第 4章
连锁经营的开发策略
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
【 学习目标 】
通过本章学习，使学生了
解连锁店开业前的市场调
查；理解店铺选址的原则
及程序；熟悉店铺的开业；
掌握店铺的商圈分析及设
定，注重店铺布局的运用
等内容。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
4.1 市场调查与店铺开发
4.1.1开店前所作的市场调查
1．市场调查的内容
（ 1） 店铺周围环境如何
（ 2） 交通条件是否方便
（ 3） 周围设施对店铺是否有利
（ 4） 服务区域人口情况
（ 5） 目标顾客收入水准
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2,市场调查的目的
（ 1）设定商圈范围。
（ 2）估算开店后的营业额，尤其是第一年
的营业额。
（ 3）调查商圈顾客。
（ 4）调查竞争对手。
（ 5）卖场的适当规模。
（ 6）投资回收的可行性。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3．市场调查的方法
1） 一般的调查方法
一般调查方法主要指, 5W1H”理论, 即
What to do（ 调查什么 —— 调查种类的确
定 ）, Who（ 谁做调查 —— 调查人员的确
定 ）, Whom（ 调查谁 —— 调查对象的确
定 ）, When（ 何时调查 —— 调查时间表的
确定 ）, What is done（ 结果如何 —— 调查
统计分析方法与结果 ）, How（ 用什么手
段 —— 调查手段的确定 ） 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2）预备调查与现场调查
（ 1） 预备调查 。 预备调查是指政府
部门资料的调查 。 例如, 从政府部
门获得人口数资料, 户数资料, 都
市规划和建设指定用图等 。
（ 2） 现场调查 。 为使现场调查作业
能顺利进行, 计划之初必须先假定
商圈范围, 并在范围内收集所需资
料 。 具体分为：交通网络调查, 竞
争店调查和住户访问调查 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
4.1.2店铺开发
1．开发新店的布点要求
（ 1）年度开店数量
（ 2）范围选择战术
（ 3）开店条件的设计
（ 4）商业区选择
（ 5）立地布点战术
（ 6）零售网联结战术
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．新店开发的市场型态
在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种,
? ① 独立式 ; ② 商业街 ; ③ 百货公司, 百货大楼 ;
? ④ 大专院校 ; ⑤ 交通枢纽 ; ⑥ 写字楼 ; ⑦ 医院 ; ⑧
军区 ; ⑨ 公园, 动物园, 博物纪念馆, 游乐区,
古迹区 ; ⑩ 特殊地点 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
4.2 商圈分析与设定
1．商圈的含义及其形态
商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向
和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商
店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客
所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次
要商圈和边缘商圈组成。
商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商
圈形态具体分为：（ 1）商业区、（ 2）住宅区、
（ 3）文教区、（ 4）办公区、（ 5）混合区。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．商圈分析
1） 商圈分析的含义及其作用
商圈分析 就是经营者对商圈的构成情况, 特点, 范
围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研
究分析, 为选择店址, 制定和调整经营方针和策略
提供依据 。 商圈分析的作用主要体现在以下三个方
面,
? （ 1） 它是新设店进行合理选址的基础 。
? （ 2） 它有助于制定竞争经营策略 。
? （ 3） 它有助于制定市场开拓战略 。
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2）商圈分析的内容
? （ 1）人口规模及特征。
? （ 2）劳动力保障。
? （ 3）供货来源及促销。
? （ 4）经济情况。
? （ 5）竞争情况。 饱和指数 表明一个商圈所能支持的商店
不可能超过一个固定数量。可用公式表示为,
? IRS＝ C× RE／ RF
? （ 6）商店区位的可获得性。
? （ 7）法规。
? （ 8）其它。
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3）商圈分析的步骤
? （ 1） 确定资料来源 。 包括销售记录分析, 信用证交易分析,
邮政编码分析, 调查等 。
? （ 2） 确定调查的内容 。 包括购物频率, 平均购买数量, 顾
客集中程度 。
? （ 3） 对商业圈的三个组成部分进行确定 。
? （ 4） 确定商圈内居民人口特征的资料来源 。 分析其属于居
住人口, 工作人口还是流动人口 。 居住人口是主要商圈内基
本消费者的主要来源 。
? （ 5） 根据上述分析, 确定是否在商圈内营业 。
? （ 6） 确定商店的区域, 地点和业态等 。
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4.2.2商圈设定
1,商圈测定的因素
1） 外部因素
? （ 1） 量的因素 。 主要包括人口数, 人口密度, 家庭数；流
动人口数, 客流规律；零售业销售额, 营业面积；大型店状
