商场销售实务
渤海大学高职学院
?商场销售实务课程是高职工商管理专业的专业核
心主干课。
?商场销售实务课程是一门培养学生的从事商场销
售、经营管理工作一种基础性能力的专业课程。
?商场销售实务课程具体教学目标定位为：培养具
有零售店经营管理、销售服务等综合技能的基层
营销人员和管理人员 (店长、营销经理）。
课程模拟公司
综合模拟公司
注册实体超市
商场 CIS与 CS策划, 店址选择与店面设计, 商品
规划与商品陈列, 商品采购与存储, 柜台销售与
服务技巧
培养目标,
店长（销售经理）
商场销售实务课程建设模型
商场策划能力；
店址选择与店面
设计能力；
商品规划与陈列；
采购存储能力；
柜台销售服务能
力
专项模拟
综合模拟
实战经营
教师团队
学生团队
团队
学习
三段式实
体化训练
方式
方法
教学
内容
以绩效评价为主的立体化考核
课程资源与考核
以商场销售五大基本技能考核为主线, 建立实用型
开放式一体化考核体系 。
成绩考核：平时（ 50%） + 期末（ 50%） = 总成绩
平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和考勤
期末考核内容：综合知识考核和综合技能实践
以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教材、
网上资源、零售店、商场融为一体的教学手段条件体系。
教学条件
考 核
交作业信箱,jzzyl@21cn.com
课
程
结
构
?第一章 商场概述
?第二章 商场 CIS与 CS策划
?第三章 商场店址选择
?第四章 商品规划与配置
?第五章 商品陈列
?第六章 商品采购
?第七章 商品储存与整理
?第八章 柜台销售
?第九章 商场服务
第一章 商场概述
学习目标：
1、掌握商场的概念与活动特点
2、了解商场的发展历程
3、掌握按业态形式划分的商场类型
4、掌握商场的基本业务及经营观念
5、掌握几种主要类型商场的特点
本章内容结构
?第一节 商场的发展历程
?第二节 商场的基本业务
?第三节 现代商场的经营观念
?第四节 现代商场介绍
第一节 商场的发展历程
一、商场的含义及特征
二、商场的分类
三、商场的发展过程
第一节 商场的发展历程
一、商场的含义及特征
1、商场的含义
商场是向消费者提供各种商品和服务的商业活动
的店堂。
?狭义上看 —— 专指进行商品销售活动的店堂，特
别是零售店。
?广义上看 —— 除零售店外，也包括从事商品简单
加工出售和服务性工作的各类店铺。
第一节 商场的发展历程
2、商场经营活动的特点
?活动场所封闭、固定
?服务对象是消费者
?交易规模小、交易频率高
?多种 零售业态 并存，新兴业态势头强劲
?即兴购买多、受情感影响较大
零售业态与零售业种
含义：
?零售业态
零售业态是指零售企业为满足不同
的消费需求而形成的不同的经营形态。
?零售业种
零售业种就是按所经营的商品类型
划分或组建的零售商店。
零售业态的主要特征
?它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，能
让消费者容易识别 ；
?这种经营理念和方式是根据不同消费需求和目标顾
客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特
定目标市场需求而存在 ；
?目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采
取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商
店的经营才是有效益的，否则很难立足 。
业态商店与业种商店的区别
(1)目的不同
? 业种商店 —— 推销自己所经营的商品
? 业态商店 —— 满足目标顾客的需求
(2)核心不同
? 业种商店 —— 以商品为核心
? 业态商店 —— 以顾客为核心
（ 体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变 ）
(3)经营重点不同
? 业种商店强调的是卖什么
? 业态商店强调的是怎么卖
?目标顾客
?价格策略
?商品结构
?商品时尚性
零售业态的内在组成要素
零售业态的本质是各种零售要素的组合。
?服务方式
?购买便利
?店铺环境
零售业态类型
?原国家国内贸易局 在 1998年 6月 5日发布的, 零售业态
分类规范意见（试行）, 中将零售业的主要业态划分为：
百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、仓储式商
场、专业店、专卖店、购物中心等八类。
?无店铺零售业态（自动售货机、邮购商店、网络商店）
零售业态的分类主要依据零售业的选址、
规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营
方式、服务功能等确定。
第一节 商场的发展历程
二、商场的分类
（一）按所有制形式分类
1、按投资主体分类
（即以出资者的性质和所承担的义务责任来确定商场
性质的一种方法）
?我国的生产资料所有制分类法
?国外的出资状况分类法
我国的生产资料所有制分类法
? 全民所有制商场
? 集体所有制商场
? 个体所有制商场
? 合营商场
