第七章 网 络 营 销
本章主要讲解了网络营销的基本概念、
特点与功能、以及各项网络营销具体业务
的常规做法等。通过本章的学习,要求学
生掌握的内容包括网络营销基础知识、网
络商务信息采集与处理、网络商务信息发
布、网络促销等几个部分,并能利用所学
知识能对实际生活中的网络营销案例进行
全面分析与灵活运用。
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本章将从五个方面学习网络营销的
基本知识与应用
? 第一节 网络营销概述
? 第二节 网络信息的收集与发布
? 第三节 网络市场调查
? 第四节 网络营销策略
? 第五节 案例分析
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一、市场和营销理念的变迁
(一)时空观念的重组和电子时空的出现
(二)全新的网络信息传播模式
(三)网络市场的变化
(四)网络消费观念的变化
第一节 网络营销概述
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电 子 时 空
随着 Internet技术日渐成熟,以及其用户
的逐渐普及,Internet能把从近在咫尺到远隔天
涯的有着潜在交换需求与欲望的组织和个人跨时
空联结起来,其独特的超越时间约束和空间限制
进行信息交换的特点与优势,使得营销活动脱离
时空限制达成交易成为可能。这种没有物理距离
的时空观,即人们常说的电子时空观。时空观念
的重组,使得企业与顾客可以在更大的空间、更
多的时间、有更多的交换机会进行营销活动。
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全新的网络信息传播模式
? ⒈ 双向的信息传播模式
? ⒉ 推拉互动的信息传播模式
? ⒊ 多媒体信息的传播模式
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网 络 市 场 的 变 化
? ⒈ 生产者和消费者直接网上交易
? ⒉ 市场的多样化、个性化和时代化
? ⒊ 市场细分彻底化
? ⒋ 商品流通和交易方式改变
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网络消费观念的变化
? ⒈ 消费者从大众中分离
? ⒉ 消费者直接参与生产和流通循环
? ⒊ 消费者行为的改变
(需求导向的消费者行为,大范围的挑选和理
性的购买 )
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二、网络营销的特点和功能
(一) 网络营销的含义
(二) 网络营销的特点与优势
(三) 网络营销的功能
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网络营销的含义
随着 Internet作为商业信息渠道的潜
力被挖掘出来,显现出巨大的效益和发展
前景。网络营销是以互联网络为媒体,以
新的方式、方法和理念实施营销活动,更
有效促成个人和组织交易活动的实现。
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网络营销的特点与优势
? ⒈ 网络铺设跨时空,营销机会成倍增长
? ⒉ 网络连接一对一,营销沟通可互动
? ⒊ 网络介入全过程,营销管理大整合
? ⒋ 网络运行高效率,营销运作低成本
? ⒌ 网络终端遍世界,营销战略盖全球
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网 络 营 销 的 功 能
? ⒈ 推广企业的形象与经营理念
? ⒉ 产品的推广和信息的发布
? ⒊ 与客户在线交易
? ⒋ 通过网络收集各种信息
? ⒌ 提供多元化的客户服务
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三、网络营销的适用范围与原则
(一) 网络用户的总体特征
(二) 网络营销的适用产品和服务
(三) 网络营销的基本原则
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网络用户的总体特征
根据 CNNIC公布调查资料,2005年仅中国
的网络用户就达到了 8900万,并且这部分人主
要分布在经济、文化、政治等中心城市,受教
育程度比较高,且以中青年为主,从事与计算
机相关工作的人数较多,如:专业技术人员、
教育界用户、国家行政人员等。 Internet用户
中绝大数人都很有理想,且头脑冷静,擅长理
性分析,对新鲜事物的追求孜孜不倦,争强好
胜,缺乏耐心。
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网络营销的适用产品和服务
? ⒈ 电脑软硬件产品
? ⒉ 知识含量高的产品
? ⒊ 创意独特的新产品
? ⒋ 纪念物等有特殊收藏价值的产品
? ⒌ 服务等无形产品
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网络营销的基本原则
? ⒈ 建好网上店铺
? ⒉ 找准市场定位
? ⒊ 宣传网址
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第二节 网络信息的收集与发布
一、网络商务信息的特点和分类
(一)网络商务信息的特点
时效性强 准确性高 便于存储 处理难度大
(二)网络商务信息的分类
免费信息 低收费信息
标准收费信息 优质优价信息
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二、网络信息的收集
(一)网络商务信息收集的基本要求,
及时 准确 适度 经济
(二) 网络信息收集的主要工具
E-mail (电子邮件 ) BBS(电子公告牌 )
Telnet (远程登录 ) FTP (文件传输 )
使用搜索引擎采集信息
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三、网络信息的发布
(一) 利用常用网络工具发布信息
E-mail广告
专业讨论组 (专业 BBS)
利用新闻组 (News group)发布商务信息
( 二 ) 在网站上发布广告
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通过网站上发布广告
? ⒈ 网络广告的特点
广泛的传播时空概念
即时互动的广告
受众准确,其营销效果可测试
成本低廉,易于调整
? ⒉ 网络广告的主要类型
旗帜广告 图标广告 关键字广告
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第三节 网络市场调查
