第 2章
连锁商业营销环境
及市场战略
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
【 学习目标 】
通过本章学习，使学生
了解影响连锁商业营销
的环境因素，把握消费
者行为的特征，明确连
锁商业经营目标及市场
战略，培养学生运用科
学方法分析连锁商业营
销环境，选择确立相应
市场战略的能力。
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2.1连锁商业环境分析
2.1.1营销环境的含义
营销环境 是指影响企业营销活动，并与企
业营销活动有潜在关系的所有外部力量和
相关因素的集合。
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2.1.2连锁商业营销微观环境
消费者, 供应商, 竞争者, 分销环境构
成了连锁店微观环境的主要内容 。 微观
环境因素影响着企业引入连锁经营的时
机, 店址, 规模与结构, 以及具体的运
作技巧, 营销策略等 。
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2.1.3 连锁商业营销宏观环境
宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环
境 。 宏观环境因素会影响连锁经营的建立, 发展及
未来走势 。 宏观环境包括人口, 经济, 科技, 自然,
政策法律, 社会文化等多方面因素 。
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2.1.4 连锁商业营销环境分析方法
SWOT 是 优势 （ Strength ）, 劣势 （ Weak ）, 机会
（ Opportunity）, 威胁 （ Threaten） 四个英文单词的首字
母的缩写名词 。 其含义是帮助决策者在企业内部的优势和
劣势, 外部的机会和威胁的动态结合中, 分析确定相应的
市场战略的一种简单而实用的决策分析方法 。
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2.2连锁商业消费者购买行为分析
2.2.1消费者和消费者行为
狭义的消费者, 是指购买, 使用各种消费品或
服务的个人与住户 。 广义的消费者是指购买,
使用各种产品与服务的个人或组织 。
消费者行为是指消费者为获取, 使用, 处置消
费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且
决定这些行动的决策过程 。
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2.2.2消费者行为特点
? 1.多样性
? 2.层次性
? 3.发展性
? 4.可诱导性
? 5.相关性
? 6.分散性
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2.2.3影响消费者购买行为的因素
1.环境因素
包括：文化,亚文化,社会阶层,相关群
体,情境,角度和地位 。
2.个体因素
包括：年龄与家庭生命周期、职业,经济资
源,生活方式、个性和自我概念。
3.心理因素
包括：动机,知觉,学习,信念和态度 。
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2.2.4消费者购买行为类型
? ① 习惯型 。 往往热衷于一种或几种品牌, 对这些商品十分熟悉, 信任,
注意力集中, 体验深刻, 形成习惯 。 购买时不必挑选和比较, 行动迅速,
容易重复购买 。
? ② 理智型 。 在实际购买前, 对所要购买的商品, 事先经过研究比较, 购
买者较冷静和慎重, 善于控制自己的情绪不容易受商品包装, 商标及宣
传的影响 。
? ③ 经济型 。 特别注重价格, 唯有廉价品才能给予满足 。 购买时, 价格反
应特别敏锐, 善于发现别人不易察觉的价格差异 。 与求廉者相反, 也有
人喜欢购买高档商品 。
? ④ 冲动型 。 易受产品外观或品牌名称的刺激 。 购买时, 喜欢追求新产品,
从个人兴趣出发, 不大讲究商品效用, 性能, 易受广告的影响 。
? ⑤ 想象型 。 往往以丰富的联想力来衡量商品的意义 。 购买时, 注意力容
易转移 。 兴趣容易交替, 审美感比较灵敏, 对商品的外观造型, 颜色和
名字都较重视 。
? ⑥ 不定型 。 多数尝试性消费者, 心理尺度不稳定 。 购买时, 没有固定的
偏爱, 一般是奉命购买或顺便购买 。
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2.2.5消费者购买行为过程
1.引起需要
需要引发动机, 是购买过程的起点, 需要可以藉
内在或外在的刺激唤起 。 例如, 饥, 渴可驱使人
寻找可供吃, 喝的东西, 而饮食店色, 香宜人的
鲜美食品也会刺激人的饥饿感 。
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2.收集信息
（ 1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。
（ 2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈
列与包装、产品说明书等。
（ 3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消
费者权益保护机构反馈的信息等。
（ 4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到
的信息等。
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3.评价方案
4.决定购买
在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，
做出购买决策，并采取购买行动。
5.购后感受
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2.3 连锁商业的市场战略
市场战略 是连锁商业企业为实现经营目
标, 通过对企业的外部环境和内部条件
的分析而制定的较长期的全局性的重大
决策, 市场战略主要解决企业组织与市
场环境相结合的问题, 它是连锁商业企
业战略的重要组成部分 。
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2.3.1连锁商业企业的经营目标
1.连锁企业的基本目标
2.为企业所有者或投资人带来收益
3.实现经营管理者的理想抱负
4.实现广大职工的利益
