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本章主要内容
6.1 网络营销概述
6.2 网络营销的特点与功能
6.3 网络营销系统
6.4 网络营销的模式
6.5 网络营销的客户关系管理
6.6 网络营销的策略
作业与实验
第六章 网络营销
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6.1 网络营销概述
本节主要内容,
6.1.1 网络营销的产生和发展
6.1.2 网络营销的概念
6.1.3 网络营销理论
6.1.4 网络营销网站的分类
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6.1.1 网络营销的产生和发展
1） 互联网的产生为网络营销提供了技术基
础
2） 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展
3） 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实
基础
4） 消费观念的改变拉动了网络营销的发展
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6.1.2 网络营销的概念
网络营销 是借助互联网, 计算机通
信和数字交互式媒体, 运用新的营销理
念, 新的营销模式, 新的营销渠道和新
的营销策略, 为达到一定的营销目标所
进行的经营活动 。 网络营销贯穿于网络
经营的全过程, 从信息发布, 市场调查,
客户关系管理, 到产品开发, 制定网络
营销策略, 进行网上采购, 销售及售后
服务都属于网络营销的范畴 。
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6.1.3 网络营销理论
1） 直复营销理论
直复营销 （ direct-marketing） 是指利用直接反馈
广告, 邮件, 电话和其他相互交流形成的媒介所实
施的大范围市场营销体系 。 这表现在以下几个方面：
（ 1） 直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的, 双
向信息交流,, 以克服传统营销中的, 单向信息交
流, 方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致
命弱点 。
（ 2） 直复营销活动强调在任何时间, 地点都可以实现
企业与顾客的, 信息双向交流, 。
（ 3） 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是
可以测定的, 而网络营销具有可测定性, 可度量性
和可评价性,
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2） 关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身
于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，
认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、
分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正
确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营
销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其
他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，
从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营
销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作
为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞
争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次
革命。
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3）, 软营销, 理论
由于在网络时代个性化消费需求的回归, 使
消费者在心理上希望自己成为主动方, 而网络
的互动特性又使他有成为主动方的可能 。 他们
不欢迎不请自到的广告, 但他们会在某种个性
化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和
广告 。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需
求出发, 采取拉动式策略吸引消费者的关注,
从而达到营销效果 。 在互联网上开展网络营销
活动必须要遵循网络礼仪 （ Netiquette）, 网
络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上, 利用
网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围,
从而获得一种独特的营销效果 。
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4） 整合营销理论
网络整合营销理论包含 三层 含义：
（ 1） 把顾客整合到整个营销决策中来 。
（ 2） 把原料供应商, 产品分销商, 仓储及配
送部门整合在一起, 实行供应链管理, 缩短
产品的生产与供货周期, 提高营销效率, 降
低产品成本 。
（ 3） 将传统营销手段与网络营销手段整合到
一起, 虽然网络具有其他传媒无法比拟的快
速, 廉价与互动的优越性, 并不意味着网络
营销手段可以完全取代传统营销手段 。
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6.1.4 网络营销网站的分类
1） 发布信息型网站
这种类型的网站主要是树立企业形象, 宣传产品及服
务的种类, 性能, 提供必要的技术咨询, 通过网络
吸引公众对其产品及服务的注意, 从而增加现实中
的交易机会, 但它不从网上接受订单, 其经济效益
通过网下实际销售的产品及服务来间接地实现 。
2） 广告型网站