况；交通装备及交通量 。
? （ 2） 质的因素 。 主要包括：年龄, 职业, 家庭人口构成；
收入水平, 消费水平；就业状况, 产业结构；城市规划, 城
市间关系；竞争店, 互补店的地区分布；市政设施, 商业街
的规模 。
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2）内部因素
（ 1） 主体因素 。 主要包
括店铺规模, 业态；商
品配置, 楼层构成及配
置；吸引顾客的设施状
况, 如停车场；销售促
进, 营销及其组织活动
状况 。
（ 2） 附加因素 。 主要包
括文化, 公共设施的有
无 。
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2．商店商圈的设定
商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同 。
对现有商店商圈的大小, 形状和特征可以较为精确
地确定 。 在国外, 一般用信用证和支票购物, 可由
此查知顾客的地址, 购物频率, 购物数量等情况,
国内可以通过售后服务登记, 顾客意向征询, 赠券
等形式搜集有关顾客居住地点的资料, 进而划定商
圈 。
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4.3 选址的原则与程序
1．选址的重要性
店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业
的发展密切相关；店铺选址是确定经营目标和经营
策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要
因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决
条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化
的前提条件和基础。
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2．选址的原则
（ 1） 应遵守并执行国家和
地方的法律, 法规 。
（ 2） 应具有前瞻性 。
（ 3） 方便顾客购买 。
（ 4） 方便商品配送 。
（ 5） 有利于获得效益 。
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3．好店址应具备的条件
（ 1） 商业活动频率高
的地区
（ 2） 人口密度高的地区
（ 3） 客流量多的街道
（ 4） 交通便利的地区
（ 5） 人们聚集或聚会的
场所
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4.3.2选址的程序
1,确认前提条件
2,根据企业的定位选准目标顾客, 再根
据目标顾客选择店铺所在的黄金区域
3,制图 —— 找出最佳位置
4,通过市场调查, 实施具体方案
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4.4 店铺开业与布局
4.4.1店铺开业
1.开业前后的广告宣传策划
（ 1）开张广告。
（ 2）开业广告的内容及实施时间。
（ 3）开业广告实施情况的评估。
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2．试营业策划
1）试营业的内容策划
2）试营业期间应该注意的问题
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3．开业典礼仪式策划
1）开业典礼的准备
（ 1）邀请嘉宾 ;（ 2）拟订程序 ;
（ 3）布置好现场。
2）开业典礼的程序
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4.4.2店铺布局
1．店铺布局的基本原则
? （ 1）让消费者想进来，并容易进来。
? （ 2）能够方便消费者接触所有的商品。
? （ 3）尽量延长消费者在连锁店内的驻留时间。（ 4）
创造良好的购物环境。
? （ 5）注意安全性。
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2．店面布局的类型
1） 格子式布局
格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都呈
长方形状分段安排, 而且主通道与副通道各
保持一致, 所有货架相互成并行或直角排列 。
这是传统的店面布局形式, 它不是将方便顾
客放在首要位置, 而是从销售效率这一点出
发来设计的 。
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2）岛屿式布局
岛屿式布局是把连锁店营
业空间布置成各不相连的
岛屿形式, 在岛屿中间设
置货架陈列商品 。 主要陈
列体积较小的商品, 一般
用于百货店或专卖店布局 。
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3）自由流动式布局
自由流动式布局是以方便消费者为出发点,
结合了格子式与岛屿式布局的优点, 使商
品既有变化又有秩序地展示给消费者的布
局方式 。
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【 本章小结 】
连锁店的经营开发要建立在市场调查的
基础上, 进行详细的商圈分析及商圈设
定 。 连锁店铺选址时要遵循一定的原则
和具体的程序 。 店铺开业要做好三个方
面的策划, 即开业前后的广告宣传策划,
试营业策划, 开业典礼仪式策划 。 店面
布局的类型主要有格子式布局, 岛屿式
布局和自由流动式布局 。
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【 作业类型 】
· 主要概念
, 5W1H”理论 商圈 商圈分析 饱和指数
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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连锁经营的开发策略
