《广告策划》（2）B试卷 试题答案： 填空题： 广告预算 决定性 综合分析 直接效益法 企业精神 渲染力 长久 知识 销售 广告 广告策划 市场特点 科学方法 企业负责 得意 客户 收益 利器 品牌知名度 品牌管理 二、名词解释 1策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 　 2．民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。 　3．企业深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。 　 4．致歉广告用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。 5．广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 6．情感广告策略也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。 三、问答题 1、对广告策划的评估有哪几个方面？ 　　（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 　　性是否最大限度地得到了利用； 　　（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； 　　（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； 　　（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 　　2．什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？ 　　新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告 　　策划活动效果。 新闻分析法的主要内容有： 第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。 第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。 第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 ３．指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 　　（1）该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 　　感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情，求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。百事可乐的"起来吧，你是百事可乐年轻的一代"采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。 　　（2）该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 　　理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。百事可乐针对可口可乐高质高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。 ４．说明下列广告文稿的标题模式。 　　（1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。 　　（2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出"谁"、"是什么"、"怎么样"或"为什么"等。 　　（3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题"请大家告诉大家！"，此法实际运用时一定要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感； 　　（4）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即"不怕不识货，就怕货比货"的标题表现形式。 四、案例分析题 1．分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。 　　此案例在广告策划中运用的思维方式是灵感思维的“嫁接组合”方式。 　　所谓“嫁接”，就是把某个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。而“嫁接组合”则是将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移植，则往往产生新的科技成果。同理，在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 2．习惯上产品的定位只能选择第一。但AVIS 却大胆地把自己定位为第二。 　　多年以来，人们一直认为AVIS是靠着勇敢地宣称自己是“第二”，而获得的成功，但是很少有人注意到一个公开的秘密：它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠着“第二”的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来说也是残忍可怕的。 　　（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 　　（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。 　　（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 　　（4）帮助产品占据一个有利的地位。 3．在1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥运会馈赠100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功。 　广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。