这种类型的网站往往提供新闻报道, 娱乐信息, 免费
电子邮箱, 电子贺卡等服务, 以此来吸引网民, 提
高浏览量, 在此基础上为企业进行广告宣传 。
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3） 在线营销型网站
这类网站实实在在地利用网站进行营销活动,
如网络采购, 招标, 销售, 拍卖等 。
4) 售后服务型网站
企业在出售产品后，利用网站进行技术服务和
售后服务。
参考文章,1.网络营销的几个核心概念 ；
2.网络营销八大关注。
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6.2 网络营销的特点与功能
本节主要内容,
6.2.1 网络营销与传统营销的比较
6.2.2 网络营销的特点
6.2.3 网络营销的优势
6.2.4 网络营销的劣势
6.2.5 网络营销的基本功能
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6.2.1 网络营销与传统营销的比较
1） 产品定位的差异
2） 促销手段的差异
3） 营销方式的改变
4） 竞争形式的差异
5） 营销策略的不同
参考文章,1.网络营销与传统营销的区别
2.如何整合网络营销与传统营销
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在网络经济时代, 所主张的观念是,
（ 1） 不急于制订产品策略, 而以研究消费
者的需求和欲望为中心, 不是将自己制造
的产品强行推销给顾客, 而是设计消费者
想购买的产品 。
（ 2） 暂时把定价政策放到一边, 而研究消
费者为满足其需求所愿支付的成本 。
（ 3） 忘掉营销渠道, 着重考虑消费者购买
产品的方便性 。
（ 4） 抛开促销策略, 加强与消费者沟通与
交流 。
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6.2.2 网络营销的特点
1） 网络市场是一个虚拟的全球性市场
2） 网络营销是全天候的在线营销, 让用户
感到操作方便节省时间
3） 网络营销可以提供大量信息, 其信息更
新速度快
4） 网络营销将许多售前售中售后服务项目
整合在一起 。
5） 网络营销实行的是双向交流, 即刻反馈
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6.2.3 网络营销的优势
1） 为企业打开市场开拓了新的营销空间
2） 减少了中间流通环节, 提高经营效率与
经济效益
3） 实施低库存甚至零库存生产
4） 显著降低经营成本
5） 有利于发挥管理优势, 提高服务质量
参考文章,企业利用网络营销进行营销的
优势
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6.2.4 网络营销的劣势
1） 不是所有的商品和服务都适合进行网络
营销
下图显示了适合网络销售的商品与服务类
别, 图中右上区域内的商品或服务适合
网络销售, 而左下区域内的商品或服务
不太适合网络销售 。
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信息含量
图 6.2.1 适合网络销售的商品和服务
文章,适合电子商务的十个行业
金融理财, 证券, 保险
图书, 杂志
音像制品
计算机软件, 硬件
旅游
鲜花, 礼品
通讯产品
生活家居品
教育学习服务
票务服务
汽车
服装
特种体育用品
家用电器
办公用品
食品, 百货
收藏品
普通体育用品
弱 家用五金
玩具
家具 弱
品
种
、
价
格
、
方
便
对
消
费
者
重
要
强
强
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2） 网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛
3） 物流配送相对落后制约了网络营销的发
展
4） 商品质量, 售后服务得不到有效保障是
顾客担心的最大问题
5） 安全性得不到有效保障, 顾客对网站的
信誉缺乏足够的信任感
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6.2.5 网络营销的基本功能
1） 市场调研
2） 信息发布与咨询
3） 网上销售或网上采购招标
4） 网上支付与结算
5） 订单处理
6） 物流配送
7） 客户关系管理
8） 提供售后服务
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6.3 网络营销系统
本节主要内容,
6.3.1 网络营销系统的组成
6.3.2 网络营销的层次
6.3.3 消费者的购物过程
6.3.4 网络营销的步骤
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6.3.1 网络营销系统的组成
1） 网络营销平台
2） 企业内部局域网
3） 电子支付结算系统
4） 物流配送系统
5） 进出口报关管理系统
6） 认证系统
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6.3.2 网络营销的层次
企业从事网络营销可以分为 3个层次 。
1） 企业上网宣传
2） 建立企业内部网
3） 开展在线营销
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6.3.3 消费者的购物过程
网络消费者在网上购物的过程, 就是顾客购买行
为形成和实现的过程, 这一过程是一个不断进行
双向交流, 相互认证的复杂过程, 现以网上零售
为例介绍一下网上购物的全过程 。
1） 诱发需求
2） 收集信息, 广泛比较
3） 网上下单
4） 货款支付
5） 货物配送
6） 确认交易, 等候货物
7） 售后服务
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6.3.4 网络营销的步骤
对于从事不同网络交易的企业, 其网络营 1
销的步骤会有所不同, 这里则以网络零
售为例介绍网络营销的基本步骤 。
1） 售前服务
2） 售中服务
3） 售后服务
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本章内容
6.4.1 在线商店模式
6.4.2 企业间网络营销模式
6.4.3 中立交易平台模式
6.4.4 网上采购模式
6.4.5 网络招标模式
