第六章市场营销第一节 概述一、市场营销的基本概念
1、定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、
欲望和需求产品
（商品、
服务与创意 ）
价值、
成本和满意交换和交易关系和网络 市场营销者与顾客
2,营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念
----注意卖方需要 ----注意买方需要
----以卖方需要为 ----通过产品满足出发点 顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润出发点 重点 方法 目的
(1) 推销观念
(2) 营销观念出发点 重点 方法 目的第二节 市场调查与预测一、调查与预测的含义市场调查－－ 就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、
进行经营决策提供依据。
市场预测－－ 是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品
（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。
市场市场调查与预测应遵循以下原则：
客观性及时性针对性经济性二、调查与预测的内容主要包括：
1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。
2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、
需求量、市场变化的趋势,以及消费的购买动机和行为。
3）资源供应
4）技术发展所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
,认识顾客,决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望,知觉,
偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 。 他们不会暴露他们的内心世界 。
他们对环境的反应在最后一刻会发生变化影响因素分析 (图）
文化因素
文化
亚文化
社会阶层社会因素
参考群体
家庭
角色 /地位个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济环境
生活方式
个性和自我概念心理因素
激励
直觉
学习
信念 /态度购买者三,调查与预测的类型
1、市场调查类型
2、市场预测的类型五、市场调查与预测的方法
1、市场调查的方法观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。
询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、
邮寄调查等。
实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
在调查中要注意以下几个问题：
2、市场预测的方法一般分为定性和定量预测：
1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：
（ 1）直接调查预测法直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。
（ 2）集合意见预测法主要有三种形式：
1））主管人员评议预测
2））销售人员组合预测
3））商业网点调查预测
（ 3）专家预测法
1））个别征求意见预测
2））召开专家会议预测
3））德尔菲法预测由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。
调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。
德尔菲法具有以下特点：
匿名性反馈性数理性－－对预测结果采用统计分析法，
进行定量评价是德尔菲法的一个特点
2）定量分析法定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。
（ 1）时间序列法把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。
1））移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上，
通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是：
－－移动所用的期数期的实际值－－第期的预测值第式中：
N
iS
tF
N
S
F
i
t
t
Nti
i
t
1
例：某企业 1993－－ 1998年的销售额如表，
现取 N=3,N=4分别预测 1999年的销售额。
年份 实际销售额 预测值
N=3 N=4
1993 40
1994 44
1995 48
1996 46 44
1997 49 46 44.5
1998 53 47.67 46.75
1999 49.33 49.00
一般来说,N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应,迟钝,。
移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。
2））指数平滑法是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。
基本公式：
10
1
1
α平滑指数，α －－加权系数，也称期的预测值－－第Ｆ
期的实际值－－第Ｓ
期的预测值－－第式中：
＋（１－ α ）Ｆα Ｓ
ｔ－１
ｔ－１
ｔ－１ｔ－１
t
t
tF
F
t
t
例：某企业 1985－－ 1995年的销售额如表：
现取 α ＝ 0.1,α ＝ 0.5,α ＝ 0.9,分别预测 1996年的销售额。
α ＝ 0.1计算过程，其余类推。
0.1× 135+(1-0.1)200=193.5
加权系数 α 是一个经验数据,α 值越小，
说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。
年份 实际销售额 预测值
α＝ 0.1 α＝ 0.5 α＝ 0.9
1985 200
1986 135 200 200 200
1987 195 193.5 167.5 141.5
1988 197.5 193.7 181.3 189.7
1989 310 194 189.4 196.7
1990 175 205.6 249.7 298.7
1991 155 202.6 212.3 187.4
1992 130 197.8 183.7 158.2
1993 220 191 156.8 132.8
1994 277.5 193.9 188.4 211.3
1995 235 202.3 233 270.9
1996 205.6 234 238.6
2))回归分析法又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。
回归法的步骤：
确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量）
绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律）
选择，建立回归方程
进行相关检验
预测第三节 市场营销策略
4P策略产品策略
(Product)
价格策略
(Price)
渠道策略
(Place)
促销策略
(Promotion)
一、产品策略产品生命周期策略 产品组合策略
产产品生命周期
更更新换代策略
延延长周期策略新产品开发策略
选选择产品的深度、广度和关联度
更新换代
市场细分
需求导向
抢先策略
紧跟策略
配角策略产品策略主要有：
1））产品寿命周期策略
2））新产品开发策略
3））产品组合策略产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。
产品组合：
产品组合的宽度 (width) 是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度 (length) 是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度 (depth) 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度 (consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 。
– 向上扩展
– 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补 (line filling)
– 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：
获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,防止竞争者的侵入 。
1、企业定价应遵循的一些原则目标原则－－确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。
顾客原则－－即要考虑顾客的反应，了解信息。
竞争原则－－定价时要注意调查竞争者的情况和反应。
二,价格 策略
2、定价程序
1）选择定价目标－－不同的企业，不同的时期，不同的产品，经营目标不同，定价目标也会不同。一般有：
以最大利润为定价目标
以投资报酬率的大小为定价目标。
以保持或增加市场占有率为目标
以应付竞争为定价目标
2）估算成本
3）预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的。具体公式为：
用 EP 来分析，有三种情况：
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度，
这种情况称为需求强弹性。
)/
)/
PP
QQE
P?
