第 7章
连锁商业价格管理
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
【 学习目标 】
通过本章学习, 使学生
了解商品价格构成及影
响企业定价的主要因素,
熟悉连锁企业定价的方
法和定价政策,掌握连
锁企业定价策略与价格
调整策略,增进连锁商业
价格管理能力,提高价格
运用技巧 。
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7.1商品价格的构成与特征
7.1.1商品价格
狭义地说, 价格是消费者购买商品
或服务所支付的货币数目 。 广义地
说, 价格为消费者愿意支付以换取
同等价值的产品或服务的价值 。
影响连锁超市定价的因素有很多,
一般分析有内, 外两类因素 。
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1,内在因素
( 1)管理成本因素
( 2)进货渠道因素
( 3)经验策略因素
( 4)营销目标因素
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2.外在因素
( 1)经济和法律因素
( 2)消费者因素
( 3)竞争者因素
( 4)市场需求因素
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7.1.2商品价格的构成
1,产品成本
主要有,( 1) 固定成本; ( 2) 可变成本; ( 3) 总成本 。
2,定价目标
? ( 1)以市场占有率目标。
? ( 2)以竞争目标。
? ( 3)以利润目标。
3.确定需求的价格弹性
1)需求弹性的类型
主要有:( 1)需求完全无弹性;( 2)需求弹性无穷大;( 3)需求单一弹性;( 4)需求
富有弹性;( 5)需求缺乏弹性。
2)影响需求弹性的因素
主要有,( 1)消费者对某种商品的需求程度的大小;( 2)商品的本身用途是否广泛性;
( 3)商品的是否可替代程度;( 4)商品可以使用时间的长短;( 5)商品购买花费在
家庭支出中所占的比例。
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7.1.3价格政策决定要素与商品价格带
1.价格政策的决定因素
1)消费者的价格意识与价值判断
2)价格与市场经营的关系
? ( 1)与促销方法的关系。
? ( 2)与流通管道的关系。
? ( 3)与广告宣传的关系。
? ( 4)与商品组合的关系。
3)行业中的竞争单位
? ( 1)与竞争对手的关系。( 2)行业的地位。
4)与产品生命周期的关系
? ( 1)导入期;( 2)成长期;( 3)成熟期;( 4)衰退期。
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2.商品价格带
价格带 是指在某一种商品品种的出售价格从低到
高形成的价格幅度的多少 。
? ( 1) 充分的陈列量 。
? ( 2) 价位是重要条件 。
? ( 3) 陈列的商品种类中, 注意应保持充分的规
格, 花色, 品种 。 同时, 陈列的商品种类有限容
易产生集中效应, 可以更好地针对消费者的特定
需求 。
? ( 4) 价格带不要过于宽, 适当把握, 窄, 的尺
度 。
? ( 5) 价格种类宜集中, 考虑到当地的货源 。
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3.价格决定的立场观
1)消费者立场的一致
2)价值应大于价格
3)容许值的观念
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7.2定价的程序与方法
7.2.1定价目标
( 1)以维持生存为定价目标。
( 2)以市场份额为定价目标。
( 3)以利润为定价目标。
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7.2.2定价方法
1,连锁超市的定价方法
( 1) 随行就市定价法 。
( 2) 需求导向定价法 。
( 3) 成本加成定价法 。
( 4) 利润定价法 。
( 5) 边际贡献定价法 。
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2.如何制定连锁超市的价格政策的原则
( 1)总体经营原则。
制定连锁超市价格策略首先必须符合所有销售商
品“总体经营的原则”。
( 2)统一定价原则。
制定连锁超市价格策略基本的一个问题就是统一
定价原则。
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7.3定价策略与调整
7.3.1定价策略
定价策略是在公司总体上确定了基本的定价方法之后, 在日常营销活动过程中,企业为促进销售, 增加盈利,制定相关产品的价格, 而采取适当的定价技巧 。
1,超市的总体价格策略
? ( 1)“渗透”策略;( 2)“撇脂”策略。
2.折扣策略
? ( 1)累计数量折扣;( 2)非累计数量折扣。
3.商品组合定价策略
? ( 1)同类产品分组定价;( 2)关联产品定价;( 3)招徕定价策略。
4.心理定价策略
? ( 1)尾数定价策略;( 2)自我感觉;( 3)声望价格策略;( 4)习惯
定价策略;( 5)整数价格策略。
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7.3.2 定价的调整
1,动态价格
调整价格 指的是当公司经营环境或企
业经营战略发生变化时面临的提价或
降价问题 。
2,需求导向的价格调整
( 1) 提高欲望 ; ( 2) 增加兴趣 。
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3.应对价格战
1) 超市率先发起降价的应对策略
( 1) 对当地的竞争者的经营情况进行全面的调查,
然后判断竞争者对降价可能做出的反应 。
( 2) 对顾客而言, 一般可以认为价格的下降会导致
需求量上升 。
2) 竞争者率先降价的应对策略
( 1) 保持现有价格 ; ( 2) 跟进降价 ; ( 3) 优化商
品群 。
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4.标价策略
1)折扣标价策略
( 1)推广折扣标价 ;( 2)现金折扣标价 ;( 3)数量折扣
标价。
2)其他标价策略
( 1)组合标价策略 ;( 2)单一标价策略 ;( 3)对比标价
策略。
3)商品标价
( 1)注意价格书写位置 ;( 2)要讲究商品价格与名称的排
列 ;( 3)注意商品标签的位置摆放 ;( 4)原价的处理。
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【 本章小结 】
超市的成功关键在于价格的制定 。
本章重要讲述了连锁企业商品的定
价策略, 程序及定价的调整等内容 。
探讨了连锁企业商品的价格构成,影
响定价的内外部因素,价格政策决定
要素,商品价格带,定价目标,定价方
法,定价策略和价格调整策略等内容 。
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【 作业类型 】
· 主要概念
商品价格 商品价格带 定价策略 调整价格
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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