一：市场营销的核心概念
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲望之物的社会过程。
需要、欲望和需求 产品 价值和满足交换和交易 市场和营销者需要、欲望和需求
是市场营销的出发点
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指有想得到这些基本需要的具体满足物的愿望
需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品
任何能用以满足从类某种需要或欲望的东西都是产品。
有形产品（实体产品）
无形产品价值和满足
在可供选择的产品组中，寻求目标。
交换和交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的行为。
符合五个条件：
至少有两方
每一方都有被对方认为有价值的东西。
每一方能沟通信息和传送货物。
每一方可以自由接受或拒绝对方的产品。
第一方都认为与另一方进行的交易是适当的或称心如意的市场
市场由那些具有特定和需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场 =购买者 +购买力 +购买动机
市场：最初是交换的场所。卖主是行业，
买主是市场。
市场是商品关系的总和政府市场和其它市场的关系
资源市场
制造者市场 政府市场 消费者市场
中间商市场市场营销和市场营销者
市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。
变潜在为现实的活动。
双方中积极的一方称为营销者，被动的一方称为潜要顾客。
营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以有价之物作为交换的人。
现代市场营销系统的主要行为和力量环 境 地理、经济、健康、技术、政治法律、社会文化供应者公司（市场营销者）
竞争者市场营销中介组织最终用户市场营销管理
是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析，计划，执行和控制。
第一节：市场营销学的产生和发展
一：市场营销学的产生
G-W-G’
经济的发展，出现了下列要求：
专门研究一个推销员在推销前要做的事
不是生产，而是市场营销决定了生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方如何出售产品或做广告
科学制定 4P及 6P策略二：市场营销学在我国的对立和发展
前提：市场机制在资源配置中的作用
状况：
市场机制的作用进一步强化企业成为市场营销活动的载体市场机制培育和完善扩展了其内容改革、开放的需要思想解放的需要第二节：市场营销学的研究对象和研究方法一：市场营销的概念二：研究对象以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律 ----4P活动及其规律三：研究方法
（ 1）产品研究法
（ 2）机构研究法
（ 3）职能研究法
（ 4）管理研究法：本书侧重的方法
（ 5）社会研究法第三节：企业营销观念的演变
企业经营观念：企业制定营销策略，开展营销活动的根本指导思想
松下幸之助：企业“为什么而存在，经营的目的是什么，要用什么方法来维持经营”是成功的观念
市场营销经历了五种观念的转变生产观念
最古老的观念
生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。
生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。
在下列情况下可能成立：
供不应求成本太高产品观念
产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、
性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
产品观念会引发“营销近视症” —— 过分重视产品而忽略顾客需求。
顾客需要火车顾客需要计算尺推销观念
是多数公司采用的经营观念。
推销观念认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。
这种观念被大量地用于“非渴求品”和非营利领域。
推销要卓有成效必须先进行市场评估、市场调研、产品发展、定价和分销等到市场营销活动。
市场营销观念
其核心思想形成于二十世纪五十年代。
市场营销观念认为，达到组织目标的关健在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
市场营销观念还有其它的表示方法：
有利可图地满足需要。
找到需要，满足它们。
爱你的顾客吧！可别爱你的产品。
市场营销观念的四个支柱
目标市场
顾客需求 —— 区别五种类型的需要说出来的需要真正的需要没有说出来的需要满意后令人高兴的需要秘密的需要协调营销 —— 不同部门成员共具顾客意识营利性 —— 关键是不应把利润看得太重。
案例：
一个美国的鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天后，该经理电报回报“：这是的人根本来穿鞋，此地不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周后，该推销员回报：“这是的居民没有一个有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周后，
他回报说：“这是的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要交给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
我们还必须 取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了我们三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达 30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”
社会市场营销观念
社会的发展要求的一种新的观念来修正和扩展市场营销观念。
社会市场营销观念认为，组织和任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。
公司利益、消费者利益和市场利益三者之间的平衡。
第四节：市场营销管理程序
市场营销管理程序是指分析市场机会；研究与选择目标市场；设计营销战略；制定营销计划，
以及组织、实施和控制营销活动。
分为四个步骤：
分析市场机会选择目标市场运用市场营销组合对市场营销工作的管理一：分析市场机会
企业开展有效经营活动的内容和领域。
寻找新的市场营销机会方法：非正规方法、正规方法现有产品 新产品现有市场 市场渗透 产品开发新市场 市场开发 多种经营
评价市场机会目的：从市场机会中确立企业机会二：选择目标市场
目的：从众多的企业机会中确定最佳的
需求的测定和预测需求测定：所有经营者拥有的销售量以确定市场规模需求预测：对未来需求的估计
市场细分根据消费者的不同需要、特征、行为等因素把它们分为若干群体的活动。
确定目标市场企业的产品和服务所拥有的顾客群体。
市场定位企业通过市场调查，为某一产品在消费者心中树立起一个明确的，区别于其它竞争者产品的，符合消费者需要的地位。
三：运用市场营销组合
企业综合运用其可控的营销策略和手段，
以堪整体策略，以满足目标市场的需要。
这整体的营销策略称为“四 P”策略产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
四：对市场营销工作和管理
该管理系统包括：
市场营销计划系统：战略、营销计划
市场营销组织系统功能组织：不同专家负责不同市场营销功能地理组织：不同地域建立不同组织产品管理组织：根据产品的类别设置组织机构
市场营销控制系统控制因素：年度计划、利润率、战略
市场营销的信息系统对信息进行惧、加工和分类
