第 5章
连锁商业形象营销策略
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
【 学习目标 】
通过本章学习, 使学生
了解商品配置表的功能；
理解 CI战略的内涵, 并
注重其应用；熟悉连锁
店铺的店面设计及内部
设计；重点掌握商品陈
列的方法, 初步具备商
品陈列的能力 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.1 CI观念与内涵
5.1.1 CI战略
1,CI的含义
是指将企业经营理念与精神文化, 运用整体传达系统
（ 特别是视觉传达设计 ）, 传达给企业周围的关系者
或团体 （ 包括企业内部与社会公众 ）, 并掌握使其对
企业产生一致的认同感与价值观 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2,CIS的特性与导入的原则
1） CIS 的特性
2） CIS导入的原则
（ 1） 个性化原则 。
（ 2） 统一性原则 。
（ 3） 容易识别原则 。
（ 4） 容易认可原则 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3,CIS导入工作程序
1） 准备阶段
2） 调研阶段
3） 策划设计阶段
4） 实施管理阶段
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.1.2 CIS的构成要素及设计
1,理念识别系统 （ MIS）
?1）理念识别系统的含义
? 理念识别系统（ mind identity system）又称理
念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战
略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的
指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它
是企业文化战略整合的核心识别系统。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2）理念识别系统设计的内容
? ① 经营方向 。 是指企业的事业领域和企业的经营方针 。 企
业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业, 领域为社
会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线 。
? ② 经营思想 。 是指企业生产经营活动的指导思想和基本原
则, 是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的
运用和体现 。
? ③ 经营道德 。 是指人们在经营活动中应该遵循的, 靠社会
舆论, 传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和 。
? ④ 经营作风 。 是指企业的行为方式和存在方式 。 例如著名
连锁企业麦当劳的, QSC+V”经营作风 。
? ⑤ 经营风格 。 是指企业精神和企业价值观的体现 。
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3）企业理念设计的原则与评估标准
? （ 1） 企业目标 。 即理念应反映企业的生存意义, 企业家
的志向与抱负 。 它包括企业的社会目标, 经济目标 。
? （ 2） 公众心理 。 即应符合公众的心理认知, 心理环境,
心理评价 。 内外公众要能认同, 有正确的理解 。 公众心理
是企业竞争的主战场 。
? （ 3） 信息个性 。 就是要独特, 新颖与其它企业不雷同,
体现创造性 。
? （ 4） 审美情趣 。 哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美
语言融合在一起 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．行为识别系统（ BIS ）
?1）行为识别系统的含义
? 行为识别系统（ behavior identity system）又称行为统一化，
是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作
行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成
统一的企业形象，便于统一的经营管理。
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2）企业行为识别的特点
（ 1）行为识别的统一性
（ 2）行为识别的独特性
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3）行为识别系统的内容
? （ 1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规
范、职员教育、行为规范和福利制度。
? （ 2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发，
透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方
式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认
同的形式。
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3．视觉识别系统（ VIS）
?1）视觉识别系统的含义
? 视觉识别系统（ visual identity system）又称视觉统
一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来
传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视
