高露洁医疗保健公关案例分析
——“口腔保健微笑工程 2001西部行”的若干认识
引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心
目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的
企业形象之所以被众多企业推崇，是因为人们都意识到了
它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的
效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的
“西部行”案例说明公关对于组织形象推广的特殊意义。
公关案例介绍
? 2001年，高露洁棕榄公司
迎来进入中国 10周年，中
国即将加入世界贸易组织、
广大城市及偏远地区居民
在生活水平不断提高的同
时更需要提高自我保健意
识，同时国内口腔护理产
品市场竞争也愈演愈烈，
成功的形象推广将对企业
的发展起到巨大的推动作
用。
背景
一、项目策划
1、公关目标
推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护
理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意
识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程 ——2001西
部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。
2、目标公众
*中央及西部地区有关省、市卫生组织
*卫生部及西部各省卫生厅
*目标媒体
*西部地区广大现有和潜在消费者
3、实施方案
*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”
第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪 式,高
露洁露出“微笑”
第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分
别在西部 5省举行启动仪式
第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。
在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式 。
*新闻宣传策划
——协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，
分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典
仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通
稿。
——协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，
安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全
程跟踪采访，在 9.20全国爱牙日当天播出 15分钟的有
关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套
正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调
5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。
安排北京近 40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广
泛新闻报道。
二、项目实施
1、“口腔保健微笑工程 ——2001西部行”北京启
动仪式
2、“口腔保健微笑工程 ——2001西部行”各省启
动仪式
3、“口腔保健微笑工程 ——2001西部行”北京凯
旋庆典仪式
4、邀请北京近 40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典
仪式新闻发布会
三、项目评估
*据初步统计全程活动共组织 30多次累计 6000余名听众
的口腔保健教育讲座,300多名牙医进行咨询义诊月
30万群众直接受益。, 西部行, 所经地区人们关于口
腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的
认识也有明显改进。
*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等
近 100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。
口腔护理专家 ——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，
塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀
公司形象。
案例分析 ——对本次公关活动
的若干认识
这次公关活动的主要成功之处在于：
1,借势造势。
借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会
意义，
减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业
形
象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中
国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质
全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群
体。
2,上层路线的有效利用
公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使
活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。
3,技术技巧的运用
精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动
的亮点和特色。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必
须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋
律，给我们一个有益的启示
——“口腔保健微笑工程 2001西部行”的若干认识
引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心
目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的
企业形象之所以被众多企业推崇，是因为人们都意识到了
它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的
效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的
“西部行”案例说明公关对于组织形象推广的特殊意义。
公关案例介绍
? 2001年，高露洁棕榄公司
迎来进入中国 10周年，中
国即将加入世界贸易组织、
广大城市及偏远地区居民
在生活水平不断提高的同
时更需要提高自我保健意
识，同时国内口腔护理产
品市场竞争也愈演愈烈，
成功的形象推广将对企业
的发展起到巨大的推动作
用。
背景
一、项目策划
1、公关目标
推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护
理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意
识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程 ——2001西
部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。
2、目标公众
*中央及西部地区有关省、市卫生组织
*卫生部及西部各省卫生厅
*目标媒体
*西部地区广大现有和潜在消费者
3、实施方案
*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”
第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪 式,高
露洁露出“微笑”
第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分
别在西部 5省举行启动仪式
第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。
在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式 。
*新闻宣传策划
——协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，
分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典
仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通
稿。
——协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，
安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全
程跟踪采访，在 9.20全国爱牙日当天播出 15分钟的有
关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套
正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调
5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。
安排北京近 40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广
泛新闻报道。
二、项目实施
1、“口腔保健微笑工程 ——2001西部行”北京启
动仪式
2、“口腔保健微笑工程 ——2001西部行”各省启
动仪式
3、“口腔保健微笑工程 ——2001西部行”北京凯
旋庆典仪式
4、邀请北京近 40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典
仪式新闻发布会
三、项目评估
*据初步统计全程活动共组织 30多次累计 6000余名听众
的口腔保健教育讲座,300多名牙医进行咨询义诊月
30万群众直接受益。, 西部行, 所经地区人们关于口
腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的
认识也有明显改进。
*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等
近 100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。
口腔护理专家 ——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，
塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀
公司形象。
案例分析 ——对本次公关活动
的若干认识
这次公关活动的主要成功之处在于：
1,借势造势。
借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会
意义，
减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业
形
象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中
国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质
全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群
体。
2,上层路线的有效利用
公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使
活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。
3,技术技巧的运用
精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动
的亮点和特色。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必
须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋
律，给我们一个有益的启示
