扬州职工大学03广告专业 2005～2006学年第一学期《广告创意》（1）A试卷 注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭 卷 项 目 一 二 三 四 五 总分  得 分         得分 评卷人      一、填空题(16分) 1.广告创意的含义包括两个要点:第一,广告创意必须以_________为核心,必须紧扣广告主题;第二,广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 2.广告创意以人为本,主要表现在广告创意的___________和广告创意的有效沟通两个方面。 3.在以人为本的新沟通观念中,沟通意味着平等、________________、互惠。 4.广告目标是广告战略的中心环节,它具有整体性、____________和标准性三大特性。 5.广告创意观念,大致可以分为以下三种流派:艺术派、________、混血儿派。 6.广告创意应从__________________出发,以调查研究为基础,了解相关的自然科学、_________科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 7.广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用、在表现之前,广告的科学性要素较强;在表现时,艺术的才能和_________________的重要性则更为突出。 8.任何广告作品都要确立一种广告形象,包括文字的、__________、图形的、形象。 9.广告创意是整个广告策划系统工程和一个关键环节,它必须依照________,依照言辞策划整体框架. 10.“二旧化一新”也就是人们常说的旧元素______________________。 11.集脑会商思考法主要以__________的智慧和力量寻求最佳广告创意。 12.广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和_________、冲击力强.创意新颖、趣味性强、信息新明、感染力强。 13.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与_________________、而不是简单地,一味地加大视觉与听觉的刺激度。 14.文化,是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。它是一种社会现象,又是一种_______________。 15.影响广告目标实现的最大因素是广告定位是否准确,以及广告是否能够选用可以触及______________且被他们所信赖的媒体。 得分 评卷人      二、名词解释（20分） 广告创意策略 广告创意观 二旧化一新 4．创意评价 5．广义的文化 得分 评卷人      三、判断题（在括号内填写“对”“错”）（10分） 1. 集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。( ) 2．广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略、冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息新明、感染力强。 ( ) 3.一条30秒钟的电视广告开头的10秒钟左右最为重要,因为这时间内观众的注意力最为集中。 ( ) 4.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地,一味地加大视觉与听觉的刺激度。 ( ) 5.广告创意环节处于从广告策略到广告实施和中间环节,脱离了既定的预算和可行的技术条件、创意环节就很难在表现环节上得到了完美的执行。 ( ) 得分 评卷人      四、问答题（24分） 1.广告战略与广告策略有何差别？（5分） 2．伯恩巴克的创意观有何特色？（4分） 3.广告创意的依据是什么？（5分） 4.垂直思考法与水平思考法的本质区别何在？（5分） 5．中国广告的文化特征是什么？（5分） 得分 评卷人      五、分析题（30分） 1．有一则XXX厂家新生产的啤酒的广告，电视画面上一支黑洞洞的枪口对着观众，突然间枪声大作，画面定格：“XXX啤酒”五个血渍喷成的大字，画外音：“XXX啤酒是你真正的朋友！”（8分） 请试着分析这则广告的拙劣性表现在哪些方面？ 2．联系目前的手机广告，试举例说明手机广告的创新性主要体现在哪些方面？（10分） 3． 选择一种你熟悉的产品，假设你是该产品广告的创意总监，你认为该广告的创意工作应该分几个阶段来完成，每个阶段的主要任务有哪些？（12分）