饮料业的分析
组员,徐莉 盖子英 张阿凤
一、我国饮料业呈现的特点
? 1、饮料工业开始向主产省集中，主产省保
持绝对优势；
? 2、饮料行业出现中小企业同步发展的趋势；
? 3、饮料市场对品种的需求发生变化；
目前，瓶装饮料居第一位；碳酸
饮料居第二位；茶饮料居第三位。
? 4、饮料业泛起, 功能, 泡沫。
去年，乐百氏推出功能饮料, 脉动,,
短短的一年时间内，其销售额就突破亿元
大关，乐百氏的成功之后，一大批饮料厂
商也纷纷开发自己的功能饮料产品。与此
同时，外国的饮料巨头也把功能饮料争先
恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美
国现属于百事可乐集团的佳得乐、来自日
本的力宝健等。
二、中国饮料行业的 SWOT分析
? 中国的市场随着加入 WTO以后日趋国际化，一些大型的国
际饮料厂商也已在 1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大
的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大
战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，
再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整
个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些
跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在
国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成
合围之势，使其陷入, 四面楚歌, 的尴尬境地。
1、劣势 /威胁点
我国本土饮料企业大都实行分散经营，
规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，
真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品
屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道
单一、技术含量低以及自身实力不强等因
素也制约着其市场空间的拓展。
?品牌竞争的白热化
?品牌消费的集中化
?品牌理念的滞后性
近年来有一些新型饮料不断涌现，随着产
品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆
炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，
饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测市
场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚
的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费
态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有
率此消彼长，更迭较快。
中国饮料市场集中化程度的加剧可以 1999年为一个
分水岭。果汁饮料由 1999年汇源果汁的一枝独秀，
之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经
占据了茶饮料 70%左右的市场份额。碳酸饮料就更
不用说一直是百事可乐和可口可乐唱, 双簧,, 可
口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别
达到 57.6%和 21.3%，二者之和接近 80%。饮料市场
的品牌集中与垄断可见一斑。
中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元
化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。
然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场
化和信息化大背景下显得, 水土不服,,特别是目前尚还缺乏
先进的品牌经营理念和规范的运作模式。 2002年乐百氏被法国
达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟。
2、优势 /机会点
? 虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内
的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方
面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以
及本土饮料企业 20多年来的品牌经营，也逐渐形
成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业
产品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料
行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展
空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六
个方面,
1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品
牌获得消费者喜爱
? 早在 1979年可口可乐进军中国之时，我国本土饮料企业就
一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，随着中国经济体制改
革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武
器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。 1999年 6月中
国饮料工业协会授予广东乐百氏集团等十家企业, 中国饮
料工业十强, 的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、
品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国
饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市
场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土
饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国
饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性
和亲和力等因素受到消费者的欢迎。
2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供
广阔的市场空间
?消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠
诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。
?针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场
合的不同特点。
?针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产
品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。
?随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多
关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是
否天然健康、绿色环保 和时尚品位等更高层面的心理需
求。
消费者对产品的需求表现在对其实质属性和
扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够
提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩
增属性则使消费者的心理需求，如身份、地
位和审美等。
谁真正满足消费者心理需求,
谁就会成为饮料市场新的领导者！
3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目
标营销提供机会
4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创
造无限市场潜量
新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族 (16-
25岁 )、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群
体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价
格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，
高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、
产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶
段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产
品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆
盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场
空间仍然很大。
5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就
虚策略创造空间
6、加入 WTO以后市场的国际化为其参与国际
竞争提供便利
饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率