? 股份制商场
? 中外合资商场
? 外资商场
国外的出资状况分类法
? 独资商店
? 合伙商店
? 公司商店
第一节 商场的发展历程
2、按经营组织形式分类
?连锁商店
?独立商店
?特许经营商店
?出租门市部经销商店
?消费者合作商店
（二）按商品种类和服务特征分类
?传统综合商店 —— 百货商店、食品店与副食商
店、日用杂货商店、五金交电商店、妇女儿童
用品商店。
?新式综合商店 —— 便利店、超级市场、折扣商
店、大型购物中心、无店铺经营商店。
?专门经营商店 —— 专业店、专卖店。
第一节 商场的发展历程
第一节 商场的发展历程
三、商场的发展过程
?露天叫卖 ——,卖火柴的小女孩”
?棚中售货 ——,集市上的小商人”
?安居乐业 ——,坐商的形成与发展”
坐商的形成与发展
?小型店铺形态 —— 室内零售业的 祖先
?百货商店 —— 零售业的 第一次 革命
?专业商店 —— 零售业的 贵族
?超级市场 —— 零售业的 第二次革命
?连锁商店 —— 零售业的 第三次 革命
?网络商店 —— 零售业的 第四次革命
?购物中心 —— 零售店 大聚集
?商业街步行 —— 零售业的 回归
中国零售商场的变革
?第一阶段：改革开放初 —— 1989年底
百货商店
?第二阶段,1990年 —— 1992年
1990年，东莞，第一届连锁超市（美佳超市）
?第三阶段,1993年 —— 1995年底
品牌专卖店
?第四阶段,1996年 —— 1999年
1995年家乐福,1996年沃尔玛、麦德龙、万客隆
?第五阶段,1999年以后
? 哈尔滨秋林集团股份有限公司是一个历史悠久，驰名
中外的老字号企业，创建于 1900年，先后由沙俄资本
家，英国汇丰银行，日本商人和前苏联政府经营，
1953年 10月有偿移交我国。接收时，有职工 500人，
营业面积 2000平方米，年销售额 290万元。秋林接收
经营的 47年中，为适应市场需求，满足人民生活需要，
先后进行了 4次扩建改造，现已发展成为一个以商业为
主、商工农一体、内外贸结合、批零结合、商服结合、
商业与高科技结合的集团化、多元化、现代化大型商
业零售企业。
2004年中国连锁企业前十强
排序 企业名称 业态 销售额 门店数
1 上海联华超市 超市 140.63亿元 1225
2 上海华联超市 超市 85.04 818
3 北京华联超市 超市 80 42
4 上海农工商超市 超市 74.75 325
5 三联商社 专业店 70.26 177
6 北京国美电器 专业店 61.5 84
7 百胜投资公司 餐饮 54.98 612
8 苏果超市 超市 52.82 663
9 上海锦江麦德龙 仓储 49.49 15
10 北京王府井商场 百货 48.87 8
第二节 商场的基本业务
一、商场业务的主要内容
商场的业务活动，就是把制造商
生产出来的产品及相关服务出售给最
终消费者，从而使产品和服务增值。
第二节 商场的基本业务
商场业务活动的组合要素：
? 企业战略规划；
? 商店选址；
? 商品规划；
? 商品采购与存货；
? 商品促销；
? 组织系统设计
? 商店设计
? 商品陈列
? 商品定价
? 商店服务
零售商开展零售经营活动的核心是顾
客、竞争对手和所处的环境。
第二节 商场的基本业务
二、商场业务管理的要求
试析：商场业务管理
应遵循哪些基本要求？
第三节 现代商场的经营观念
一、现代商场与传统商场在经营管理上的差别
从传统商场到现代商场的转变，是商店
在经营管理上的重大转变。
从欧美发达国家的经验看，新的商场组
织形式的出现，虽未能完全取代大量独立的
中小零售店和以往存在的商店形式，但却加
剧了零售竞争的激烈程度。
传统商场与现代商场的对比
传统商场 现代商场
商品 少、慢、本地制造 多、快、各地生产
消费趋向 物美价廉、变化小 重款式、变化快
商店位置 忽略选址 科学选址
内外装饰 简单、灯色运用差 建立形象、营造气氛
促销方式 招牌、口头 全面促销
销售方式 个别照料、封闭式 自由挑选、开放式
陈列方式 简单悬挂、展示少 陈列的科学与艺术性
所有制形式 个体、集体、全民；相对独立 多种所有制并存，既独立又渗透。
第三节 现代商场的经营观念
二、现代商场的动态经营观念
制造商
（商品生产）
批发商
（商品流通调控）
商场
（商品销售）
消费者
（购入商品）
传统商场的 静态 经营
制造商
（商品生产）
批发商
（商品流通调控）
商场
（商品销售）
消费者
（购入商品）
现代商场的 动态 经营
百货商店 department store
1852年,A?布西哥，法国人,在巴黎开办
了邦 ?尔马谢（ Bon Marhe ） 商店，世
界第一家。
?美国：
?欧洲（德国、法国、荷兰、英国）：
?日本：
?中国：
1、百货商店的定义：
小结 —— 营业面积、商品类别、年销售额、员工。
百货商店的销售方式：
顾客可以毫无顾忌的、自由自在的进出商店；
商品销售实行明码标价，对任何顾客都以相同的
价格出售；
陈列大量商品，顾客任意挑选；，如不满意可以
退换。
百货商店的经营管理的变革：不同的商品部，以
生活用品为中心，实行分工合作。
百货商店
2、百货商店的产生与发展
产生于 19世纪 60年代，被称为零售业的第一次革命。
在 20世纪初进一步发展 。
现代百货商店特征：
? 选址在城市繁华区、交通要道