价格变动的百分比（
需求变动的百分比（）＝需求价格弹性系数（
∣E P ∣ ＝ 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度，
这种情况称为单位弹性。
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度，
这种情况称为需求弱弹性。
影响需求价格弹性的因素主要有：
商品替代品的数目和相近程度；
商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。
4）分析竞争价格和提供的产品
5）选择适当的定价方法
6)确定最终价格
3、定价方法成本导向方法 需求导向方法
成本加成
边际贡献定价方法
理解价值定价方法
区分需求定价方法
反向定价方法竞争导向定价方法
领袖跟随定价
倾销定价
投标定价
1）成本导向定价法成本加成定价法－－按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格，这个加成数一般就是目标投资收益率。
变动成本定价法－－又叫边际贡献定价法，
即在变动成本上加一定数量的边际贡献（总收入
－变动成本）来确定产品价格的方法。公式为,
产品数量总量变动总成本＋边际贡献单位产品价格＝
2）需求导向定价法
理解价值定价法－－根据消费者对产品价值的理解程度，参照同类同档次的产品价格定价。
区分需求定价法－－即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格。
反向定价法－－即以零售价为为基础，以加成率为根据，反向计算出批发价和出厂价。
3）竞争导向定价法
按领袖企业的产品价格定价。
倾销定价
投标定价
4、定价策略新产品定价策略 折让策略
高价策略
低价策略
温和策略
数量折扣
现金折扣
功能折扣
季节折扣心理定价策略
尾数定价
声望定价
习惯定价差别定价策略
因人而异
因时而异
因地而异
因产品生命周期而异
1、销售渠道和中间商销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。
基本形式有：
三、销售渠道策略销售渠道基本形式第一种形式,指生产企业直接把产品销给消费者,这种渠道也叫直接销售渠道 。
第二种形式,指生产者通过零售商一个中间环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道 。
第三种形式,指生产者把产品销售给批发商,
由批发商 (可以有几道批发 )再转给零售商最后出售给消费者 。
第四种形式,指在生产者和批发商中间,还要经过一道或几道受生产者委托的代理商 。
2、销售渠道策略渠道策略广泛渠道策略有选择渠道策略独家渠道策略直销策略有效的导购员激励导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足,需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励 。 西门子为了激发导购员最大的动力,将这两个方面有机地结合起来 。
一方面是采取,阶梯翻倍,的激励政策,也就是将奖励与销量挂钩,把销量划分为几个梯段,每增加一个梯段提成比例将翻倍增长,而且各梯段的差距比较合理,使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力 。
另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神,细致关心每一位销售人员的生活,给销售人员送生日贺礼等,使销售人员对企业的感情加深,有的心甘情愿延长工作时间,而不要报酬,激励效果非常有效 。
4,保证快速有效的信息沟通,注重的不是单向传递,而是
,自上而下,,,自下而上,的双向互动,是把握市场动态,争取主动之道 。
市场变化万千,谁快速地掌握市场信息,并能做出及时的反应
,谁就能争取主动,西门子能对市场了如指掌,在于它成功的信息沟通方式和可行的措施 。
措施,(1)组成了由导购员,业务员,信息员,市场巡视员全方位的市场信息收集网； (2)制定完整的信息收集与反馈制度； (3)
信息收集与反馈的方式多样化,内容细致而全面 。
3,顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现西门子顾问式销售方式一改以往,坐商,作风,充分体现以人为本的经营理念,在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击,突出在服务中实现销售,不是向消费者推销产品,而是帮助消费者买产品,最大程度地让消费者满意 。
从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感,向他们详细介绍产品知识,帮助他们辨认产品的优劣,进行各品牌产品的对比分析,根据他们具体的使用要求为他们精打细算,提出不同的选择方案,而不是一味地推销自己的产品,要使消费者感到满意和信赖 。
一位消费者说：西门子的导购员非常热情,讲解详细,易理解,
考虑问题很全面,想顾客所没有想到的 。 顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系,有效地拉近了企业与消费者之间的距离 。
是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。
促销方式主要有；
四、促销策略广告促销 人员推销 营业推广 公共关系
1、广告促销
1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、
认识、诱发、艺术等功能。
2）广告策划
确定广告目标－－广告应突出某些重要信息，
提高对顾客的影响。
广告设计－－广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。