6.4.6 网络拍卖模式
6.4.7 电子报关模式
6.4.8 电子邮件营销模式
6.4 网络 营销的模式
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6.4.1 在线商店模式
图 6.4.1 在线商店前后台业务流程图
客户登陆
会员注册
收银台
选择付款方式
下订单
购物车
购物区
选择送货方式
交易完成
网上支付
银行转账
邮局汇款 邮局
银行
后台管理
客户管理
网站维护
订单受理
应收款查询
库存管理
售后服务
配送中心
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6.4.2 企业间网络营销模式
企业间的网络营销模式是利用网络营销
平台将企业的上下游产业紧密地整合在
一起, 即将原料供应商, 产品经销商,
运输商, 往来银行甚至海关连成一体,
实行网络的交易与管理, 有效地加快了
信息的流通速度, 减少中间流通环节,
缩短供货周期, 降低经营成本, 提高运
营的效率和经济效益 。
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企业间网络营销系统需要企业建立一个高效, 实用,
易于扩展的网络营销平台, 还要配备一个企业内部局域
网, 将网络营销平台与企业资源计划, 供应链系统, 客
户关系管理系统, 配送系统等整合成一个完整的电子商
务系统 。
企业内部（后台）系统
资源管理 生产计划 财务会计 销售 /分销 信息管理
供应链系统
采
购
系
统
业
务
伙
伴
物
流
管
理
企业前台系统
市场 销售
订单 交付
客
户
服
务
图 6.4.2 支持企业间网络营销的网络系统
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6.4.3 中立交易平台模式
中立交易平台模式是众多电子商城广泛
使用的一种模式 。 电子商城属于一种完
全的电子商务企业, 它既不生产产品,
也不购买产品, 只是为其他企业提供一
个电子交易的平台, 通过扩大电子商城
的知名度吸引消费者到商城购物, 通过
招商吸引商家进驻商城, 向进驻商城的
商家收取服务费从而实现盈利 。 下图为
首都电子商城的系统结构 。
陕西国防学院 王占祥-VPN
机构
电子商城
附加系统
协同工作，系统集
成相应环境与事务
金融 CA中心
支持金融部
门建设
网络资源
与电信部门合
作建设 ISP或 IP
EDI系统
利用电信等部门
电子商场
电子交易
主机及数
其他业务 网上购物主机及数
网管系统
及内部办
已建 EDI中心
电子商厦
附加系统
系统
套，增值服务各种
公系统
系统
据库
据库
虚拟，共享，公用配
协同作业
与内贸，工商，税
务，海关，外汇，
运输,等有关部门
合作
客户
可用电信网
络拨号上网
安全支付与
结算系统
与全国银行卡中心,中
国工商银行,中国
银行等合作
商户
服务器可分散
或集中放置
非金融 CA
中心
支持电信门
建设
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6.4.4 网上采购模式
网上采购就是企业通过互联网采购产
品, 包括企业通过网络了解供应商的产
品信息, 通过比较选择合适的供应商,
经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同
的全部过程 。, 与传统采购相比,网上采
购则有着如下的优点：
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（ 1） 利用网络将采购信息进行整合和处理,
统一定货, 选择合适的供货商, 从而求
得最大批量折扣 。
（ 2） 利用网络将生产信息, 库存信息和采
购系统连接在一起, 企业根据需要适时
采购, 最大限度地降低库存, 减少资金
占用和仓储成本, 避免价格波动对生产
的影响 。
（ 3） 实行库存, 采购管理的自动化和科学
化, 提高采购效率和保证原料质量, 避
免人为因素造成的不必要损失 。
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网上采购有三种形式：
（ 1） 卖方为主的形式 。 这种方式以卖方列
出销售产品目录, 让买方选购, 这种网
上采购模式的业务流程参见图 6.4.4。
（ 2） 买方为主的形式 。
（ 3） 中立采购平台形式 。
陕西国防学院 王占祥图 6.4.4 网上采购系统
查询信息
选择商品
询价
互
联
网
采购
企业
原材料
供应商 1
原材料
供应商 2
原材料
供应商 n
报 价
生 产
贸易洽谈
签订合同
发 货
开信用证
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6.4.5网络招标模式
网络招投标系统包括公布招标信息, 投标模块, 开标
评标模块等部分, 图 6.4.5显示了一个网络招投标的业
务流程 。
图 6.4.5 网络招投标的业务流程
公布招标信
息
投 标
开标, 评标
中标通知
招 标 方
投 标 方
招 标 平 台
签订合同
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6.4.6 网络拍卖模式
网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断
变换的标价向购买者销售产品的行为 。
网络拍卖的竞价形式有两种, 即正向竞
价和逆向竞价 。 其交易方式有三种：竞价
拍卖 （ 如易趣, 网易 ）, 竞价拍买 （ 如八
佰拜 800buy.com.cn） 和集体议价 （ 如酷必
得 www.coolbid.com.cn）, 其中竞价拍卖
为正向竞价模式, 而竞价拍买和集体议价
为逆向竞价模式 。
陕西国防学院 王占祥图 6.4.6 网络拍卖系统流程
商品目录
买商品
顾客登陆
竞卖商品
会员注册
会员注册
竞 购
填写竞买信息
填写竞卖信息
确认付费
出价成功竞价成功
Email联系
订 单
付 费
送 货
需 竞 一
要 口
量 价 价
商 商 商 起 一
品 品 品 始 口
名 属 数 价 价
称 性 量
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6.4.7 电子报关模式
电子报关有如下优点：
（ 1） 提高海关的管理效率, 减轻工作强度,
改善通关质量, 减少通关时间 。
（ 2） 促进企业进出口贸易, 杜绝逃税现象；
如果海关和银行能够联网, 就可以掌握