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2.3.2连锁商业企业的市场定位
1.无差异型定位
连锁店采取这种定位, 是不考虑细分市场的区别, 推出一种
产品来追求整个市场 。
2.差异型定位
连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的
细分市场, 或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来
确定服务内容和服务政策 。
3.集中型定位
连锁店只选择一个细分市场, 这就是集中型市场定位 。
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2.3.3连锁商业企业的市场战略
1.连锁商业企业市场运营战略
（ 1）顾客满意战略
（ 2）商业化运作战略
（ 3）规模经营战略
（ 4）标准化战略
（ 5）专业化战略
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2.连锁商业企业市场发展战略
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（ 1） 发展的资本战略
（ 2） 发展方向战略
（ 3） 发展方式战略
（ 4） 发展速度战略
3.连锁商业企业市场竞争战略
（ 1）成本领先战略
（ 2）标歧立异战略
（ 3）目标集聚战略
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【 本章小结 】
连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观
环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为
SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须
认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。
明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确
选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商
业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件
的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，
它主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，
包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争
战略等。
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【 作业类型 】
· 主要概念
营销环境 SWOT分析法 消费者行为 市场战略
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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连锁商业营销环境
及市场战略
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【 学习目标 】
通过本章学习，使学生
了解影响连锁商业营销
的环境因素，把握消费
者行为的特征，明确连
锁商业经营目标及市场
战略，培养学生运用科
学方法分析连锁商业营
销环境，选择确立相应
市场战略的能力。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2.1连锁商业环境分析
2.1.1营销环境的含义
营销环境 是指影响企业营销活动，并与企
业营销活动有潜在关系的所有外部力量和
相关因素的集合。
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2.1.2连锁商业营销微观环境
消费者, 供应商, 竞争者, 分销环境构
成了连锁店微观环境的主要内容 。 微观
环境因素影响着企业引入连锁经营的时
机, 店址, 规模与结构, 以及具体的运
作技巧, 营销策略等 。
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2.1.3 连锁商业营销宏观环境
宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环
境 。 宏观环境因素会影响连锁经营的建立, 发展及
未来走势 。 宏观环境包括人口, 经济, 科技, 自然,
政策法律, 社会文化等多方面因素 。
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2.1.4 连锁商业营销环境分析方法
SWOT 是 优势 （ Strength ）, 劣势 （ Weak ）, 机会
（ Opportunity）, 威胁 （ Threaten） 四个英文单词的首字
母的缩写名词 。 其含义是帮助决策者在企业内部的优势和
劣势, 外部的机会和威胁的动态结合中, 分析确定相应的
市场战略的一种简单而实用的决策分析方法 。
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2.2连锁商业消费者购买行为分析
2.2.1消费者和消费者行为
狭义的消费者, 是指购买, 使用各种消费品或
服务的个人与住户 。 广义的消费者是指购买,
使用各种产品与服务的个人或组织 。
消费者行为是指消费者为获取, 使用, 处置消
费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且
决定这些行动的决策过程 。
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2.2.2消费者行为特点
? 1.多样性
? 2.层次性
? 3.发展性
? 4.可诱导性
? 5.相关性
? 6.分散性
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2.2.3影响消费者购买行为的因素
1.环境因素
包括：文化,亚文化,社会阶层,相关群
体,情境,角度和地位 。
2.个体因素
包括：年龄与家庭生命周期、职业,经济资
源,生活方式、个性和自我概念。
3.心理因素
包括：动机,知觉,学习,信念和态度 。
