CH9 有市场势力的定
价
本章目的：分析有垄断势力的
厂商如何有效地利用市场势力进行
定价，从而使企业的利润最大化。
西南民族大学
一、侵占消费者剩余
? 在单一定价时，利润最
大化,P*,Q*
? 在需求曲线的 A区域，有
些顾客愿意支付更高的
价格，在 B有些人愿意支
付更低的价格。
? 结论：定单一价格无法
侵占更多的消费者剩余，
因此，厂商要区别不同
的顾客，收取不同的价
格。
Q 0
P
D
MR
MC
Q*
P*
Pc
Qc
A
B
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二、价格歧视
?1、一级价格歧视
? 最理想的情况是,厂商向每个顾客索要不同的
价格。
? 保留价格,每个人愿意为每单位商品支付的最
高价格。
? 一级价格歧视,厂商向每个顾客索要其保留价
格。
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2、二级价格歧视
? 二级价格歧视,对相同物品或劳务的不同消费
量或, 区段, 索取不同的价格。
? 例：电力公司的分段定价；电话公司。
? 如果存在规模经济，通过二级价格歧视可以扩
大产量，成本降低。消费者和生产者都能获益。
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3、三级价格歧视
? 三级价格歧视,将消费者分为不同的组别以收
取不同的价格。
? 思考：厂商如何区分不同的消费者？
? 例：将同种商品进行不同的包装；
? 设置学生票和士兵优惠票；
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三级价格歧视：理论
? 假设将消费者分为两组：第一组
（ P1,Q1） ;第二组（ P2,Q2）
? 利润,π ＝ TR-TC=P1Q1+P2Q2-TC(Q)
? 厂商不断调整对两组的产量，直至每组
额利润都达到最大化,MR1=MC,MR2=MC
即 MR1=MR2=MC
? 又 MR=P(1+1/Ed)
? 得到,P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)
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三级价格歧视：实例
? 优惠券和回扣经济学
? 一些经销商常常发一些让人们可以以折扣价购
买他们商品的优惠券。为什么厂商不是只打降
价广告而是发放优惠券？
? 答：优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究
发现：只有 20％－ 30％的消费者会剪下优惠券
冰在购物时使用。这些消费者对价格变化更敏
感。通过发放优惠券，公司可以将顾客分成两
组。
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三、时期间价格歧视
? 时期间价格歧视：在不同时间定不同价格将消
费者分成不同的组别。
? 思考：如何对新产品定价？
? 一般会存在两类消费者：一类非常喜欢购买新
品；一类更关注价格。
? 厂商定价：开始定价高，然后降价。
? 高峰价格：一些商品和服务的消费，在特定时
间会出现高峰，定价也较高。
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四、两步收费（二重定价 ）
? 两步收费（二重定价）：要求消费者为购买一
种产品的权利预付一定的费用，然后在消费时
再为每单位产品支付一个额外的费用。
? 例：游乐场、电话
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五、广告
? 假设广告支出为 A
? 利润,π ＝ PQ-TC-A
? 需求的广告弹性 Ea：广告支出每增加 1％，需
求量增加的百分比。
? 广告的简单法则,
? 广告占销售的比率＝－ Ea/Ed
? 厂商可用这个法则判断广告投入是否适量。
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价
本章目的：分析有垄断势力的
厂商如何有效地利用市场势力进行
定价，从而使企业的利润最大化。
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一、侵占消费者剩余
? 在单一定价时，利润最
大化,P*,Q*
? 在需求曲线的 A区域，有
些顾客愿意支付更高的
价格，在 B有些人愿意支
付更低的价格。
? 结论：定单一价格无法
侵占更多的消费者剩余，
因此，厂商要区别不同
的顾客，收取不同的价
格。
Q 0
P
D
MR
MC
Q*
P*
Pc
Qc
A
B
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二、价格歧视
?1、一级价格歧视
? 最理想的情况是,厂商向每个顾客索要不同的
价格。
? 保留价格,每个人愿意为每单位商品支付的最
高价格。
? 一级价格歧视,厂商向每个顾客索要其保留价
格。
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2、二级价格歧视
? 二级价格歧视,对相同物品或劳务的不同消费
量或, 区段, 索取不同的价格。
? 例：电力公司的分段定价；电话公司。
? 如果存在规模经济，通过二级价格歧视可以扩
大产量，成本降低。消费者和生产者都能获益。
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3、三级价格歧视
? 三级价格歧视,将消费者分为不同的组别以收
取不同的价格。
? 思考：厂商如何区分不同的消费者？
? 例：将同种商品进行不同的包装；
? 设置学生票和士兵优惠票；
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三级价格歧视：理论
? 假设将消费者分为两组：第一组
（ P1,Q1） ;第二组（ P2,Q2）
? 利润,π ＝ TR-TC=P1Q1+P2Q2-TC(Q)
? 厂商不断调整对两组的产量，直至每组
额利润都达到最大化,MR1=MC,MR2=MC
即 MR1=MR2=MC
? 又 MR=P(1+1/Ed)
? 得到,P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)
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三级价格歧视：实例
? 优惠券和回扣经济学
? 一些经销商常常发一些让人们可以以折扣价购
买他们商品的优惠券。为什么厂商不是只打降
价广告而是发放优惠券？
? 答：优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究
发现：只有 20％－ 30％的消费者会剪下优惠券
冰在购物时使用。这些消费者对价格变化更敏
感。通过发放优惠券，公司可以将顾客分成两
组。
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三、时期间价格歧视
? 时期间价格歧视：在不同时间定不同价格将消
费者分成不同的组别。
? 思考：如何对新产品定价？
? 一般会存在两类消费者：一类非常喜欢购买新
品；一类更关注价格。
? 厂商定价：开始定价高，然后降价。
? 高峰价格：一些商品和服务的消费，在特定时
间会出现高峰，定价也较高。
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四、两步收费（二重定价 ）
? 两步收费（二重定价）：要求消费者为购买一
种产品的权利预付一定的费用，然后在消费时
再为每单位产品支付一个额外的费用。
? 例：游乐场、电话
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五、广告
? 假设广告支出为 A
? 利润,π ＝ PQ-TC-A
? 需求的广告弹性 Ea：广告支出每增加 1％，需
求量增加的百分比。
? 广告的简单法则,
? 广告占销售的比率＝－ Ea/Ed
? 厂商可用这个法则判断广告投入是否适量。
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