? 商店规模大，营业面积在 5000平方米以上
? 商品结构以服装服饰、衣料、家庭用品为主，种类
全、少批量、高毛利
? 商店设施豪华，店堂典雅、明快
? 采用柜台销售与自选（开架）销售相结合
? 可以退货、服务功能齐全
百货商店
3、优势与劣势
优势,商品种类多，吸引力大；明码标
价、社会信誉好；环境优雅舒适；商品
部制管理，经营灵活。
劣势,与顾客间的关系需协调；对店员
素质要求高；投资费用高。
秋林公司是俄商在哈开办的最
早的商行之一
哈尔滨秋林公司
? 哈尔滨秋林集团股份有限公司是一个历史悠久，驰名
中外的老字号企业，创建于 1900年，先后由沙俄资本
家，英国汇丰银行，日本商人和前苏联政府经营，
1953年 10月有偿移交我国。接收时，有职工 500人，
营业面积 2000平方米，年销售额 290万元。秋林接收
经营的 47年中，为适应市场需求，满足人民生活需要，
先后进行了 4次扩建改造，现已发展成为一个以商业为
主、商工农一体、内外贸结合、批零结合、商服结合、
商业与高科技结合的集团化、多元化、现代化大型商
业零售企业。
上海先施公司
? 四家公司中先声夺人的是坐落在上海南京路浙江路口西
北角坐落着的先施公司，这是上海第一家大型百货商场。
先施公司是上海第一家由国人经营环球百货的大型商店，
它在上海首创了商品标价和不二价制度，售货一律开发
票；首创了从业人员每逢星期日休息制度；首次破例雇
佣了女店员，它使南京路的商业进入了新的发展时期。
1952年，先施公司大楼由上海时装公司、黄浦区文化馆、
东亚饭店等使用，屋顶花园的纳凉晚会很受普通市民的
青睐。 现这里为上海时装商厦 。
? 1993年先施公司重返南京路，新址在南京东路 479号。
新的先施大厦在 12层有一个顶层画廊酒吧，它的英文名
字是“看得见风景的房间”，里面频频举行摄影展、画
展及各种个性 Party，在艺术界和新闻界引起不小的反响。
上海永安公司
?南京路浙江路口西南角上的华联商厦前身是永
安公司。 1916年华侨富商郭乐以每年 5万两白
银，租期 25年，期满后连同房屋和土地归还的
苛刻条件从哈同手中租下了浙江路口的“陶陶
居茶馆”原址一带 8.51亩土地建 6层永安大楼，
1918年开业，经营商品达万种。 1956年公司
合营后，永安公司改名为上海第十百货公司，
1987年改建后称“华联商厦” 。
上海新新公司
?新新公司是南京路“四大公司”中第三家新开
设的公司。侨商刘锡基原是先施公司经理，
1923年他脱离公司以每年租金 8万两银子，租
期满后房屋收回的苛刻条件租下了毗邻先施公
司的哈同洋行房地产地皮。大楼由匈牙利设计
师鸿达设计，于 1926年元月 23日建成开业。大
楼取名为“新新公司”，寓意“日日新又月月
新”之意。解放后，新新公司歇业，底层商场
改为上海市第一食品商店，楼层为新新溜冰场
和服装商店。现整幢建筑为 上海市第一食品商
店 。
上海大新公司
?大新公司是南京路“四大公司”的小弟弟，开
设最晚，但它博采众长，不同凡响。 1932年澳
大利亚华侨蔡昌来沪，见广东同乡开的“先
施”、“永安”、“新新”三大公司都很红火，
便决定在新新公司西首的南京路西藏路口开设
大新公司。大新公司先进的装备招徕了不少顾
客近悦远来，很快后来居上，成为南京路上赫
赫有名的“四大公司”的龙头。 1953年，大
新公司大楼 改为上海市第一百货商店,上世纪
80年代前，这里的规模一直是全国最大的百货
商店。
1992年中国改革开放总设计师
邓小平视察市百一店
超级市场 supermarket
1、定义,实行自助服务和集中式一次性付款的销
售方式，以销售包装食品和日常生活用品为，满足
消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行
连锁经营方式。
2、超级市场的产生与演化
o 产生,有记载的最早的初级型的自选商场于 1912年在美国
出现，中级型的自选商场 1930年产生于美国纽约。世界上
第一家“金 库伦”
o 演化,美国超市在 20世纪 30年代处于革新阶段，二战后至
60年代中期是加速发展时期； 60年代中期进入成熟期,70
年代初开始进入衰退期 。
超级市场
3、特征
?以自助服务，一次结算为经营方式；
?以食品和日常用品为主要经营品种；
?以大量销售为经营原则；
?以低费用、高周转为经营特色；
?以廉价销售,商品周转速度快。
?现代化设备与管理
超级市场
4、优势与劣势
o 优势,低价；品种多；采购成本低；自我
服务；大量陈列，吸引购买。
o 劣势,缺乏亲切感；服务不充分；排队结
算；失去一部分顾客。
超级市场
5、超级市场的业务推行程序
? 设立免费存包处
? 备有购物篮和手推车的入口处
? 开架式的卖场
? 生鲜类商品的保存
? 注重商品陈列效果
? 标准化包装的商品加工部
? 咨询服务员与勤快的理货员
? 备有电子出纳机的出口处
超级市场
6、超级市场发展的规律性趋势
?营业面积越来越大
?经营品种越来越多
?经营组织越来越集团化
?经营场所向郊区购物中心转移
?价格有上升的趋势
中国超级市场的发展
? 中国超市的发展
? 第一家超市出现在广州,1981.4.12广州友谊商店附近,270
平方米,3台收款机服务对象是外籍人士。
? 1990年东莞虎门镇中国第一家连锁超市 ---每家超级市场。 超
