MARKETING
第四章 商品规划与配置
?营销箴言
?先导案例
?学习目标
?主要内容
?阅读资料
?实践训练
MARKETING
? 有一个小孩想要看看蛹是怎样变为蝴蝶的，就
仔细观察。 过了几天，蛹上出现了一道小裂
缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎
被什么东西卡住了，一直处不来。小孩子看着
于心不忍，心想，我必须帮助它。于是，就用
剪刀把蛹剪开，帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这
只蝴蝶的身躯臃肿,翅膀干瘪,根本飞不起
来，不久就死去了。
营销箴言 —— 欲速则不达
MARKETING
营销箴言
?营销箴言：我们又能想到
,拔苗助长, 的故事,其
实对于营销人员来说，困
难都是暂时的必经阶段，
是迈向成功的基点。
返回
MARKETING
先导案例
返回
资生堂的销售策略
P&G在中国市场的成功定位
MARKETING
学习目标
? 了解,STP” 的概念和作用
? 掌握市场细分的具体方法和步骤
? 企业如何利用市场细分识别具有吸引力
的市场
? 理解目标市场和市场定位的含义
? 掌握如何进行目标市场的选择
? 掌握如何进行市场定位
返回
MARKETING
主要内容
?第一节 商品经营范围的确定
?第二节 商场商品结构优化
?第三节 自有品牌的开发
返回
关系
MARKETING
第一节 商品经营范围的确定
返回
二、商品政策
三、确定商品经营范围应考虑的因素
一、商品分类
MARKETING
一、商品分类
返回
美国全国零售联合会（ NRF）：
?最大的商品分类等级 —— 商品组；
?商品分类的第二级 —— 商品部；
?商品分类的第三级 —— 商品类别（品种）；
?商品分类的第三级 —— 同类商品；
?存货单位 —— 存货控制的最小单位。
MARKETING
（一）单一的商品政策
（二）市场细分化的商品政策
（三）丰满的商品政策
（四）齐全的商品政策
二、商品政策
返回
商品经营方向，也是
商店经营商品的指导
思想。
MARKETING
商店经营为数不多、变化不大的商品品种
消费者大量需求的商品
享有较高盛誉的商品
有较高知名度的专卖商店
有专利保护的垄断性商品
返回
（一）单一的商品政策
MARKETING
（二）市场细分化的商品政策
按各种分类标准进行细分，确定
商店的目标市场
返回
例如，若商店选择的目标市场是儿
童市场，则商品经营范围将以儿童
服装、儿童玩具、儿童食品，儿童
用品为主，从而形成自己独特的个
性化的商品系列。
MARKETING
（三）丰满的商品政策
主营商品、兼营其他相关联的商品，保证品种、
规格和档次齐全，数量充足
重视
下列
几类
商品
⑴ 名牌商品,品种全，数量足，提高声望，给
人以丰盛感
返回
⑵ 诱饵商品,吸引更多顾客进店购物，同时连带
销售其他商品
⑶ 试销商品,包括新商品和刚经营的老商品，
增强商品的丰盛感，促进销售的扩大
MARKETING
? 超大型百货商店
? 购物中心
? 大型综合超市
（四）齐全的商品政策
返回
商品品种齐全，无所不包，即所谓的“一站式购物”
MARKETING
三、确定商品经营范围应考虑的因素
返回
影响因素
（一）商店业态特征及规模
（二）商店的目标市场
（三）商品的生命周期
（四）竞争对手情况
（五）商品的相关性
MARKETING
市场定位的前提
? 产品差异
? 个性化差异
? 服务差异
返回
MARKETING
市场定位的依据
返回
以产品、价格和服务定位
以使用者类型定位
以使用场合和特殊功能定位
以区别于竞争者的不同属性定位
MARKETING
市场定位的步骤
返回
通过调研、确认潜在的 竞争优势
准确选择竞争优势
准确定位并有效的传播定位观念
MARKETING
B
返回
产品定位图
高速
大型 小型
低速
A
D C
MARKETING
目标市场的定位策略
返回
企业竞争定位策略
企业产品定位策略
MARKETING
企业竞争定位策略
?市场领导者的策略
?市场挑战者的策略
?市场追随者的策略
?市场补缺者的策略
返回
MARKETING
无差异市场策略适用商品
? 获取了规模经济效应，品种少批量大，可
节省费用、降低成本。
返回
消费者的挑剔性不是很大，需求弹
性小的基本生活资料和主要工业原料，
如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖
等；经营的企业不多，竞争性不强的产
品，如石油等。
MARKETING
市场领导者的策略
?扩大市场总需求
?保护市场份额
?扩大市场占有率
返回
MARKETING
市场挑战者的策略
?价格折扣
?推销名牌产品
?产品革新
?销售渠道革新
?提高服务水平
?增加促销费用
返回
MARKETING
第二节 商场商品组合
一、调整商品组合的依据
1、商品组合：
—— 是零售商对消费者提供的全部商
品范围及结构，通常由 商品类别 和 商
品品种 构成。
MARKETING
第二节 商场商品组合
2、商品组合决策