3）广告媒体的选择
4）广告公司的选择
5）广告预算
3、广告策略常见的广告策略有：
广告按发布的集中性和连续性划分：
集中广告策略－－针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息连续不断的广告策略－－利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品阶段性广告－－分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。
3、人员推销是指推销人员直接向和消费者传达产品信息，以达到促销的目的。
推销的过程：
熟悉和了解自己的产品了解顾客的需要和习惯制定推销会晤计划现场推销－－分引起注意；产生兴趣；激发欲望；
促成购买四个步骤。
3）推销的组织主要有以下几种形式：
按地区分派组织－－熟悉用户，容易发现市场问题和新客户，费用少，较适合产品品种少的厂家。
按产品分派组织－－熟悉产品性能特点，但费用高。
按用户分派组织－－如按行业类别，按用户需求量大小等划分人员，利于推销，但如果客户分散，则费用较高。
综合分派组织－－如地区产品混合式，产品用户混合式等，多用于产品品种多，顾客多且分散的大企业。
1、定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、
欲望和需求产品
（商品、
服务与创意 ）
价值、
成本和满意交换和交易关系和网络 市场营销者与顾客
2,营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念
----注意卖方需要 ----注意买方需要
----以卖方需要为 ----通过产品满足出发点 顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润出发点 重点 方法 目的
(1) 推销观念
(2) 营销观念出发点 重点 方法 目的第二节 市场调查与预测一、调查与预测的含义市场调查－－ 就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、
进行经营决策提供依据。
市场预测－－ 是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品
（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。
市场市场调查与预测应遵循以下原则：
客观性及时性针对性经济性二、调查与预测的内容主要包括：
1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。
2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、
需求量、市场变化的趋势,以及消费的购买动机和行为。
3）资源供应
4）技术发展所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
,认识顾客,决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望,知觉,
偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 。 他们不会暴露他们的内心世界 。
他们对环境的反应在最后一刻会发生变化影响因素分析 (图）
文化因素
文化
亚文化
社会阶层社会因素
参考群体
家庭
角色 /地位个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济环境
生活方式
个性和自我概念心理因素
激励
直觉
学习
信念 /态度购买者三,调查与预测的类型
1、市场调查类型
2、市场预测的类型五、市场调查与预测的方法
1、市场调查的方法观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。
询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、
邮寄调查等。
实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
在调查中要注意以下几个问题：
2、市场预测的方法一般分为定性和定量预测：
1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：
（ 1）直接调查预测法直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。
（ 2）集合意见预测法主要有三种形式：
1））主管人员评议预测
2））销售人员组合预测
3））商业网点调查预测
（ 3）专家预测法
1））个别征求意见预测
2））召开专家会议预测
3））德尔菲法预测由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。
调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。
德尔菲法具有以下特点：
匿名性反馈性数理性－－对预测结果采用统计分析法，
进行定量评价是德尔菲法的一个特点
2）定量分析法定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。
（ 1）时间序列法把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。
1））移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上，
通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是：
－－移动所用的期数期的实际值－－第期的预测值第式中：
N
iS