进出口商品的真实价格和交易额, 有效
制止用假发票欺骗海关 。
陕西国防学院 王占祥图 6.4.7 电子报关系统业务流程
进出口企业
甲
进出口企业
乙
进出口企业
丙
EDI
中心 海关
商 检
海关单电子数据申请
电子审单
征收税费
放 行
海关管理系统
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6.4.8 电子邮件营销模式
电子邮件列表是互联网上比较常见的一种服
务内容 。 邮件列表既是建立顾客关系的有效工
具, 又是网络营销的最重要手段之一, 同时也
被认为是最有前途的网络广告形式之一 。 邮件
列表的作用是：作为公司产品或服务的促销工
具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价
值信息的同时获取, 注意力, 。 如果作为营销
工具, 也许无法准确计算出有多少销售收入来
自于邮件列表, 事实上通过邮件列表直接获得
盈利则是非常实在的 。 国外的许多网站已经依
靠邮件列表获得了满意的利润 。
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6.5 网络营销的客户关系管理
本章主要内容,
6.5.1 客户关系管理的概念
6.5.2 网络消费者的特征
6.5.3 影响网络消费者购物的
主要因素
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6.5.1 客户关系管理的概念
客户关系管理 （ Customer Relationship
Management,CRM） 是指企业与客户之间建立
的管理双方接触活动的信息系统, 通过有效管
理客户信息资源, 分析客户的需求特征, 不断
发现客户的价值, 为客户提供满意的产品与服
务, 从每一个与客户接触的地方着手, 在企业
与客户之间建立起长期, 稳定, 相互信任的良
好关系, 为企业吸引新客户, 锁定老客户；通
过实现客户效用的最大化获得超额利润, 提高
企业竞争力 。
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客户关系管理主要包括以下几方面：
（ 1） 客户支持
（ 2） 现场服务
（ 3） 产品质量跟踪
（ 4） 连带销售
（ 5） 客户需求特征分析
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6.5.2 网络消费者的特征
1） 网络消费者的类型
（ 1） 尝试学习型
（ 2） 网络热衷型
（ 3） 贪图方便型
（ 4） 价格折扣型
（ 5） 隐私规避型
（ 6） 担心安全型
（ 7） 商品信息搜索型
（ 8） 自动监控型
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2） 购物类型
（ 1） 专门计划购物
（ 2） 一般计划购物
（ 3） 提醒购物
（ 4） 完全无计划购物
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3） 网络消费者的特征
（ 1） 网络消费者的结构
（ 2） 网络消费者的职业分布
（ 3） 网络消费者的收入水平
（ 4） 网络消费者的地区分布
（ 5） 网络用户乐于追求新鲜事物
（ 6） 网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心
（ 7） 网络用户的品味越来越高
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6.5.3 影响网络消费者购物的主要因素
1） 网站设计不佳
2） 网站的可进入性差
3） 缺乏丰富适合网络销售的商品
4） 商品价格不够诱人
5） 购物的安全可靠性得不到保障
6） 商品质量售后服务得不到保障
7） 送货耗时, 渠道不畅
8） 网站速度太慢
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6.6 网络营销的策略
6.6.1 网络营销规划
6.6.2 网络营销的价格策略
6.6.3 网络营销的促销策略
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6.6.1 网络营销规划
网络营销的规划步骤如下：
1） 网络营销外部环境分析
2） 企业内部环境分析
3） 确定网络营销的目标市场
4） 制订网络营销系统设计方案
5） 进行可行性分析
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6.6.2 网络营销的价格策略
1） 低价定价策略
2） 折扣定价策略
3） 等价定价策略
4） 智能型定价策略
5） 个性化商品定价策略
6） 免费价格策略
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6.6.3 网络营销的促销策略
1） 网络广告促销
2） 利用搜索引擎促销
3） 提供免费资源与服务促销
4） 有奖促销
5） 网上赠品促销
6） 积分促销
7） 发行虚拟货币来促销
8） 网上打折促销
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作业与实验安排
一、作业
1.网络营销的特点和优势是什么？
2.网络营销的基本功能是什么？
3.简单阐述消费者的购物过程。
4.网络营销的模式有哪些？
5.简单阐述客户关系管理的主要内容。
6.探讨不同网络营销价格策略的优缺点。
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二、实验安排,
(一 )推荐网站：
1.网络营销论坛
(http://www.webpromote.com.cn)
2.网络营销新观察
(http://www.marketingman.net)
3.企业网络营销专家 (http://www.etop2000.com)
4.大中华拍卖网 (http://www.ibid.com.cn)
5.慧聪商务网 (http://www.sinobnet.com)
6.中国电子商务研究网
（ http://www.business800.com)
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(二 )新闻组信息发布实验
主要内容,1.注册帐号；
2.设置帐号；
3.登录系统；
4.新闻组信息浏览；
5.新闻组信息发布。
