第二章
商场 CIS与 CS策划
第一节 商场 CIS策划
第二节 商场 CS策划
第一节 商场 CIS策划
? 一,商场形象的构成要素
? 二,商场形象塑造
? 三,商场 CIS的构成
? 四,商场 CIS的功能
第一节 商场 CIS策划
一、商场形象的构成要素
1、商场形象的含义：
商场形象是指社会公众和企业
职工对商场的整体印象和评价，是
商场的表现和特征在公众心目中的
反映。
第一节 商场 CIS策划
2、商场形象的特征
? 整体性 （是整体印象，由多种因素构成）
? 复杂性 （内外部影响因素的共同作用）
? 效用性 （ 形象优劣直接影响到企业效益）
第一节 商场 CIS策划
3、优良商场形象的作用
? 传递企业信息，提高商场知名度和美誉度。
? 为所售商品和服务提供质量保证，开拓市场，
增强竞争力。
? 稳定员工队伍，激励士气，吸引、招揽更多的
优秀人才。
? 是企业的无形资源，有助于为企业经营创造一
个良好的外部经营环境。
第一节 商场 CIS策划
4、商场形象的构成要素
? 商品形象 — 是主体
? 服务形象 — 是活力所在
? 员工形象 — 是根本和保证
? 经营管理形象 — 是基本形象
? 公关形象 — 是媒介和手段
? 环境形象 — 是物质基础
? 总体形象 — 是方向和目标
第一节 商场 CIS策划
二、商场形象塑造
1、应遵循的原则
? 独特性
? 长期性
? 可信性
? 全员性
形象塑造的关键：
? 吸引顾客
? 促成交易
第一节 商场 CIS策划
2、商场形象塑造的步骤
外部情报
情报收集
公共关系
广告攻势
外观形象
店铺印象
卖场
商品
销售人员
客户
销售行动
商品
销售人员
服务
包装送货
建立感情
维护
售后联系
人员形象
好感与购买欲感觉与关心度 舒适与满足 信赖与感情
3、提升商场形象的要素
1） 商品层面 — 提升的基础，满足顾客需求。
2） 店铺表现层面和卖场设计层面 — 通过店铺设计
研究和卖场配置陈列研究来分析。
3） 基本服务层面和销售人员层面 — 在营业设施、
包装器材、配送工具及人员培训上展开。
4） 营业推广层面和顾客层面 — 通过促销活动使来
店顾客组织化、固定化，关注顾客售后评价。
5） 总体商场形象层面 — 通过经营理念、标语、企
业精神、企业标志等提升。
第一节 商场 CIS 策划
三、商场 CIS的构成
（ Corporate Identity System ）
1,CIS（企业识别系统）的含义
企业识别系统是通过企业的 理念识别,
行为识别 和 视觉识别 三组识别要素来展
示和突现企业的整体形象。
? 美国 IBM公司标志设计者：
罗伯特,帕金西和保尔,瑞德
? 这一标志是从 1957年的设
计变化而来，通过横线中的
箭头符号来增加标志的动感，
以此表示公司不断进步向上
的宗旨。
IBM公司的 CIS策划
成功引入 CIS策划的中国企业
太阳神集团
李宁运动品
三九集团
第一节 商场 CIS策划
2,CIS的构成要素
? 理念识别系统（ MIS）
—— 想法；战略层；心；根；源泉。
? 行为识别系统（ BIS）
—— 做法；策略层；手；茎叶；途径。
? 视觉识别系统（ VIS）
—— 看法；执行层；脸；花；表现。
理念识别系统 （ MIS）
? 经营信条
? 企业精神
? 座右铭
? 企业风格
? 经营战略策略
? 厂歌
? 员工的价值观
行为识别系统 （ BIS）
? 如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神,
生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,
公害对策,研究发展等
?对内：对干部和员工的教育
?对外：
? 包括市场调查,产品开发，公共关系,促销活
动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性活
动,文化性活动等
视觉识别系统 （ VIS）
基本设计
关系应用
辅助应用
? 如企业名称,品牌标志,标准字,标
准色,企业造型,企业象征图案,企
业宣传标语,口号,吉祥物等
? 如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗
帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通
工具,包装用品,广告传播,展示陈
列等
? 如样本使用法,物样使用规格及其
他附加使用等
第一节 商场 CIS策划
