第五章 商品陈列设计
?营销箴言
?开篇案例
?学习目标
?主要内容
?复习思考题
?实践训练
营销箴言
? 在一次隆重的庆典里,村长要求各户人家都拿
出一瓶酒,并且倒在一个大酒桶里。只见每一
户人家都郑重其事的倒下酒,很快就集满了一
大桶酒。在庆典最高潮时,村长拔掉了木塞子,
并且将酒倒入每个人的酒杯中,当大伙一饮而
尽时,才发现喝下去的都是清水。原来,人人
都以为在那么多的酒中,自己的一瓶清水一定
不会被发现。
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每个人的力量
?一个营销团队的成功,
是集众人力的结果,
不要轻易忽视自己该
尽的力量,缺了你成
功就不完全了。
营销箴言
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学习目标
? 掌握商店橱窗如何进行布置
? 掌握商品如何陈列
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主要内容
第一节 商品陈列基本知识
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第二节 商品陈列和维护
再订货
消费者购买
消费者知道有这种产品 商品陈列
送到店头
订货
第一节 商品陈列基本知识
商品陈列与店头销售的关系
冲动性购买的类型
增加购买
(add on)
瞬间冲动购买
(spur of moment)
品牌转移
(brand switching)
?75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买
销售通路的下游出口
市场占有率计算
的基本单位
消费者与产品直接
接触的地方
各品牌经销的战场
零售店在销售
道路上的角色
一、为什么要推动商
品的陈列?
商 品 陈 列
产 生 兴 趣
引 起 注 意
建 立 品 牌 形 象
?获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点
对 广 告 的 记 忆
引 起 购 买 欲 2 秒 钟 以 内
购 买
二、产品陈列在店头
行销的角色
如何使商品
在货架上更加富有
吸引力、更为生动、
更容易被消费者看到?
商品力够 商品陈列 加速回转 利润
( 1)获得一个较有利和较佳的陈列位置。
( 2)增加陈列面。
( 3)使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。
( 4)减少缺货问题。
( 5)保护陈列面和陈列空间。
( 6)利用 POP来吸引消费者的注意及兴趣。
( 7) 籍由特殊的陈列摆设,创造有利的卖场气氛。
( 8) 刺激消费者冲动性的购买欲。
1、商品陈列借由加速回转的方式:
( 1)刺激消费者冲动性地购买。
( 2)增加商品回转,使卖场气氛活性化。
( 3)增加商品利润。
( 4)增加产品的市场占有率。
( 5)达成行销活动的整体功能。
( 6)加强店头的好感。
( 7)提高消费者对产品的忠诚度。
( 8)在感召力上形成优势。
2、商品陈列能做到什么?
( 1)好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。
3、商品陈列的好处:
( 2)好的陈列促使顾客



动作



心理
( 3)商品流动快时,让通路高兴,公司业务员
高兴,厂商高兴,人气窜升,良性循环,人气
更旺。
( 1)增加零售店销售利润
以创意陈列吸引消费者做额外的购买。
( 2)改善各类商品的库存量
有效的利用有效的空间,避免店头资金的积压。
( 3)创造陈列的美观性
掘取消费者的需求欲望,让冲动性购买的潜力
可发挥至最大。
( 4)争取最大的陈列面
每一平方公尺的空间要创造最大的利润,在货
架上达到最大限度。
4、商品陈列的目标:
5、建立消费者的方便性
以有组织、有系统的方式陈列产品,进而鼓
励购物者做多样性的购买。
6、保护产品的品质
先进先出的原则,
避免过期,保持其外观可看性。
三、商品陈列的六大构
成要素
1、商品项目
( 1)商品的齐全性
先考虑消费者想要购得品牌和规格。
同一类别集中陈列
( 2)便于找寻,一旦消费者知道其位置,下
次在购买时,他们会直接走到其固定位
置,同时,消费者可较快的做各类品牌、
大小、价格的比较。
( 1)空间对于销售的概念
依商品所创造的利润给予空间,先调查商品的销售数量以计算
出销售的构成比率,然后按比例求取陈列空间。
( 2)陈列空间的分配
不可一下子剧烈的增加陈列面,因为卖好或卖差是渐进的,调
整陈列面时,仍需保持产品的带状陈列。
( 3)陈列面的整修