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本章主要内容
6.1 网络营销概述
6.2 网络营销的特点与功能
6.3 网络营销系统
6.4 网络营销的模式
6.5 网络营销的客户关系管理
6.6 网络营销的策略
作业与实验
第六章 网络营销
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6.1 网络营销概述
本节主要内容,
6.1.1 网络营销的产生和发展
6.1.2 网络营销的概念
6.1.3 网络营销理论
6.1.4 网络营销网站的分类
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6.1.1 网络营销的产生和发展
1） 互联网的产生为网络营销提供了技术基
础
2） 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展
3） 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实
基础
4） 消费观念的改变拉动了网络营销的发展
陕西国防学院 王占祥
6.1.2 网络营销的概念
网络营销 是借助互联网, 计算机通
信和数字交互式媒体, 运用新的营销理
念, 新的营销模式, 新的营销渠道和新
的营销策略, 为达到一定的营销目标所
进行的经营活动 。 网络营销贯穿于网络
经营的全过程, 从信息发布, 市场调查,
客户关系管理, 到产品开发, 制定网络
营销策略, 进行网上采购, 销售及售后
服务都属于网络营销的范畴 。
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6.1.3 网络营销理论
1） 直复营销理论
直复营销 （ direct-marketing） 是指利用直接反馈
广告, 邮件, 电话和其他相互交流形成的媒介所实
施的大范围市场营销体系 。 这表现在以下几个方面：
（ 1） 直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的, 双
向信息交流,, 以克服传统营销中的, 单向信息交
流, 方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致
命弱点 。
（ 2） 直复营销活动强调在任何时间, 地点都可以实现
企业与顾客的, 信息双向交流, 。
（ 3） 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是
可以测定的, 而网络营销具有可测定性, 可度量性
和可评价性,
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2） 关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身
于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，
认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、
分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正
确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营
销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其
他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，
从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营
销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作
为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞
争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次
革命。
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3）, 软营销, 理论
由于在网络时代个性化消费需求的回归, 使
消费者在心理上希望自己成为主动方, 而网络
的互动特性又使他有成为主动方的可能 。 他们
不欢迎不请自到的广告, 但他们会在某种个性
化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和
广告 。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需
求出发, 采取拉动式策略吸引消费者的关注,
从而达到营销效果 。 在互联网上开展网络营销
活动必须要遵循网络礼仪 （ Netiquette）, 网
络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上, 利用
网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围,
从而获得一种独特的营销效果 。
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4） 整合营销理论
网络整合营销理论包含 三层 含义：
（ 1） 把顾客整合到整个营销决策中来 。
（ 2） 把原料供应商, 产品分销商, 仓储及配
送部门整合在一起, 实行供应链管理, 缩短
产品的生产与供货周期, 提高营销效率, 降
低产品成本 。
（ 3） 将传统营销手段与网络营销手段整合到
一起, 虽然网络具有其他传媒无法比拟的快
速, 廉价与互动的优越性, 并不意味着网络
营销手段可以完全取代传统营销手段 。
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6.1.4 网络营销网站的分类
1） 发布信息型网站
这种类型的网站主要是树立企业形象, 宣传产品及服
务的种类, 性能, 提供必要的技术咨询, 通过网络
吸引公众对其产品及服务的注意, 从而增加现实中
的交易机会, 但它不从网上接受订单, 其经济效益
通过网下实际销售的产品及服务来间接地实现 。
2） 广告型网站
这种类型的网站往往提供新闻报道, 娱乐信息, 免费
电子邮箱, 电子贺卡等服务, 以此来吸引网民, 提
