第十二章 网络市场细分与目标市场选择一,教学目的和要求通过本章教学使学生深刻理解网络市场细分的涵义,作用,
原则及细分变量,初步了解网络市场的评估标准以及网络营销目标市场的选择程序与策略 。
二,内容提要
1,网络市场细分
2,网络营销的目标市场选择与策略第一节 网络市场细分一,网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求,购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体就构成了企业的一个细分市场 。
二、网络市场细分的作用
1,有利于分析网络市场,开拓新市场
2,有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果
3,和利于制定和和调整营销方案,增加企业应变能力三、网络市场细分的原则
1,应具有可可衡量性
2,应具有实效性与成长性
3,应具有可接近性
4,对营销方案具有较高的反应率
5,具有一定的稳定性四、网络市场细分变量
1,依地理变量,（ 不是一个很好的选择 ）
主要变量有区域,国家,省市,城市大小,人口密度,环境,气候等 。
2,以人口统计变量：是市场细分最常用的指标包括年龄,种族,性别,家庭人数,收,
教育,宗教等 。
3,以社会变量：将消费者依以下四种情况划分不同的群体：
（ 1） 社会阶层：对个人的偏好,如服饰,家用装饰品,休闲活动,阅读嗜好等极大的影响 。
（ 2） 个性：常见用个性来细分市场的案例有香烟,酒类,化妆品,汽车等
（ 3） 生活方式：是常用的市场细分变量
AIO架构：即 Attitude/Interest/Opinion
VALS架构,Values and Life-style,每个人的每个成长阶段中,个人的态度,兴趣,心理需求都不一样 。
（ 4） 行为变量：相信行为变量是构成市场细分的最佳途径 。
消费者的购买时机消费者寻求的利益产品或服务的使用者状况使用产品或服务的频率对产品或品牌的态度消费者的忠诚度：物美价廉的商品,良好服务,
强有力品牌,个性化,顾客化服务及虚拟社区等多种手段 。
第二节网络营销目标市场选择与策略一,网络营销目标市场的概念也中网络目标消费群体,是企业开展网络营销的商品和服务的销售对象 。
一个好的网络营销目标市场,具备以下四个条件,
第一,有一定的购买力,能取得一定的营业额和利润第二,该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力第三,企业有能力满足该网络市场的需求第四,企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势二,网络目标市场的选择程序第一步：按照新开发产品主要属性及可能使用该产品的主要购买者,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；
第二步：收集,整理各细分市场的有关信息资料第三步：确定最有吸引力的细分市场第四步：决定最适当的网络营销目标市场一,网络细分市场的评估与目标市场的选择
（ 一 ） 涉及目标市场的评价标准
1,产品或服务是否定位在计算机用户
2,产品或服务是否定位在技术早期采用者
3,产品或服务是否定位在平均收入水平之上的消费群体
4,产品或服务是否定位在平均教育水平之上的消费群体
5,产品或服务是面向男性还是女性
6,因特网用户是否属于目标市场
（ 二 ） 市场细分的结构
1,市场细分内的竞争者
2,消费者的议价能力
3,替代产品的威胁
4,潜在进入者的威胁,网站经营的采取措施有四种 （ 见书 289）
5,网站目标与资源
（ 三 ） 涉及产品或服务本身特征的评价标准
1,产品或服务是否与计算机有关
2,在做出购买决策前是否需要观察,试用或触摸产品或服务
3,产品或服务是否易于了解,配置和订货,整个过程是否自动化
4,产品或服务的性质如何,是有形产品,服务还是知识产品
5,产品或服务属于高技术还是低技术？
6,产品或服务是否为可以标准化的商品
7,产品或服务是否具有独特功能
8,产品或服务是否是全球性的
9,产品或服务是否是全球化的补缺性产品或服务
（ 四 ） 涉及品牌的评价标准
（ 五 ） 涉及分销的评价标准
1,本地是否存在传统销售渠道的竞争性产品或服务
2,公司产品或服务的分销是全球还是局限性
（ 六 ） 涉及产品或服务价格的评价标准
1,产品或服务便宜还是昂贵
2,价格是否需要经常变动
（ 七 ） 涉及行业成本结构的评价标准
（ 八 ） 涉及社会文化环境和市场需求的评价标准
1,产品或服务是否为社会接受并且需求量很大
2,产品或服务是否能从匿名购买中获益
（ 九 ） 涉及政治环境的评价标准
（ 十 ） 涉及经济环境的评价标准
（ 十一 ） 涉及技术环境的评价标准四,网络营销目标市场策略
1,单一细分市场策略
2,市场专业化策略
3,产品专业化策略
4,选择性专业化策略
5,全面覆盖策略本章结束,
谢谢 !