tF
N
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F
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t
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i
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1
例：某企业 1993－－ 1998年的销售额如表，
现取 N=3,N=4分别预测 1999年的销售额。
年份 实际销售额 预测值
N=3 N=4
1993 40
1994 44
1995 48
1996 46 44
1997 49 46 44.5
1998 53 47.67 46.75
1999 49.33 49.00
一般来说,N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应,迟钝,。
移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。
2））指数平滑法是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。
基本公式：
10
1
1
α平滑指数，α －－加权系数，也称期的预测值－－第Ｆ
期的实际值－－第Ｓ
期的预测值－－第式中：
＋（１－ α ）Ｆα Ｓ
ｔ－１
ｔ－１
ｔ－１ｔ－１
t
t
tF
F
t
t
例：某企业 1985－－ 1995年的销售额如表：
现取 α ＝ 0.1,α ＝ 0.5,α ＝ 0.9,分别预测 1996年的销售额。
α ＝ 0.1计算过程，其余类推。
0.1× 135+(1-0.1)200=193.5
加权系数 α 是一个经验数据,α 值越小，
说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。
年份 实际销售额 预测值
α＝ 0.1 α＝ 0.5 α＝ 0.9
1985 200
1986 135 200 200 200
1987 195 193.5 167.5 141.5
1988 197.5 193.7 181.3 189.7
1989 310 194 189.4 196.7
1990 175 205.6 249.7 298.7
1991 155 202.6 212.3 187.4
1992 130 197.8 183.7 158.2
1993 220 191 156.8 132.8
1994 277.5 193.9 188.4 211.3
1995 235 202.3 233 270.9
1996 205.6 234 238.6
2))回归分析法又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。
回归法的步骤：
确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量）
绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律）
选择，建立回归方程
进行相关检验
预测第三节 市场营销策略
4P策略产品策略
(Product)
价格策略
(Price)
渠道策略
(Place)
促销策略
(Promotion)
一、产品策略产品生命周期策略 产品组合策略
产产品生命周期
更更新换代策略
延延长周期策略新产品开发策略
选选择产品的深度、广度和关联度
更新换代
市场细分
需求导向
抢先策略
紧跟策略
配角策略产品策略主要有：
1））产品寿命周期策略
2））新产品开发策略
3））产品组合策略产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。
产品组合：
产品组合的宽度 (width) 是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度 (length) 是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度 (depth) 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度 (consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 。
– 向上扩展
– 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补 (line filling)
– 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：
获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,防止竞争者的侵入 。
1、企业定价应遵循的一些原则目标原则－－确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。
顾客原则－－即要考虑顾客的反应，了解信息。
竞争原则－－定价时要注意调查竞争者的情况和反应。
二,价格 策略
2、定价程序
1）选择定价目标－－不同的企业，不同的时期，不同的产品，经营目标不同，定价目标也会不同。一般有：
以最大利润为定价目标
以投资报酬率的大小为定价目标。
以保持或增加市场占有率为目标
以应付竞争为定价目标
2）估算成本
3）预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的。具体公式为：
用 EP 来分析，有三种情况：
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度，
这种情况称为需求强弹性。
)/
)/
PP
QQE
P?
