扬州职工大学广告专业 2005～2006学年第一学期《广告策划》（2）A试卷 注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷 项 目 一 二 三 四 总分  得 分        得分 评卷人     填空题（每题1分，共20分） 1．广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过__________________________来决定广告计划的阶段规模和执行进程。 2． 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一、根据企业的________________；二、根据企业营销目标和广告目标；三、根据企业外部环境因素影响程度；四、根据产品本身的特点。 3．广告策划效果评估是指对广告活动的____________________评估，而不单纯指广告 　　后期效果评估。 4．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以_______________为主。 5．虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些______________________的印象。 6．企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、______________________________________和公众舆论起着决定性作用。 7．广告是经营品牌的___________________________________。 ８．广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、________________________、品 　　质认知度、品牌联想。 ９．为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、 品牌维持、________________________________等手段，科学正确地维护品牌的价值。 10．在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何_______________的问题。 11. 广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即"培养"品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际___________________________________价值。 12．在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户__________________________________的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。 13．广告提案一般有策略提案、_____________________________、广告实施计划提案等类型。 14．广告实施计划提案在______________________、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。 15．广告提案是一个过程，其运行程序为：提案设计、___________________________、预提案、提案会和提案结论。 　　16．观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和________________________________________的广告。 　 17．信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最_______________________的企业形象广告形式。 　　18．企业形象广告策划"以定位为核心，以创意为前提"，而科学的定位、好的创意又必须通过_________________________________才得以展示其自身的价值。 　 19．媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能______________________。 20．媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的____________________________、影响力。 　　 得分 评卷人     二、名词解释：（共20分） １．广告策划效果评估 ２．企业形象 3．促销活动策划 4．广告策划作业流程 5．广告执行作业 得分 评卷人     　 三、问答题（共40分） 1．广告预算的内容包含哪几类?（６分） 2．对广告策划的评估有哪几个方面？（８分） 3．为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？（10分） 4．印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的?（8分） 5．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？（8分） 得分 评卷人     四、案例分析（20分） 　1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开"加一元多一件"的促销活动。 　　屈臣氏的"加一元多一件"活动，是从其销售的所有商品中挑出160多项商品做促销，只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如DM、POP等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下，创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20%的业绩，并提升了20%的集客力。因而，被广告界称为最有创意的"价格破坏"案例。 2．分析 Swatch 手表策划的"以限量发行促销"的案例。 　　Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有电影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中，精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引了无数追"表"族排队抢购。