《广告创意》（2）B试卷 试题答案： 一、填空题 1．(摧动 引导 正相关) 2．(广告定位 消费者 媒体) 3．(地域特色 非文字) 4．（交互性 网上） 5. （表现方式 吸引力 说服力） 6. （广告创意 核心创意 穿透力） 7. （同质化 品牌个性） 8. （理由 给人的好处） 9. 背景 广告歌曲 10. 25 11. 放映 表现 观众心理感受 思想原则 逻辑 13．镜头 14．双向式 互动式 15．一对一 互动 二、名词解释 1．将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式 。创意评价,是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告的创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 2．把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 3．是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 4．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。 5．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（Mouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。 三、问答题 1．广告表现在广告活动中所起的作用： （1）广告表现对广告创意的影响 广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。 （2）广告表现对广告目标的影响 影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。 广告表现对广告效果的影响 2．平面广告的构成要素有：文案、图形、色彩、编排。 文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用。 图形在广告作品中的作用是迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感，传达广告内容的魅力；激发受众的情绪，直观地展现广告的诉求；传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形。 色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。 编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。 3．广播广告在创作中对人声的要求： ① 通俗易懂。要求广播广告的语言必须口语化，尽量少用缩略语，尽量少用倒装句。 ② 简洁明快。广播广告的时间很短，一定要注意语言的简洁明快。同时，还要避免由于词语的模糊不清而造成的误解。 ③ 塑造情境。广播广告通过形象、生动的语言，调动、促进人们的想象，塑造立体化情境，突出整体氛围。这就要求广播广告的语言要在词语运用和修辞方法两方面下功夫。 ④ 重复有度。广播广告的时间非常短，广告必须要恰当地运用重复技巧。一般是对关键句子的重复，多数用在广告结尾，重复品牌名称、企业名称、联系方法等。适度的重复可使听众形成记忆。 4．（1）电视广告的优势： ① 电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强。 ② 穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。 ③ 与生活最为贴近。电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 （2）电视广告的劣势： ① 信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。 ② 受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，它包括观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 ③ 费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。 5．网络广告与传统广告的差异: （1）网络广告与平面和电波等传统媒体相比，信息构成方式相对复杂： ①网络广告必须通过发布在搜索引擎或各个经营性网站和门户站点上的虚拟广告画面引导上网者去点击，实现把上网者的终端与广告主自己的网站或主页相连的目的。 ②各搜索引擎上列出的不同行业的主页和企业名录只对有意主动寻求信息或服务的上网者有导航作用。 ③网络广告不仅兼容了平面广告和影视广告信息元素，同时加上了互动反馈功能；浏览者对广告的每一次点击都会被服务器记录，广告主的主页被访问的时间、次数和下载数据流量以及访客来源也同样会有详细记载。 （2）与传统媒体广告相比，网络广告的吸引力和信息传播效果可以即时度量，千人成本统计准确。在广告传播过程中，浏览者对广告的每一次点击都会被服务器记录，广告主的主页被访问的时间、次数和下载数据流量以及访客来源也同样会有详细记载。 （3）与传统媒体广告相比，网络广告的受众接受广告信息的选择性、主动性程度高，在浏览广告信息的同时，可以向广告主发送信息，可实现一对一互动交流。 （4）与传统媒体广告相比，网络广告的信息存在度高，可以随时查询。进行大众传媒广告活动时可同时宣传广告主的网址以吸引消费者上网浏览，主页上还可以存储大量的传统媒体广告作品供人检索、欣赏。但在传统媒体广告之间就难于实现这种增值互补性的配合。 （5）与传统媒体广告相比，网络广告的内容可以在发布过程中随时更新，在信息控制方面具有传统媒体广告不能比的便捷度。 四、分析题 1．按要点给分（略）。 2．按要点给分（略）。 3．在这则广告中，创意者借助了两件物体——枪与血和一个场面——枪击的场面。这些与商品啤酒的内外意蕴有关联吗?或许在特定场合，与持枪行凶歹徒的庆功宴有关。这不仅是对消费者的诈欺，而且还加上了威胁。创意者将寻求商品“戏剧性”的广告创意策略误解成了随意拼凑带有商品的“荒诞剧”场面。 一种商品除了物质性的实用价值外还包含着丰富的文化意蕴，即知识、情感、哲理、民俗等。这些无一不与人们的价值观念、精神情感、心态欲望、生存方式存在着某种或隐或显的感应关系。作为商品“戏剧性”核心要素的“宣传内容”就承担着重要的沟通任务，它以商品制造目的为依据，以消费者显在或潜在的需要为追求，不断变化自己的观念、口号及至语气，以寻找相应的广告创意原素。 寻求商品“与生俱来的戏剧性”是一个完整而深刻的广告创意理论。从整个广告活动来说，在商品调查分析阶段，商品的“戏剧性”是指商品与周围事物的因果联系；在广告创作阶段，商品的“戏剧性”是指商品意蕴与其对应物有机合成的创意表现；在商品销售阶段，商品的“戏剧性”则表现为风靡市场的销售奇迹。广告创意人员只有正确理解了商品“戏剧性”的本质，才能自觉围绕商品“戏剧性”的核心要素去挖掘“戏剧性”内容，而后才会有“把已知的与可信的东西放在一起重新组合”的天才表现，从而创造商品的市场奇观。