具有反馈功能
4,能够创造需求
5,能稳定销售一,网络促销的实施 6个程序
（ 一 ） 确定网络促销对象
1,产品的使用者
2,产品购买的决策者
3,产品购买的影响者
（ 二 ） 设计网络促销内容
（ 三 ） 决定网络促销组合形式
（ 四 ） 制定网络促销预算方案
（ 五 ） 衡量网络促销效果
（ 六 ） 加强网络促销过程和综合管理第三节 网络广告促销网络广告是企业利用电子信息技术在因特网实现的一种新型广告 。 是最成熟的网络促销手段 。
一,网络广告的作用
1,改善企业形象
2,树立产品或服务品牌
3,用户可深入了解某一产品或服务的性能和用途
4,引导消费者和挖掘潜在的消费者二,网络广告的形式
（ 一 ） 文字广告
（ 二 ） 旗帜广告 Banner
最常用尺寸 486X60（ 或 80） 像素,以 GIF,JPG
等格式建立图象文件,定位在网页中 。 出现方式：轮换播映和买断播映 。 可分成三种类型：
1,静态旗帜广告
2,动态旗帜广告
3,丰富图文旗帜广告
（ 三 ） 按钮式广告 Buttons
（ 四 ） 邮件列表广告 Direct Marketing
利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,
将广告加在所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人 。
（ 五 ） 墙纸式广告广告内容体现在墙纸上,并安排在具有墙纸内容的网站上 。
（ 六 ） 赞助式广告分内容赞助,节目赞助,节日赞助三种形式
（ 七 ） 电子邮件广告
（ 八 ） 竞赛和推广式广告
（ 九 ） 插页式广告 （ 弹跳广告 ）
（ 十 ） 互动游戏式广告三,网络广告的优势
（ 一 ） 把信息传到全世界各地的网络用户
（ 二 ） 跨越时间,空间限制
（ 三 ） 内容祥尽
（ 四 ） 实现形式多样化
（ 五 ） 有动态及时性
（ 六 ） 较低的投入成本和较高的投入效率
（ 七 ） 网络广告有互动性
1,趣味性强
2,能实现多种交流功能
3,实现个体化沟通模式
4,提高了目标顾客选择性四,网络广告的实施
（ 一 ） 网站选择
1,网站的访客流量
2,用户构成
3,服务可靠
（ 二 ） 确定价格
（ 三 ） 广告设计
（ 四 ） 网站监测五,网络广告收费模式
1,千人印象成本 CPM
千人印象成本 == 广告购买成本 /（ 含有广告页面的访问次数 /千人次 ）
2,每次点击成本 CPC
点击次数,click through
点击率 click-through ratio,指网络广告被点击的次数与页面浏览次数之比
CPC费用要高于 CPM,广告主更倾向于 CPC
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