价格变动的百分比（
需求变动的百分比（）＝需求价格弹性系数（
∣E P ∣ ＝ 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度，
这种情况称为单位弹性。
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度，
这种情况称为需求弱弹性。
影响需求价格弹性的因素主要有：
商品替代品的数目和相近程度；
商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。
4）分析竞争价格和提供的产品
5）选择适当的定价方法
6)确定最终价格
3、定价方法成本导向方法 需求导向方法
成本加成
边际贡献定价方法
理解价值定价方法
区分需求定价方法
反向定价方法竞争导向定价方法
领袖跟随定价
倾销定价
投标定价
1）成本导向定价法成本加成定价法－－按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格，这个加成数一般就是目标投资收益率。
变动成本定价法－－又叫边际贡献定价法，
即在变动成本上加一定数量的边际贡献（总收入
－变动成本）来确定产品价格的方法。公式为,
产品数量总量变动总成本＋边际贡献单位产品价格＝
2）需求导向定价法
理解价值定价法－－根据消费者对产品价值的理解程度，参照同类同档次的产品价格定价。
区分需求定价法－－即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格。
反向定价法－－即以零售价为为基础，以加成率为根据，反向计算出批发价和出厂价。
3）竞争导向定价法
按领袖企业的产品价格定价。
倾销定价
投标定价
4、定价策略新产品定价策略 折让策略
高价策略
低价策略
温和策略
数量折扣
现金折扣
功能折扣
季节折扣心理定价策略
尾数定价
声望定价
习惯定价差别定价策略
因人而异
因时而异
因地而异
因产品生命周期而异
1、销售渠道和中间商销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。
基本形式有：
三、销售渠道策略销售渠道基本形式第一种形式,指生产企业直接把产品销给消费者,这种渠道也叫直接销售渠道 。
第二种形式,指生产者通过零售商一个中间环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道 。
第三种形式,指生产者把产品销售给批发商,
由批发商 (可以有几道批发 )再转给零售商最后出售给消费者 。
第四种形式,指在生产者和批发商中间,还要经过一道或几道受生产者委托的代理商 。
2、销售渠道策略渠道策略广泛渠道策略有选择渠道策略独家渠道策略直销策略有效的导购员激励导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足,需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励 。 西门子为了激发导购员最大的动力,将这两个方面有机地结合起来 。
一方面是采取,阶梯翻倍,的激励政策,也就是将奖励与销量挂钩,把销量划分为几个梯段,每增加一个梯段提成比例将翻倍增长,而且各梯段的差距比较合理,使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力 。
另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神,细致关心每一位销售人员的生活,给销售人员送生日贺礼等,使销售人员对企业的感情加深,有的心甘情愿延长工作时间,而不要报酬,激励效果非常有效 。
4,保证快速有效的信息沟通,注重的不是单向传递,而是
,自上而下,,,自下而上,的双向互动,是把握市场动态,争取主动之道 。
市场变化万千,谁快速地掌握市场信息,并能做出及时的反应
,谁就能争取主动,西门子能对市场了如指掌,在于它成功的信息沟通方式和可行的措施 。
措施,(1)组成了由导购员,业务员,信息员,市场巡视员全方位的市场信息收集网； (2)制定完整的信息收集与反馈制度； (3)
信息收集与反馈的方式多样化,内容细致而全面 。
3,顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现西门子顾问式销售方式一改以往,坐商,作风,充分体现以人为本的经营理念,在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击,突出在服务中实现销售,不是向消费者推销产品,而是帮助消费者买产品,最大程度地让消费者满意 。
从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感,向他们详细介绍产品知识,帮助他们辨认产品的优劣,进行各品牌产品的对比分析,根据他们具体的使用要求为他们精打细算,提出不同的选择方案,而不是一味地推销自己的产品,要使消费者感到满意和信赖 。
一位消费者说：西门子的导购员非常热情,讲解详细,易理解,
考虑问题很全面,想顾客所没有想到的 。 顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系,有效地拉近了企业与消费者之间的距离 。
是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。
促销方式主要有；
四、促销策略广告促销 人员推销 营业推广 公共关系
1、广告促销
1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、
认识、诱发、艺术等功能。
2）广告策划
确定广告目标－－广告应突出某些重要信息，
提高对顾客的影响。
广告设计－－广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。
3）广告媒体的选择
4）广告公司的选择
5）广告预算
3、广告策略常见的广告策略有：
广告按发布的集中性和连续性划分：
集中广告策略－－针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息连续不断的广告策略－－利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品阶段性广告－－分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。
3、人员推销是指推销人员直接向和消费者传达产品信息，以达到促销的目的。
推销的过程：
熟悉和了解自己的产品了解顾客的需要和习惯制定推销会晤计划现场推销－－分引起注意；产生兴趣；激发欲望；
促成购买四个步骤。
3）推销的组织主要有以下几种形式：
按地区分派组织－－熟悉用户，容易发现市场问题和新客户，费用少，较适合产品品种少的厂家。
按产品分派组织－－熟悉产品性能特点，但费用高。
按用户分派组织－－如按行业类别，按用户需求量大小等划分人员，利于推销，但如果客户分散，则费用较高。
综合分派组织－－如地区产品混合式，产品用户混合式等，多用于产品品种多，顾客多且分散的大企业。