觉化。视觉识别（ VI）在 CI系统中最具有传播力和
感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地
位。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2）视觉识别系统的内容
? （ 1） VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于
标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指
定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销
报告书等等。
? （ 2） VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜
规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工
服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
3）视觉识别系统的设计运作
? （ 1） 委托设计 。 委托设计包括选定设计开发方式和拟
定设计开发委托书 。 设计开发方式具体分为全部委托,
部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明确
开发目标, 记述原因背景, 战略作用和工作目的 。
? （ 2） 审议提案 。 为了客观公正地审议设计方案, 应先
制定方案的审议标准和审议程序 。
? （ 3） 设计开发 。 设计开发是将定稿的视觉识别系统基
本要素方案加以深入细致的推敲和修改, 并同时对应
用要素的使用作出规范 。 这一环节是企业视觉识别系
统设计开发的关键 。
? （ 4） 推广应用 。 在完成了所有视觉要素的开发设计之
后, 就进入了视觉识别系统的应用推广阶段 。
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5.2 店面设计
5.2.1连锁店命名, 名称字体的设计
1,连锁店命名的原则
1） 易读, 易记原则
2） 暗示连锁店经营属性原则
3） 启发连锁店联想及支持店标原则
4） 适应性原则
5） 受法律保护原则
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．连锁店名字体设计
1）店名字体的类型
不论英文店名字体，还是中文店名字体，其字体均
可分为印刷体、美术体以及书写体三类。
2）店名字体设计的具体要求
? （ 1）字体一定要与商店经营属性相吻合。
? （ 2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。
? （ 3）要易于阅读，便于识认。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.2.1连锁店店标的设计
1．店标的作用
? 1）连锁店店标是公众识别
商店的指示器。
? 2）连锁店店标能够引发消
费者产生商品联想。
? 3）连锁店店标能够促使消
费者产生喜爱的感觉。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．连锁店店标设计的原则
? 1）简洁鲜明原则
? 2）独特新颖原则
? 3）准确相符原则
? 4）优美精致原则
? 5）稳定实时原则
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5.2.3连锁店铺橱窗的设计
1．橱窗的类型
1）综合式橱窗陈列
2）系统式橱窗陈列
3）主题式橱窗陈列
4）特写式橱窗陈列
5）节日式橱窗陈列
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2．连锁店铺橱窗设计
1） 背景设计
2） 道具设计
3） 灯光设计
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3．橱窗陈列的基本方法
1） 仿真法
仿真法橱窗陈列是通过模仿现实中的生活场景, 给人以身临
其境的感觉 。 如模仿居室, 书房, 厨房等进行设计, 可以达
到既体现商品的用途, 又引导消费者如何布置生活场所的目
的 。
2） 动态法
动态法橱窗陈列是通过真动或制造视觉上的动感, 使商品的
美及功能充分展示出来 。 如电视的橱窗陈列, 静态陈列只能
表现它的造型, 而通过动态陈列, 使消费者有视觉以及听觉
上感受, 从而加深对商品的认识, 激发其购买欲望 。
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5.3 内部设计
5.3.1连锁店卖场设计原则
?1．突出特色，便于经营
? 连锁店铺卖场内部的设计应依照经营商品的范围和类别以
及目标顾客的习惯和特点来确定，以别具一格的经营特色，
将目标顾客牢牢地吸引到连锁店里来。
?2．便利顾客，服务大众
? 连锁店铺卖场内部的设计必须坚持以消费者为中心的服务
宗旨，满足顾客的多方面要求。
?3．提高效率，增长效益
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5.3.2连锁店卖场设计
?1．连锁店入口设计
?2．连锁店出口设计
?3．卖场的通道设计
? 连锁店铺的通道是消费者在卖场内购物行走的路线。连锁店铺的通道 可分为直线式通道和回型式通道两类。
?4．收款台的配置与设计
?5．卖场照明设计
? 连锁店的照明分为基本照明、重点照明和装饰照明。
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6．连锁店卖场设计流程
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5.4 商品配置与陈列
5.4.1商品配置
1．商品配置表的含义及功能
? 1）商品配置表
? 商品配置表 是把商品的排面在货架上作出一个最
有效的合理分配，以画面表格规划出来。
