《广告策划》（2）A试卷 试题答案： 填空题：20’ 财务执行 承受能力 整体 经济效益 主观 公众态度 利器 品牌知名度 品牌管理 密切配合 销售 销售产品 创意表现提案 时间 提案准备 企业精神 直接 媒介 传播 渲染力 二、名词解释20’ 1.广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以 检验广告活动是否取得了预期效果的行为。4’ 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。4’ 促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。5’ 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。５’ 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。２’ 三、简答题40’ 1．广告预算的内容包含两大类： 　　一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等； 　二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。8’ 2．（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； 　　（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； 　　（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； 　　（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 3．舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业良好形象的"超级杀手"。 由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心， 4．印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的"叠影"。所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。 5．广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 　　首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。 　　其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 　　三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。 四、案例分析20’ 1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开"加一元多一件"的促销活动。 　　（1）利用产品价格所开展的SP活动，屈臣氏采取的是"攻心为上，血拼为下"策略，以唤回消费者的心。 　　（2）这是一种有创意地破坏价格策略。"价格破坏"的真义，是要借由价格的调整，带给聪明的消费者一种"物超所值"的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见厮杀成一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的"血路"来，已严峻地摆在了行销人员面前。对此，只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏"加一元多一件"活动。 　　（3）传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时，难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与实际成效有极大的差距。"加一元多一件"是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装，除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。如此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 　　（4）屈臣氏在赛场广告设计上凸显了自己的特色，突破了SP活动只能提升一时销路量的限制。他们认为SP活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。 　　戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、奇、巧。 2．分析Swatch 手表策划的"以限量发行促销"的案例 　　（1）Swatch 手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热潮，成功地提高了商品附加值。 　　（2）促销并不一定要单点定义在"价格减低"的部分，尽管多数人都相信这是一个价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外，还需要点别的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍的作用。 　　（3）事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。 　　（4）Swatch 还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价，也能创造物超所值的卖点。