市热
? 1991年，上海联华超市第一家真正意义上的超级市场。
? 1996年，沃尔玛、佳乐福，开始圈地运动
? 1999年，上海联华超市销售额超过上海第一百货公司名列中
国零售业榜首，从此持续多年的百货商店统治地位终告结束。
? 2005年。成为中国零售业的第一主力业态，预计 2005年超市
的销售额将占社会零售总额的 25%。中国超级市场具有巨大的
发展空间。
专业商店 specialty store
1、专业商店的定义：
美国；日本；中国。
2、专业商店的产生与发展阶段
?独立化阶段：由行商发展为坐商
?专业化阶段,19世纪上半期
?成熟化阶段：二次大战后向高档化方向发展
专业商店
3、专业店的特征
?顾客第一的经营观念；
?商店绝对符合顾客的专门需要；
?熟识顾客阶层并加以控制；
?商品品种齐全并深得人心；
?有独特的经营方式与个性
?售货员商品知识丰富并提供顾问式 SPIN
服务。
专业商店
4、优势与劣势
o 优势,满足顾客挑选性需要；市场针
对性强，反应灵敏；经营方式灵活，
可与厂家合作；易树立商店特色；
o 劣势,经营商品类别少，对经营管理
水平及技术水平要求高。
苏宁 3C旗舰店
电脑（ computer）、通讯（ communication）、
家电（ consumer electronic）
苏宁店中店
专卖店
?1、概念,专门经营
或授权经营制造商品
牌，适应消费者对品
牌选择需求和中间商
品牌的零售业态。
专卖店
?2、特点：
?非常讲究选址
?营业面积依商品特点而定
?商品结构以著名品牌为主
?销售体现量小、质优、高毛利
?商店陈列、照明、包装等很讲究
?采取定价销售和开架销售
?专业人员销售
亨达利钟表
购物中心
一、购物中心的产生与发展
1、购物中心定义：
2、产生与发展：
美国：产生阶段（ 1920-1950年）；发展阶段（ 1950-1970
年）；停滞阶段（ 1970年后）
欧洲：二战后出现，七八十年代得到发展,80年代末停滞。
我国,80年末在北京开始出现。
购物中心
3、购物中心的功能
o 售卖功能 —— 商品齐全、区隔空间、符
合生理与心理需求。
o 生活功能 —— 多元化组合、时代潮流、
老少皆宜、生活广场。
购物中心
二、购物中心的商店组成策划
1、商店组成
一般包括：零售商店、餐饮店、影剧院、音乐
厅、博物馆等。
2、商店的结构
地方购物中心、社区购物中心、地区性购物中
心、特区购物中心。
3、购物中心中自选市场的数量和规模
数量：独家或多家。
规模：与购物中心规模相一致。
购物中心
三、购物中心的营销管理与设计
1、营销管理
租金、租约期限、商店管理委员会、开张营
业、整体促销、限制条款、其他条款。
2、设计
地理位置、经营规模、建筑形状（条型、庭院
型、市内街道型、街道连接型、锦绣花园型）、购
物中心中自选商场的位置、停车设备。
购物中心
四、我国购物中心的发展
?稳 定发展
?设在居民区
?名称规划化
?向高层发展
苏果购物广场
? 购物广场是苏果着力打造
的大卖场，她以优质超值
的丰富商品、宽敞舒适的
购物环境、特有休闲娱乐
功能区为鲜明特色。上万
平米的经营空间，能满足
消费者“一站式”的购物
需求与日常活动，购物更
加方便集中，为消费者提
供“新鲜、优质、便宜、
贴心、满足”的全方位新
体验。
古姆国家百货商场,克里姆林宫比邻
的一个大型购物广场，是室内的。
商场内名牌林立，豪华气派
套娃娃 。套娃娃用木头刻成，里头掏空，外头彩绘
成各种人物，有点像中国的不倒翁。但是它大套小，
小再套更小的，直至最小，一般可以套 5－ 7个娃娃。
“中关村广场购物中心”
? 坐落在村中十万平方米空
中花园的中央地下，是北
京市政府规划的八大商业
区之一。项目总投资 10亿
元，总建筑面积约 20万平
方米。 其集合大型超市、
百货店、精品店、便利店、
电影院、美食餐饮等不同
业态，将为顾客提供“一
站式”的购物及休闲功能，
满足区域人口的“综合性
购物休闲”需求。
北京赛特购物中心
?赛特购物中心 位于北京最著
名的大道 --- 长安街的东侧，
地处北京著名的中央商务区，
距天安门仅十分钟 的车程，
周围外国使领馆、高尚住宅区、
高档写字楼、高档饭店林立，
是北京著名的现代化商场，与
赛特饭店、赛特大厦、赛特广
场共同组成了驰名京城的赛特
商圈。
? 赛特购物中心 1992年 12月 20日正式开业，营业面积
13000平方米，拥有现代化的设施，环境舒适宜人，以
经营国内外名牌服装服饰、最新流行商品、世界著名
化妆品、运动与休闲系列、时尚家居用品为主要特色。
荟萃世界名优精品、传播现代消费文化是赛特购物中
心的经营宗旨。赛特购物中心每年都会引进新品牌，
以满足消费者不断变化的需求，并保证店内所经营的
品牌 80%以上都是国内国际知名品牌。借助这种强强
联合的优势，赛特购物中心的企业知名度和美誉度得
到了提升。
世界最高楼台北 101大楼购物中心
? 据台湾 TVBS报道，这座号称世界第一高楼
台北 101的购物中心即将开幕，据称要在三年
内超越香港太古广场的购物中心，内装今天首
次曝光。据介绍，三楼是名人大道，四楼的都
会广场则有晶华以及华泰王子饭店进驻。台北
101购物中心总经理约翰席诺林说：“台北 10
1是全世界最高的大楼,101购物中心当然也要
成为亚洲最具指针性的消费天堂。”