一种是立式叠放,同样空间可存放较多的商品。
一种是侧式叠放,不仅可增加货架的存货量,而且也可加强陈
列面的外观。
2、陈列空间
陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色,不但能衬托商
品的特色,更能突出其口味特别。
( 1)口味的分类
细化分类,仍需以消费者生活习惯为依托。
( 2)整体性的调配
A.把回转快的产品摆在中间,可使消费者在购买此产品
前已浏览过全部口味及包装;
B.弱势性产品放两旁,强势性产品放中间,以保护本品
牌在货架上的陈列空间;
C.新产品至于强势产品旁,可增加新产品与消费者接触
的机会。
(3)颜色的搭配
3、陈列面
4、陈列高度
● 由货架底层调至第二层,销量增加 34%
● 由第二层调至黄金带陈列,商品销量增加 63%
● 直接由底层调至黄金带,销售增加 78%
+63%
+34%
+78%
?思考点:
主要消费群是谁?妇女或小孩?再根据他们眼睛
和手臂的长度,在容易看到、拿到的原则下决定陈列
的高度和范围。
黄金带一般是以视线 25度左右地方为中心,在他
之上 10度和他之下 20度之间,就成人而言,从地面算
起 90-150cm高度;宽度的计算是如果离货架 80cm的地
方,那么最有效的视野幅度是 90cm。
5、陈列的位置
? 小规模商店,端架是最佳的陈列
? 大型超市,中央通道,通道前后端
与临近冰箱的陈列架是最好动线
? 最好在与视线等高或略低的货架上,
与诱导其产品冲动性购买的最大可
能性。
6.陈列形态 ( 1)横式陈列
?能把消费者诱导深处,确定式挑选商品时必
须沿着陈列左右移动 。
水平排列法



( 2)纵式陈

甲 乙 丙 丁
?产生冲动购买并增加购买之方便性:
高价位或新推出的口味应放置上层,以吸引注意力
每类产品至少有两个陈列面,且需占有二层的陈列货架
?关联性陈列
将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合
在一起陈列,可提高消费者选择及购买商品的
容易度,并可达到关联购买与联想购买的相乘
效果。
?丰富感陈列
品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有
立体感的陈列;堆积如山的故意弄乱也是一种
手法 。
四、商品陈列的综合运用
1、第二陈列地区
? 补强作用,增强接触率,产生额外的冲动性购买
? 与主要陈列区分开并保持一端距离,应是购买者进出
并会驻留之处。
A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置
B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点
A、支援店头做促销活动
B、季节性或节庆性的特殊陈列
C、新产品上市,突显与其他品牌的差异
性,加深消费者的印象。
2、特殊陈列( MIT)
临时性陈列 —— 一个月左右
3、把“品牌”的所有口味及包装集中陈列
?创造一个较佳的视觉广告效果(尤其是小包装产品)
?帮助顾客找到他所需要的商品项目
?利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品
?利用消费者对某商品创造的认知及偏好,带动所有
该品牌的商品
A.卖场空间规则:
B.卖场气氛规则:
卖场气氛塑造
场地大小
商品组合及陈列相对位置
布置主题
创意陈列构图
创意陈列量预估
视觉 /听觉 /味觉效果配合
C.卖场活性化规则,人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果
商 品 陈 列
陈 列 空 间
商 品 项 目
陈 列 面
*陈列的目的是要把商品卖掉,使命就是为了卖得
更好,将消费者所想要买的东西表现得
“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。
陈 列 形 态
陈 列 高 度
卖 得 好
陈 列 位 置
第二节 商品陈列和维护
?一,商店卖场内的商品配置
?二,商店商品陈列的要求
?三,商品陈列的基本方法(超级市场 )
?四, 商品的维护
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一、商店卖场内的商品配置
?(一) 卖场内商品的归类
?(二) 商品配置的面积分配
?(三) 商品的位置配置
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(一)卖场内商品的归类
? 1、按商品的最终用途归类
例如:连锁男子服饰店可以将商品归类为:衬衫 —— 领带 ——