零售商对商品组合决策包括两个方面：
?经营什么商品类别及品种
?经营多少商品种类及品种
通常零售商对商品组合追求 适应性,
即商品组合适合于销售、采购和储存。
MARKETING
第二节 商场商品组合
3、商品组合的类型
? 多系列全面型
? 市场专业型（旅游公司）
? 商品系列专业型（汽车经销商）
? 有限商品系列专业型（小型汽车经销商）
? 特殊商品专业型（特色商品经营店 )
? 特殊专业型 （具有独特技术）
MARKETING
第二节 商场商品组合
4、调整商品组合的依据
?商品方面 （和谐性、属性、获利性、生
命周期阶段）
?消费者方面 （目标顾客的需求、购买行
为特点）
?商业环境方面 （所在地区的商业环境、
邻近商店的商品组合）
定
性
方
面
MARKETING
第二节 商场商品组合
商品结构调整的依据
? 商品销售排行榜
? 商品贡献率
? 损耗排行榜
? 周转率
? 其他（节假日）
定
量
方
面
MARKETING
第二节 商场商品组合
二、商品优化组合的方法
?商品环境分析法
?商品系列平衡法
?波士顿矩阵法（四象限评价法）
?资金利润率法
MARKETING
第二节 商场商品组合
三,新产品 引入
在如何选择和引用方式上需注意：
? 编制年度引进计划
? 新产品选择
? 新品试销
? 各门店做好准备
? 新产品控制
MARKETING
第二节 商场商品组合
四、滞销商品的淘汰
?滞销商品产生的原因
?淘汰标准的确定
?淘汰程序
MARKETING
第二节 商场商品组合
五、畅销商品的培养
1、畅销商品的定义
2、商品畅销的原因
3、畅销商品的选择
4、畅销商品的推广
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
一、自有品牌的意义
1、自有品牌 (Private brand—— PB)：
也叫中间商品牌，是零售企业通过搜集、
整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信
息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的
设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企
业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的
商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
?自有品牌策略是商业竞争发展到一定
阶段的产物。
?自有品牌策略是商业流通企业为了强
化自身形象，维护竞争地位，充分利
用自身的无形资产和渠道优势而采取
的一种竞争战略。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
2、实施自有品牌策略的意义：
? 自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的
商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；
? 自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必
经过中间环节，节省了部分流通费用；
? 自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，
同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品
牌比较，不受价格折扣的影响。
? 大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，
降低成本，取得规模效益。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
二、自有品牌的选择
自有品牌商品的选择应考虑两个因素：
? 被选择商品的价格有可能降低。
? 被选择商品有一定的吸引力，能影响品牌忠诚。
具体考虑以下商品：
? 品牌偏好性不强的商品
? 销量大、购买频率高的商品
? 单价及技术含量低的商品
? 保鲜保质要求程度高的商品
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
三、自有品牌的价格策略
自有品牌商品的定价一般采用 低价定位,
以薄利多销的方式吸引对价格敏感的消费
者。
欧美零售商自有品牌商品价格一般低
于同类商品 10-30%；沃尔玛 1992年开发
的美国可乐在店内售价仅为 20美分，低于
可口可乐 30美分。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
四、自有品牌开发方式
? 一是 定制,即商家向厂家提出产品的性能、
质量、规格、包装等具体要求，打上自己
的品牌上架销售；二是 自行生产 。
? 据美国方面报道，白手起家、独立创立品
牌的企业失败率高达 60％，而采用“有名