渤海大学高职学院
?商场销售实务课程是高职工商管理专业的专业核
心主干课。
?商场销售实务课程是一门培养学生的从事商场销
售、经营管理工作一种基础性能力的专业课程。
?商场销售实务课程具体教学目标定位为：培养具
有零售店经营管理、销售服务等综合技能的基层
营销人员和管理人员 (店长、营销经理）。
课程模拟公司
综合模拟公司
注册实体超市
商场 CIS与 CS策划, 店址选择与店面设计, 商品
规划与商品陈列, 商品采购与存储, 柜台销售与
服务技巧
培养目标,
店长（销售经理）
商场销售实务课程建设模型
商场策划能力；
店址选择与店面
设计能力；
商品规划与陈列；
采购存储能力；
柜台销售服务能
力
专项模拟
综合模拟
实战经营
教师团队
学生团队
团队
学习
三段式实
体化训练
方式
方法
教学
内容
以绩效评价为主的立体化考核
课程资源与考核
以商场销售五大基本技能考核为主线, 建立实用型
开放式一体化考核体系 。
成绩考核：平时（ 50%） + 期末（ 50%） = 总成绩
平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和考勤
期末考核内容：综合知识考核和综合技能实践
以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教材、
网上资源、零售店、商场融为一体的教学手段条件体系。
教学条件
考 核
交作业信箱,jzzyl@21cn.com
课
程
结
构
?第一章 商场概述
?第二章 商场 CIS与 CS策划
?第三章 商场店址选择
?第四章 商品规划与配置
?第五章 商品陈列
?第六章 商品采购
?第七章 商品储存与整理
?第八章 柜台销售
?第九章 商场服务
第一章 商场概述
学习目标：
1、掌握商场的概念与活动特点
2、了解商场的发展历程
3、掌握按业态形式划分的商场类型
4、掌握商场的基本业务及经营观念
5、掌握几种主要类型商场的特点
本章内容结构
?第一节 商场的发展历程
?第二节 商场的基本业务
?第三节 现代商场的经营观念
?第四节 现代商场介绍
第一节 商场的发展历程
一、商场的含义及特征
二、商场的分类
三、商场的发展过程
第一节 商场的发展历程
一、商场的含义及特征
1、商场的含义
商场是向消费者提供各种商品和服务的商业活动
的店堂。
?狭义上看 —— 专指进行商品销售活动的店堂，特
别是零售店。
?广义上看 —— 除零售店外，也包括从事商品简单
加工出售和服务性工作的各类店铺。
第一节 商场的发展历程
2、商场经营活动的特点
?活动场所封闭、固定
?服务对象是消费者
?交易规模小、交易频率高
?多种 零售业态 并存，新兴业态势头强劲
?即兴购买多、受情感影响较大
零售业态与零售业种
含义：
?零售业态
零售业态是指零售企业为满足不同
的消费需求而形成的不同的经营形态。
?零售业种
零售业种就是按所经营的商品类型
划分或组建的零售商店。
零售业态的主要特征
?它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，能
让消费者容易识别 ；
?这种经营理念和方式是根据不同消费需求和目标顾
客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特
定目标市场需求而存在 ；
?目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采
取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商
店的经营才是有效益的，否则很难立足 。
业态商店与业种商店的区别
(1)目的不同
? 业种商店 —— 推销自己所经营的商品
? 业态商店 —— 满足目标顾客的需求
(2)核心不同
? 业种商店 —— 以商品为核心
? 业态商店 —— 以顾客为核心
（ 体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变 ）
(3)经营重点不同
? 业种商店强调的是卖什么
? 业态商店强调的是怎么卖
?目标顾客
?价格策略
?商品结构
?商品时尚性
零售业态的内在组成要素
零售业态的本质是各种零售要素的组合。
?服务方式
?购买便利
?店铺环境
零售业态类型
?原国家国内贸易局 在 1998年 6月 5日发布的, 零售业态
分类规范意见（试行）, 中将零售业的主要业态划分为：
百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、仓储式商
场、专业店、专卖店、购物中心等八类。
?无店铺零售业态（自动售货机、邮购商店、网络商店）
零售业态的分类主要依据零售业的选址、
规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营
方式、服务功能等确定。
第一节 商场的发展历程
二、商场的分类
（一）按所有制形式分类
1、按投资主体分类
（即以出资者的性质和所承担的义务责任来确定商场
性质的一种方法）
?我国的生产资料所有制分类法
?国外的出资状况分类法
我国的生产资料所有制分类法
? 全民所有制商场
? 集体所有制商场
? 个体所有制商场
? 合营商场