? 2）商品配置表的功能
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2．新开店商品配置表的制作程序
1）商圈与消费者调查
2）部门构成、配置及中分类配置
3）单品项商品的决定
4）商品配置表的制作
5）执行的实际工作
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3.商品配置表的制作及修正
1）商品配置表的制作
（ 1）确定分类商品配备
（ 2）确定单品项陈列量
（ 3）确定货架数量
（ 4）确定单品项商品的陈列位置
（ 5）执行商品配置表
2）商品配置表的修正
包括：分析月销售状况 ；淘汰滞销商品 ；调整畅销商品，
导入新商品 ；商品配置表的最后修正。
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4．商品配置表制作的技术要领
1）决定每一个中分类商品的陈列排面
2）商品陈列的标准化
3）单品项商品的资料卡设立
4）设置商品配置实验架
5）特殊商品采用特殊的陈列工具
6）单品项商品的陈列量与订货单位的考虑
7）商品配置表的设计
5.4.2商品陈列
1．商品陈列的含义
商品陈列是指连锁商店为了最大限度地方便消费
者购买，利用有限的资源，在连锁店总体布局指
导下，实施货架顺序摆放、商品码放、店内广告
设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造
理想购物环境的活动过程。
2．商品陈列的原则
（ 1）显眼和醒目
（ 2）容易选购
（ 3）提高价值
（ 4）商品丰富、科学、艺术
（ 5）先进先出、配色协调
3.商品陈列的类型
（ 1）纵向陈列和水平陈列 。
（ 2）廉价陈列和高档陈列。
（ 3）样品陈列。
（ 4）活动式陈列。
4．商品陈列的方法
（ 1）集中陈列法（堆头陈列法）。
（ 2）整齐陈列法。
（ 3）随机陈列法。
（ 4）兼用随机陈列法。
（ 5）盘式陈列法（割箱陈列法）。
（ 6）端头陈列法。
（ 7）岛式陈列法。
（ 8）窄缝陈列法。
（ 9）突出陈列法 。
（ 10）悬挂式陈列法。
【 本章小结 】
连锁商业形象的建立要突出 CI战略, CIS
主要由理念识别系统, 行为识别系统和
视觉识别系统三部分构成 。 店面的设计
主要包括店名, 店号, 店标, 门面, 橱
窗的设计和店面用材的选择等内容 。 连
锁店内部设计应遵循一定的原则, 并具
体细分为通道设计, 照明设计等方面 。
连锁店商品要按商品配置表进行配置,
并按一定的方法进行商品陈列 。
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【 作业类型 】
· 主要概念
CI 商品配置表 商品陈列
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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连锁商业形象营销策略
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【 学习目标 】
通过本章学习, 使学生
了解商品配置表的功能；
理解 CI战略的内涵, 并
注重其应用；熟悉连锁
店铺的店面设计及内部
设计；重点掌握商品陈
列的方法, 初步具备商
品陈列的能力 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.1 CI观念与内涵
5.1.1 CI战略
1,CI的含义
是指将企业经营理念与精神文化, 运用整体传达系统
（ 特别是视觉传达设计 ）, 传达给企业周围的关系者
或团体 （ 包括企业内部与社会公众 ）, 并掌握使其对
企业产生一致的认同感与价值观 。
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2,CIS的特性与导入的原则
1） CIS 的特性
2） CIS导入的原则
（ 1） 个性化原则 。
（ 2） 统一性原则 。
（ 3） 容易识别原则 。
（ 4） 容易认可原则 。
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3,CIS导入工作程序
1） 准备阶段
2） 调研阶段
3） 策划设计阶段
4） 实施管理阶段
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5.1.2 CIS的构成要素及设计
1,理念识别系统 （ MIS）
?1）理念识别系统的含义
? 理念识别系统（ mind identity system）又称理
念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战
略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的
指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它
是企业文化战略整合的核心识别系统。
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2）理念识别系统设计的内容
? ① 经营方向 。 是指企业的事业领域和企业的经营方针 。 企
业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业, 领域为社
会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线 。
? ② 经营思想 。 是指企业生产经营活动的指导思想和基本原
则, 是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的
运用和体现 。
? ③ 经营道德 。 是指人们在经营活动中应该遵循的, 靠社会
舆论, 传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和 。