差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的
饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其
地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更
多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。
中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，
一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜
力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企
业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期
的快速成长提供难能可贵的机遇。
三、我国饮料业的前景
据 2004-2005年中国饮料行业研究年度报告,
近几年来，消费者更加追求口感、营养价值和高品
味的享受，茶饮料和果汁饮料市场份额明显增加。
固体饮料市场主要是由国外品牌所垄断，固体饮料
产品将继续呈现多样化、多层次性的发展。饮用水
市场的市场集中度还很低，同时品牌集中度也很低，
市场仍处于完全竞争的状态。
1、针对功能型产品
? 当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的
产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经
理们的口头禅。
? 产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但
通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品
身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成
为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产
品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而
出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会
因产品附加值的提高而受益。
? 设计功能卖点
? 通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增
值的一个简单有效的办法。
? 选点很重要，要先想清楚从哪里下钩。选好点
（市场定位），再撒饵（做促销）。如何选点？
首先要研究消费者的需求。
? 实际操作中，把人的各种需求就减化为两种：一
是锦上添花型的功能，有更好，没用也无所谓；
二是雪中送炭型，渴望度很高，解决消费者生活
中遇到的难题。
? 渠道也一样可以差异化
? 做房地产有句话：, 一是位置，二是位置，
三还是位置, 。由于是功能型产品，留给
经销商的利润空间也大。渠道也比一般产
品广。另外，我们还有电视购物、团购、
流通、电子商务等渠道。这样就可以实现
全方位覆盖，给消费者更多的选择接触的
机会。
2、针对物流体系
?供应商的筛选与评级
质量水平。 包括：物料来件的优良品率；质量保证体系；
样品质量；对质量问题的处理。
交货能力。 包括：交货的及时性；扩大供货的弹性；样品
的及时性；增、减订货货的批应能力。
价格水平。 包括：优惠程度；消化涨价的能力；成本下降
空间。
技术能力。包括：工艺技术的先进性；后续研发能力；产
品设计能力；技术问题材的反应能力。
后援服务。 包括：零星订货保证；配套售后服务能力。
人力资源。 包括：经营团队；员工素质。
2、针对物流体系
?采用上外物流信息系统
信息系统带来的还不仅仅是降低人力成
本，而是对仓库管理模式的彻底改变。
上外物流定位于, 第三方进出口物流,,
系统助力扩张
2、针对物流体系
?物流信息系统的内部控制
1.建立真正意义的公司治理结构。
2.将信息系统的建设作为整个企业的战略组
成之一 。
3.针对信息系统设置相应的控制环节和程序。
4.扩大信息沟通范围。
物流管理信息系统的功能模块设计
角
色 模块 功能
角
色 模块 功能
角
色 模块 功能
客
户
客户指令
提货
指令（提货通知单）、
发货通知指令（发货通
知单）
物
流
中
心
指令处理库
提货指令处理（提货通知
单处理）、发货通知指令
处理（发货通知单处理）
物
流
企
业
（
库
区）
指令查询
提货指令查询（提货通知
单）、发货通知指令查询
（发货通知单）
反馈信息 货物状况通知、库存报表 查询
提货指令查询（提货通知
单）、发货通知指令查询
（发货通知单）、入库单
查询、出库单查询、对账
单查询
报表处理 对账单、库存报表、货物状况通知
查询 提货指令查询、发货通知指令查询 库区信息反馈
对账单、货物状况通知、
库存报表 业务处理 入库、出库、盘库（预留）
编码维护
客户编码库维护（指本
客户自己的客户信息）、
物品编码库维护（指本
客户自己的物品编码）
编码库维护
用户编码库（预留）、人
员编码库（预留）
异常处理 入库单修改、出库单修改、对账单修改
组员,徐莉 盖子英 张阿凤
一、我国饮料业呈现的特点
? 1、饮料工业开始向主产省集中，主产省保
持绝对优势；
? 2、饮料行业出现中小企业同步发展的趋势；
? 3、饮料市场对品种的需求发生变化；
目前，瓶装饮料居第一位；碳酸
饮料居第二位；茶饮料居第三位。
? 4、饮料业泛起, 功能, 泡沫。
去年，乐百氏推出功能饮料, 脉动,,
短短的一年时间内，其销售额就突破亿元
大关，乐百氏的成功之后，一大批饮料厂
商也纷纷开发自己的功能饮料产品。与此
同时，外国的饮料巨头也把功能饮料争先
恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美
国现属于百事可乐集团的佳得乐、来自日
本的力宝健等。
二、中国饮料行业的 SWOT分析
? 中国的市场随着加入 WTO以后日趋国际化，一些大型的国
际饮料厂商也已在 1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大
的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大
战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，
再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整
个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些
跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在
国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成
合围之势，使其陷入, 四面楚歌, 的尴尬境地。
1、劣势 /威胁点
我国本土饮料企业大都实行分散经营，
规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，
真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品
屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道
单一、技术含量低以及自身实力不强等因
素也制约着其市场空间的拓展。
?品牌竞争的白热化
?品牌消费的集中化
?品牌理念的滞后性
近年来有一些新型饮料不断涌现，随着产
品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆
炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，
饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测市
场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚
的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费
态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有
率此消彼长，更迭较快。
中国饮料市场集中化程度的加剧可以 1999年为一个
分水岭。果汁饮料由 1999年汇源果汁的一枝独秀，
之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经
占据了茶饮料 70%左右的市场份额。碳酸饮料就更
不用说一直是百事可乐和可口可乐唱, 双簧,, 可
口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别
达到 57.6%和 21.3%，二者之和接近 80%。饮料市场
的品牌集中与垄断可见一斑。
中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元
化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。
然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场
化和信息化大背景下显得, 水土不服,,特别是目前尚还缺乏
先进的品牌经营理念和规范的运作模式。 2002年乐百氏被法国
达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟。
2、优势 /机会点
? 虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内
的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方
面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以
及本土饮料企业 20多年来的品牌经营，也逐渐形
成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业
产品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料