高浏览量, 在此基础上为企业进行广告宣传 。
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3） 在线营销型网站
这类网站实实在在地利用网站进行营销活动,
如网络采购, 招标, 销售, 拍卖等 。
4) 售后服务型网站
企业在出售产品后，利用网站进行技术服务和
售后服务。
参考文章,1.网络营销的几个核心概念 ；
2.网络营销八大关注。
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6.2 网络营销的特点与功能
本节主要内容,
6.2.1 网络营销与传统营销的比较
6.2.2 网络营销的特点
6.2.3 网络营销的优势
6.2.4 网络营销的劣势
6.2.5 网络营销的基本功能
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6.2.1 网络营销与传统营销的比较
1） 产品定位的差异
2） 促销手段的差异
3） 营销方式的改变
4） 竞争形式的差异
5） 营销策略的不同
参考文章,1.网络营销与传统营销的区别
2.如何整合网络营销与传统营销
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在网络经济时代, 所主张的观念是,
（ 1） 不急于制订产品策略, 而以研究消费
者的需求和欲望为中心, 不是将自己制造
的产品强行推销给顾客, 而是设计消费者
想购买的产品 。
（ 2） 暂时把定价政策放到一边, 而研究消
费者为满足其需求所愿支付的成本 。
（ 3） 忘掉营销渠道, 着重考虑消费者购买
产品的方便性 。
（ 4） 抛开促销策略, 加强与消费者沟通与
交流 。
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6.2.2 网络营销的特点
1） 网络市场是一个虚拟的全球性市场
2） 网络营销是全天候的在线营销, 让用户
感到操作方便节省时间
3） 网络营销可以提供大量信息, 其信息更
新速度快
4） 网络营销将许多售前售中售后服务项目
整合在一起 。
5） 网络营销实行的是双向交流, 即刻反馈
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6.2.3 网络营销的优势
1） 为企业打开市场开拓了新的营销空间
2） 减少了中间流通环节, 提高经营效率与
经济效益
3） 实施低库存甚至零库存生产
4） 显著降低经营成本
5） 有利于发挥管理优势, 提高服务质量
参考文章,企业利用网络营销进行营销的
优势
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6.2.4 网络营销的劣势
1） 不是所有的商品和服务都适合进行网络
营销
下图显示了适合网络销售的商品与服务类
别, 图中右上区域内的商品或服务适合
网络销售, 而左下区域内的商品或服务
不太适合网络销售 。
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信息含量
图 6.2.1 适合网络销售的商品和服务
文章,适合电子商务的十个行业
金融理财, 证券, 保险
图书, 杂志
音像制品
计算机软件, 硬件
旅游
鲜花, 礼品
通讯产品
生活家居品
教育学习服务
票务服务
汽车
服装
特种体育用品
家用电器
办公用品
食品, 百货
收藏品
普通体育用品
弱 家用五金
玩具
家具 弱
品
种
、
价
格
、
方
便
对
消
费
者
重
要
强
强
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2） 网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛
3） 物流配送相对落后制约了网络营销的发
展
4） 商品质量, 售后服务得不到有效保障是
顾客担心的最大问题
5） 安全性得不到有效保障, 顾客对网站的
信誉缺乏足够的信任感
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6.2.5 网络营销的基本功能
1） 市场调研
2） 信息发布与咨询
3） 网上销售或网上采购招标
4） 网上支付与结算
5） 订单处理
6） 物流配送
7） 客户关系管理
8） 提供售后服务
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6.3 网络营销系统
本节主要内容,
6.3.1 网络营销系统的组成
6.3.2 网络营销的层次
6.3.3 消费者的购物过程
6.3.4 网络营销的步骤
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6.3.1 网络营销系统的组成
1） 网络营销平台
2） 企业内部局域网
3） 电子支付结算系统
4） 物流配送系统
5） 进出口报关管理系统
6） 认证系统
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6.3.2 网络营销的层次
企业从事网络营销可以分为 3个层次 。
1） 企业上网宣传
2） 建立企业内部网
3） 开展在线营销
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6.3.3 消费者的购物过程
网络消费者在网上购物的过程, 就是顾客购买行
为形成和实现的过程, 这一过程是一个不断进行
双向交流, 相互认证的复杂过程, 现以网上零售
为例介绍一下网上购物的全过程 。
1） 诱发需求
2） 收集信息, 广泛比较
3） 网上下单
4） 货款支付
5） 货物配送
6） 确认交易, 等候货物
7） 售后服务
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6.3.4 网络营销的步骤
对于从事不同网络交易的企业, 其网络营 1
销的步骤会有所不同, 这里则以网络零
售为例介绍网络营销的基本步骤 。
1） 售前服务
2） 售中服务
3） 售后服务
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本章内容
6.4.1 在线商店模式
6.4.2 企业间网络营销模式
6.4.3 中立交易平台模式
6.4.4 网上采购模式
6.4.5 网络招标模式
6.4.6 网络拍卖模式
6.4.7 电子报关模式
6.4.8 电子邮件营销模式
6.4 网络 营销的模式