企业”的牌号的则只有 40％。
第四章 商品规划与配置
?营销箴言
?先导案例
?学习目标
?主要内容
?阅读资料
?实践训练
MARKETING
? 有一个小孩想要看看蛹是怎样变为蝴蝶的，就
仔细观察。 过了几天，蛹上出现了一道小裂
缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎
被什么东西卡住了，一直处不来。小孩子看着
于心不忍，心想，我必须帮助它。于是，就用
剪刀把蛹剪开，帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这
只蝴蝶的身躯臃肿,翅膀干瘪,根本飞不起
来，不久就死去了。
营销箴言 —— 欲速则不达
MARKETING
营销箴言
?营销箴言：我们又能想到
,拔苗助长, 的故事,其
实对于营销人员来说，困
难都是暂时的必经阶段，
是迈向成功的基点。
返回
MARKETING
先导案例
返回
资生堂的销售策略
P&G在中国市场的成功定位
MARKETING
学习目标
? 了解,STP” 的概念和作用
? 掌握市场细分的具体方法和步骤
? 企业如何利用市场细分识别具有吸引力
的市场
? 理解目标市场和市场定位的含义
? 掌握如何进行目标市场的选择
? 掌握如何进行市场定位
返回
MARKETING
主要内容
?第一节 商品经营范围的确定
?第二节 商场商品结构优化
?第三节 自有品牌的开发
返回
关系
MARKETING
第一节 商品经营范围的确定
返回
二、商品政策
三、确定商品经营范围应考虑的因素
一、商品分类
MARKETING
一、商品分类
返回
美国全国零售联合会（ NRF）：
?最大的商品分类等级 —— 商品组；
?商品分类的第二级 —— 商品部；
?商品分类的第三级 —— 商品类别（品种）；
?商品分类的第三级 —— 同类商品；
?存货单位 —— 存货控制的最小单位。
MARKETING
（一）单一的商品政策
（二）市场细分化的商品政策
（三）丰满的商品政策
（四）齐全的商品政策
二、商品政策
返回
商品经营方向，也是
商店经营商品的指导
思想。
MARKETING
商店经营为数不多、变化不大的商品品种
消费者大量需求的商品
享有较高盛誉的商品
有较高知名度的专卖商店
有专利保护的垄断性商品
返回
（一）单一的商品政策
MARKETING
（二）市场细分化的商品政策
按各种分类标准进行细分，确定
商店的目标市场
返回
例如，若商店选择的目标市场是儿
童市场，则商品经营范围将以儿童
服装、儿童玩具、儿童食品，儿童
用品为主，从而形成自己独特的个
性化的商品系列。
MARKETING
（三）丰满的商品政策
主营商品、兼营其他相关联的商品，保证品种、
规格和档次齐全，数量充足
重视
下列
几类
商品
⑴ 名牌商品,品种全，数量足，提高声望，给
人以丰盛感
返回
⑵ 诱饵商品,吸引更多顾客进店购物，同时连带
销售其他商品
⑶ 试销商品,包括新商品和刚经营的老商品，
增强商品的丰盛感，促进销售的扩大
MARKETING
? 超大型百货商店
? 购物中心
? 大型综合超市
（四）齐全的商品政策
返回
商品品种齐全，无所不包，即所谓的“一站式购物”
MARKETING
三、确定商品经营范围应考虑的因素
返回
影响因素
（一）商店业态特征及规模
（二）商店的目标市场
（三）商品的生命周期
（四）竞争对手情况
（五）商品的相关性
MARKETING
市场定位的前提
? 产品差异
? 个性化差异
? 服务差异
返回
MARKETING
市场定位的依据
返回
以产品、价格和服务定位
以使用者类型定位
以使用场合和特殊功能定位
以区别于竞争者的不同属性定位
MARKETING
市场定位的步骤
返回
通过调研、确认潜在的 竞争优势
准确选择竞争优势
准确定位并有效的传播定位观念
MARKETING
B
返回
产品定位图
高速
大型 小型
低速
A
D C
MARKETING
目标市场的定位策略
返回
企业竞争定位策略
企业产品定位策略
MARKETING
企业竞争定位策略
?市场领导者的策略
?市场挑战者的策略
?市场追随者的策略
?市场补缺者的策略
返回
MARKETING
无差异市场策略适用商品
? 获取了规模经济效应，品种少批量大，可
节省费用、降低成本。
返回
消费者的挑剔性不是很大，需求弹
性小的基本生活资料和主要工业原料，
如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖
等；经营的企业不多，竞争性不强的产
品，如石油等。
MARKETING
市场领导者的策略
?扩大市场总需求
?保护市场份额
?扩大市场占有率
返回
MARKETING
市场挑战者的策略
?价格折扣
?推销名牌产品
?产品革新
?销售渠道革新
?提高服务水平
?增加促销费用
返回
MARKETING
第二节 商场商品组合
一、调整商品组合的依据
1、商品组合：
—— 是零售商对消费者提供的全部商
品范围及结构，通常由 商品类别 和 商
品品种 构成。
MARKETING
第二节 商场商品组合