? 股份制商场
? 中外合资商场
? 外资商场
国外的出资状况分类法
? 独资商店
? 合伙商店
? 公司商店
第一节 商场的发展历程
2、按经营组织形式分类
?连锁商店
?独立商店
?特许经营商店
?出租门市部经销商店
?消费者合作商店
（二）按商品种类和服务特征分类
?传统综合商店 —— 百货商店、食品店与副食商
店、日用杂货商店、五金交电商店、妇女儿童
用品商店。
?新式综合商店 —— 便利店、超级市场、折扣商
店、大型购物中心、无店铺经营商店。
?专门经营商店 —— 专业店、专卖店。
第一节 商场的发展历程
第一节 商场的发展历程
三、商场的发展过程
?露天叫卖 ——,卖火柴的小女孩”
?棚中售货 ——,集市上的小商人”
?安居乐业 ——,坐商的形成与发展”
坐商的形成与发展
?小型店铺形态 —— 室内零售业的 祖先
?百货商店 —— 零售业的 第一次 革命
?专业商店 —— 零售业的 贵族
?超级市场 —— 零售业的 第二次革命
?连锁商店 —— 零售业的 第三次 革命
?网络商店 —— 零售业的 第四次革命
?购物中心 —— 零售店 大聚集
?商业街步行 —— 零售业的 回归
中国零售商场的变革
?第一阶段：改革开放初 —— 1989年底
百货商店
?第二阶段,1990年 —— 1992年
1990年，东莞，第一届连锁超市（美佳超市）
?第三阶段,1993年 —— 1995年底
品牌专卖店
?第四阶段,1996年 —— 1999年
1995年家乐福,1996年沃尔玛、麦德龙、万客隆
?第五阶段,1999年以后
? 哈尔滨秋林集团股份有限公司是一个历史悠久，驰名
中外的老字号企业，创建于 1900年，先后由沙俄资本
家，英国汇丰银行，日本商人和前苏联政府经营，
1953年 10月有偿移交我国。接收时，有职工 500人，
营业面积 2000平方米，年销售额 290万元。秋林接收
经营的 47年中，为适应市场需求，满足人民生活需要，
先后进行了 4次扩建改造，现已发展成为一个以商业为
主、商工农一体、内外贸结合、批零结合、商服结合、
商业与高科技结合的集团化、多元化、现代化大型商
业零售企业。
2004年中国连锁企业前十强
排序 企业名称 业态 销售额 门店数
1 上海联华超市 超市 140.63亿元 1225
2 上海华联超市 超市 85.04 818
3 北京华联超市 超市 80 42
4 上海农工商超市 超市 74.75 325
5 三联商社 专业店 70.26 177
6 北京国美电器 专业店 61.5 84
7 百胜投资公司 餐饮 54.98 612
8 苏果超市 超市 52.82 663
9 上海锦江麦德龙 仓储 49.49 15
10 北京王府井商场 百货 48.87 8
第二节 商场的基本业务
一、商场业务的主要内容
商场的业务活动，就是把制造商
生产出来的产品及相关服务出售给最
终消费者，从而使产品和服务增值。
第二节 商场的基本业务
商场业务活动的组合要素：
? 企业战略规划；
? 商店选址；
? 商品规划；
? 商品采购与存货；
? 商品促销；
? 组织系统设计
? 商店设计
? 商品陈列
? 商品定价
? 商店服务
零售商开展零售经营活动的核心是顾
客、竞争对手和所处的环境。
第二节 商场的基本业务
二、商场业务管理的要求
试析：商场业务管理
应遵循哪些基本要求？
第三节 现代商场的经营观念
一、现代商场与传统商场在经营管理上的差别
从传统商场到现代商场的转变，是商店
在经营管理上的重大转变。
从欧美发达国家的经验看，新的商场组
织形式的出现，虽未能完全取代大量独立的
中小零售店和以往存在的商店形式，但却加
剧了零售竞争的激烈程度。
传统商场与现代商场的对比
传统商场 现代商场
商品 少、慢、本地制造 多、快、各地生产
消费趋向 物美价廉、变化小 重款式、变化快
商店位置 忽略选址 科学选址
内外装饰 简单、灯色运用差 建立形象、营造气氛
促销方式 招牌、口头 全面促销
销售方式 个别照料、封闭式 自由挑选、开放式
陈列方式 简单悬挂、展示少 陈列的科学与艺术性
所有制形式 个体、集体、全民；相对独立 多种所有制并存，既独立又渗透。
第三节 现代商场的经营观念
二、现代商场的动态经营观念
制造商
（商品生产）
批发商
（商品流通调控）
商场
（商品销售）
消费者
（购入商品）
传统商场的 静态 经营
制造商
（商品生产）
批发商
（商品流通调控）
商场
（商品销售）
消费者
（购入商品）
现代商场的 动态 经营
百货商店 department store
1852年,A?布西哥，法国人,在巴黎开办
了邦 ?尔马谢（ Bon Marhe ） 商店，世
界第一家。
?美国：
?欧洲（德国、法国、荷兰、英国）：
?日本：
?中国：
1、百货商店的定义：
小结 —— 营业面积、商品类别、年销售额、员工。
百货商店的销售方式：
顾客可以毫无顾忌的、自由自在的进出商店；
商品销售实行明码标价，对任何顾客都以相同的
价格出售；
陈列大量商品，顾客任意挑选；，如不满意可以
退换。
百货商店的经营管理的变革：不同的商品部，以
生活用品为中心，实行分工合作。
百货商店
2、百货商店的产生与发展
产生于 19世纪 60年代，被称为零售业的第一次革命。
在 20世纪初进一步发展 。
现代百货商店特征：
? 选址在城市繁华区、交通要道