领带夹; T恤衫 —— 休闲裤 —— 薄型袜子;皮鞋 —— 鞋油等。
? 2、按细分市场归类
例如:商圈范围较大的大型女性服饰连锁店可分为婴儿部;少
女部;淑女部和中老年部等部门。
? 3、按存放要求归类
例如:西饼屋可分为室温存放部分、冷藏部分、冷冻部分等。
? 4、按消费者的购买和选择条件归类
例如:方便性商品、选购性商品、特殊性商品。
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(二)商品配置的面积分配
? 1、陈列需要法
这是一种传统的面积分配法,即连锁店根据某类商品
所必需的面积来确定,服装店和鞋店比较适宜采用此方法。
? 2、利润率法
利润率法,就是商店根据消费者的购买比例及某类商
品的单位面积的利润率来决定,连锁超市和书店比较适宜
采用此方法。
返回举例
举例说明
? 连锁超市卖场的商品面积配置就是与消费者指出
的商品投向比例相一致的。根据国家统计局的统
计资料显示,1992年我国居民消费中食品支出的
比率占 59.6%,根据 1993年和 1994年我国通货膨
胀律的水平,这个比率也在 65%以上。目前,我
国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐
步降低,2001年恩格尔系数已下降到 46%。据了
解,目前我国城乡居民的食物消费结构得到显著
改善,2000年我国人均消费口粮 206千克,蔬菜
110千克,食糖 7千克,肉类 25.3千克,蛋类 11.8
千克,奶类 5.5千克,水产品 11.7千克。 20世纪
90年代后期居民人均摄入能量 2400千卡左右,蛋
白质 70克左右,优质蛋白质消费量增加。
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(三)商品的位置配置
大型连锁商店各层商品配置
层数 配置原则 经营商品类别
1 宜布置购买频率高、选择商品时间相对短的商品 化妆品、针织、内衣、灯具等
2,3 宜布置商品选择时间较长、价格稍高一些的商品 服装、纺织品、眼睛、钟表等
4,5 运用综合配套陈列方法来布置多种专业性的柜台 床上用品、照相器材、家具等
6 层
以上
宜布置购买频率相对低、存
放面积较大的商品
彩电、音响、运
动器材等
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二、商店商品陈列的要求
? (一) 商品陈列的基本要求
? (二) 商品陈列的某些特殊要求
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(一)商品陈列的基本要求
? 1、适应购买习惯,便于顾客寻求选购
货位分布图、商品指示牌、卖场区域性指示牌
? 2、显而易见
商品陈列使顾客显而易见,应符合三个要求
? 3、满陈列
商品满陈列的意义有三个方面
? 4、商品有说明
使商品附有说明商品品名、产地、规格、价格等
方面内容的价格标签
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(二)商品陈列的某些特殊要求
? 1、顾客伸手可取
触觉的要求,方便拿取、方便放回
? 2、先进先出
保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段
? 3、同类商品垂直陈列
同类商品垂直陈列的好处有两个方面
? 4、关联性陈列 (举例)
商品之间必须有很强的关联性和互补性,要充分
体现商品在消费者使用或消费时的连带性
返回
顾 客 顾 客
错误的关联性商品陈列
正确的关联性商品陈列
顾 客 顾 客
返回
三、商品陈列的基本方法
?1、集中陈列法
把同一种商品集中陈列于卖场的同一个地方,
最适合周转较快的商品陈列,是连锁超级市场商品
陈列中最常用和适用范围最广的方法。
?2、特殊陈列法
此打破陈列架的单调感,活跃卖场气氛。尤其
是对不处于主通道上的中央陈列货架来说更显得重
要。应为它能够把顾客吸引进去。
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(一)集中陈列法
? 1、商品集团按纵向原则陈列
? 2、明确商品集团的轮廓
? 3、注意促销商品的配置布局与商品的陈列
? 4、安排周转快的商品好的位置
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超即市场推荐的, 或有意培养的商品
是最佳的陈列位, 陈列高利润的商品,
自由品牌商品, 独家代理或经销的商品
低利润的商品或为了保证齐全性的商品
陈列一些体积较大, 重量较重, 易碎, 毛