四、商场 CIS的功能
? 1、识别功能,CIS最基本的功能。
? 2、管理功能：规范内部管理，明确形象塑造目标。
? 3、传播功能：导入 CIS通过传播予以实现。
? 4、协调功能：有助于信息传播，达成协调与平
? 5、竞争功能：是 CIS的核心功能。
日本佳能公司
1,目标,
① 创造世界第一的产品,促进文化的提升,
②创造理想的公司,追求永远的繁荣,
2,内部氛围,
① 拥有自发,自觉,自治的三自精神,
②以实力主义为格言,追求人才的效用。
③互相信赖,促进了解。
④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。
科家公司的视觉识别系统
可口可乐公司
第二节 商场 CS策划
一,CS策划中的 4C营销策略
1,CS（顾客满意）的含义
是英文 Customer Satisfaction 的缩写，
是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一
件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行
的比较。
第二节 商场 CS策划
2、营销中的 4c观念
1900年，美国营销专家劳特伯恩提出 4c
即整合市场传播理论,customer,cost,
convenience,communication 。
（以消费者为核心，重视企业和市场行为）
? 强调商家与消费者之间的双向沟通；
? 建立顾客资料库；
? 广告策略强调传播媒体的整合。
应用前提
第二节 商场 CS策划
CS管理的实质就是需求管理
顾客满意
需求管理
顾客让渡价值
实际价值
期望价值
老顾客
新顾客
CS的管理
二,CS管理与策划
2、商场 CS策划
顾客让渡价值 = 整体顾客价值 - 整体顾客成本
服务价值
产品价值
人员价值
形象价值
货币成本
精神成本
体力成本
时间成本
实训活动
? 企业识别系统的策划和顾客满意策划的训练
实训目标
实训形式与要求
? 主楼一楼拟开一家超市，对此超市进行全面的
策划，包括 CIS策划和 CS策划；
? 以小组为单位，每个小组提交一份策划方案的
设计，注意小组成员的分工。
? 选出优秀策划方案进行全班交流，给定成绩。
商场 CIS与 CS策划
第一节 商场 CIS策划
第二节 商场 CS策划
第一节 商场 CIS策划
? 一,商场形象的构成要素
? 二,商场形象塑造
? 三,商场 CIS的构成
? 四,商场 CIS的功能
第一节 商场 CIS策划
一、商场形象的构成要素
1、商场形象的含义：
商场形象是指社会公众和企业
职工对商场的整体印象和评价，是
商场的表现和特征在公众心目中的
反映。
第一节 商场 CIS策划
2、商场形象的特征
? 整体性 （是整体印象，由多种因素构成）
? 复杂性 （内外部影响因素的共同作用）
? 效用性 （ 形象优劣直接影响到企业效益）
第一节 商场 CIS策划
3、优良商场形象的作用
? 传递企业信息，提高商场知名度和美誉度。
? 为所售商品和服务提供质量保证，开拓市场，
增强竞争力。
? 稳定员工队伍，激励士气，吸引、招揽更多的
优秀人才。
? 是企业的无形资源，有助于为企业经营创造一
个良好的外部经营环境。
第一节 商场 CIS策划
4、商场形象的构成要素
? 商品形象 — 是主体
? 服务形象 — 是活力所在
? 员工形象 — 是根本和保证
? 经营管理形象 — 是基本形象
? 公关形象 — 是媒介和手段
? 环境形象 — 是物质基础
? 总体形象 — 是方向和目标
第一节 商场 CIS策划
二、商场形象塑造
1、应遵循的原则
? 独特性
? 长期性
? 可信性
? 全员性
形象塑造的关键：
? 吸引顾客
? 促成交易
第一节 商场 CIS策划
2、商场形象塑造的步骤
外部情报
情报收集
公共关系
广告攻势
外观形象
店铺印象
卖场
商品
销售人员
客户
销售行动
商品
销售人员
服务
包装送货
建立感情
维护
售后联系
人员形象
好感与购买欲感觉与关心度 舒适与满足 信赖与感情
3、提升商场形象的要素
1） 商品层面 — 提升的基础，满足顾客需求。
2） 店铺表现层面和卖场设计层面 — 通过店铺设计
研究和卖场配置陈列研究来分析。
3） 基本服务层面和销售人员层面 — 在营业设施、
包装器材、配送工具及人员培训上展开。
4） 营业推广层面和顾客层面 — 通过促销活动使来
店顾客组织化、固定化，关注顾客售后评价。
5） 总体商场形象层面 — 通过经营理念、标语、企