? 商店规模大，营业面积在 5000平方米以上
? 商品结构以服装服饰、衣料、家庭用品为主，种类
全、少批量、高毛利
? 商店设施豪华，店堂典雅、明快
? 采用柜台销售与自选（开架）销售相结合
? 可以退货、服务功能齐全
百货商店
3、优势与劣势
优势,商品种类多，吸引力大；明码标
价、社会信誉好；环境优雅舒适；商品
部制管理，经营灵活。
劣势,与顾客间的关系需协调；对店员
素质要求高；投资费用高。
秋林公司是俄商在哈开办的最
早的商行之一
哈尔滨秋林公司
? 哈尔滨秋林集团股份有限公司是一个历史悠久，驰名
中外的老字号企业，创建于 1900年，先后由沙俄资本
家，英国汇丰银行，日本商人和前苏联政府经营，
1953年 10月有偿移交我国。接收时，有职工 500人，
营业面积 2000平方米，年销售额 290万元。秋林接收
经营的 47年中，为适应市场需求，满足人民生活需要，
先后进行了 4次扩建改造，现已发展成为一个以商业为
主、商工农一体、内外贸结合、批零结合、商服结合、
商业与高科技结合的集团化、多元化、现代化大型商
业零售企业。
上海先施公司
? 四家公司中先声夺人的是坐落在上海南京路浙江路口西
北角坐落着的先施公司，这是上海第一家大型百货商场。
先施公司是上海第一家由国人经营环球百货的大型商店，
它在上海首创了商品标价和不二价制度，售货一律开发
票；首创了从业人员每逢星期日休息制度；首次破例雇
佣了女店员，它使南京路的商业进入了新的发展时期。
1952年，先施公司大楼由上海时装公司、黄浦区文化馆、
东亚饭店等使用，屋顶花园的纳凉晚会很受普通市民的
青睐。 现这里为上海时装商厦 。
? 1993年先施公司重返南京路，新址在南京东路 479号。
新的先施大厦在 12层有一个顶层画廊酒吧，它的英文名
字是“看得见风景的房间”，里面频频举行摄影展、画
展及各种个性 Party，在艺术界和新闻界引起不小的反响。
上海永安公司
?南京路浙江路口西南角上的华联商厦前身是永
安公司。 1916年华侨富商郭乐以每年 5万两白
银，租期 25年，期满后连同房屋和土地归还的
苛刻条件从哈同手中租下了浙江路口的“陶陶
居茶馆”原址一带 8.51亩土地建 6层永安大楼，
1918年开业，经营商品达万种。 1956年公司
合营后，永安公司改名为上海第十百货公司，
1987年改建后称“华联商厦” 。
上海新新公司
?新新公司是南京路“四大公司”中第三家新开
设的公司。侨商刘锡基原是先施公司经理，
1923年他脱离公司以每年租金 8万两银子，租
期满后房屋收回的苛刻条件租下了毗邻先施公
司的哈同洋行房地产地皮。大楼由匈牙利设计
师鸿达设计，于 1926年元月 23日建成开业。大
楼取名为“新新公司”，寓意“日日新又月月
新”之意。解放后，新新公司歇业，底层商场
改为上海市第一食品商店，楼层为新新溜冰场
和服装商店。现整幢建筑为 上海市第一食品商
店 。
上海大新公司
?大新公司是南京路“四大公司”的小弟弟，开
设最晚，但它博采众长，不同凡响。 1932年澳
大利亚华侨蔡昌来沪，见广东同乡开的“先
施”、“永安”、“新新”三大公司都很红火，
便决定在新新公司西首的南京路西藏路口开设
大新公司。大新公司先进的装备招徕了不少顾
客近悦远来，很快后来居上，成为南京路上赫
赫有名的“四大公司”的龙头。 1953年，大
新公司大楼 改为上海市第一百货商店,上世纪
80年代前，这里的规模一直是全国最大的百货
商店。
1992年中国改革开放总设计师
邓小平视察市百一店
超级市场 supermarket
1、定义,实行自助服务和集中式一次性付款的销
售方式，以销售包装食品和日常生活用品为，满足
消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行
连锁经营方式。
2、超级市场的产生与演化
o 产生,有记载的最早的初级型的自选商场于 1912年在美国
出现，中级型的自选商场 1930年产生于美国纽约。世界上
第一家“金 库伦”
o 演化,美国超市在 20世纪 30年代处于革新阶段，二战后至
60年代中期是加速发展时期； 60年代中期进入成熟期,70
年代初开始进入衰退期 。
超级市场
3、特征
?以自助服务，一次结算为经营方式；
?以食品和日常用品为主要经营品种；
?以大量销售为经营原则；
?以低费用、高周转为经营特色；
?以廉价销售,商品周转速度快。
?现代化设备与管理
超级市场
4、优势与劣势
o 优势,低价；品种多；采购成本低；自我
服务；大量陈列，吸引购买。
o 劣势,缺乏亲切感；服务不充分；排队结
算；失去一部分顾客。
超级市场
5、超级市场的业务推行程序
? 设立免费存包处
? 备有购物篮和手推车的入口处
? 开架式的卖场
? 生鲜类商品的保存
? 注重商品陈列效果
? 标准化包装的商品加工部
? 咨询服务员与勤快的理货员
? 备有电子出纳机的出口处
超级市场
6、超级市场发展的规律性趋势
?营业面积越来越大
?经营品种越来越多
?经营组织越来越集团化
?经营场所向郊区购物中心转移
?价格有上升的趋势
中国超级市场的发展
? 中国超市的发展
? 第一家超市出现在广州,1981.4.12广州友谊商店附近,270
平方米,3台收款机服务对象是外籍人士。
? 1990年东莞虎门镇中国第一家连锁超市 ---每家超级市场。 超