? ④ 经营作风 。 是指企业的行为方式和存在方式 。 例如著名
连锁企业麦当劳的, QSC+V”经营作风 。
? ⑤ 经营风格 。 是指企业精神和企业价值观的体现 。
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3）企业理念设计的原则与评估标准
? （ 1） 企业目标 。 即理念应反映企业的生存意义, 企业家
的志向与抱负 。 它包括企业的社会目标, 经济目标 。
? （ 2） 公众心理 。 即应符合公众的心理认知, 心理环境,
心理评价 。 内外公众要能认同, 有正确的理解 。 公众心理
是企业竞争的主战场 。
? （ 3） 信息个性 。 就是要独特, 新颖与其它企业不雷同,
体现创造性 。
? （ 4） 审美情趣 。 哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美
语言融合在一起 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
2．行为识别系统（ BIS ）
?1）行为识别系统的含义
? 行为识别系统（ behavior identity system）又称行为统一化，
是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作
行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成
统一的企业形象，便于统一的经营管理。
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2）企业行为识别的特点
（ 1）行为识别的统一性
（ 2）行为识别的独特性
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3）行为识别系统的内容
? （ 1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规
范、职员教育、行为规范和福利制度。
? （ 2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发，
透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方
式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认
同的形式。
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3．视觉识别系统（ VIS）
?1）视觉识别系统的含义
? 视觉识别系统（ visual identity system）又称视觉统
一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来
传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视
觉化。视觉识别（ VI）在 CI系统中最具有传播力和
感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地
位。
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2）视觉识别系统的内容
? （ 1） VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于
标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指
定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销
报告书等等。
? （ 2） VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜
规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工
服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。
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3）视觉识别系统的设计运作
? （ 1） 委托设计 。 委托设计包括选定设计开发方式和拟
定设计开发委托书 。 设计开发方式具体分为全部委托,
部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明确
开发目标, 记述原因背景, 战略作用和工作目的 。
? （ 2） 审议提案 。 为了客观公正地审议设计方案, 应先
制定方案的审议标准和审议程序 。
? （ 3） 设计开发 。 设计开发是将定稿的视觉识别系统基
本要素方案加以深入细致的推敲和修改, 并同时对应
用要素的使用作出规范 。 这一环节是企业视觉识别系
统设计开发的关键 。
? （ 4） 推广应用 。 在完成了所有视觉要素的开发设计之
后, 就进入了视觉识别系统的应用推广阶段 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.2 店面设计
5.2.1连锁店命名, 名称字体的设计
1,连锁店命名的原则
1） 易读, 易记原则
2） 暗示连锁店经营属性原则
3） 启发连锁店联想及支持店标原则
4） 适应性原则
5） 受法律保护原则
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2．连锁店名字体设计
1）店名字体的类型
不论英文店名字体，还是中文店名字体，其字体均
可分为印刷体、美术体以及书写体三类。
2）店名字体设计的具体要求
? （ 1）字体一定要与商店经营属性相吻合。
? （ 2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。
? （ 3）要易于阅读，便于识认。
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5.2.1连锁店店标的设计