业精神、企业标志等提升。
第一节 商场 CIS 策划
三、商场 CIS的构成
（ Corporate Identity System ）
1,CIS（企业识别系统）的含义
企业识别系统是通过企业的 理念识别,
行为识别 和 视觉识别 三组识别要素来展
示和突现企业的整体形象。
? 美国 IBM公司标志设计者：
罗伯特,帕金西和保尔,瑞德
? 这一标志是从 1957年的设
计变化而来，通过横线中的
箭头符号来增加标志的动感，
以此表示公司不断进步向上
的宗旨。
IBM公司的 CIS策划
成功引入 CIS策划的中国企业
太阳神集团
李宁运动品
三九集团
第一节 商场 CIS策划
2,CIS的构成要素
? 理念识别系统（ MIS）
—— 想法；战略层；心；根；源泉。
? 行为识别系统（ BIS）
—— 做法；策略层；手；茎叶；途径。
? 视觉识别系统（ VIS）
—— 看法；执行层；脸；花；表现。
理念识别系统 （ MIS）
? 经营信条
? 企业精神
? 座右铭
? 企业风格
? 经营战略策略
? 厂歌
? 员工的价值观
行为识别系统 （ BIS）
? 如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神,
生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,
公害对策,研究发展等
?对内：对干部和员工的教育
?对外：
? 包括市场调查,产品开发，公共关系,促销活
动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性活
动,文化性活动等
视觉识别系统 （ VIS）
基本设计
关系应用
辅助应用
? 如企业名称,品牌标志,标准字,标
准色,企业造型,企业象征图案,企
业宣传标语,口号,吉祥物等
? 如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗
帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通
工具,包装用品,广告传播,展示陈
列等
? 如样本使用法,物样使用规格及其
他附加使用等
第一节 商场 CIS策划
四、商场 CIS的功能
? 1、识别功能,CIS最基本的功能。
? 2、管理功能：规范内部管理，明确形象塑造目标。
? 3、传播功能：导入 CIS通过传播予以实现。
? 4、协调功能：有助于信息传播，达成协调与平
? 5、竞争功能：是 CIS的核心功能。
日本佳能公司
1,目标,
① 创造世界第一的产品,促进文化的提升,
②创造理想的公司,追求永远的繁荣,
2,内部氛围,
① 拥有自发,自觉,自治的三自精神,
②以实力主义为格言,追求人才的效用。
③互相信赖,促进了解。
④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。
科家公司的视觉识别系统
可口可乐公司
第二节 商场 CS策划
一,CS策划中的 4C营销策略
1,CS（顾客满意）的含义
是英文 Customer Satisfaction 的缩写，
是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一
件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行
的比较。
第二节 商场 CS策划
2、营销中的 4c观念
1900年，美国营销专家劳特伯恩提出 4c
即整合市场传播理论,customer,cost,
convenience,communication 。
（以消费者为核心，重视企业和市场行为）
? 强调商家与消费者之间的双向沟通；
? 建立顾客资料库；
? 广告策略强调传播媒体的整合。
应用前提
第二节 商场 CS策划
CS管理的实质就是需求管理
顾客满意
需求管理
顾客让渡价值
实际价值
期望价值
老顾客
新顾客
CS的管理
二,CS管理与策划
2、商场 CS策划
顾客让渡价值 = 整体顾客价值 - 整体顾客成本
服务价值
产品价值
人员价值
形象价值
货币成本
精神成本
体力成本
时间成本
实训活动
? 企业识别系统的策划和顾客满意策划的训练
实训目标
实训形式与要求
? 主楼一楼拟开一家超市，对此超市进行全面的
策划，包括 CIS策划和 CS策划；
? 以小组为单位，每个小组提交一份策划方案的
设计，注意小组成员的分工。
? 选出优秀策划方案进行全班交流，给定成绩。