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6.4.1 在线商店模式
图 6.4.1 在线商店前后台业务流程图
客户登陆
会员注册
收银台
选择付款方式
下订单
购物车
购物区
选择送货方式
交易完成
网上支付
银行转账
邮局汇款 邮局
银行
后台管理
客户管理
网站维护
订单受理
应收款查询
库存管理
售后服务
配送中心
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6.4.2 企业间网络营销模式
企业间的网络营销模式是利用网络营销
平台将企业的上下游产业紧密地整合在
一起, 即将原料供应商, 产品经销商,
运输商, 往来银行甚至海关连成一体,
实行网络的交易与管理, 有效地加快了
信息的流通速度, 减少中间流通环节,
缩短供货周期, 降低经营成本, 提高运
营的效率和经济效益 。
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企业间网络营销系统需要企业建立一个高效, 实用,
易于扩展的网络营销平台, 还要配备一个企业内部局域
网, 将网络营销平台与企业资源计划, 供应链系统, 客
户关系管理系统, 配送系统等整合成一个完整的电子商
务系统 。
企业内部（后台）系统
资源管理 生产计划 财务会计 销售 /分销 信息管理
供应链系统
采
购
系
统
业
务
伙
伴
物
流
管
理
企业前台系统
市场 销售
订单 交付
客
户
服
务
图 6.4.2 支持企业间网络营销的网络系统
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6.4.3 中立交易平台模式
中立交易平台模式是众多电子商城广泛
使用的一种模式 。 电子商城属于一种完
全的电子商务企业, 它既不生产产品,
也不购买产品, 只是为其他企业提供一
个电子交易的平台, 通过扩大电子商城
的知名度吸引消费者到商城购物, 通过
招商吸引商家进驻商城, 向进驻商城的
商家收取服务费从而实现盈利 。 下图为
首都电子商城的系统结构 。
陕西国防学院 王占祥-VPN
机构
电子商城
附加系统
协同工作，系统集
成相应环境与事务
金融 CA中心
支持金融部
门建设
网络资源
与电信部门合
作建设 ISP或 IP
EDI系统
利用电信等部门
电子商场
电子交易
主机及数
其他业务 网上购物主机及数
网管系统
及内部办
已建 EDI中心
电子商厦
附加系统
系统
套，增值服务各种
公系统
系统
据库
据库
虚拟，共享，公用配
协同作业
与内贸，工商，税
务，海关，外汇，
运输,等有关部门
合作
客户
可用电信网
络拨号上网
安全支付与
结算系统
与全国银行卡中心,中
国工商银行,中国
银行等合作
商户
服务器可分散
或集中放置
非金融 CA
中心
支持电信门
建设
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6.4.4 网上采购模式
网上采购就是企业通过互联网采购产
品, 包括企业通过网络了解供应商的产
品信息, 通过比较选择合适的供应商,
经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同
的全部过程 。, 与传统采购相比,网上采
购则有着如下的优点：
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（ 1） 利用网络将采购信息进行整合和处理,
统一定货, 选择合适的供货商, 从而求
得最大批量折扣 。
（ 2） 利用网络将生产信息, 库存信息和采
购系统连接在一起, 企业根据需要适时
采购, 最大限度地降低库存, 减少资金
占用和仓储成本, 避免价格波动对生产
的影响 。
（ 3） 实行库存, 采购管理的自动化和科学
化, 提高采购效率和保证原料质量, 避
免人为因素造成的不必要损失 。
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网上采购有三种形式：
（ 1） 卖方为主的形式 。 这种方式以卖方列
出销售产品目录, 让买方选购, 这种网
上采购模式的业务流程参见图 6.4.4。
（ 2） 买方为主的形式 。
（ 3） 中立采购平台形式 。
陕西国防学院 王占祥图 6.4.4 网上采购系统
查询信息
选择商品
询价
互
联
网
采购
企业
原材料
供应商 1
原材料
供应商 2
原材料
供应商 n
报 价
生 产
贸易洽谈
签订合同
发 货
开信用证
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6.4.5网络招标模式
网络招投标系统包括公布招标信息, 投标模块, 开标
评标模块等部分, 图 6.4.5显示了一个网络招投标的业
务流程 。
图 6.4.5 网络招投标的业务流程
公布招标信
息
投 标
开标, 评标
中标通知
招 标 方
投 标 方
招 标 平 台
签订合同
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6.4.6 网络拍卖模式
网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断
变换的标价向购买者销售产品的行为 。
网络拍卖的竞价形式有两种, 即正向竞
价和逆向竞价 。 其交易方式有三种：竞价
拍卖 （ 如易趣, 网易 ）, 竞价拍买 （ 如八
佰拜 800buy.com.cn） 和集体议价 （ 如酷必
得 www.coolbid.com.cn）, 其中竞价拍卖
为正向竞价模式, 而竞价拍买和集体议价
为逆向竞价模式 。
陕西国防学院 王占祥图 6.4.6 网络拍卖系统流程
商品目录
买商品
顾客登陆
竞卖商品
会员注册
会员注册
竞 购
填写竞买信息
填写竞卖信息
确认付费
出价成功竞价成功
Email联系
订 单
付 费
送 货
需 竞 一
要 口
量 价 价
商 商 商 起 一
品 品 品 始 口
名 属 数 价 价
称 性 量
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6.4.7 电子报关模式
电子报关有如下优点：
（ 1） 提高海关的管理效率, 减轻工作强度,
改善通关质量, 减少通关时间 。
（ 2） 促进企业进出口贸易, 杜绝逃税现象；
如果海关和银行能够联网, 就可以掌握
进出口商品的真实价格和交易额, 有效
制止用假发票欺骗海关 。
陕西国防学院 王占祥图 6.4.7 电子报关系统业务流程