一、网络市场调查的基本概念
(一)网上市场调查的概念和重要性
(二)网上市场调查的特点
(二)网上市场调查的内容
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网上市场调查的概念和重要性
1、网上市场调查概念
指利用互联网上对特定的市场营销问题进行调查
设计、收集信息、整理信息、分析信息的活动。
2、网上市场调查的重要性
? ⒈ 网上调查将会成为调查的一种主流形式
? ⒉ 有助于传统市场营销活动的开展
? ⒊ 市场调查是认识市场、获取市场信息的最基本
的方法 返回
网上市场调查的特点
? ⒈ 及时性和共享性
? ⒉ 便利性和低成本
? ⒊ 客观性、准确性和可处理性比较高
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网上市场调查的内容
? ⒈ 企业产品消费者的需求信息
? ⒉ 目标市场信息
? ⒊ 竞争对手信息
? ⒋ 市场环境信息
? ⒌ 其他信息
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二、网上调查的方式与过程
(一) 网上市场调查的方式
自行调查 委托调查
(二) 网上市场调查的过程,



















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三、网上调查客户的技巧
(一)站本身要具有吸引力
(二)调查问卷设计的合理性
(三)其他手段的综合运用
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四、网上市场调查的常用方法
(一)网上问卷调查法
(二)网上讨论法
(三)网上观察法
(四)利用检索工具进行市场调查
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第四节 网络营销策略
一、传统营销策略 (4P’s策略 )的主要内容
(一)传统营销的含义与功能
(二)传统营销的组合决策 —— 4P’s
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传统营销的含义与功能
? 市场营销 ( Marketing ),指通过市场交易满
足现实或潜在需要的综合性经营销售活动的过程
? 市场营销的功能,是满足消费者现实或潜在的
需求,市场营销的中心是促成交易活动的实现,
实现交易活动的手段是开展综合性的整体营销战
略和策略
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传统营销的组合决策 —— 4P’s
? ⒈ 产品 (Products)决策
? ⒉ 分销 (Place)决策
? ⒊ 促销 (Promotion)决策
? ⒋ 价格 (Price)决策
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二、网络营销策略组合
从 4P’s到 4C’s的演变如下,
企业的营销手段 消费者的需求
(Product) 产品 需求 (Consumer’s Wants and Needs)
(Price) 定价 成本 (Cost)
(Place) 渠道 方便 (Convenience)
(Promotion) 促销 沟通 (Communication)
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一、网络营销产品策略
(一)网络营销产品概论
市场营销一般把产品定为:商品交换活动中,
企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形
或无形的产品的总和,包括三个层次:核心产品、
有形产品、附加产品三个层次。
(二)网络营销产品的分类与策略
? 实物产品策略
? 信息与媒体产品策略
? 在线服务产品策略
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二、网络营销产品定价策略
(一) 网络营销中影响价格的因素
成本因素 供求关系 竞争因素
(二) 网络营销产品的定价方法
成本导向定价策略
满足需求定价策略
竞争导向定价策略
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三、网络分销渠道策略
(一) 网络营销的交易方式
网络直销,生产厂家通过网络直接分销渠道直
接分销产品
网络间接分销, 通过网络商品交易中心,即网络
虚拟市场进行商品交易
(二) 网络营销分销渠道的选择
双道法,指企业同时使用网络直接分销渠道和网络
间接分销渠道,以达到最大销售量的目的
评估,5C” 因素,
成本 (Cost) 信用 (Credit)
覆盖 (Coverage) 特色 (Character)
连续性 (Continuity) 下一页
四、网络促销策略
(一) 网络促销的特点
(二) 网络促销组合的策略
(三) 网络促销的程序
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网络促销的特点
? 1、网络促销不仅需要营销者熟悉传统的
技巧,而且需要相应的计算机和网络技术
知识
? 2、网络促销是在 Internet虚拟市场上进
行。 Internet不仅连接世界各国,并且取
信了广泛的人口,融化了多种文化成分
? 3、虚拟市场的出现,将所有的大、中、
小企业,都推向了一个世界统一的市场
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网络促销组合的策略
? 1,网络广告
? 2,网站推广
? 3,网络服务
? 4,网络公共关系
? 5,网络营业推广
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网络促销的程序
? 1、确定促销的对象
? 2、设计网络促销内容
? 3、决定网络促销组合
? 4,进行网络促销预算
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第五节 案 例 分 析
案例一,
可口可乐网站的营销策略
案例二,
联邦快递公司营销策略
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案例一:可口可乐网站的主页
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案例二,联邦快递公司主页
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