2、商品组合决策
零售商对商品组合决策包括两个方面：
?经营什么商品类别及品种
?经营多少商品种类及品种
通常零售商对商品组合追求 适应性,
即商品组合适合于销售、采购和储存。
MARKETING
第二节 商场商品组合
3、商品组合的类型
? 多系列全面型
? 市场专业型（旅游公司）
? 商品系列专业型（汽车经销商）
? 有限商品系列专业型（小型汽车经销商）
? 特殊商品专业型（特色商品经营店 )
? 特殊专业型 （具有独特技术）
MARKETING
第二节 商场商品组合
4、调整商品组合的依据
?商品方面 （和谐性、属性、获利性、生
命周期阶段）
?消费者方面 （目标顾客的需求、购买行
为特点）
?商业环境方面 （所在地区的商业环境、
邻近商店的商品组合）
定
性
方
面
MARKETING
第二节 商场商品组合
商品结构调整的依据
? 商品销售排行榜
? 商品贡献率
? 损耗排行榜
? 周转率
? 其他（节假日）
定
量
方
面
MARKETING
第二节 商场商品组合
二、商品优化组合的方法
?商品环境分析法
?商品系列平衡法
?波士顿矩阵法（四象限评价法）
?资金利润率法
MARKETING
第二节 商场商品组合
三,新产品 引入
在如何选择和引用方式上需注意：
? 编制年度引进计划
? 新产品选择
? 新品试销
? 各门店做好准备
? 新产品控制
MARKETING
第二节 商场商品组合
四、滞销商品的淘汰
?滞销商品产生的原因
?淘汰标准的确定
?淘汰程序
MARKETING
第二节 商场商品组合
五、畅销商品的培养
1、畅销商品的定义
2、商品畅销的原因
3、畅销商品的选择
4、畅销商品的推广
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
一、自有品牌的意义
1、自有品牌 (Private brand—— PB)：
也叫中间商品牌，是零售企业通过搜集、
整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信
息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的
设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企
业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的
商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
?自有品牌策略是商业竞争发展到一定
阶段的产物。
?自有品牌策略是商业流通企业为了强
化自身形象，维护竞争地位，充分利
用自身的无形资产和渠道优势而采取
的一种竞争战略。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
2、实施自有品牌策略的意义：
? 自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的
商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；
? 自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必
经过中间环节，节省了部分流通费用；
? 自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，
同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品
牌比较，不受价格折扣的影响。
? 大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，
降低成本，取得规模效益。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
二、自有品牌的选择
自有品牌商品的选择应考虑两个因素：
? 被选择商品的价格有可能降低。
? 被选择商品有一定的吸引力，能影响品牌忠诚。
具体考虑以下商品：
? 品牌偏好性不强的商品
? 销量大、购买频率高的商品
? 单价及技术含量低的商品
? 保鲜保质要求程度高的商品
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
三、自有品牌的价格策略
自有品牌商品的定价一般采用 低价定位,
以薄利多销的方式吸引对价格敏感的消费
者。
欧美零售商自有品牌商品价格一般低
于同类商品 10-30%；沃尔玛 1992年开发
的美国可乐在店内售价仅为 20美分，低于
可口可乐 30美分。
MARKETING
第三节 自有品牌的开发
四、自有品牌开发方式
? 一是 定制,即商家向厂家提出产品的性能、
质量、规格、包装等具体要求，打上自己
的品牌上架销售；二是 自行生产 。
? 据美国方面报道，白手起家、独立创立品
牌的企业失败率高达 60％，而采用“有名
企业”的牌号的则只有 40％。