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2.2.4消费者购买行为类型
? ① 习惯型 。 往往热衷于一种或几种品牌, 对这些商品十分熟悉, 信任,
注意力集中, 体验深刻, 形成习惯 。 购买时不必挑选和比较, 行动迅速,
容易重复购买 。
? ② 理智型 。 在实际购买前, 对所要购买的商品, 事先经过研究比较, 购
买者较冷静和慎重, 善于控制自己的情绪不容易受商品包装, 商标及宣
传的影响 。
? ③ 经济型 。 特别注重价格, 唯有廉价品才能给予满足 。 购买时, 价格反
应特别敏锐, 善于发现别人不易察觉的价格差异 。 与求廉者相反, 也有
人喜欢购买高档商品 。
? ④ 冲动型 。 易受产品外观或品牌名称的刺激 。 购买时, 喜欢追求新产品,
从个人兴趣出发, 不大讲究商品效用, 性能, 易受广告的影响 。
? ⑤ 想象型 。 往往以丰富的联想力来衡量商品的意义 。 购买时, 注意力容
易转移 。 兴趣容易交替, 审美感比较灵敏, 对商品的外观造型, 颜色和
名字都较重视 。
? ⑥ 不定型 。 多数尝试性消费者, 心理尺度不稳定 。 购买时, 没有固定的
偏爱, 一般是奉命购买或顺便购买 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2.2.5消费者购买行为过程
1.引起需要
需要引发动机, 是购买过程的起点, 需要可以藉
内在或外在的刺激唤起 。 例如, 饥, 渴可驱使人
寻找可供吃, 喝的东西, 而饮食店色, 香宜人的
鲜美食品也会刺激人的饥饿感 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2.收集信息
（ 1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。
（ 2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈
列与包装、产品说明书等。
（ 3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消
费者权益保护机构反馈的信息等。
（ 4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到
的信息等。
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3.评价方案
4.决定购买
在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，
做出购买决策，并采取购买行动。
5.购后感受
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2.3 连锁商业的市场战略
市场战略 是连锁商业企业为实现经营目
标, 通过对企业的外部环境和内部条件
的分析而制定的较长期的全局性的重大
决策, 市场战略主要解决企业组织与市
场环境相结合的问题, 它是连锁商业企
业战略的重要组成部分 。
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2.3.1连锁商业企业的经营目标
1.连锁企业的基本目标
2.为企业所有者或投资人带来收益
3.实现经营管理者的理想抱负
4.实现广大职工的利益
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2.3.2连锁商业企业的市场定位
1.无差异型定位
连锁店采取这种定位, 是不考虑细分市场的区别, 推出一种
产品来追求整个市场 。
2.差异型定位
连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的
细分市场, 或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来
确定服务内容和服务政策 。
3.集中型定位
连锁店只选择一个细分市场, 这就是集中型市场定位 。
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2.3.3连锁商业企业的市场战略
1.连锁商业企业市场运营战略
（ 1）顾客满意战略
（ 2）商业化运作战略
（ 3）规模经营战略
（ 4）标准化战略
（ 5）专业化战略
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2.连锁商业企业市场发展战略
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（ 1） 发展的资本战略
（ 2） 发展方向战略
（ 3） 发展方式战略
（ 4） 发展速度战略
3.连锁商业企业市场竞争战略
（ 1）成本领先战略
（ 2）标歧立异战略
（ 3）目标集聚战略
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【 本章小结 】
连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观
环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为
SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须
认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。
明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确
选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商
业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件
的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，
它主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，
包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争
战略等。
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【 作业类型 】
· 主要概念
营销环境 SWOT分析法 消费者行为 市场战略
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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