行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展
空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六
个方面,
1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品
牌获得消费者喜爱
? 早在 1979年可口可乐进军中国之时，我国本土饮料企业就
一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，随着中国经济体制改
革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武
器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。 1999年 6月中
国饮料工业协会授予广东乐百氏集团等十家企业, 中国饮
料工业十强, 的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、
品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国
饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市
场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土
饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国
饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性
和亲和力等因素受到消费者的欢迎。
2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供
广阔的市场空间
?消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠
诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。
?针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场
合的不同特点。
?针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产
品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。
?随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多
关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是
否天然健康、绿色环保 和时尚品位等更高层面的心理需
求。
消费者对产品的需求表现在对其实质属性和
扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够
提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩
增属性则使消费者的心理需求，如身份、地
位和审美等。
谁真正满足消费者心理需求,
谁就会成为饮料市场新的领导者！
3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目
标营销提供机会
4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创
造无限市场潜量
新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族 (16-
25岁 )、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群
体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价
格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，
高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、
产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶
段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产
品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆
盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场
空间仍然很大。
5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就
虚策略创造空间
6、加入 WTO以后市场的国际化为其参与国际
竞争提供便利
饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率
差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的
饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其
地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更
多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。
中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，
一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜
力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企
业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期
的快速成长提供难能可贵的机遇。
三、我国饮料业的前景
据 2004-2005年中国饮料行业研究年度报告,
近几年来，消费者更加追求口感、营养价值和高品
味的享受，茶饮料和果汁饮料市场份额明显增加。
固体饮料市场主要是由国外品牌所垄断，固体饮料
产品将继续呈现多样化、多层次性的发展。饮用水
市场的市场集中度还很低，同时品牌集中度也很低，
市场仍处于完全竞争的状态。
1、针对功能型产品
? 当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的
产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经
理们的口头禅。
? 产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但
通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品
身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成
为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产
品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而
出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会
因产品附加值的提高而受益。
? 设计功能卖点
? 通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增
值的一个简单有效的办法。
? 选点很重要，要先想清楚从哪里下钩。选好点
（市场定位），再撒饵（做促销）。如何选点？
首先要研究消费者的需求。
? 实际操作中，把人的各种需求就减化为两种：一
是锦上添花型的功能，有更好，没用也无所谓；
二是雪中送炭型，渴望度很高，解决消费者生活
中遇到的难题。
? 渠道也一样可以差异化
? 做房地产有句话：, 一是位置，二是位置，
三还是位置, 。由于是功能型产品，留给
经销商的利润空间也大。渠道也比一般产
品广。另外，我们还有电视购物、团购、
流通、电子商务等渠道。这样就可以实现
全方位覆盖，给消费者更多的选择接触的
机会。
2、针对物流体系
?供应商的筛选与评级
质量水平。 包括：物料来件的优良品率；质量保证体系；
样品质量；对质量问题的处理。
交货能力。 包括：交货的及时性；扩大供货的弹性；样品
的及时性；增、减订货货的批应能力。
价格水平。 包括：优惠程度；消化涨价的能力；成本下降
空间。
技术能力。包括：工艺技术的先进性；后续研发能力；产
品设计能力；技术问题材的反应能力。
后援服务。 包括：零星订货保证；配套售后服务能力。
人力资源。 包括：经营团队；员工素质。
2、针对物流体系
?采用上外物流信息系统
信息系统带来的还不仅仅是降低人力成
本，而是对仓库管理模式的彻底改变。
上外物流定位于, 第三方进出口物流,,
系统助力扩张
2、针对物流体系
?物流信息系统的内部控制
1.建立真正意义的公司治理结构。
2.将信息系统的建设作为整个企业的战略组
成之一 。
3.针对信息系统设置相应的控制环节和程序。
4.扩大信息沟通范围。
物流管理信息系统的功能模块设计
角
色 模块 功能
角
色 模块 功能
角
色 模块 功能
客
户
客户指令
提货
指令（提货通知单）、
发货通知指令（发货通
知单）
物
流
中
心
指令处理库
提货指令处理（提货通知
单处理）、发货通知指令
处理（发货通知单处理）
物
流
企
业
（
库
区）
指令查询
提货指令查询（提货通知
单）、发货通知指令查询
（发货通知单）
反馈信息 货物状况通知、库存报表 查询
提货指令查询（提货通知
单）、发货通知指令查询
（发货通知单）、入库单
查询、出库单查询、对账
单查询
报表处理 对账单、库存报表、货物状况通知
查询 提货指令查询、发货通知指令查询 库区信息反馈
对账单、货物状况通知、
库存报表 业务处理 入库、出库、盘库（预留）
编码维护
客户编码库维护（指本
客户自己的客户信息）、
物品编码库维护（指本
客户自己的物品编码）
编码库维护
用户编码库（预留）、人
员编码库（预留）
异常处理 入库单修改、出库单修改、对账单修改