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【 学习目标 】
通过本章学习，使学生了
解连锁店开业前的市场调
查；理解店铺选址的原则
及程序；熟悉店铺的开业；
掌握店铺的商圈分析及设
定，注重店铺布局的运用
等内容。
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4.1 市场调查与店铺开发
4.1.1开店前所作的市场调查
1．市场调查的内容
（ 1） 店铺周围环境如何
（ 2） 交通条件是否方便
（ 3） 周围设施对店铺是否有利
（ 4） 服务区域人口情况
（ 5） 目标顾客收入水准
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2,市场调查的目的
（ 1）设定商圈范围。
（ 2）估算开店后的营业额，尤其是第一年
的营业额。
（ 3）调查商圈顾客。
（ 4）调查竞争对手。
（ 5）卖场的适当规模。
（ 6）投资回收的可行性。
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3．市场调查的方法
1） 一般的调查方法
一般调查方法主要指, 5W1H”理论, 即
What to do（ 调查什么 —— 调查种类的确
定 ）, Who（ 谁做调查 —— 调查人员的确
定 ）, Whom（ 调查谁 —— 调查对象的确
定 ）, When（ 何时调查 —— 调查时间表的
确定 ）, What is done（ 结果如何 —— 调查
统计分析方法与结果 ）, How（ 用什么手
段 —— 调查手段的确定 ） 。
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2）预备调查与现场调查
（ 1） 预备调查 。 预备调查是指政府
部门资料的调查 。 例如, 从政府部
门获得人口数资料, 户数资料, 都
市规划和建设指定用图等 。
（ 2） 现场调查 。 为使现场调查作业
能顺利进行, 计划之初必须先假定
商圈范围, 并在范围内收集所需资
料 。 具体分为：交通网络调查, 竞
争店调查和住户访问调查 。
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4.1.2店铺开发
1．开发新店的布点要求
（ 1）年度开店数量
（ 2）范围选择战术
（ 3）开店条件的设计
（ 4）商业区选择
（ 5）立地布点战术
（ 6）零售网联结战术
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2．新店开发的市场型态
在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种,
? ① 独立式 ; ② 商业街 ; ③ 百货公司, 百货大楼 ;
? ④ 大专院校 ; ⑤ 交通枢纽 ; ⑥ 写字楼 ; ⑦ 医院 ; ⑧
军区 ; ⑨ 公园, 动物园, 博物纪念馆, 游乐区,
古迹区 ; ⑩ 特殊地点 。
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4.2 商圈分析与设定
1．商圈的含义及其形态
商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向
和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商
店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客
所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次
要商圈和边缘商圈组成。
商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商
圈形态具体分为：（ 1）商业区、（ 2）住宅区、
（ 3）文教区、（ 4）办公区、（ 5）混合区。
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2．商圈分析
1） 商圈分析的含义及其作用
商圈分析 就是经营者对商圈的构成情况, 特点, 范
围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研
究分析, 为选择店址, 制定和调整经营方针和策略
提供依据 。 商圈分析的作用主要体现在以下三个方
面,
? （ 1） 它是新设店进行合理选址的基础 。
? （ 2） 它有助于制定竞争经营策略 。
? （ 3） 它有助于制定市场开拓战略 。
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2）商圈分析的内容
? （ 1）人口规模及特征。
? （ 2）劳动力保障。
? （ 3）供货来源及促销。
? （ 4）经济情况。
? （ 5）竞争情况。 饱和指数 表明一个商圈所能支持的商店
不可能超过一个固定数量。可用公式表示为,
? IRS＝ C× RE／ RF
? （ 6）商店区位的可获得性。
? （ 7）法规。
? （ 8）其它。
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3）商圈分析的步骤
? （ 1） 确定资料来源 。 包括销售记录分析, 信用证交易分析,
邮政编码分析, 调查等 。
? （ 2） 确定调查的内容 。 包括购物频率, 平均购买数量, 顾
客集中程度 。
? （ 3） 对商业圈的三个组成部分进行确定 。
? （ 4） 确定商圈内居民人口特征的资料来源 。 分析其属于居
住人口, 工作人口还是流动人口 。 居住人口是主要商圈内基
本消费者的主要来源 。
? （ 5） 根据上述分析, 确定是否在商圈内营业 。
? （ 6） 确定商店的区域, 地点和业态等 。
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4.2.2商圈设定
1,商圈测定的因素
1） 外部因素
? （ 1） 量的因素 。 主要包括人口数, 人口密度, 家庭数；流