进出口企业
甲
进出口企业
乙
进出口企业
丙
EDI
中心 海关
商 检
海关单电子数据申请
电子审单
征收税费
放 行
海关管理系统
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6.4.8 电子邮件营销模式
电子邮件列表是互联网上比较常见的一种服
务内容 。 邮件列表既是建立顾客关系的有效工
具, 又是网络营销的最重要手段之一, 同时也
被认为是最有前途的网络广告形式之一 。 邮件
列表的作用是：作为公司产品或服务的促销工
具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价
值信息的同时获取, 注意力, 。 如果作为营销
工具, 也许无法准确计算出有多少销售收入来
自于邮件列表, 事实上通过邮件列表直接获得
盈利则是非常实在的 。 国外的许多网站已经依
靠邮件列表获得了满意的利润 。
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6.5 网络营销的客户关系管理
本章主要内容,
6.5.1 客户关系管理的概念
6.5.2 网络消费者的特征
6.5.3 影响网络消费者购物的
主要因素
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6.5.1 客户关系管理的概念
客户关系管理 （ Customer Relationship
Management,CRM） 是指企业与客户之间建立
的管理双方接触活动的信息系统, 通过有效管
理客户信息资源, 分析客户的需求特征, 不断
发现客户的价值, 为客户提供满意的产品与服
务, 从每一个与客户接触的地方着手, 在企业
与客户之间建立起长期, 稳定, 相互信任的良
好关系, 为企业吸引新客户, 锁定老客户；通
过实现客户效用的最大化获得超额利润, 提高
企业竞争力 。
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客户关系管理主要包括以下几方面：
（ 1） 客户支持
（ 2） 现场服务
（ 3） 产品质量跟踪
（ 4） 连带销售
（ 5） 客户需求特征分析
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6.5.2 网络消费者的特征
1） 网络消费者的类型
（ 1） 尝试学习型
（ 2） 网络热衷型
（ 3） 贪图方便型
（ 4） 价格折扣型
（ 5） 隐私规避型
（ 6） 担心安全型
（ 7） 商品信息搜索型
（ 8） 自动监控型
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2） 购物类型
（ 1） 专门计划购物
（ 2） 一般计划购物
（ 3） 提醒购物
（ 4） 完全无计划购物
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3） 网络消费者的特征
（ 1） 网络消费者的结构
（ 2） 网络消费者的职业分布
（ 3） 网络消费者的收入水平
（ 4） 网络消费者的地区分布
（ 5） 网络用户乐于追求新鲜事物
（ 6） 网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心
（ 7） 网络用户的品味越来越高
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6.5.3 影响网络消费者购物的主要因素
1） 网站设计不佳
2） 网站的可进入性差
3） 缺乏丰富适合网络销售的商品
4） 商品价格不够诱人
5） 购物的安全可靠性得不到保障
6） 商品质量售后服务得不到保障
7） 送货耗时, 渠道不畅
8） 网站速度太慢
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6.6 网络营销的策略
6.6.1 网络营销规划
6.6.2 网络营销的价格策略
6.6.3 网络营销的促销策略
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6.6.1 网络营销规划
网络营销的规划步骤如下：
1） 网络营销外部环境分析
2） 企业内部环境分析
3） 确定网络营销的目标市场
4） 制订网络营销系统设计方案
5） 进行可行性分析
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6.6.2 网络营销的价格策略
1） 低价定价策略
2） 折扣定价策略
3） 等价定价策略
4） 智能型定价策略
5） 个性化商品定价策略
6） 免费价格策略
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6.6.3 网络营销的促销策略
1） 网络广告促销
2） 利用搜索引擎促销
3） 提供免费资源与服务促销
4） 有奖促销
5） 网上赠品促销
6） 积分促销
7） 发行虚拟货币来促销
8） 网上打折促销
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作业与实验安排
一、作业
1.网络营销的特点和优势是什么？
2.网络营销的基本功能是什么？
3.简单阐述消费者的购物过程。
4.网络营销的模式有哪些？
5.简单阐述客户关系管理的主要内容。
6.探讨不同网络营销价格策略的优缺点。
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二、实验安排,
(一 )推荐网站：
1.网络营销论坛
(http://www.webpromote.com.cn)
2.网络营销新观察
(http://www.marketingman.net)
3.企业网络营销专家 (http://www.etop2000.com)
4.大中华拍卖网 (http://www.ibid.com.cn)
5.慧聪商务网 (http://www.sinobnet.com)
6.中国电子商务研究网
（ http://www.business800.com)
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(二 )新闻组信息发布实验
主要内容,1.注册帐号；
2.设置帐号；
3.登录系统；
4.新闻组信息浏览；
5.新闻组信息发布。
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