利较低, 转相对较快的商品
上段
黄金陈列线
中段
下段
160
130
85
50
10
商品位置
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(二)特殊陈列法
?1、不规则陈列法
?2、整齐陈列法
?3、随机陈列法
?4、盘式陈列法
?5、端头陈列法
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?6、岛式陈列法
?7、窄缝陈列法
?8、突出陈列法
?9、悬挂陈列法
?10、比较陈列法
1、不规则陈列法
?打破单调乏味感
?陈列货架每层隔板能自由调节
?货架上陈列的商品并不变化
?产生一种错觉
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?打破单调乏味感
?陈列货架每层隔板能自由调节
?货架上陈列的商品并不变化
?产生一种错觉
2、整齐陈列法
?将单个商品整齐的堆积起来的方法
?按货架尺寸确定商品的长、宽、高
?适合的商品有:特价商品、季节性商
品、节庆商品、媒体正大量宣传的商
?陈列效果:量感突出、价格低廉的形
象;可进行单品突出介绍。
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3、随机陈列法
? 将商品在确定的货架上随机堆放的方法
? 陈列“特价商品”,不易变形损伤的商品,
陈列作业时间很少的商品
? 陈列用具,一般是圆形或四角形的网状筐,
要有特价销售的牌子
? 易被传扬、深刻印象、操作简便
? 陈列与补给的时间短;陈列位置易变更,
商品易撤销
返回
4、盘式陈列法
? 包装箱的上部切除(可用斜切方式),将
包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘
? 加快商品陈列速度,提示顾客可整箱购买
? 一种亲切感、易接近感、量感突出,节省
陈列操作的人力、物力;
? 易补货和撤销商品,可布置成多种形式
(直线型,V字形,U字形等)。
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5、端头陈列法
? 中央陈列架的两头,即卖场第三
磁石点位置。
? 端头一般用来陈列特价品,或者
零售店推荐给顾客的新商品,以
及利润高的商品。
? 端头陈列法可以使进行单一商品
的大量陈列,也可以是几种商品
的组合陈列。
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6、岛式陈列法
? 在超级市场的进口处、中
部或者底部不设置中央陈
列架,而配置特殊陈列用
的展台
? 用具一般有冰柜、平台、
或大型的货柜和网状货筐
? 岛式陈列的用具不能过高
? 应给予岛式陈列以较大的
空间
返回
7、窄缝陈列法
? 中央陈列架上撤去几层隔板,留下底部形
成窄长的空间进行陈列商品
? 陈列的商品只能是 1个或 2个单品项商品
? 表现量感,陈列质量是平常的 4-5倍
? 打破中央陈列架定位陈列的单调感,吸引
顾客的注意力
? 介绍给顾客的新商品或利润高的商品
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8、突出陈列法
? 将商品放在篮子、车子、箱子、存货筐或
突出延伸板,超过通常的陈列线,面向通
道突出的方法
? 打破单调感,诱导和招徕顾客
? 同一个卖场不可采用太多的突出陈列,以
免将顾客购物的路线弄得不畅通
? 冷藏商品应尽量避免选用这种陈列方法
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9、悬挂陈列法
?将无立体感、扁平或细长型的商品悬挂
在固定的或可以转动的专有挂钩的陈列
架上
?能产生很好的立体感效果,并且能增添
其他特殊陈列方法所没有的变化
?采用悬挂陈列的有孔型包装,如糖果、
剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头
饰、袜子等。
返回
10、比较陈列法
? 把相同的商品,按不同规格、不同
数量予以分类,然后陈列在一起
? 经营意图是,促使顾客更多的购买
? 在陈列时,要陈列包装量大的商品,
而包装量小的商品和单品量就相应
的少一些,以明确引导顾客的购买
方向。
返回
四、商品的维护
?1、缺货的管理
?2、排面量控制
货架上商品的排面量是每种
商品在货架上横向陈列的数量,
?3、陈列道具的控制
?4,POP的控制
?5、销售时段的控制
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