动人口数, 客流规律；零售业销售额, 营业面积；大型店状
况；交通装备及交通量 。
? （ 2） 质的因素 。 主要包括：年龄, 职业, 家庭人口构成；
收入水平, 消费水平；就业状况, 产业结构；城市规划, 城
市间关系；竞争店, 互补店的地区分布；市政设施, 商业街
的规模 。
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2）内部因素
（ 1） 主体因素 。 主要包
括店铺规模, 业态；商
品配置, 楼层构成及配
置；吸引顾客的设施状
况, 如停车场；销售促
进, 营销及其组织活动
状况 。
（ 2） 附加因素 。 主要包
括文化, 公共设施的有
无 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．商店商圈的设定
商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同 。
对现有商店商圈的大小, 形状和特征可以较为精确
地确定 。 在国外, 一般用信用证和支票购物, 可由
此查知顾客的地址, 购物频率, 购物数量等情况,
国内可以通过售后服务登记, 顾客意向征询, 赠券
等形式搜集有关顾客居住地点的资料, 进而划定商
圈 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
4.3 选址的原则与程序
1．选址的重要性
店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业
的发展密切相关；店铺选址是确定经营目标和经营
策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要
因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决
条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化
的前提条件和基础。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．选址的原则
（ 1） 应遵守并执行国家和
地方的法律, 法规 。
（ 2） 应具有前瞻性 。
（ 3） 方便顾客购买 。
（ 4） 方便商品配送 。
（ 5） 有利于获得效益 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3．好店址应具备的条件
（ 1） 商业活动频率高
的地区
（ 2） 人口密度高的地区
（ 3） 客流量多的街道
（ 4） 交通便利的地区
（ 5） 人们聚集或聚会的
场所
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
4.3.2选址的程序
1,确认前提条件
2,根据企业的定位选准目标顾客, 再根
据目标顾客选择店铺所在的黄金区域
3,制图 —— 找出最佳位置
4,通过市场调查, 实施具体方案
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4.4 店铺开业与布局
4.4.1店铺开业
1.开业前后的广告宣传策划
（ 1）开张广告。
（ 2）开业广告的内容及实施时间。
（ 3）开业广告实施情况的评估。
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2．试营业策划
1）试营业的内容策划
2）试营业期间应该注意的问题
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3．开业典礼仪式策划
1）开业典礼的准备
（ 1）邀请嘉宾 ;（ 2）拟订程序 ;
（ 3）布置好现场。
2）开业典礼的程序
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4.4.2店铺布局
1．店铺布局的基本原则
? （ 1）让消费者想进来，并容易进来。
? （ 2）能够方便消费者接触所有的商品。
? （ 3）尽量延长消费者在连锁店内的驻留时间。（ 4）
创造良好的购物环境。
? （ 5）注意安全性。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．店面布局的类型
1） 格子式布局
格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都呈
长方形状分段安排, 而且主通道与副通道各
保持一致, 所有货架相互成并行或直角排列 。
这是传统的店面布局形式, 它不是将方便顾
客放在首要位置, 而是从销售效率这一点出
发来设计的 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2）岛屿式布局
岛屿式布局是把连锁店营
业空间布置成各不相连的
岛屿形式, 在岛屿中间设
置货架陈列商品 。 主要陈
列体积较小的商品, 一般
用于百货店或专卖店布局 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3）自由流动式布局
自由流动式布局是以方便消费者为出发点,
结合了格子式与岛屿式布局的优点, 使商
品既有变化又有秩序地展示给消费者的布
局方式 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
【 本章小结 】
连锁店的经营开发要建立在市场调查的
基础上, 进行详细的商圈分析及商圈设
定 。 连锁店铺选址时要遵循一定的原则
和具体的程序 。 店铺开业要做好三个方
面的策划, 即开业前后的广告宣传策划,
试营业策划, 开业典礼仪式策划 。 店面
布局的类型主要有格子式布局, 岛屿式
布局和自由流动式布局 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
【 作业类型 】
· 主要概念
, 5W1H”理论 商圈 商圈分析 饱和指数
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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