1．店标的作用
? 1）连锁店店标是公众识别
商店的指示器。
? 2）连锁店店标能够引发消
费者产生商品联想。
? 3）连锁店店标能够促使消
费者产生喜爱的感觉。
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2．连锁店店标设计的原则
? 1）简洁鲜明原则
? 2）独特新颖原则
? 3）准确相符原则
? 4）优美精致原则
? 5）稳定实时原则
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5.2.3连锁店铺橱窗的设计
1．橱窗的类型
1）综合式橱窗陈列
2）系统式橱窗陈列
3）主题式橱窗陈列
4）特写式橱窗陈列
5）节日式橱窗陈列
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2．连锁店铺橱窗设计
1） 背景设计
2） 道具设计
3） 灯光设计
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3．橱窗陈列的基本方法
1） 仿真法
仿真法橱窗陈列是通过模仿现实中的生活场景, 给人以身临
其境的感觉 。 如模仿居室, 书房, 厨房等进行设计, 可以达
到既体现商品的用途, 又引导消费者如何布置生活场所的目
的 。
2） 动态法
动态法橱窗陈列是通过真动或制造视觉上的动感, 使商品的
美及功能充分展示出来 。 如电视的橱窗陈列, 静态陈列只能
表现它的造型, 而通过动态陈列, 使消费者有视觉以及听觉
上感受, 从而加深对商品的认识, 激发其购买欲望 。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.3 内部设计
5.3.1连锁店卖场设计原则
?1．突出特色，便于经营
? 连锁店铺卖场内部的设计应依照经营商品的范围和类别以
及目标顾客的习惯和特点来确定，以别具一格的经营特色，
将目标顾客牢牢地吸引到连锁店里来。
?2．便利顾客，服务大众
? 连锁店铺卖场内部的设计必须坚持以消费者为中心的服务
宗旨，满足顾客的多方面要求。
?3．提高效率，增长效益
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
5.3.2连锁店卖场设计
?1．连锁店入口设计
?2．连锁店出口设计
?3．卖场的通道设计
? 连锁店铺的通道是消费者在卖场内购物行走的路线。连锁店铺的通道 可分为直线式通道和回型式通道两类。
?4．收款台的配置与设计
?5．卖场照明设计
? 连锁店的照明分为基本照明、重点照明和装饰照明。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
6．连锁店卖场设计流程
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5.4 商品配置与陈列
5.4.1商品配置
1．商品配置表的含义及功能
? 1）商品配置表
? 商品配置表 是把商品的排面在货架上作出一个最
有效的合理分配，以画面表格规划出来。
? 2）商品配置表的功能
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2．新开店商品配置表的制作程序
1）商圈与消费者调查
2）部门构成、配置及中分类配置
3）单品项商品的决定
4）商品配置表的制作
5）执行的实际工作
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3.商品配置表的制作及修正
1）商品配置表的制作
（ 1）确定分类商品配备
（ 2）确定单品项陈列量
（ 3）确定货架数量
（ 4）确定单品项商品的陈列位置
（ 5）执行商品配置表
2）商品配置表的修正
包括：分析月销售状况 ；淘汰滞销商品 ；调整畅销商品，
导入新商品 ；商品配置表的最后修正。
,连锁商业营销与管理, 唐树伶制作
4．商品配置表制作的技术要领
1）决定每一个中分类商品的陈列排面
2）商品陈列的标准化
3）单品项商品的资料卡设立
4）设置商品配置实验架
5）特殊商品采用特殊的陈列工具
6）单品项商品的陈列量与订货单位的考虑
7）商品配置表的设计
5.4.2商品陈列
1．商品陈列的含义
商品陈列是指连锁商店为了最大限度地方便消费
者购买，利用有限的资源，在连锁店总体布局指
导下，实施货架顺序摆放、商品码放、店内广告
设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造
理想购物环境的活动过程。
2．商品陈列的原则
（ 1）显眼和醒目
（ 2）容易选购
（ 3）提高价值
（ 4）商品丰富、科学、艺术
（ 5）先进先出、配色协调
3.商品陈列的类型
（ 1）纵向陈列和水平陈列 。
（ 2）廉价陈列和高档陈列。
（ 3）样品陈列。
（ 4）活动式陈列。
4．商品陈列的方法
（ 1）集中陈列法（堆头陈列法）。
（ 2）整齐陈列法。
（ 3）随机陈列法。
（ 4）兼用随机陈列法。
（ 5）盘式陈列法（割箱陈列法）。
（ 6）端头陈列法。
（ 7）岛式陈列法。
（ 8）窄缝陈列法。
（ 9）突出陈列法 。
（ 10）悬挂式陈列法。
【 本章小结 】
连锁商业形象的建立要突出 CI战略, CIS
主要由理念识别系统, 行为识别系统和
视觉识别系统三部分构成 。 店面的设计
主要包括店名, 店号, 店标, 门面, 橱
窗的设计和店面用材的选择等内容 。 连
锁店内部设计应遵循一定的原则, 并具
体细分为通道设计, 照明设计等方面 。
连锁店商品要按商品配置表进行配置,
并按一定的方法进行商品陈列 。
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【 作业类型 】
· 主要概念
CI 商品配置表 商品陈列
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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