第六章 出版物市场及其需求
? 内容要点：本章重点阐述了出版物市场的概念
及其构成要素，分析了出版物市场的作用；探
讨了出版物市场需求的基本类型和主要特征；
并对影响出版物市场需求的各种不可控因素进
行了分析。
? 学习目的：通过本章的学习，了解出版物形成
的基本条件，认清出版物市场的作用；熟悉出
版物市场需求的基本类型与主要特征；掌握各
种影响因素对出版物市场需求的具体影响。
第一节 出版物市场的构成及其作用
一、出版物市场的概念
? 所谓出版物市场，即指围绕出版物商品交换所
进行的各种经济活动以及由此而产生的各种经
济关系的总和。
? 出版物商品供求关系，是构成出版物市场的基
本矛盾。
依出版物商品供求矛盾性质的不同，出
版物市场又有买方市场与卖方市场之分。卖
方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动
中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时
所出版的商品供不应求的这样一种市场状
态。买方出版物市场是指在出版物供求矛盾
运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求
时所出现的商品供过于求的这样一种市场状
态。
具体地说，出版物市场中的买方市场与卖方市
场的基本区别有如下几点：
? 买方市场的基本特征是在市场上较长时间地普遍出现需
求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求的现象；卖
方市场的基本特征是在市场上较长时间也普遍出现市场
需求旺盛，供给相对不足，图书供不应求的现象。
? 卖方市场中需求者之间的竞争导致图书交换价格上升，
对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争
导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用。
? 卖方市场中供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大；
在买方市场中，需求价格弹性较小而供给价格弹性较大。
二、出版物市场的构成要素
? 经营者。
一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量
的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、
批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根
据生产力的发展与进步而不断地进行调整。
? 出版物商品。
构成出版物市场物质基础的出版物品种是否丰富，结
构是否合理，面市时间与交换价格是否适合读者要求，对
出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。
? 消费需求。
（ 1）读者。
这是构成出版物市场消费需求的基本要素。读者的市
场角色有倡议者、影响者、决策者购买者和使用者。
（ 2）购买力。
购买力即读者购买出版物的货币支付能力。
（ 3）购买动机。
只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥
有货币支付能力，而且具有明确的购买目的，才能实现由
需求到消费的转化，并形成现实的消费需求。
三、出版物市场的作用
? 市场是联结图书出版事业与读者需求的纽带。
? 出版物市场是出版物商品再生产过程实现的重
要条件。
? 出版物市场为出版发行企业生存创造竞争的环
境。
第二节 出版物市场需求分析
一、出版物市场需求的概念
所谓 出版物市场需求,是指出版物市场的潜在
消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又
具有现实货币支付能力的愿望与要求。
? 出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的
商品需求。
? 出版物市场需求是一种潜在的需求。
? 出版物市场需求是一种经常发展变化的需求。
二、出版物市场需求的基本类型
? 阅读需求（ 这是以满足读者的阅读需要为主要
目的的出版物需求。）
（ 1）求知型 （ 3）成就型
（ 2）实用型 （ 4）娱乐型
? 自尊需求（这是以满足读者的自尊需要为主要
目的出版物需求。 ）
? 收藏需求（ 这是以满足读者的收藏需要为主要
目的的出版物消费。）
专业性收藏
收藏性质分类 职业性收藏
崇拜性收藏
? 交往需求（ 这是以满足读者的人际交往需要为
主要目的出版物消费 ）
三、出版物市场需求的主要特征
? 需求的多样性。
? 需求的层次性
? 需求的可诱导性
? 需求的专指性
? 需求的伸缩性
? 需求的地区性
? 需求的时效性
第三节 影响出版物市场需求的因素
一、影响出版物消费的基本因素
?文化教育状况
（ 1）一个国家或一个地区文化教育的发展状况，关系到消
费者文化素质的高低。
（ 2）文化教育的发展，能促进全社会良好读书风气的形成。
（ 3）文化教育的发展，还能直接刺激教材、课本及教学辅
导读物等类型出版物的消费。
? 经济发展水平
就消费个体而言，个人购买力状况与国家的
经济发展水平紧密相关。只有社会经济发展了，
居民人均收入才能增加；也只有居民收入达到一
定标准之后，其满足精神需要的出版物消费投入
才能有效增长。
就出版物市场的整体消费而言，经济发展水
平不仅影响出版物消费水平，而且对消费结构甚
至对消费方式都能产生重要影响。
二、影响出版物消费的重要因素
? 人口状况
（ 1）人口数量决定出版物市场的总体消费量
（ 2）人口结构决定消费结构
（ 3）人口素质决定消费层次
? 书业状况
（ 1）书业状况决定读者消费需求的满足程度。
（ 2）书业界向读者所提供的服务状况也直接影响
出版物消费需求的实现。
三、其他社会因素
? 文化传统
? 社会形势
? 语言特点
本章思考与练习
? 什么叫出版物市场？它由哪些基本要素构成？
? 什么叫卖方出版物市场？什么叫买方出版物市场？它
们的主要区别是什么？
? 什么叫出版物市场需求？对这一概念应如何理解？
? 简单分析出版物市场需求的基本类型？
? 与其他商品市场需求相比，出版物市场需求具有哪些
主要特征？
? 简要分析社会文化教育状况对出版物市场需求的影响。
? 社会经济发展水平是怎样影响出版物市场需求的？
? 人口因素对出版物市场需求的影响主要表现在哪几个
方面？
? 试举例说明文化传统对出版物市场需求的影响。