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲望之物的社会过程。
需要、欲望和需求 产品 价值和满足交换和交易 市场和营销者需要、欲望和需求
是市场营销的出发点
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指有想得到这些基本需要的具体满足物的愿望
需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品
任何能用以满足从类某种需要或欲望的东西都是产品。
有形产品（实体产品）
无形产品价值和满足
在可供选择的产品组中，寻求目标。
交换和交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的行为。
符合五个条件：
至少有两方
每一方都有被对方认为有价值的东西。
每一方能沟通信息和传送货物。
每一方可以自由接受或拒绝对方的产品。
第一方都认为与另一方进行的交易是适当的或称心如意的市场
市场由那些具有特定和需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场 =购买者 +购买力 +购买动机
市场：最初是交换的场所。卖主是行业，
买主是市场。
市场是商品关系的总和政府市场和其它市场的关系
资源市场
制造者市场 政府市场 消费者市场
中间商市场市场营销和市场营销者
市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。
变潜在为现实的活动。
双方中积极的一方称为营销者，被动的一方称为潜要顾客。
营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以有价之物作为交换的人。
现代市场营销系统的主要行为和力量环 境 地理、经济、健康、技术、政治法律、社会文化供应者公司（市场营销者）
竞争者市场营销中介组织最终用户市场营销管理
是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析，计划，执行和控制。
第一节：市场营销学的产生和发展
一：市场营销学的产生
G-W-G’
经济的发展，出现了下列要求：
专门研究一个推销员在推销前要做的事
不是生产，而是市场营销决定了生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方如何出售产品或做广告
科学制定 4P及 6P策略二：市场营销学在我国的对立和发展
前提：市场机制在资源配置中的作用
状况：
市场机制的作用进一步强化企业成为市场营销活动的载体市场机制培育和完善扩展了其内容改革、开放的需要思想解放的需要第二节：市场营销学的研究对象和研究方法一：市场营销的概念二：研究对象以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律 ----4P活动及其规律三：研究方法
（ 1）产品研究法
（ 2）机构研究法
（ 3）职能研究法
（ 4）管理研究法：本书侧重的方法
（ 5）社会研究法第三节：企业营销观念的演变
企业经营观念：企业制定营销策略，开展营销活动的根本指导思想
松下幸之助：企业“为什么而存在，经营的目的是什么，要用什么方法来维持经营”是成功的观念
市场营销经历了五种观念的转变生产观念
最古老的观念
生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。
生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。
在下列情况下可能成立：
供不应求成本太高产品观念
产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、
性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
产品观念会引发“营销近视症” —— 过分重视产品而忽略顾客需求。
顾客需要火车顾客需要计算尺推销观念
是多数公司采用的经营观念。
推销观念认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。
这种观念被大量地用于“非渴求品”和非营利领域。
推销要卓有成效必须先进行市场评估、市场调研、产品发展、定价和分销等到市场营销活动。
市场营销观念
其核心思想形成于二十世纪五十年代。
市场营销观念认为，达到组织目标的关健在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
市场营销观念还有其它的表示方法：
有利可图地满足需要。
找到需要，满足它们。
爱你的顾客吧！可别爱你的产品。
市场营销观念的四个支柱
目标市场
顾客需求 —— 区别五种类型的需要说出来的需要真正的需要没有说出来的需要满意后令人高兴的需要秘密的需要协调营销 —— 不同部门成员共具顾客意识营利性 —— 关键是不应把利润看得太重。
案例：
一个美国的鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天后，该经理电报回报“：这是的人根本来穿鞋，此地不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周后，该推销员回报：“这是的居民没有一个有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周后，
他回报说：“这是的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要交给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
我们还必须 取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了我们三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达 30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”
社会市场营销观念
社会的发展要求的一种新的观念来修正和扩展市场营销观念。
社会市场营销观念认为，组织和任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。
公司利益、消费者利益和市场利益三者之间的平衡。
第四节：市场营销管理程序
市场营销管理程序是指分析市场机会；研究与选择目标市场；设计营销战略；制定营销计划，
以及组织、实施和控制营销活动。
分为四个步骤：
分析市场机会选择目标市场运用市场营销组合对市场营销工作的管理一：分析市场机会
企业开展有效经营活动的内容和领域。
寻找新的市场营销机会方法：非正规方法、正规方法现有产品 新产品现有市场 市场渗透 产品开发新市场 市场开发 多种经营
评价市场机会目的：从市场机会中确立企业机会二：选择目标市场
目的：从众多的企业机会中确定最佳的
需求的测定和预测需求测定：所有经营者拥有的销售量以确定市场规模需求预测：对未来需求的估计
市场细分根据消费者的不同需要、特征、行为等因素把它们分为若干群体的活动。
确定目标市场企业的产品和服务所拥有的顾客群体。
市场定位企业通过市场调查，为某一产品在消费者心中树立起一个明确的，区别于其它竞争者产品的，符合消费者需要的地位。
三：运用市场营销组合
企业综合运用其可控的营销策略和手段，
以堪整体策略，以满足目标市场的需要。
这整体的营销策略称为“四 P”策略产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
四：对市场营销工作和管理
该管理系统包括：
市场营销计划系统：战略、营销计划
市场营销组织系统功能组织：不同专家负责不同市场营销功能地理组织：不同地域建立不同组织产品管理组织：根据产品的类别设置组织机构
市场营销控制系统控制因素：年度计划、利润率、战略
市场营销的信息系统对信息进行惧、加工和分类