市热
? 1991年，上海联华超市第一家真正意义上的超级市场。
? 1996年，沃尔玛、佳乐福，开始圈地运动
? 1999年，上海联华超市销售额超过上海第一百货公司名列中
国零售业榜首，从此持续多年的百货商店统治地位终告结束。
? 2005年。成为中国零售业的第一主力业态，预计 2005年超市
的销售额将占社会零售总额的 25%。中国超级市场具有巨大的
发展空间。
专业商店 specialty store
1、专业商店的定义：
美国；日本；中国。
2、专业商店的产生与发展阶段
?独立化阶段：由行商发展为坐商
?专业化阶段,19世纪上半期
?成熟化阶段：二次大战后向高档化方向发展
专业商店
3、专业店的特征
?顾客第一的经营观念；
?商店绝对符合顾客的专门需要；
?熟识顾客阶层并加以控制；
?商品品种齐全并深得人心；
?有独特的经营方式与个性
?售货员商品知识丰富并提供顾问式 SPIN
服务。
专业商店
4、优势与劣势
o 优势,满足顾客挑选性需要；市场针
对性强，反应灵敏；经营方式灵活，
可与厂家合作；易树立商店特色；
o 劣势,经营商品类别少，对经营管理
水平及技术水平要求高。
苏宁 3C旗舰店
电脑（ computer）、通讯（ communication）、
家电（ consumer electronic）
苏宁店中店
专卖店
?1、概念,专门经营
或授权经营制造商品
牌，适应消费者对品
牌选择需求和中间商
品牌的零售业态。
专卖店
?2、特点：
?非常讲究选址
?营业面积依商品特点而定
?商品结构以著名品牌为主
?销售体现量小、质优、高毛利
?商店陈列、照明、包装等很讲究
?采取定价销售和开架销售
?专业人员销售
亨达利钟表
购物中心
一、购物中心的产生与发展
1、购物中心定义：
2、产生与发展：
美国：产生阶段（ 1920-1950年）；发展阶段（ 1950-1970
年）；停滞阶段（ 1970年后）
欧洲：二战后出现，七八十年代得到发展,80年代末停滞。
我国,80年末在北京开始出现。
购物中心
3、购物中心的功能
o 售卖功能 —— 商品齐全、区隔空间、符
合生理与心理需求。
o 生活功能 —— 多元化组合、时代潮流、
老少皆宜、生活广场。
购物中心
二、购物中心的商店组成策划
1、商店组成
一般包括：零售商店、餐饮店、影剧院、音乐
厅、博物馆等。
2、商店的结构
地方购物中心、社区购物中心、地区性购物中
心、特区购物中心。
3、购物中心中自选市场的数量和规模
数量：独家或多家。
规模：与购物中心规模相一致。
购物中心
三、购物中心的营销管理与设计
1、营销管理
租金、租约期限、商店管理委员会、开张营
业、整体促销、限制条款、其他条款。
2、设计
地理位置、经营规模、建筑形状（条型、庭院
型、市内街道型、街道连接型、锦绣花园型）、购
物中心中自选商场的位置、停车设备。
购物中心
四、我国购物中心的发展
?稳 定发展
?设在居民区
?名称规划化
?向高层发展
苏果购物广场
? 购物广场是苏果着力打造
的大卖场，她以优质超值
的丰富商品、宽敞舒适的
购物环境、特有休闲娱乐
功能区为鲜明特色。上万
平米的经营空间，能满足
消费者“一站式”的购物
需求与日常活动，购物更
加方便集中，为消费者提
供“新鲜、优质、便宜、
贴心、满足”的全方位新
体验。
古姆国家百货商场,克里姆林宫比邻
的一个大型购物广场，是室内的。
商场内名牌林立，豪华气派
套娃娃 。套娃娃用木头刻成，里头掏空，外头彩绘
成各种人物，有点像中国的不倒翁。但是它大套小，
小再套更小的，直至最小，一般可以套 5－ 7个娃娃。
“中关村广场购物中心”
? 坐落在村中十万平方米空
中花园的中央地下，是北
京市政府规划的八大商业
区之一。项目总投资 10亿
元，总建筑面积约 20万平
方米。 其集合大型超市、
百货店、精品店、便利店、
电影院、美食餐饮等不同
业态，将为顾客提供“一
站式”的购物及休闲功能，
满足区域人口的“综合性
购物休闲”需求。
北京赛特购物中心
?赛特购物中心 位于北京最著
名的大道 --- 长安街的东侧，
地处北京著名的中央商务区，
距天安门仅十分钟 的车程，
周围外国使领馆、高尚住宅区、
高档写字楼、高档饭店林立，
是北京著名的现代化商场，与
赛特饭店、赛特大厦、赛特广
场共同组成了驰名京城的赛特
商圈。
? 赛特购物中心 1992年 12月 20日正式开业，营业面积
13000平方米，拥有现代化的设施，环境舒适宜人，以
经营国内外名牌服装服饰、最新流行商品、世界著名
化妆品、运动与休闲系列、时尚家居用品为主要特色。
荟萃世界名优精品、传播现代消费文化是赛特购物中
心的经营宗旨。赛特购物中心每年都会引进新品牌，
以满足消费者不断变化的需求，并保证店内所经营的
品牌 80%以上都是国内国际知名品牌。借助这种强强
联合的优势，赛特购物中心的企业知名度和美誉度得
到了提升。
世界最高楼台北 101大楼购物中心
? 据台湾 TVBS报道，这座号称世界第一高楼
台北 101的购物中心即将开幕，据称要在三年
内超越香港太古广场的购物中心，内装今天首
次曝光。据介绍，三楼是名人大道，四楼的都
会广场则有晶华以及华泰王子饭店进驻。台北
101购物中心总经理约翰席诺林说：“台北 10
1是全世界最高的大楼,101购物中心当然也要
成为亚洲最具指针性的消费天堂。”
