扬州职工大学广告专业 2005～2006学年第一学期《广告策划》（2）B试卷 注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷。 项 目 一 二 三 四 总分  得 分        得分 评卷人      一、填空题：（20分） 1．广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是________________________________的过程。 2．广告预算对于实现广告目的具有_________________________意义。 3．小组评估的基本方法是广告的调查研究和________________________________能力。 4．广告经济效益的测算方法有_______________________________和间接效益法。 5．观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和________________________________________的广告。 6．媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的____________________________、影响力。 7．品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的"集成"与"凝合"，需要____________的历程和时间，名牌无法速成。 ８．名牌应具有国际知名度，并应符合__________________经济时代对品牌发展的要求。 9．广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即"培养"品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的_______________________________________价值。 10．企业促销的基本手段有四种：即人员推销、__________________________、销售促进和公共关系。 11．促销活动策划的根本目的在于围绕___________________________________的目标，共同为实现企业目标服务。 　　12．促销活动和促销组合方式受到促销目标、______________________________、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 13．广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的______________________、技巧和程序。 14．广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对_________________________________的一种表现。 15．一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告人_________________________的、　　广告受众普遍首肯的广告。 16．在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与_______________________达成共识，以实现智力产品的销售。 17．如何在提案中让客户感觉到投入与____________________________________的关系是广告实施计划提案成败的关键。 18. 广告是经营品牌的___________________________________。 　 　19.广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、________________________、品质认知度、品牌联想。 20.为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、________________________________等手段，科学正确地维护品牌的价值。 得分 评卷人     二、名词解释（24分） 1．策略提案 2．民意调查法 　 　　 3．企业深层形象 4．致歉广告 5．记事广告 得分 评卷人      三、问答题（32分） 1．对广告策划的评估有哪几个方面？ ２．什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？ 　 3．　指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 （1）百事可乐的"起来吧，你是百事可乐年轻的一代"。 （2）百事可乐针对可口可乐制作的"同样的价格，两倍的含量"。 　　 　　４．说明下列广告文稿的标题模式 分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行"贵宾卡"的案例。 　　太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立"客户资料库"和发行"贵宾卡"的百货公司之一。该公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客持卡到场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业绩目标，使得长期积累的"顾客资料库"得到充分利用，并取得巨大成功。 　 　　 　 5．成功广告表现有哪几个必备要素？ 　 得分 评卷人     四、案例分析题（24分） 1．分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。 　　荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。 2．分析AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 　　在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 3．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。 　　1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。?