扬州职工大学广告专业 2005～2006学年第一学期《广告策划》（1）A试卷 注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷 项 目 一 二 三 四 总分  得 分        得分 评卷人     填空题（每题1分，共20分） 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家__________________________于60年代提出的。 广告策划具有两方面的特征，一是_____________________，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是__________________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 现代广告策划需要新境界、新火花、新观念、新思想，而这又取决于广告工作者的_____________________________________。 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的____________________________。 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、__________________________、增强功能和提示功能。 市场营销过程中的4 P 因素，即商品、价格、________________________和促销。 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _____________________，使消费者“一旦拥有，别无所求”。 广告调查为广告策划提供科学的________________________。 与广告活动有关的市场营销___________________________均属广告调查的范围。 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和___________________________________。 广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。 大体而言，广告目标可分为行动目标、______________________、传播目标三大类。 广告表现是连接广告策略和____________________________________的关键环节。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、_______________________组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。 广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在________________________中而存在的。 变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。如配合季节性产品销售，可根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低，以保证旺季到来时_____________________________的相对集中。 交叉协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、___________、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。 广告时机是指确定广告发布的时间和______________________________范围。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和______________________效果。 得分 评卷人     二、名词解释：（共20分） １．广告策划 ２．关心点 3．整合营销传播 4．产品定位 5．媒介组合 得分 评卷人     　 三、问答题（共40分） 1．以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？（8分） 2．何谓广告工作四步法？（6分） 3．在进行广告策划时应该注意文化上哪些制约作用？（10分） 4．整合营销传播的内涵有几个方面？（8分） 5．市场调查有哪些基本步骤？（8分） 得分 评卷人     四、案例分析（20分） 1．分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。（10分） 美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增。 2．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合的策略。（10分） 在1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥运会馈赠100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功。