作业,P295
原则及细分变量,初步了解网络市场的评估标准以及网络营销目标市场的选择程序与策略 。
二,内容提要
1,网络市场细分
2,网络营销的目标市场选择与策略第一节 网络市场细分一,网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求,购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体就构成了企业的一个细分市场 。
二、网络市场细分的作用
1,有利于分析网络市场,开拓新市场
2,有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果
3,和利于制定和和调整营销方案,增加企业应变能力三、网络市场细分的原则
1,应具有可可衡量性
2,应具有实效性与成长性
3,应具有可接近性
4,对营销方案具有较高的反应率
5,具有一定的稳定性四、网络市场细分变量
1,依地理变量,（ 不是一个很好的选择 ）
主要变量有区域,国家,省市,城市大小,人口密度,环境,气候等 。
2,以人口统计变量：是市场细分最常用的指标包括年龄,种族,性别,家庭人数,收,
教育,宗教等 。
3,以社会变量：将消费者依以下四种情况划分不同的群体：
（ 1） 社会阶层：对个人的偏好,如服饰,家用装饰品,休闲活动,阅读嗜好等极大的影响 。
（ 2） 个性：常见用个性来细分市场的案例有香烟,酒类,化妆品,汽车等
（ 3） 生活方式：是常用的市场细分变量
AIO架构：即 Attitude/Interest/Opinion
VALS架构,Values and Life-style,每个人的每个成长阶段中,个人的态度,兴趣,心理需求都不一样 。
（ 4） 行为变量：相信行为变量是构成市场细分的最佳途径 。
消费者的购买时机消费者寻求的利益产品或服务的使用者状况使用产品或服务的频率对产品或品牌的态度消费者的忠诚度：物美价廉的商品,良好服务,
强有力品牌,个性化,顾客化服务及虚拟社区等多种手段 。
第二节网络营销目标市场选择与策略一,网络营销目标市场的概念也中网络目标消费群体,是企业开展网络营销的商品和服务的销售对象 。
一个好的网络营销目标市场,具备以下四个条件,
第一,有一定的购买力,能取得一定的营业额和利润第二,该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力第三,企业有能力满足该网络市场的需求第四,企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势二,网络目标市场的选择程序第一步：按照新开发产品主要属性及可能使用该产品的主要购买者,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；
第二步：收集,整理各细分市场的有关信息资料第三步：确定最有吸引力的细分市场第四步：决定最适当的网络营销目标市场一,网络细分市场的评估与目标市场的选择
（ 一 ） 涉及目标市场的评价标准
1,产品或服务是否定位在计算机用户
2,产品或服务是否定位在技术早期采用者
3,产品或服务是否定位在平均收入水平之上的消费群体
4,产品或服务是否定位在平均教育水平之上的消费群体
5,产品或服务是面向男性还是女性
6,因特网用户是否属于目标市场
（ 二 ） 市场细分的结构
1,市场细分内的竞争者
2,消费者的议价能力
3,替代产品的威胁
4,潜在进入者的威胁,网站经营的采取措施有四种 （ 见书 289）
5,网站目标与资源
（ 三 ） 涉及产品或服务本身特征的评价标准
1,产品或服务是否与计算机有关
2,在做出购买决策前是否需要观察,试用或触摸产品或服务
3,产品或服务是否易于了解,配置和订货,整个过程是否自动化
4,产品或服务的性质如何,是有形产品,服务还是知识产品
5,产品或服务属于高技术还是低技术？
6,产品或服务是否为可以标准化的商品
7,产品或服务是否具有独特功能
8,产品或服务是否是全球性的
9,产品或服务是否是全球化的补缺性产品或服务
（ 四 ） 涉及品牌的评价标准
（ 五 ） 涉及分销的评价标准
1,本地是否存在传统销售渠道的竞争性产品或服务
2,公司产品或服务的分销是全球还是局限性
（ 六 ） 涉及产品或服务价格的评价标准
1,产品或服务便宜还是昂贵
2,价格是否需要经常变动
（ 七 ） 涉及行业成本结构的评价标准
（ 八 ） 涉及社会文化环境和市场需求的评价标准
1,产品或服务是否为社会接受并且需求量很大
2,产品或服务是否能从匿名购买中获益
（ 九 ） 涉及政治环境的评价标准
（ 十 ） 涉及经济环境的评价标准
（ 十一 ） 涉及技术环境的评价标准四,网络营销目标市场策略
1,单一细分市场策略
2,市场专业化策略
3,产品专业化策略
4,选择性专业化策略
5,全面覆盖策略本章结束,
谢谢 !
作业,P295