? 内容要点：本章重点阐述了出版物市场的概念
及其构成要素，分析了出版物市场的作用；探
讨了出版物市场需求的基本类型和主要特征；
并对影响出版物市场需求的各种不可控因素进
行了分析。
? 学习目的：通过本章的学习，了解出版物形成
的基本条件，认清出版物市场的作用；熟悉出
版物市场需求的基本类型与主要特征；掌握各
种影响因素对出版物市场需求的具体影响。
第一节 出版物市场的构成及其作用
一、出版物市场的概念
? 所谓出版物市场，即指围绕出版物商品交换所
进行的各种经济活动以及由此而产生的各种经
济关系的总和。
? 出版物商品供求关系，是构成出版物市场的基
本矛盾。
依出版物商品供求矛盾性质的不同，出
版物市场又有买方市场与卖方市场之分。卖
方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动
中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时
所出版的商品供不应求的这样一种市场状
态。买方出版物市场是指在出版物供求矛盾
运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求
时所出现的商品供过于求的这样一种市场状
态。
具体地说，出版物市场中的买方市场与卖方市
场的基本区别有如下几点：
? 买方市场的基本特征是在市场上较长时间地普遍出现需
求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求的现象；卖
方市场的基本特征是在市场上较长时间也普遍出现市场
需求旺盛，供给相对不足，图书供不应求的现象。
? 卖方市场中需求者之间的竞争导致图书交换价格上升，
对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争
导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用。
? 卖方市场中供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大；
在买方市场中，需求价格弹性较小而供给价格弹性较大。
二、出版物市场的构成要素
? 经营者。
一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量
的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、
批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根
据生产力的发展与进步而不断地进行调整。
? 出版物商品。
构成出版物市场物质基础的出版物品种是否丰富，结
构是否合理，面市时间与交换价格是否适合读者要求，对
出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。
? 消费需求。
（ 1）读者。
这是构成出版物市场消费需求的基本要素。读者的市
场角色有倡议者、影响者、决策者购买者和使用者。
（ 2）购买力。
购买力即读者购买出版物的货币支付能力。
（ 3）购买动机。
只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥
有货币支付能力，而且具有明确的购买目的，才能实现由
需求到消费的转化，并形成现实的消费需求。
三、出版物市场的作用
? 市场是联结图书出版事业与读者需求的纽带。
? 出版物市场是出版物商品再生产过程实现的重
要条件。
? 出版物市场为出版发行企业生存创造竞争的环
境。
第二节 出版物市场需求分析
一、出版物市场需求的概念
所谓 出版物市场需求,是指出版物市场的潜在
消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又
具有现实货币支付能力的愿望与要求。
? 出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的
商品需求。
? 出版物市场需求是一种潜在的需求。
? 出版物市场需求是一种经常发展变化的需求。
二、出版物市场需求的基本类型
? 阅读需求（ 这是以满足读者的阅读需要为主要
目的的出版物需求。）
（ 1）求知型 （ 3）成就型
（ 2）实用型 （ 4）娱乐型
? 自尊需求（这是以满足读者的自尊需要为主要
目的出版物需求。 ）
? 收藏需求（ 这是以满足读者的收藏需要为主要
目的的出版物消费。）
专业性收藏
收藏性质分类 职业性收藏
崇拜性收藏
? 交往需求（ 这是以满足读者的人际交往需要为
主要目的出版物消费 ）
三、出版物市场需求的主要特征
? 需求的多样性。
? 需求的层次性
? 需求的可诱导性
? 需求的专指性
? 需求的伸缩性
? 需求的地区性
? 需求的时效性
第三节 影响出版物市场需求的因素
一、影响出版物消费的基本因素
?文化教育状况
（ 1）一个国家或一个地区文化教育的发展状况，关系到消
费者文化素质的高低。
（ 2）文化教育的发展，能促进全社会良好读书风气的形成。
（ 3）文化教育的发展，还能直接刺激教材、课本及教学辅
导读物等类型出版物的消费。
? 经济发展水平
就消费个体而言，个人购买力状况与国家的
经济发展水平紧密相关。只有社会经济发展了，
居民人均收入才能增加；也只有居民收入达到一
定标准之后，其满足精神需要的出版物消费投入
才能有效增长。
就出版物市场的整体消费而言，经济发展水
平不仅影响出版物消费水平，而且对消费结构甚
至对消费方式都能产生重要影响。
二、影响出版物消费的重要因素
? 人口状况
（ 1）人口数量决定出版物市场的总体消费量
（ 2）人口结构决定消费结构
（ 3）人口素质决定消费层次
? 书业状况
（ 1）书业状况决定读者消费需求的满足程度。
（ 2）书业界向读者所提供的服务状况也直接影响
出版物消费需求的实现。
三、其他社会因素
? 文化传统
? 社会形势
? 语言特点
本章思考与练习
? 什么叫出版物市场？它由哪些基本要素构成？
? 什么叫卖方出版物市场？什么叫买方出版物市场？它
们的主要区别是什么？
? 什么叫出版物市场需求？对这一概念应如何理解？
? 简单分析出版物市场需求的基本类型？
? 与其他商品市场需求相比，出版物市场需求具有哪些
主要特征？
? 简要分析社会文化教育状况对出版物市场需求的影响。
? 社会经济发展水平是怎样影响出版物市场需求的？
? 人口因素对出版物市场需求的影响主要表现在哪几个
方面？
? 试举例说明文化传统对出版物市场需求的影响。
