《广告策划》（1）A试卷 试题答案： 填空题：20’ 斯坦利·波利坦 事前的行为 系统性 策划思维方法 规模效应 劝服功能 销售渠道（分销） 双向沟通 依据 因素 广告效果测定 实际执行 信息目标 广告实施 异型媒介 相比较 广告量 间隔 空间 诉求 二、名词解释20’ 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。4’ 关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。4’ 整合营销传是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种　　形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。5’ 产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。4’ 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。3’ 三、简答题40’ 1．根据对象的不同，广告运动(活动)还可以分为以消费者为对象的广告运动(活动)和以经销商为对象的广告运动(活动)。二者的区别在于：（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动(活动)还可以分为开拓性广告运动(活动)、劝服性广告运动(活动)、提醒性广告运动(活动)等类型。广告策划者首先要明确广告运动(活动)的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。8’ 2．广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。6’ 3．（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 　处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。 （2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。5’ 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。5’ 4．（1）以消费者为核心 （2）以资科库为基础 （3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （4）以“一种声音”为内在支持点 　　 （5）以各种传播媒介的整合运用为手段8’ 5．（1）.与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 　　（2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 　　（3）实施（培训访员，督导监控）。 　　（4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 　　（5）数据处理（包含编码录入）。 　　（6）撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。 　　（7）给客户作汇报。 　　（8）收款。8’ 四、案例分析20’ 1．此广告策划过程中运用的思维方式是：开放参与性思维；策划者巧妙地在图书发行销售中设置了奖项，千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势，大获成功。 2．广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。