扬州职工大学广告专业 2005～2006学年第一学期《广告策划》（1）B试卷 注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷。 项 目 一 二 三 四 总分  得 分        得分 评卷人      一、填空题：（20分） 1．在本世纪_____________年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。 2．____________________在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。 3．广告策划在整个广告活动中处于________________地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 4．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是__________________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 5．从某种意义上讲，广告策划生产的不是_______________产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。 6．传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、__________________________、增强功能和提示功能。 7．市场营销策略决定着广告策划的核心内容——__________________________。 8．整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行________________的整合重组。 9．整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的_______________________________运作方式。 10．整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _____________________，使消费者“一旦拥有，别无所求”。 11．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_______________________。 12．广告调查为广告策划提供科学的________________________。 13．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_________________过程中，都扮演了至关重要的角色。 14．广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和___________________________________。 15．广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。 16．大体而言，广告目标可分为行动目标、______________________、传播目标三大类。 17．广告目标策划的重点在于__________________________恰当的目标。 18．广告表现是连接广告策略和____________________________________的关键环节。 19．媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、_______________组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。 20．广告时机是指确定广告发布的时间和______________________________范围。 得分 评卷人     二、名词解释（24分） 1．广告策划 2．广告运动 　 3．.广告生命周期 4．市场营销策略 5．广告目标策划 6．情感广告策略 得分 评卷人      三、问答题（32分） 1．以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？ 2．何谓广告工作四步法？ 　 3．整合营销传播的内涵有几个方面？ 　　 　 4．为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？ 　　 　 5．成功广告表现有哪几个必备要素？ 　 得分 评卷人     四、案例分析题（24分） 1．分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。 　　荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。 2．分析AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 　　在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 3．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。 　　1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。?