《广告策划》（1）B试卷 试题答案： 填空题： 50 北京广告公司 指导 系统性 物质 劝服功能 广告策略 一元化 信息传播 双向沟通 促销(Promotion) 依据 营销 广告效果测定 实际执行 信息目标 选择 广告实施 异型媒介 空间 二、名词解释 1.广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 　 2．广告运动，指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。 　3．广告生命周期：广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化，而呈现出多变性与复杂性。但是，它的活动过程总是呈现出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程。这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。 　 4．市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 5．广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 6．情感广告策略也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。 三、问答题 1、根据对象的不同，广告运动(活动)还可以分为以消费者为对象的广告运动(活动)和以经销商为对象的广告运动(活动)。二者的区别在于： 　　（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。 　　（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。 　　（3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动(活动)还可以分为开拓性广告运动(活动)、劝服性广告运动(活动)、提醒性广告运动(活动)等类型。广告策划者首先要明确广告运动(活动)的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。 　 2．广告宣传的运行是一个完整的动态过程，这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。 3．（1）以消费者为核心 　　（2）以资料库为基础 　　（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的 　 （4）以“一种声音”为内在支持点 　　 （5）以各种传播媒介的整合运用为手段 　4．当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。 广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标，使广告活动更有针对性和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。 5 （1）醒目、鲜明；（2）简洁、易懂；（3）统一、均衡；（4）创新、变化。 四、案例分析题 1．分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。 　　此案例在广告策划中运用的思维方式是灵感思维的“嫁接组合”方式。 　　所谓“嫁接”，就是把某个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。而“嫁接组合”则是将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移植，则往往产生新的科技成果。同理，在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 2．习惯上产品的定位只能选择第一。但AVIS 却大胆地把自己定位为第二。 　　多年以来，人们一直认为AVIS是靠着勇敢地宣称自己是“第二”，而获得的成功，但是很少有人注意到一个公开的秘密：它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠着“第二”的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来说也是残忍可怕的。 　　（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 　　（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。 　　（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 　　（4）帮助产品占据一个有利的地位。 3．在1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥运会馈赠100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功。 　广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。